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1、第四章市场细分及目标市场战略第四章市场细分及目标市场战略l第一节第一节 市场细分战略市场细分战略l第二节第二节 市场选择战略市场选择战略l第三节第三节 市场定位战略市场定位战略l本章结构提示本章结构提示学习目标学习目标l掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。进行细分。l领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。l明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。况出发，选择相应的目标市场战略。l明确市场定位的概念，了解市
2、场定位的步骤与方式，明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。掌握市场定位战略的具体思路。本章重难点本章重难点 重点重点:l市场细分的原理、方市场细分的原理、方法法 l市场细分、选择目标市场细分、选择目标市场意义市场意义 l目标市场战略选择目标市场战略选择 l市场定位的概念，市市场定位的概念，市场定位思路场定位思路难点：难点：l市场细分的原则市场细分的原则 l选择目标市场的依据选择目标市场的依据 l目标市场战略选择目标市场战略选择 l市场定位思路、方法市场定位思路、方法一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展l市场细分 就是以消费需求的某些特征或
3、变量就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。的过程。例如：依据消费者的口味不同中国有哪四大菜系川菜、粤菜、淮扬菜、鲁菜川菜、粤菜、淮扬菜、鲁菜市场细分战略的发展市场细分战略的发展l.l.l.不细分不细分细细 分分完全细分（定制营销）完全细分（定制营销）.比较三种市场状态比较三种市场状态比较三种市场状态比较三种市场状态目标营销的理论依据l企业资源的在限性l企业经营的择优性l市场需求的差异性目标营销的主要步骤l市场细分(segmenting)l目标市场选择(targeting)l目标市场定位(pisitioning)l这三步环环相扣
4、，简称STP战略二、市场细分的作用二、市场细分的作用l1 1有助于企业深刻认识市场有助于企业深刻认识市场;l2 2有利于企业分析和发现新的市场机会；有利于企业分析和发现新的市场机会；l3 3有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；l4 4有利于企业合理配置和使用资源；有利于企业合理配置和使用资源；l5 5有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。营销视野营销视野1 1零食消费男女儿童有别，细分零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力市场有潜力 1 1 为为了了了了解解孩孩子子对对零零食食的的消消费费情情况况，架架起起食食品品生生产产商商与与市市场场沟沟通通的的桥桥梁梁，北北京
5、京一一家家调调查查公公司司日日前前对对儿儿童童零零食食消消费费市市场场进进行行了了一一次次调调研研。本本次次调调查查涉涉及及北北京京、上上海海、广广州州、成成都都、西西安安5 5大大消消费费先先导导城城市市。调调查查以以街街头头拦拦截截式式访访问问方方式式进进行行，调调查查对对象象为为0 0至至1212岁儿童的家长和岁儿童的家长和7 7至至1212岁的儿童。调查结果为：岁的儿童。调查结果为：l一一、女女孩孩偏偏爱爱果果冻冻和和水水果果，男男孩孩偏偏爱爱饮饮料料和和膨膨化化食食品。品。营销视野营销视野1 1零食消费男女儿童有别，零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力细分市场有潜力 2 2l二二、9
6、 9岁岁以以下下儿儿童童喜喜爱爱吃吃饼饼干干和和饮饮料料，1010岁岁以以上上儿儿童童偏爱巧克力和膨化食品。偏爱巧克力和膨化食品。l三三、零零食食消消费费中中果果冻冻独独占占鳌鳌头头，城城市市儿儿童童对对果果冻冻有有特特别的偏好。别的偏好。本本次次调调查查显显示示，六六成成以以上上的的儿儿童童表表示示平平时时爱爱吃吃果果冻冻；其其次次是是水水果果，占占57.2%57.2%；表表示示爱爱喝喝饮饮料料的的儿儿童童占占51.7%51.7%。5 5个个城城市市中中经经常常购购买买果果冻冻的的家家长长一一年年用用于于果果冻冻的的花花费费大大约约为为105.9105.9元元。分分城城市市看看，广广州州和和
7、成成都都的的家家长长一一年年在在果果冻冻上上的的开开销销较较高高，分分别别达达到到了174.1和170.7170.7元，居前两位；元，居前两位；营销视野营销视野1 1零食消费男女儿童有别，细零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力分市场有潜力 3 3 北北京京和和上上海海的的家家长长花花费费分分别别大大约约为为66.366.3和和5656元元，分分列列三三、四四位位；相相比比之之下下，西西安安的的儿儿童童家家长长一一年年花花费在果冻上的开销最低，仅为费在果冻上的开销最低，仅为22.322.3元。元。“喜喜之之郎郎”以以其其强强大大的的广广告告攻攻势势及及优优良良的的品品质质不不仅仅赢赢得得了了孩孩
8、子子们们的的喜喜欢欢，也也赢赢得得了了家家长长们们的的心心。本本次次调调查查显显示示，“喜喜之之郎郎”在在儿儿童童家家长长中中的的综综合合知知名名度度最最高高，提提及及率率达达到到90%90%；“乐乐百百氏氏”和和“旺旺旺旺”的的提提及及率率也也超超过过五五成成，分分别别为为66.2%66.2%和和53.9%53.9%；“徐福记徐福记”和和“波力波力”的提及率的提及率营销视野营销视野1 1零食消费男女儿童有别，零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力细分市场有潜力 4 4分别为分别为42.8%42.8%和和35.2%35.2%，分列四、五位。，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助
9、男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09。三、市场细分的理论依据三、市场细分的理论依据 市场细分是根据消费者的消费需求市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异由许多消费需求大致和购买习惯的差异由许多消费需求大致类同的消费者群体所组成的子市场群。类同的消费者群体所组成的子市场群。l1.1.消费需求客观存在绝对差异性（必要性）消费需求客观存在绝对差异性（必要性）l2.2.消费需求客观存在相对同质性（可能性）消费需求客观存在相对同质性（可能
10、性）四、市场细分的标准四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准细分标准具体因素地理因素地区、地理气候、城市或乡村、交通运输人口因素年龄、职业、性别、教育、家庭大小、宗教、生活阶段、种族、收入、国籍心理因素生活方式、性格、社会阶段行为因素追求利益、信赖程度、对销售因素敏感程度、使用情况划分标准典型细分地理区域东北、华北、西北、华南、华东等气候南方、北方、热带、亚热带、寒带、温带等密度都市、郊区、乡村、边远地区等城市规模（人口）特大城市，大、中、小城市等我国地理环境因素细分标准我国地理环境因素细分标准人口因素具体人口统计因素市场细分年龄年龄婴儿、学龄前儿童、少年、青年
11、、中年、老年等婴儿、学龄前儿童、少年、青年、中年、老年等性别性别男、女男、女民族民族汉、满、维、回、蒙、藏等汉、满、维、回、蒙、藏等职业职业职员、教师、科研人员、文艺工作者、企业管理人员、私营企业主、工人、离退休人职员、教师、科研人员、文艺工作者、企业管理人员、私营企业主、工人、离退休人员、学生、家庭主妇、失业者等员、学生、家庭主妇、失业者等家庭收入家庭收入（年）（年）50005000元以下、元以下、5000-100005000-10000元、元、10000-2000010000-20000元、元、20000-3000020000-30000元元30000-5000030000-50000元、
12、元、5000050000元以上等元以上等家庭人口家庭人口1-21-2人、人、3-43-4人、人、5 5人以上等人以上等家庭生命家庭生命周期周期年轻单身、年轻已婚无小孩、年轻已婚小孩六岁以下、年轻已婚小孩六岁以上、已婚年轻单身、年轻已婚无小孩、年轻已婚小孩六岁以下、年轻已婚小孩六岁以上、已婚子女子女1818岁以下、中年夫妇、老年夫妇、老年单身等岁以下、中年夫妇、老年夫妇、老年单身等教育程度教育程度小学程度以下、小学毕业程度、初中程度、高中程度、大学程度、研究生以上等小学程度以下、小学毕业程度、初中程度、高中程度、大学程度、研究生以上等宗教宗教佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教等佛教、道教、基督
13、教、天主教、伊斯兰教等种族种族白色人种、黑色人种、黄色人种、棕色人种等白色人种、黑色人种、黄色人种、棕色人种等国籍国籍中国人、美国人、英国人等中国人、美国人、英国人等人口因素细分标准人口因素细分标准性格性格消费需求特点消费需求特点习惯型习惯型偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买 理智型理智型不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较 冲动型冲动型容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有容易
14、受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标明确目标 想象型想象型感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义义 时髦型时髦型易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性显示身份和个性 节俭型节俭型对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价 心理因
15、素具体心理因素市场细分生活方式平淡型、时髦型、知识型、名士型等人格特征外向型或内向型、理智型或冲动型、积极型或保守型、独立型或依赖型等社会阶层上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层等心理因素细分标准心理因素细分标准行为因素细分标准行为因素细分标准行为因素具体行为因素市场细分购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、低度忠诚者、无品牌忠诚者态度热情、肯定、无所谓、否定、敌视等
16、营销视野营销视野2 2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌 1 1 近近期期，ACAC尼尼尔尔森森在在北北京京、上上海海和和广广州州三三个个主主要要的的城城市市进进行行了了一一项项电电脑脑辅辅助助电电话话访访问问调调查查。参参加加调调查查的的15001500多多名名消消费费者者被被问问及及他他们们对对洗洗发发水水、方方便便面面、瓶瓶装装水水、牙牙刷刷、手手机机和和CDCD随随身身听听等等某某些些大大众众消消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。ACAC尼尼尔尔森森中中国国区区董董事事长长艾艾励励达达先先生生说说：“我我们们首首次次明明确确发发现
17、现，中中国国各各种种消消费费群群体体对对于于某某些些品品牌牌有有其其特特别别的的偏偏好好，并并且且，他他们们由由于于各各自自的的价价值值观观念念而表现不同的消费习惯。而表现不同的消费习惯。”营销视野营销视野2 2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌 2 2中国有中国有5 5类消费者：类消费者：l敢敢于于冒冒险险者者，占占14%14%。乐乐于于尝尝试试新新事事物物，喜喜欢欢购购买买最最新技术和新潮的东西。新技术和新潮的东西。l努努力力耕耕耘耘者者，占占22%22%。以以质质量量为为第第一一位位，愿愿意意花花钱钱买买高质量的品牌。高质量的品牌。l价价格格至至上上者者，占占27%27%。讲讲究究
18、物物有有所所值值，为为买买得得合合算算商商品情愿等到商品降价。品情愿等到商品降价。l潮流追随者，占潮流追随者，占26%26%。容易受到广告影响。容易受到广告影响。l时时代代落落伍伍者者，占占10%10%。也也要要买买品品牌牌，但但国国际际品品牌牌还还是是国内品牌对他们来说区别不大。国内品牌对他们来说区别不大。营销视野营销视野2 2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌 3 3 调调查查结结果果表表明明：商商家家应应该该更更加加注注重重市市场场细细分分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至
19、上者为主，有者为主，有31%31%的受访者属于这类群体，而在广州，的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。一个各类消费者群体分布较为平均的城市。五、市场细分的原则五、市场细分的原则l1 1可衡量性可衡量性l2 2可实现性可实现性l3 3可盈利性可盈利性l4 4可区分性可区分性课堂研讨课堂研讨l试针对目前我汽车市场需求及发展的状况，试针对目前我汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。提出对汽车市场的细分方案。第二节第二节 目标市场选择目标市场选择课程主要内容：课程主要
20、内容：u评估细分市场评估细分市场u选择目标市场选择目标市场u目标市场战略目标市场战略u影响目标市场战略的因素影响目标市场战略的因素重点重点:u评估细分市场评估细分市场u选择目标市场选择目标市场u目标市场战略目标市场战略u影响目标市场战略的因影响目标市场战略的因素素难点：难点：u目标市场战略目标市场战略u影响目标市场战略的因影响目标市场战略的因素素“精确细分精确细分”成就动感地带成就动感地带l 中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了曾成功推出了“全球通全球通”、“神州行神州行”两大子品牌，成为国两大子品牌，成为国中移动通信
21、领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的中移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源，提升客户品牌忠诚度，充狼烟，如何吸引更多的客户资源，提升客户品牌忠诚度，充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。l 根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2
22、0052005年中国的无线电话用户数量将达到亿个，其中将有年中国的无线电话用户数量将达到亿个，其中将有4000-4000-50005000万用户使用无线互联网服务。资料还表明，万用户使用无线互联网服务。资料还表明，2525岁以下的岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。体。案例案例l 中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住向的品牌策略，在众多的消费群体中锁
23、住15-2515-25岁岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。l 锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户是中锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户是中国移动国移动“动感地带动感地带”成功的基础。成功的基础。l 1 1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体。费群体。10-2510-25岁年龄段的目标人群正是目前预付岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增
24、的预付卡用户都是当月新增签约用户的的预付卡用户都是当月新增签约用户的1010倍左右，倍左右，抓住这部分年轻客户，也就是抓住了目前移动通信抓住这部分年轻客户，也就是抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。市场大多数的新增用户。l 2 2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户。、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户。以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户
25、，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步逐步培育市场。培育市场。l 3 3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖。、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖。全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；场普通客户通话需要；“动感地带动感地带”有效锁住大学生有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场
26、，牵制住了竞争对手，形务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。成预置性威胁。l 选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。因此，品牌名消费群体特征的品牌策略并进行传播。因此，品牌名称、品牌个性、广告用语等都应吻合年轻人的心理特称、品牌个性、广告用语等都应吻合年轻人的心理特征和需求。中国移动通信是如何做的呢征和需求。中国移动通信是如何做的呢?一、评估细分市场一、评估细分市场l1 1细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率l2 2细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力l3 3细分市场的特征与企业总目标
27、和资源优细分市场的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度势的吻合程度影响细分市场结构吸引力的因素影响细分市场结构吸引力的因素二、选择目标市场二、选择目标市场l1 1市场集中化市场集中化l2 2选择专业化选择专业化l3 3产品专业化产品专业化l4 4市场专业化市场专业化l5 5市场全面化市场全面化市场集中化市场集中化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场选择专业化选择专业化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场产品专业化产品专业化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场市场专业化市场专业化皮皮鞋鞋运
28、运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场市场全面化市场全面化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场三、目标市场战略三、目标市场战略l无差异性营销战略无差异性营销战略l差异性营销战略差异性营销战略l集中性营销战略集中性营销战略无差异性营销战略无差异性营销战略1 1l企业把整体市场看作一个大的目标市场，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。销组合对待整体市场。营销组合 无差异性营销战略无差异性营销战略2 2l最大的优点是成最大的优点是成本的经济性；本的经
29、济性；l最大的缺点是顾最大的缺点是顾客的满意度低；客的满意度低；l适用范围有限。适用范围有限。差异性营销战略差异性营销战略1 1细分市场细分市场A A细分市场细分市场B B细分市场细分市场C C细分市场细分市场细分市场细分市场差异性营销战略差异性营销战略2 2l企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。同的市场营销计划。l最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良
30、好的市场求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。形象，吸引更多的购买者。l最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。集中性营销战略集中性营销战略1 1细分市场细分市场A A细分市场细分市场B B细分市场细分市场C C细分市场细分市场细分市场细分市场集中性营销战略集中性营销战略2 2l企业在市场细分的基础上，根据自身的资源企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。并为此制定市场营销计划。l专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客
31、的需求。l集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。l经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。l适合资源薄弱的小企业适合资源薄弱的小企业。四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素1 1企业资源企业资源2 2产品特点产品特点3 3市场的特点市场的特点4 4产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段5 5竞争者战略竞争者战略课堂小结课堂小结l本次课重点本次课重点l评估细分市场评估细分市场l选择目标市场选择目标市场l目标市场战略目标市场战略l影响目标市场战略的因素影响目标市场战略的因素l课后作业课后作业 查找资料查找资料:说明宝洁公司洗发水产品的市场说明宝洁公司洗发水产品的市场市场细分及目标市场定位
32、市场细分及目标市场定位.第三节第三节 市场定位战略市场定位战略l一、市场定位的含义一、市场定位的含义l营销视野3定位的起源定位的起源l二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤l三、市场定位的方式三、市场定位的方式l四、市场定位的战略四、市场定位的战略一、市场定位的含义一、市场定位的含义l市场定位(Marketing positioning)是根据竞争是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。活动过程。“位位”是产品在消费者感觉中所处的地是产品在消
33、费者感觉中所处的地位，是抽象的心理位置。位，是抽象的心理位置。l市场定位的任务是创造产品的特色市场定位的任务是创造产品的特色，使之在消费，使之在消费者心目中占据突出的地位，留下鲜明的印象。者心目中占据突出的地位，留下鲜明的印象。l企业市场定位的核心内容是设计和塑造产品的特色或形象。l某产品的位置取决于与竞争者产品相比较后消费者的认知、印象和情感等复杂因素。l如汽车，卡迪拉克的豪华合适，宝马功能卓越，丰田经济可靠，沃尔沃安全l1、抢占或填补市场空位策略l2、与已有竞争者共存的策略l3、逐步取代竞争者的策略二、市场定位策略 四、市场定位的战略四、市场定位的战略l寻求差异化，使本企业的产品与竞争对手
34、的区分开来l1产品差别化战略产品差别化战略l2服务差别化战略服务差别化战略l3人员差别化战略人员差别化战略l4渠道差别化战略渠道差别化战略l5形象差异化战略形象差异化战略中国移动的细分市场中国移动的细分市场战略战略子品牌子品牌细分市场细分市场 广告诉求广告诉求全球通全球通高端客户高端客户我能我能关键时刻，信赖全球通关键时刻，信赖全球通神州行神州行无月租，小额无月租，小额话费客户话费客户充值方便充值方便轻松由我轻松由我动感地带动感地带灵活资费套餐，灵活资费套餐，18-2518-25岁年轻人岁年轻人群体群体年轻人的通讯自治区年轻人的通讯自治区我的地盘，听我的我的地盘，听我的课堂讨论课堂讨论运用市场
35、细分原理说明案例运用市场细分原理说明案例:该企业产品是如何进行市场细分的该企业产品是如何进行市场细分的?目标市场是什么目标市场是什么?如何进行的产品市场定位如何进行的产品市场定位?市场运行效果怎样市场运行效果怎样?(?(自我评价自我评价)你认为还存在什么问题你认为还存在什么问题?实训实训 校内教学企业消费者分析认识实践校内教学企业消费者分析认识实践l1、目的：l（1）通过实训，使学生能够掌握消费者行为识别的方法。l（2）通过实训要求学生注意对消费者在消费过程中的行为表现，并能够结合所学知识进行消费者行为分析。l2、内容：l（1）消费者构成记录与分析l（2）消费者购物过程表现观察与分析l（3）消费者消费记录与分析l3、要求：l（1）每个学生在教学企业岗位上认真记录消费者相关信息,留心观察消费者从进入门店到离开门店的行为表现。l（2）同一岗位组成员进行讨论分析，并作出相关分析报告.l4、过程：l（1）将全班同学分成若干个小组，每组6-8人，推举组长1人。l（2）组长组织小组成员按要求进入教学企业各个岗位l（3）组长组织小组成员开展相关的消费者资料收集并组织小组成员与其经小组同岗成员进行集中讨论分析。l（4）最终由每个岗位组完成消费者分析认识报告。