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1、凯勒战略品牌管理9ppt课件 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望定性研究方法定性研究方法n n自由联想n n你最喜爱品牌的哪一方面你最喜爱品牌的哪一方面?它积极的方面是什么它积极的方面是什么？n n你不喜欢它的哪些方面你不喜欢它的哪些方面?它的缺点是什么？它的缺点是什么？n n你认为该品牌的独特之处是什么你认为该品牌的独特之处是什么?它与其他品牌它与其他品牌有什么区别？在哪些方面是相同的？有什么区别？在哪些方面是相同的？2自由联想自由联想李维斯李维斯5
2、01高品质,长持久性和耐用性蓝斜纹,合理伸缩性的棉料,蝴蝶扣,双层补丁,红色小装饰口袋自信的感觉衣着舒适和放松诚实的,经典的,现代的,亲切的,独立的,普通的用于户外工作和随意的社交场合西方,美国人,蓝领,努力工作,传统,强壮,坚固的,男子汉气概的效益效益属性属性象征象征用户形象用户形象用户形象用户形象品牌个性品牌个性功能功能产品叙述产品叙述体验体验3定性研究方法定性研究方法n n投射技术n n用于诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自用于诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自我感受的消费者真实想法的有效工具。我感受的消费者真实想法的有效工具。4投射技术投射技术n n消费者可能觉得表达他们真实的感受
3、是社会所不能接受的想法n n投射技术是诊断消费者真实想法和感受的工具n n例子:n n补充完整和解释法补充完整和解释法n n比拟法比拟法5新技术新技术:萨尔特曼隐喻诱引技术萨尔特曼隐喻诱引技术n n萨尔特曼隐喻诱引技术(ZMET)n nZMET是“一种能引出那些影响人们思想和行为相互关联的构念的技术。”6ZMETn n导向式交谈包括了一系列步骤，其中包括下列全导向式交谈包括了一系列步骤，其中包括下列全部或者部分步骤部或者部分步骤:n n故事描述故事描述n n缺失图片缺失图片n n图片分类图片分类n n引出构念引出构念n n最有代表性的图片最有代表性的图片n n反义图片反义图片n n感觉图片感觉
4、图片n n心理地图心理地图n n总结性图片总结性图片n n插图插图7品牌个性和价值品牌个性和价值n n品牌个性品牌个性是指赋予一个品牌的人的性格或特征。n n五大因子n n真挚真挚 (务实务实,健康健康,喜悦喜悦)n n刺激刺激 (大胆大胆,生机勃勃生机勃勃,想象力丰富想象力丰富,时尚时尚)n n能力能力 (可靠可靠,聪慧聪慧,成功成功)n n精致精致 (高档，迷人高档，迷人)n n粗犷粗犷 (适于户外活动，坚强适于户外活动，坚强)珍妮弗珍妮弗阿克阿克,1997,19978识别关键品牌个性的关联分析识别关键品牌个性的关联分析 布什布什布什布什 凯里凯里凯里凯里n n咖啡咖啡当肯甜甜圈星巴克n
5、n技术技术IBM苹果n n汽车汽车福特宝马n n零售零售凯马特特给塔n n快餐快餐麦当劳 赛百味2004 年美国大选,随机抽样投票 9经验法经验法 n n通过进一步了解消费者的实际家庭情况、工作情通过进一步了解消费者的实际家庭情况、工作情况或者购买行为，研究者才能更好地发掘富有价况或者购买行为，研究者才能更好地发掘富有价值的消费者反应。值的消费者反应。n n经验法的倡导者把研究人员送到消费者家中，从经验法的倡导者把研究人员送到消费者家中，从早晨观察他们如何安排一天的活动；有的向商务早晨观察他们如何安排一天的活动；有的向商务人士赠送宝丽来相机和日记本，从而让这些商务人士赠送宝丽来相机和日记本，从
6、而让这些商务人士记录他们在酒店房间里的所思所想；有的进人士记录他们在酒店房间里的所思所想；有的进行行“BP”BP”试验，即引导试验的参与者记录他们被试验，即引导试验的参与者记录他们被呼叫时的所作所为。呼叫时的所作所为。10定量研究方法定量研究方法n n品牌认知n n品牌形象n n品牌响应n n品牌关系11品牌认知品牌认知n n品牌识别n n在各种不同环境条件下消费者识别品牌的能力在各种不同环境条件下消费者识别品牌的能力 (和品牌元素和品牌元素)n n品牌回忆n n消费者从记忆中检索实际品牌元素的能力消费者从记忆中检索实际品牌元素的能力n n无提示回忆与提示回忆无提示回忆与提示回忆12品牌认知品
7、牌认知n n猜测的修正猜测的修正 n n任何调查评估都会遇到一个问题，就是消费者编造答任何调查评估都会遇到一个问题，就是消费者编造答案或进行猜测案或进行猜测n n战略启示战略启示 n n提示回忆的优点是，能深入了解品牌知识在记忆中的提示回忆的优点是，能深入了解品牌知识在记忆中的组织方式，以及什么样的暗示或提醒对于消费者从记组织方式，以及什么样的暗示或提醒对于消费者从记忆中检索出某个品牌是必不可少的。忆中检索出某个品牌是必不可少的。n n了解进行不同层次产品种类特性提示时消费者的回忆了解进行不同层次产品种类特性提示时消费者的回忆状况尤为重要，因为它暗示了消费者的考虑集是怎样状况尤为重要，因为它暗
8、示了消费者的考虑集是怎样形成的，以及购买决策是如何作出的。形成的，以及购买决策是如何作出的。13品牌形象品牌形象n n利用开放式评估法对品牌联想的强度、偏好性、独特性进行评估。n n这些品牌联想应该利用定量方法进行等级评估14品牌响应品牌响应n n心理学研究表明，当下列类别中的两个保持一致时，购买意向最有可能预测实际的购买行为:n n购买意向n n行动行动 (自己使用或为送礼而购买自己使用或为送礼而购买)n n目标目标 (具体产品或品牌具体产品或品牌)n n情境情境 (依据价位或其他条件，决定在哪类商店依据价位或其他条件，决定在哪类商店购买购买)n n时间时间 (一周内、一月内或者一年内一周内
9、、一月内或者一年内)15品牌关系品牌关系n n行为忠诚n n品牌可替代性n n品牌共鸣的其他维度n n比如，在主动介入方面的评估，可以深入探索比如，在主动介入方面的评估，可以深入探索消费者的口碑行为、在线行为等。消费者的口碑行为、在线行为等。16基于顾客的品牌资产的综合模型基于顾客的品牌资产的综合模型n n品牌动态模型 n n资产引擎模型n n罗勃科姆杨提出的品牌资产评估模型(BAV)17品牌动态模型品牌动态模型n n品牌动态模型采用了层级方法，用以确定顾客和品牌之间关系强度。n n模型的五个层级是:n n存在存在n n相关相关 n n性能性能n n优势优势n n联结联结18资产引擎模型资产引
10、擎模型n n该模型从品牌的情感性和无形性利益出发，将品牌的亲密关系简化为如下三个关键因素:n n权威性权威性:指品牌的声誉，这是作为一个长期的领指品牌的声誉，这是作为一个长期的领导者品牌或者创新的先驱者品牌所能获得的。导者品牌或者创新的先驱者品牌所能获得的。n n认同感认同感:指顾客感觉与品牌的亲近程度，以及品指顾客感觉与品牌的亲近程度，以及品牌和自身需要相匹配的满足程度。牌和自身需要相匹配的满足程度。n n承认感承认感:指品牌与社会阶层的适合性，以及在指品牌与社会阶层的适合性，以及在专家和朋友看来，品牌所代表的无形地位。专家和朋友看来，品牌所代表的无形地位。19罗勃科姆罗勃科姆杨的品牌资产评
11、估系统杨的品牌资产评估系统(BAV)n nBAVBAV中品牌健康有五个关键的组成部分中品牌健康有五个关键的组成部分五大支五大支柱。柱。n n每个支柱都是来自不同方面的评估，与消费者品每个支柱都是来自不同方面的评估，与消费者品牌认知的不同层面相关，同时共同追踪品牌的发牌认知的不同层面相关，同时共同追踪品牌的发展进程。展进程。n n差异性差异性n n活力性活力性n n相关性相关性n n尊重程度尊重程度n n知识评估知识评估20n n240,000+240,000+个个消费者消费者 n n高达高达 181 181个品类个品类n n137 137 个研究个研究n n40 40 个个国家国家n n8 8
12、 年年n n56 56 个不同品牌个不同品牌n n度量度量n n共同的方法论共同的方法论品牌资产评价品牌资产评价21四个主要方面四个主要方面四个主要方面四个主要方面 如何构建品牌如何构建品牌知识知识知识知识品牌构建效果的定点；获得消费者体验品牌构建效果的定点；获得消费者体验自尊自尊自尊自尊消费者反应、尊重、声誉消费者反应、尊重、声誉;履行履行消费者的感知承诺消费者的感知承诺相关性相关性相关性相关性有关用途和类别的营销有关用途和类别的营销5P;有关销售的方面有关销售的方面差异性差异性差异性差异性消费者选择的基础消费者选择的基础;品牌的本质品牌的本质,利润的来源利润的来源22增长空间增长空间.品牌
13、有能力构建相关性品牌有能力构建相关性.D R0102030405060708090100差异性差异性相关性相关性健康品牌的差异性比相关性更大健康品牌的差异性比相关性更大例子:哈雷戴维斯雅虎美国在线威廉姆斯-索诺玛宜家家居彭博资讯23R D0102030405060708090100差异性差异性相关性相关性独特性的消逝独特性的消逝;价格成为购买的主导价格成为购买的主导原因原因.品牌危机时相关性比差异性更大品牌危机时相关性比差异性更大例子:埃克森石油公司莫托斯麦当劳克瑞斯特美汁源织机之果公司彼得潘(花生酱)24E K0102030405060708090100尊重程度尊重程度知识知识品牌品牌比知识
14、更受欢迎比知识更受欢迎.尊重程度较知识更多时意味着尊重程度较知识更多时意味着尊重程度较知识更多时意味着尊重程度较知识更多时意味着,“,“我想更好的我想更好的我想更好的我想更好的了解你了解你了解你了解你”例子:寇兹皮服豪雅表卡福莱摩凡驼手表蓝宝佩拉视窗掌上通泰科尼克25K E0102030405060708090100尊重尊重知识知识品牌品牌比所爱者更受欢迎比所爱者更受欢迎.过多过多过多过多的知识可能是危险的的知识可能是危险的的知识可能是危险的的知识可能是危险的:“我了解你并且你没有什么特别的我了解你并且你没有什么特别的我了解你并且你没有什么特别的我了解你并且你没有什么特别的”例子:普利茅斯电视
15、指南斯拍姆灌装肉沃尔沃斯克莱斯勒麦斯威尔咖啡奈什鸥寻问者日本三禾26品牌品牌资产评估资产评估领导者领导者品牌强度品牌强度差异化差异化相关性相关性防御者防御者品牌地位品牌地位尊重尊重知识知识品牌诊断的两维框架品牌诊断的两维框架品牌诊断的两维框架品牌诊断的两维框架:电力网电力网电力网电力网27领导者权利领导者权利新进入者新进入者弥隙弥隙/未实现的潜能未实现的潜能领导地位的领导地位的下滑下滑不集中的不集中的品牌资产强度(差异性和相关性)品牌地位(尊重程度和知识)收到侵蚀收到侵蚀电力网品牌健康的构建电力网品牌健康的构建28品牌地位品牌地位品牌地位品牌地位品牌资产强度品牌资产强度品牌资产强度品牌资产强度
16、0 020204040606080801001000 02020404060608080100100普利茅斯普利茅斯普利茅斯普利茅斯巴组卡巴组卡巴组卡巴组卡象牙雪象牙雪象牙雪象牙雪帕尔特帕尔特帕尔特帕尔特偌莱达斯偌莱达斯偌莱达斯偌莱达斯科迪斯科迪斯科迪斯科迪斯霍华德约翰逊霍华德约翰逊霍华德约翰逊霍华德约翰逊环球航空公司环球航空公司环球航空公司环球航空公司格雷伊猎犬格雷伊猎犬格雷伊猎犬格雷伊猎犬亚利桑那州冰红茶亚利桑那州冰红茶亚利桑那州冰红茶亚利桑那州冰红茶邮政航空公司邮政航空公司邮政航空公司邮政航空公司纽曼企业主纽曼企业主纽曼企业主纽曼企业主日舞频道日舞频道日舞频道日舞频道梦工厂梦工厂梦工厂梦
17、工厂彭博资讯彭博资讯彭博资讯彭博资讯新闻新闻新闻新闻音乐库音乐库音乐库音乐库宜家家居宜家家居宜家家居宜家家居可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐浪花石浪花石浪花石浪花石耐克耐克耐克耐克培波利农场培波利农场培波利农场培波利农场马氏马氏马氏马氏迪斯尼迪斯尼迪斯尼迪斯尼寨泊迪寨泊迪寨泊迪寨泊迪贺曼贺曼贺曼贺曼 圣培露圣培露圣培露圣培露太阳徽系统公司太阳徽系统公司太阳徽系统公司太阳徽系统公司沃尔德沃尔德沃尔德沃尔德奎斯特电讯奎斯特电讯奎斯特电讯奎斯特电讯诺基亚诺基亚诺基亚诺基亚艾威蕾志公司艾威蕾志公司艾威蕾志公司艾威蕾志公司网路杂货店网路杂货店网路杂货店网路杂货店铱星公司铱星公司铱星公司铱星公司美国美国1
18、999电力网案例电力网案例29罗勃科姆罗勃科姆杨的研究杨的研究用途用途品牌忠诚品牌忠诚(60%)品牌依恋品牌依恋(30%)品牌社区品牌社区品牌承诺品牌承诺品牌共鸣品牌共鸣ACE(10%)15%30050100050100品牌地位品牌地位品牌强度品牌强度品牌依恋品牌依恋忠诚忠诚品牌社区品牌社区品牌共鸣品牌共鸣品牌承诺品牌承诺非忠诚非忠诚品牌共鸣品牌共鸣品牌承诺品牌承诺品牌社区品牌社区品牌依恋品牌依恋忠诚的用户忠诚的用户非忠诚用户非忠诚用户Base:BAV USA Adults 2001差异性差异性罗勃科姆罗勃科姆杨的品牌资产评估系统研究杨的品牌资产评估系统研究31美国包装品牌的平均状况美国包装品
19、牌的平均状况消费者的比例消费者的比例消费者忠诚消费者忠诚7%结合性结合性32%优势优势35%绩效绩效43%相关性相关性76%存在性存在性38%19%17%13%20%32基于品牌资产评估系统和顾客品牌资产模型基于品牌资产评估系统和顾客品牌资产模型框架下的品牌社区框架下的品牌社区n n品牌资产评估系统的知识与基于顾客品牌资产模品牌资产评估系统的知识与基于顾客品牌资产模型的品牌认知和品牌熟悉性相关型的品牌认知和品牌熟悉性相关n n品牌资产评估系统的尊重程度与基于顾客品牌资品牌资产评估系统的尊重程度与基于顾客品牌资产模型的品牌联想的偏好性相关产模型的品牌联想的偏好性相关n n品牌资产评估系统的相关性与基于顾客品牌资产品牌资产评估系统的相关性与基于顾客品牌资产模型的品牌联想的强度模型的品牌联想的强度 (也可能与品牌偏好性也可能与品牌偏好性)相相关关n n品牌资产评估系统的承诺与基于顾客品牌资产模品牌资产评估系统的承诺与基于顾客品牌资产模型的品牌联想的偏好性相关型的品牌联想的偏好性相关n n品牌资产评估系统的差异性与基于顾客品牌资产品牌资产评估系统的差异性与基于顾客品牌资产模型的品牌联想的独特性相关模型的品牌联想的独特性相关33