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1、凯勒战略品牌管理2 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望2.2基于基于顾客的品牌客的品牌资产(CBBE)n n一个强势品牌是怎样形成的？n n如何才能创建一个强势品牌？n n“顾顾客品牌知客品牌知识识所所导导致的致的对营销对营销活活动动的差异化反的差异化反应应”。-凯凯勒勒,1993,1993n n前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。2.3基于基于顾客的品牌客的品牌资产n n差异化效应 n n消消费费者反者反应
2、应的不同的不同 n n品牌知识 n n消消费费者有关品牌知者有关品牌知识识的的结结果果 n n顾客对营销的反应 n n品牌的品牌的选择选择 n n对对广告的回想广告的回想 n n对对促促销销活活动动采取的相采取的相应应行行为为n n对对建建议议的品牌延伸的的品牌延伸的评评价价 2.4品牌品牌资产的的“桥梁梁”角色角色n n品牌是过去的倒影n n过去投资在品牌营销中的费用的倒影n n品牌是未来的方向对产品性能的良好感知顾客对涨价缺乏弹性更高的忠诚度顾客对降价富有弹性受到更少的竞争性营销活动的影响更多的商业合作和支持受到更小的营销危机的影响有特许经营的机会更大的边际收益具有品牌延伸的机会2.5创建
3、建强势品牌：品牌知品牌：品牌知识n n品牌知识是创造品牌的关键n n品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成的n n品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品牌形象2.6品牌品牌资产的来源的来源n n品牌认知（brand awareness）n n品牌再品牌再认认（brand recognitionbrand recognition）n n品牌回品牌回忆忆（brand recallbrand recall）n n品牌形象（brand image）n n强强有力的、偏好的、独特的有力的、偏好的、独特的联联想想 友好酷乐趣创新iphone学习2.72.8品牌品牌认知的知的优势n n印象优势n n
4、在消在消费费者心智中将品牌者心智中将品牌“登登记记挂号挂号”n n入围优势n n购买购买决策中被消决策中被消费费者仔者仔细细考考虑虑的品牌集合体的品牌集合体 n n入选优势 n n影响消影响消费费者在品牌入者在品牌入围围集中所做的集中所做的筛选筛选2.9建立品牌建立品牌认知知n n通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建（对应品牌再认）n n在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进行连接（对应品牌回忆）n n多数情况下，品牌再认比品牌回忆有效2.10创造造积极的品牌形象极的品牌形象n n品牌联想n n不区分品牌不区分品牌联联想的来源想的来源n n可以可以产产生一种偏好性、生一种偏好性、强强度和独
5、特性度和独特性n n营销营销者者应该认识应该认识到到这这些信息来源的重要性，些信息来源的重要性，既要尽可能地将它既要尽可能地将它们们管理好，又要适当利用管理好，又要适当利用它它们们来来设计设计相相应应的的营销传营销传播播战战略略2.11创建品牌的四步曲建品牌的四步曲 1.1.确保在消确保在消费费者的者的脑脑海中建立与特定海中建立与特定产产品或需求相品或需求相关关联联的品牌的品牌联联想想2.2.在消在消费费者心智中建立者心智中建立稳稳固、完整的品牌含固、完整的品牌含义义3.3.引引导导消消费费者者对对品牌品牌认认同和品牌含同和品牌含义义作出适当反作出适当反应应4.4.将消将消费费者者对对品牌的反
6、品牌的反应转换应转换成消成消费费者和品牌之者和品牌之间间紧紧密、密、积积极、忠极、忠诚诚的关系的关系2.12消消费者普遍关心的品牌者普遍关心的品牌问题1.1.这是什么品牌?(品牌识别)2.2.这个品牌的产品有什么用途?(品牌含义)3.3.我对这个品牌的印象或感觉如何?(品牌响应)4.4.你和我的关系如何?我们之间有多少联系?(品牌关系)2.13基于顾客的品牌资产金字塔基于顾客的品牌资产金字塔 共共 鸣鸣 显著度显著度判断判断感受感受功效功效形象形象4.品牌关系品牌关系 =你和我的关系如何你和我的关系如何?3.品牌响应品牌响应 =我对此品牌感觉如何我对此品牌感觉如何?2.品牌含义品牌含义 =这个
7、品牌的产品有何这个品牌的产品有何用途用途?1.品牌识别品牌识别 =这是什么品牌这是什么品牌?品品牌牌创创建建阶阶段段次次级级维维度度的的金金字字塔塔 共鸣共鸣行为忠诚度行为忠诚度态度依附态度依附社区归属感社区归属感主动介入主动介入判断判断质量质量信誉信誉考虑考虑优势优势 感受感受温暖感温暖感乐趣感乐趣感兴奋感兴奋感安全感安全感社会认同感社会认同感自尊感自尊感 显著度显著度品类识别，满足要求品类识别，满足要求 功效功效主要成分及次要特色主要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务便利性服务的效果、效率及情感服务的效果、效率及情感风格与设计价格风格与设计价格 形象形
8、象用户形象用户形象购买及使用情境购买及使用情境个性与价值个性与价值历史、传统及经验历史、传统及经验2.15品牌品牌显著度著度（brand salience）n n品牌认知的深度n n容易被回容易被回忆忆和辨和辨别别n n强强力而且清晰的力而且清晰的门类归门类归属属n n品牌认知的广度n n购买购买考考虑虑n n消消费费者考者考虑虑2.16品品类构造构造n n为了全面理解品牌回忆，我们需要辨别品类构造或者理解产品类别在记忆中是如何被组织起来的。产品信息产品类别信息产品型号信息饮料水有味道的饮料非酒精类酒精类牛奶啤酒果汁可乐红酒白酒百威青岛山城品牌信息2.172.18品牌功效品牌功效维度度 n n
9、主要成分及次要特色n n产品的可靠性、耐用性及服务便利性n n服务的效果、效率及感情n n风格与设计n n价格2.19品牌形象品牌形象维度度n n用用户户形象形象n n人口人口统计统计学和心理因素的特点学和心理因素的特点n n实际实际的或是有志向的的或是有志向的n n团队认团队认知知n n购买购买及使用情境及使用情境n n渠道渠道类类型、型、专卖专卖店、易店、易购购性性n n时间时间 (天、周、月、年等天、周、月、年等)、地点和使用情境、地点和使用情境n n个性与价个性与价值值n n真真诚诚、激情、能力、老、激情、能力、老练练、粗、粗犷犷n n历历史、史、传统传统及体及体验验n n 怀怀旧旧
10、回回忆忆 思考：用思考：用户户形象与品牌个性的关系形象与品牌个性的关系 真诚：朴实、诚实、健康、愉快激情：勇敢、创新、富有想象力能力：可靠、睿智、成功老练：高端、有魅力粗犷：外向、硬朗2.202.21品牌判断品牌判断维度度n n品牌品牌质质量量n n价价值值n n满满意意n n品牌信誉品牌信誉n n专业专业性性n n可靠性可靠性n n吸引力吸引力n n品牌考品牌考虑虑n n关关联联性性n n品牌品牌优势优势n n差异化差异化2.22品牌感受品牌感受n n消费者在感情上对品牌的反应。从顾客到人们顾客购买，人们生活从产品到经验产品满足需求，经验满足欲望从诚实到信任诚实令人期待，信任动人而亲密从质量
11、到偏好质量是既定的，偏好创造销售量从臭名昭著到引人注目知晓度不等于知名度从识别到个性识别属于再认，个性属于特质从功能到感情功能事关性能，感情关乎体验价值从沟通到对话沟通是营销，对话是分享从服务到关系服务属于营销，关系事关认可情感品牌精粹感受贺曼品牌贺曼Hallmark公司在1910年由Joyce Hall 创立，当年他用两个鞋盒盛着明信片，在美国肯萨斯 城到处兜售，并居于当地的青年会旅社。至今，贺曼公司每天售出约一千万件以上贺卡及礼品，雇佣多达21，000名全职员工，并拥有一支最庞大的创作队伍。http:/ n n行行为为忠忠诚诚度度n n购买频购买频率及数量率及数量n n态态度依恋度依恋n
12、n品牌喜品牌喜爱爱 (最喜最喜欢欢的的财产财产;些些许满许满足感足感)n n品牌自豪感品牌自豪感n n社区社区归归属感属感n n家属关系家属关系n n归归属属n n主主动动介入介入n n寻寻求信息求信息n n组组建俱建俱乐乐部部n n访问访问网站、聊天室网站、聊天室基于顾客品牌资产的模型基于顾客品牌资产的模型基于顾客基于顾客的品牌的品牌共鸣共鸣品牌显著性品牌显著性顾客判断顾客判断顾客感觉顾客感觉品牌功效品牌功效品牌形象品牌形象强烈的、积极的忠诚度强烈的、积极的忠诚度顾客积极的、易获顾客积极的、易获得的反应得的反应品牌的差异点和品牌的差异点和共同点共同点深厚的、广泛的深厚的、广泛的品牌认知品牌认
13、知应用应用:识别品牌资产的关键驱动力识别品牌资产的关键驱动力0.170.660.240.65P-2P-2功效功效P-1P-1P-10P-10P-7P-7P-8P-8P-9P-9P-3P-3P-4P-4P-6P-6P-5P-5P-11P-11P-12P-12I-2I-2I-9I-9形象形象I-1I-1I-3I-3I-6I-6I-5I-5I-10I-10I-7I-7I-8I-8I-11I-11I-12I-12I-4I-4F-2F-2感受感受F-1F-1F-3F-3F-4F-4F-6F-6F-5F-5F-7F-7F-8F-8F-9F-9F-11F-11F-12F-12F-10F-10J-2J-2判断
14、判断J-1J-1J-3J-3J-4J-4J-6J-6J-5J-5J-10J-10J-7J-7J-8J-8J-9J-9J-11J-11J-12J-12R-2R-2共鸣共鸣R-1R-1R-3R-3R-4R-4R-6R-6R-5R-5R-10R-10R-7R-7R-8R-8R-9R-9R-11R-11R-12R-120.580.492.28品牌品牌创建的原建的原则n n顾客拥有品牌：依赖于顾客拥有的品牌知识n n品牌创建无捷径：与：与顾顾客形成充分客形成充分认认知所花知所花时时间间成正比。成正比。n n品牌应该兼有二元性：理性与感性 n n品牌应该具有丰富的内涵：由具体形象到抽：由具体形象到抽象的个
15、性、价象的个性、价值值、历历史和体史和体验验。n n品牌共鸣是重要的焦点：忠忠诚诚度和度和态态度依附度度依附度2.29创造造顾客价客价值 n n顾客品牌关系是品牌共鸣和建立强势品牌的基础n n顾客的品牌资产模型至始至终强调，品牌的力量取决于消费者并存在于顾客的心智之中2.30公司以公司以顾客客为中心中心吗?1.1.公司是否在公司是否在寻寻找关找关爱爱你的途径和方法你的途径和方法?2.2.公司是否很好地了解公司是否很好地了解顾顾客并分客并分别满别满足他足他们们?3.3.有人有人对顾对顾客客负责吗负责吗?4.4.公司是否公司是否为为股股东东价价值进值进行管理行管理?5.5.公司是否公司是否试图试图
16、了解新了解新顾顾客并从中吸取有益客并从中吸取有益成果成果?资料来源:劳瑞塞尔登，杰弗里科尔文,2004.2.31顾客关系管理客关系管理(CRM)n nCMR是利用公司的数据库系统追踪顾客的活动，并管理公司和顾客之间的交流及互动。2.32顾客客资产 n n布莱特伯格和戴布莱特伯格和戴顿顿 (1996)(1996)提出，使提出，使顾顾客客资产资产最大化最大化的八个要点是的八个要点是:n n首先首先对对高价高价值顾值顾客客进进行投行投资资n n从从产产品管理品管理转转向向顾顾客管理客管理n n考考虑虑如何通如何通过过附加附加销销售和交叉售和交叉销销售增加售增加顾顾客客资产资产n n寻寻求降低求降低获
17、获取取顾顾客成本的方法客成本的方法n n追踪追踪营销营销方案中方案中顾顾客客资产资产的增加和的增加和损损失失n n使品牌与使品牌与顾顾客客资产联资产联系起来系起来n n监测监测留住留住顾顾客的内在能力客的内在能力n n为获为获得和留住得和留住顾顾客，制定两个客，制定两个单单独的独的营销规营销规划，或者甚至建划，或者甚至建立两个立两个营销营销部部门门2.33顾客客资产n n所有顾客终身价值的总和n n顾客终身价值受到收益和成本（包括吸引、维系顾客与交叉销售）的影响n n三个组成要素:n n价价值资产值资产n n品牌品牌资产资产n n关系关系资产资产 拉斯特、蔡特哈姆拉斯特、蔡特哈姆尔尔（20042004）2.34顾客客资产和品牌和品牌资产的关系的关系 n n顾客驱动了品牌的成功，而品牌是顾客与公司发生关联的必要接触点 n n基于顾客的品牌资产模型认为是顾客对营销活动产生了差异化反应，从而是品牌创建了价值 n n品牌产生的溢价和忠诚度越高，增加的现金流就会越多