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1、市场营销学第七章 目标市场营销常 州 广 播 电 视 大 学曹 伟 明 主 讲目标市场营销是市场营销学的基础理论，是企业市场营销活动重要的指导原理和方法。目标市场营销包括三个相互连接的步骤：1、市场细分；2、在市场细分基础上，选择目标市场策略；3、市场定位。其中，市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提。7-1 市场细分一、什么是市场细分？市场细分的基础是什么？1、名词解释：市场细分（P214页）注意：市场细分的基础是消费需求的差异性消费需求的差异性和同质性和同质性。是依据消费需求的差异性，把具有相同或相似的需求群体（其需求、欲望、购买行为、购买习惯均相似）分片划分为一个子市场。针对这
2、一市场的需求特性，企业为之设计一定的产品，实施相应的营销策略来满足这一群体的需求。这就是选择一定的目标市场。2、同质市场和异质市场的概念P215页（旁白）同质市场同质市场首先在于产品的同质性如：食盐，大米、机械配件、原材料、化工原料等，因而其产品市场需求产生同质性。异质市场异质市场由产品的异质性引起市场需求的异质性。如：服装、家具、大部分消费品，它们的质量、款色、品种、档次、价格等可以多种多样，也就产生了市场需求差异多种多样。然而同质和异质市场是一个动态发展的范畴，随着消费需求的不断变化，整体产品概念的发展，同质产品需求也产生异质性，使同质市场向异质市场转化。（如食盐、大米）二、市场细分的客观
3、依据市场细分的客观依据是：1、市场产品供应的多元性；2、市场需求的差异性和同类性三、市场细分的意义市场细分对企业有重要的意义1、有利于企业发现和比较市场机会；2、有利于企业有效地分配人、财、物力；3、有利于企业自身的应变和调整。问答题：说明市场细分及市场细分的意义。四、有效细分市场的要求1、要做到分片集合；2、细分后的子市场要有足够的购买潜力；3、细分后的子市场要有可接近性；4、市场细分要有可衡量性；5、市场细分要有相对的稳定性7-2 市场细分的标准和方法一、细分市场的一般原理细分市场的基本类别有三种：1、完全细分即将每一个消费者（用户）个体均作为一个细分市场。这是一种理论的极限。2、按一个影
4、响因素细分以一个细分标准来细分市场。3、按两个以上影响因素划分多元细分，最常用的细分方法。二、消费者市场细分标准主要有：地理环境地理环境、人口、经济文化人口、经济文化、商品商品用途用途、购买行为购买行为四大类。每一类细分标准中有许多细分变数（表7-1）例：收入、种族、性别和年龄是消费者市场标准中的（）A、人口社会经济状况 B、购买行为因素C、地理环境因素 D、商品用途因素进行市场细分就是根据自己企业的经营范围、产品特点来选择四类细分标准中的某些细分变数来细分市场，从而了解该市场的需求特征，挖掘潜在市场需求，采用相应营销对策。（例P223页表7-2化妆品市场细分）三、消费者市场细分方法1、七步法
5、自学2、多項式法简单易行、常用的方法。表7-2对化妆品市场的细分。四、生产者市场的细分（一）生产者市场的细分标准主要有：购买组织特点购买组织特点、购买核心特点购买核心特点、及决策参与者特点决策参与者特点。此外还有最终用途、购买类型、用户的地理位置等。各项变数表7-3。问题：生产者市场细分标准与消费者市场细分标准有什么不同，为什么？某铝业公司对铝制品市场的细分铝业公司按购买组织特点汽车制造业住宅建筑业容器制造业按产品用途半制成原料建筑构件活动房屋按用户规模大客户中客户小客户（二）生产资料市场细分方法1、两步法先按购买企业特点（类别、规模、行业）进行总体细分，然后按产品用途、地理位置、购买核心特点
6、等进行深入细分。如铝业公司先按购买企业特点细分，然后按产品用途和用户规模进行深入细分。2、套盒法提出五个一般性细分标准并依次排列：统计学因素（企业特点）、经营变数（产品用途，用户规模）、购买方式（新购，重购，续购）、购买情景（决策类型，购买条件）、个性特征（决策中心人际关系，个性）进行由里向外的逐步细分（P226图7-2）7-3 目标市场选择细分市场的目的是要选择目标市场，进行目标市场选择首先要评估细分市场。一、评估细分市场通常要从三方面考虑：1、细分市场的生产规模和增长潜力（市场容量、可销售规模即需求量、购买力水平即价格水平、长期稳定需要）2、细分市场的吸引力（要分析决定市场吸引力的五种力量
7、：现实的竞争者、潜在的竞争者、替代产品、购买者和供应者；充分估计这五种力量对长期获利所形成的机会和威胁。）3、企业本身的目标和资源（即细分市场具有的特征是否与本企业优势相吻合，企业的人、财、物、信息资源是否适应这一市场机会，是否与企业的经营目标和经营宗旨相适应，是否有利于发挥企业的优势。）二、目标市场策略可供企业选择的目标市场策略主要有三种：（一）、无选择性市场策略含义及企业采取这一策略的原因P227页；特征：企业面对整体市场，推出单一的品种，发展单一的营销方案。（如早期的可口可乐）优点：1、降低营销成本，节约促销费用；2、有利于树立企业产品形象。缺点：1、不能使消费者多样的需求得到较好的满足
8、；2、易于受到其他各种竞争力的伤害；3、众多企业采用无选择性策略，会使市场竞争异常激烈。适用：1、同质产品市场，2、具有广泛需求，可能大批量产销的产品而企业实力较强，能大量生产，大量销售。如钢铁、化肥、水泥、化工原料、盐、糖等（二）选择性市场策略含义P229页特征：实行小批量、多品种多规格生产，采用不同的营销策略，满足不同细分市场需求。优点：1、减低了经营风险；2、能使顾客的不同需求得到满足；3、提高了企业的竞争能力4、创出名牌可带动其他产品的销售。缺点：1、最大的问题是营销成本提高；2、企业必须要有较强的资源能力。适用：作为普遍采用的策略，适用于一切产品尤其是需求差异大的消费品，如服装、鞋帽
9、、家电、家具、厨房用品、床上用品等必须采用选择性策略。适用于实力较强的企业。（三）集中性市场策略含义P231页特征：在充分市场细分基础上，服务于某一细分市场，实行专业化经营。优点：集中企业资源，节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。缺点：经营风险较大。（细分市场需求改变，或有强劲竞争对手进入市场，企业可能难以为继）适用：适合于各种产品，尤其适用于资源实力不强的中小企业，以及企业跨国经营的初步阶段。三、影响目标市场策略选择的因素三、影响目标市场策略选择的因素1、企业的实力企业的实力。企业资源能力较强可采用无选择性或选择性策略，中小企业则适合用集中性市场策略。2、产品的自然属性产品的自然属性。产品
10、性能特性变化小，可采用无选择性市场策略，产品特性变化快的产品宜采用选择性或集中性市场策略。3、市场差异的大小市场差异的大小。同质市场可采用无选择性，异质市场宜采用选择性或集中性策略。4、产品生命周期阶段产品生命周期阶段。新产品试销期和成长期适合用集中性或无选择性策略，成熟期宜采用选择性或集中性策略5、竞争对手状况竞争对手状况。企业目标市场策略应与竞争对手有所区别，竞争对手用无选择性策略，我应采用选择性或集中性策略，但竞争对手已采用选择性策略，我不宜采用无选择性策略，应用集中性或也用选择性策略。7-4 市场定位一、市场定位的概念与程序1、市场定位的概念P233页市场定位的基本出发点是：竞争。市场
11、定位的核心内容是：设计和塑造产品特色或个性，以区别于竞争者。产品的特色与个性，可以是产品实体本身的特征如质量、形状、成分、结构、性能、款式等，也可以从消费者心理感受特征如高贵、华丽、朴素、典雅、通俗即价格、服务、促销方式等来表现，这些都可以作为定位的因素。2、市场定位的程序通常由四个环节：（1）确定竞争者产品的定位以旅游车市场为例，以“档次”和“规格”组建两维平面坐标结构图：AABBE EDDF FCC高档低档小型大型（2）了解目标顾客对产品特性和属性的重视程度、评价标准。如随着我国旅游市场的发展，现在对高档大型旅游车的需求在增加，中档中型旅游车的需求也不小，这两个市场尤其值得关注。（3）给企
12、业产品定位（在产品开发过程中完成）要运用一定的定位策略。（4）设计、实施准确传播企业市场定位给目标顾客的营销活动。市场定位实际上是在市场细分，选择目标市场基础上更深层次的细分和选择。如轿车，桑塔纳中档大众化，奥迪高档豪华，红旗轿车“中国人自己的车”定位在消费心理感受，民族自豪感上。二、市场定位策略：1、避强定位策略含义P234页。即避开最强竞争对手企业的定位进行区别定位。如七喜公司的碳酸型汽水相对于可口可乐的咖啡型饮料（旁白）及前例中B相对于E，或A相对于B。优点：能使企业较快速在市场上站稳脚跟，树立自身形象，成功率高；缺点：可能失去最佳市场位置。2、迎头定位策略含义P235页。即与竞争者采取
13、相似的定位，与强大或较强竞争对手展开正面竞争。如可口可乐推出雪碧相对于七喜公司的汽水；高露洁牙膏相对于佳洁士牙膏。优点：当企业具备与竞争者相抗的实力时，易于占领最佳市场位置，树立较佳产品形象；缺点：有较大风险性（竞争对手之间展开正面冲突，使市场竞争激烈化，尚有不慎或实力不够，会遭致失败。此外，市场定位策略实际上还有重新定位策略、差异性定位策略、跟随定位等。例：可口可乐其口味虽百年不变，但其定位却不断地因地因时而变化。刚问世时可口可乐以“提神、解乏、令人爽快定位”。20世纪30年代改为“喝新鲜饮料，干新鲜事”。二战以后，百事可乐崛起竞争，可口可乐市场定位改为竞争性定位，如“可口可乐，一个全球性的符号”吉利推出世界上第一把双片剃须刀片，其定位为“剃须更彻底”；6年后，吉利公司又推出便携式剃须刀，其定位又改为“安全便利”万宝路香烟由早期的女性香烟，后来改成现在的男性香烟等都是重新定位的成功范例。谢谢大家