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1、凯勒战略品牌管理05ppt课件 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望5.2概论概论n n主要讨论一般营销活动中产品、定价以及渠道策略如何能够创建品牌资产?n n营销者如何通过整合这些营销活动来增强品牌认知、改进品牌形象、提升品牌正面反应、增加品牌共鸣?5.3营销新视野营销新视野n n近年来，面对外部市场环境中大量“新经济”的变化，公司营销计划背后的战略和策略都改变了许多：n n数字化和可联系性数字化和可联系性 (通过互联网、局域网和移通过互联网、局域网和
2、移动通信设备动通信设备)n n非媒介性和多媒介性非媒介性和多媒介性 (借助各种新的中间转接借助各种新的中间转接设备设备)n n定制化和客户化定制化和客户化 (通过定制产品或者根据客户通过定制产品或者根据客户需求制造产品需求制造产品)n n产业聚集产业聚集 (通过产业边界的模糊化通过产业边界的模糊化)5.4品牌管理实践的涵义品牌管理实践的涵义n n这些新能力对于品牌管理具体诸多启示。营销者不断抛弃那些在20世纪50-70年代建立品牌时针对大量消费市场的实践，而应用新的方法。n n甚至传统行业的营销者也在重新审视其营销实践，并采取非同寻常的做法。5.5整合营销方案和活动整合营销方案和活动 n n需
3、要有创新性和原创性的思想，并创建新的营销方案，以突破和避开市场中联结顾客的障碍和噪音。n n营销者也在不断增加创建品牌资产的非传统性方式。5.6个性化营销个性化营销n n所有的这些方法的目的就是为了创造更深刻、更丰富以及更令人喜爱的品牌联想。n n关系营销已经变成了构建品牌的重要力量n n能够迅速通过消费者雷达能够迅速通过消费者雷达n n能创造性的创造品牌联想能创造性的创造品牌联想n n能增强品牌形象和品牌感知能增强品牌形象和品牌感知n n然而,仍然需要控制和预测传统营销活动。n n品牌资产模型有助于为其提供方向指示和聚焦营销方案。5.7个性化营销概念个性化营销概念n n体验营销体验营销n n
4、一对一营销一对一营销 n n特许营销特许营销5.8新营销方法的一致性新营销方法的一致性n n一对一营销、许可营销以及体验营销都可能有效的意味着更多消费者被品牌吸引。5.9体验营销体验营销n n考虑消费者体验n n考虑消费形势n n评估消费者行为中理性的和感性的因素n n使用电子化手段5.10一对一营销：竞争原理一对一营销：竞争原理n n消费者通过提供信息给消费者增加产品价值n n消费者反过来通过为消费者提供体验增加公司产品价值n n为消费者创建转换成本为消费者创建转换成本n n为消费者减少交易成本为消费者减少交易成本n n使消费者效用最大化使消费者效用最大化5.11一对一营销：顾客差异化一对一
5、营销：顾客差异化n n区别对待不同的客户n n顾客需求不同顾客需求不同n n对公司不同的价值对公司不同的价值n n当前价值当前价值n n未来价值未来价值 (生命周期价值生命周期价值)n n对于那些最有价值的客户，应该给予更多的营销努力5.12一对一营销一对一营销:五个关键步骤五个关键步骤n n识别个体消费者和其他消费者n n通过价值和需求进行区别n n通过互动活动对顾客作出反应n n为公司的活动制定方向n n品牌关系5.13许可营销许可营销(赛斯戈丁赛斯戈丁)n n“鼓励消费者参与长期互动营销活动，使他们以增加某些相关信息关注度的方式从活动中获得回报。”n n预期的预期的n n亲自的亲自的n
6、n相关的相关的 n n许可营销与“干扰式营销”相对 5.14许可营销的五个步骤许可营销的五个步骤1.1.为潜在的消费者提供一种期望为潜在的消费者提供一种期望2.2.给有兴趣的潜在消费者给有兴趣的潜在消费者“上课上课”，向他们介绍产，向他们介绍产品或服务品或服务3.3.增强激励以确保潜在的消费者维持这种许可增强激励以确保潜在的消费者维持这种许可4.4.提供额外的激励，以得到消费者更多的许可提供额外的激励，以得到消费者更多的许可5.5.一段时间之后，利用许可营销将消费者行为向利一段时间之后，利用许可营销将消费者行为向利润转化润转化5.15基于品牌视角营销方案的整合基于品牌视角营销方案的整合n n产
7、品策略n n定价策略n渠道策略营销组合应该基于增强品牌意识以及创建品牌形象来进行设计5.16产品策略产品策略n n感知质量和价值n n品牌无形属性品牌无形属性n n总的质量管理和质量回报总的质量管理和质量回报n n价值链价值链n n关系营销n n大规模定制大规模定制n n后营销后营销n n忠诚计划忠诚计划5.17定价策略定价策略n n溢价是创建强势品牌中最重要的品牌资产 n n消费者价格感知n n消费者通常根据品类中的价格阶梯来评价品牌消费者通常根据品类中的价格阶梯来评价品牌 n n设定价格创建品牌资产n n价值定价价值定价n n每日低价每日低价5.18渠道策略渠道策略n产品销售或分销的方式，
8、可以对品牌资产和最终的销售成功产生深刻影响。n渠道策略包括对中间商（如批发商、分销商、代理商和零售商）的计划和管理。5.19渠道设计渠道设计n直接渠道 n通过个人关系，以信件、电话、电子手段、亲自拜访等方式把产品从公司出售给潜在的客户。n间接渠道n通过第三方中间人（如代理商、批发商或分销商、零售商或生意人）出售产品。n推动与拉动策略n网络营销策略5.20推动与拉动策略推动与拉动策略n n生产者如果把营销的努力聚焦在最终消费者身上，它采取的就是拉动策略拉动策略。n n此外，营销者也可以将自己的销售努力定位在渠道中的成员本身，给予直接的刺激，使他们乐意储存产品并出售给最终消费者，这种方式称为推动策略推动策略。5.21渠道支持渠道支持n n两种“营销伙伴制”是零售细分和合作广告。n n零售细分零售细分n n零售商也是零售商也是“顾客顾客”n n合作广告合作广告 n n生产商支付一定比例的广告费让零售商在其营生产商支付一定比例的广告费让零售商在其营业厅开展有关生产商产品的促销活动业厅开展有关生产商产品的促销活动5.22网络营销策略网络营销策略 n n优势就是既要有实体销售渠道，也要有网上在线零售渠道。n n波士顿咨询公司认为多渠道销售能以单网络渠道的一半成本获得同等数量的客户，并认为多渠道零售商具有较多优势。