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1、凯勒战略品牌管理2ppt课件 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望品牌杠杆品牌杠杆 n n公司正寻求建立一个“强大”或“宏大”的品牌用以构建一个广阔的市场足迹，并用伞状品牌下的多种产品去吸引不同细分市场的顾客。2安索夫的成长份额矩阵安索夫的成长份额矩阵现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场市场渗透战略市场渗透战略产品开放战略产品开放战略新市场新市场市场开发战略市场开发战略多元化战略多元化战略3品牌延伸品牌延伸n n如果公司利用一个已建立的品牌推出新
2、产品就叫品牌延伸。n n品牌延伸的分类：n n产品线延伸产品线延伸n n将母品牌应用于新产品，针对母品牌所在品类的新将母品牌应用于新产品，针对母品牌所在品类的新的产品细分市场。的产品细分市场。n n品类延伸品类延伸n n将母品牌应用于不同的产品品类。将母品牌应用于不同的产品品类。4建立品类的基本战略建立品类的基本战略陶伯的授权延伸陶伯的授权延伸陶伯的授权延伸陶伯的授权延伸 n n以另一不同的形式推出同一种产品。例如以另一不同的形式推出同一种产品。例如:Ocean Spray Ocean Spray Cranberry Cranberry 果汁鸡尾酒。果汁鸡尾酒。n n推出包含品牌特有口味、成分
3、或部件的产品。例如推出包含品牌特有口味、成分或部件的产品。例如:费城费城奶酪沙拉酱、哈根达斯奶油甜酒。奶酪沙拉酱、哈根达斯奶油甜酒。n n推出产品关联产品。例如推出产品关联产品。例如:Coleman:Coleman露营装备。露营装备。n n推出与品牌消费者授权相关的产品。推出与品牌消费者授权相关的产品。例如：嘉宝保险。例如：嘉宝保险。n n推出凸显公司专业水平的产品。例如推出凸显公司专业水平的产品。例如:丰田割草机。丰田割草机。n n推出能够反应品牌特有利益、属性或特征的产品。例如：推出能够反应品牌特有利益、属性或特征的产品。例如：LysolLysol“除臭除臭”型家用清洁产品。型家用清洁产品
4、。n n推出有助于加强品牌特有形象或声誉的产品。例如推出有助于加强品牌特有形象或声誉的产品。例如:卡尔卡尔文文克莱恩服饰。克莱恩服饰。5品牌延伸的优势品牌延伸的优势n n增加新产品的可接受性n n提升品牌形象提升品牌形象n n减少消费者的风险感知减少消费者的风险感知n n增加分销和试销的可能性增加分销和试销的可能性n n提高促销费用的使用效率提高促销费用的使用效率n n降低产品导入及后续营销活动的成本降低产品导入及后续营销活动的成本n n避免创建新品牌的成本避免创建新品牌的成本n n提高包装和标签的使用效率提高包装和标签的使用效率n n满足消费者的多样化需求满足消费者的多样化需求6品牌延伸的优
5、势品牌延伸的优势(续续)n n为母品牌和公司提供反馈利益n n明确品牌含义明确品牌含义n n提升母品牌形象提升母品牌形象n n吸引新顾客，扩大市场覆盖面吸引新顾客，扩大市场覆盖面n n激活品牌激活品牌n n为后续延伸作铺垫为后续延伸作铺垫7品牌延伸的劣势品牌延伸的劣势n n可能使顾客感到困惑或遭受拒绝n n可能遭到零售商的抵制n n可能失败并伤害到母品牌形象n n可能成功但挤占了母品牌的销售n n可能成功但削弱了品类的认同n n可能成功但伤害到母品牌形象n n可能稀释母品牌的含义n n可能错过开发新产品的机会8n n管理假定 n n消费者在记忆中对母品牌有一些认知和正面联消费者在记忆中对母品牌
6、有一些认知和正面联想。想。n n该品牌延伸至少能唤起一些正面的联想。该品牌延伸至少能唤起一些正面的联想。n n负面联想不是源于母品牌。负面联想不是源于母品牌。n n负面联想并非由品牌延伸引起。负面联想并非由品牌延伸引起。理解消费者如何评价品牌延伸理解消费者如何评价品牌延伸9创建品牌延伸资产创建品牌延伸资产1.1.母品牌联想在消费者大脑中的显著性2.2.延伸内容所产生的任一联想的偏好性3.3.延伸品类中产生的任一联想的独特性10发展母品牌资产发展母品牌资产n在延伸情境下，相应属性或利益联想的显著性如何 n延伸显著性对母品牌的属性或利益的相关性及诊断性如何 n品牌延伸与对应的母品牌联想的一致性程度
7、如何 n消费者记忆中有关母品牌的现有属性或利益联想的强度如何 11成功的品牌延伸成功的品牌延伸n n必须在延伸品类中创建共同点和差异点n n必须意识到竞争的反应必须意识到竞争的反应n n必须提升母品牌的共同点和差异点n n必须最大化品牌延伸的优点和最小化其缺点12成功的品类延伸成功的品类延伸n n多芬洗发液和护发素多芬洗发液和护发素n n凡士林特效润肤露凡士林特效润肤露n n好时巧克力奶好时巧克力奶n n吉露果冻吉露果冻n n威莎旅游支票威莎旅游支票n n新奇士橙汁汽水新奇士橙汁汽水n n高露洁牙刷高露洁牙刷n n马氏冰淇淋马氏冰淇淋n n艾姆艾姆哈莫牙刷哈莫牙刷n n比克一次性打火机比克一次
8、性打火机n n杰迈玛阿姨饼干杰迈玛阿姨饼干 n n丰田电动割草机丰田电动割草机13不成功的品类延伸不成功的品类延伸n金宝番茄酱n救生员牌口香糖n玉米花生糖公司的谷物n哈雷戴维斯的葡萄酒饮品n隐形谷大农场的冷冻食品n比克香水nBen-Gay 的阿司匹林n舒洁尿不湿n李维斯的Tailored Classics服饰n诺德士运动鞋n达美乐果味泡泡糖n斯马克调味番茄酱nFruit of the Loom洗衣剂14评估品牌延伸机会评估品牌延伸机会n n确定实际的和理想的顾客品牌知识n n列举可能的延伸方案n n评估候选延伸方案的潜力n n通过判断和调研评估延伸的可能性，认识到品通过判断和调研评估延伸的可能
9、性，认识到品牌延伸的优缺点。对于新产品而言，分析消费牌延伸的优缺点。对于新产品而言，分析消费者、公司和竞争因素非常有用。者、公司和竞争因素非常有用。15评估品牌延伸机会评估品牌延伸机会n n设计实施延伸的营销方案n n为品牌延伸创建品牌资产，需要选择品牌元素、为品牌延伸创建品牌资产，需要选择品牌元素、设计实施延伸的最优营销计划，以及提升次级设计实施延伸的最优营销计划，以及提升次级品牌联想。品牌联想。n n评估延伸结果及其对母品牌资产的影响16品牌延伸的时机在何时？品牌延伸的时机在何时？n n当母品牌具有有利的品牌联想，且母品牌与延伸品牌产品相互匹配时n n品牌延伸的主要错误就是不考虑顾客的品牌知识架构n n通常，营销者会错误的仅考虑一种品牌联想而忽略整个过程中的其他品牌联想17评估品牌延伸机会评估品牌延伸机会n n确定实际的和理想的顾客品牌知识n n识别可能的品牌延伸候选者n n评估潜在的品牌延伸候选者n n设计品牌延伸的营销方案n n评估延伸结果及其对母品牌资产的影响18