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1、市场营销学教学课件市场营销学教学课件1第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略n第一节 市场细分n第二节 市场选择n第三节 市场定位n本章结构提示2学习目标学习目标n掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。n领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。n明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。n明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。3n市场 市场在哪里4n我不在家，就在咖啡屋；我不在咖啡屋，就在去咖啡屋的路上 5n你满足谁的味道n最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”n价格定位是“多数人承担得起
2、的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。6n谁再消费第二杯7“五星五星”级儿童日托中心级儿童日托中心n加拿大猛特利尔的“伊丽莎白旅馆”是一座五星级旅馆，1994年8月，该旅馆开设了儿童日托中心。n这个名为“小女王”的儿童日托中心是“女王旅馆”与一家名为“热闹的会议”的机构合办的。他们所以开办这样一个日托中心，是因为他们注意到，越来越多的旅客带着儿童开会，不仅需要随身携带手提电脑，而且要随身携带尿布。据美国旅行数据中心的统计，仅1993年内，美国公差旅行人次有1.2亿，其中15%的出差者旅行时是带者儿童的。8n这
3、个儿童日托中心机构设在旅馆里面，面积110平方米，接收1个月到14岁的少年儿童。该中心照看儿童与通过旅馆照看儿童不一样。这不仅因为儿童中心有经验丰富的老师，而且它是艺术和手工艺制作的活动中心，儿童在日托中心可以下棋、看书、看电影、录像以及学手工制作等等。n儿童日托中心一周七天都对外开放，接受儿童的原则是方便顾客，如有特殊要求可以延长日托时间。父母可以为自己的孩子预定各式各样的午餐或晚餐，服务人员向日托中心送热饭菜。9n儿童日托中心的收费为每名儿童每小时5加元，如送两个孩子为8加元；膳食另计，每餐约3加元。这个收费标准一般人都付得起。案例讨论：n1.类似“小女王”式的日托中心在中国城市是否能办？
4、为什么？n2.如果在中国城市中办这种日托中心或其他类型的儿童服务项目，应注意什么问题？10 市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔史密斯(Wended Smith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论。市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）11第一节第一节 市场细分市场细分n一、市场细分战略的产生与发展n二、市场细分的作用n营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力n三、市场细分的原理与理论依据n四、市场细分的标
5、准n营销视野2中国消费者的五种面貌n五、市场细分的原则n六、课堂研讨12一、市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展的产生与发展n市场细分 以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。13市场细分战略的发展市场细分战略的发展14二、市场细分的作用二、市场细分的作用n1有利于发现市场机会n2有助于掌握目标市场的特点n3有利于制定市场营销组合策略n4有利于提高企业的竞争能力15营销视野营销视野1零食消费男女有别，零食消费男女有别，细分市场有潜力细分市场有潜力 1 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一
6、次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：16n一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。n二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。n三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。17 5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，
7、居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。18本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自北京现代商报 2019-08-09。19三、市场细分的原理三、市场细分的原理与理论依据与理论
8、依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。n1、同质偏好n2、分散偏好n3、集群偏好20同质偏好同质偏好（Homogeneous preferences）21分散偏好分散偏好（Diffused preferences）22集群偏好集群偏好(Clustered preferences)23四、市场细分的标准四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准n地理环境因素n人口因素n心理因素n行为因素（二）产业市场细分的标准24产业市场细分的标准产业市场细分的标准11、人口变量n行业n公司规模n地理位置2、经营变量n技术n使用者或非使用者情况n顾客能力3、采购方法n采购职能组织n权力
9、结构n与用户的关系n总的采购政策n购买标准25产业市场细分的标准产业市场细分的标准24、情况因素n紧急n特别用途n订货量5、个性特征n购销双方的相似点n对待风险的态度n忠诚度26营销视野营销视野2中国消费者的中国消费者的 五种面貌五种面貌 1 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的
10、消费习惯。”27中国有5类消费者：n敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；n努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；n价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；n潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；n时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品28牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。
11、资料来源：摘编自国际金融报 2019-04-04 29五、市场细分的原则五、市场细分的原则n1可衡量性n2可实现性n3可盈利性n4可区分性30课堂研讨n试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。31第二节第二节 市场选择市场选择n一、评估细分市场n二、选择目标市场n三、目标市场战略n四、影响目标市场战略的因素32一、评估细分市场一、评估细分市场n1细分市场规模和增长率n2细分市场的结构吸引力n3企业目标和资源33影响细分市场影响细分市场结构吸引力的因素结构吸引力的因素34二、选择目标市场二、选择目标市场n1市场集中化n2选择专业化n3产品专业化n4市场专业化n5市场全面
12、化35市场集中化市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场36选择专业化选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场37产品专业化产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场38市场专业化市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场39市场全面化市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场40三、目标市场战略三、目标市场战略n无差异性营销战略n差异性营销战略n集中性营销战略41无差异性营销战略无差异性营销战略n企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 42n最大的优点是成本的经济性；n最大的缺点是顾客的满意度低；n适用范围
13、有限。43差异性营销战略差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场44n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。45集中性营销战略集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场46n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。n专业化经营，能满足特定顾客的需求。n集中资源，节省费用。n经营者承担风险
14、较大。n适合资源薄弱的小企业。47四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略48第三节第三节 市场定位市场定位n一、市场定位的含义n营销视野3定位的起源n二、市场定位的步骤n三、市场定位的方式n四、市场定位的战略49一、市场定位的含义一、市场定位的含义n市场定位(Marketing positioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。50营销视野营销视野3定位的起源n“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Tr
15、out）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。n定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。51二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤52三、市场定位的方式三、市场定位的方式n1避强定位n2迎头定位n3重新定位53四、市场定位的战略四、市场定位的战略n1产品差别化战略n2服务差别化战略n3人员差别化战略n4渠道差别化战略n5形象差异化战略54课堂讨论课堂讨论n市场细分永不停息-来自万豪酒店的启示n洗发水市场：集中一点，差异求胜55市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位本章结构提示本章结构提示56