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1、市场营销环境分析和对策商业组 屠艳v案例 “米沙米沙”小玩具熊的滞销小玩具熊的滞销 v1977 年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以 25 万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作 1980 年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给 58 家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带 4 种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路良好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达 5000 万到 1 亿美元。v不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，
2、美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影v思考题：v1.分析“米沙”小玩具熊所面对的宏观市场营销环境。v2.如何改变“米沙”小玩具熊销售的被动局面？市场营销环境分析与对策（一）（一）SWOTSWOT营销环境分析法营销环境分析法与市场营销环境保持协调是企业生存和发展的必要条件。SWOT分析法是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁进行分析的方法。（一）（一）SWOTSWOT营销环境分析法营销环境分析法SWOTSWOT分析法分析法企业内部能力企业内部能力strength企业薄弱点企业薄弱点weakness企业外部机会企业外部机会oppo
3、rtunities企业外部威胁企业外部威胁threats企企业业独独有有的的能能力力、充充足足的的资资金金来来源源、纯纯熟熟的的竞竞争争技技巧巧、市市场场领领先先者者的的承承认认、达达到到规规模模经经营营、技技术术方方面面的的专专利利、产产品品创创新新、良良好好的的管管理理、成成本本方方面面的的优优势势等等无无明明确确的的战战略略方方向向、每每况况愈愈下下的的竞竞争争地地位位、过过时时的的销销售售促促进进方方式式、管管理理深深度度和和管管理理才才能能的的缺缺乏乏、过过于于狭狭窄窄的的产产品品线线、没没能能力力根根据据战战略略的的变变化化筹措资金等筹措资金等向向新新增增加加的的消消费费者者群群体
4、体的的服服务务、进进入入新新的的市市场场、扩扩充充产产品品线线以以满满足足更更大大范范围围消消费费者者需需求求、相相关关产产品品的的多多样样化化、增增加加产产品品的的附附加加部部分分、产产品品垂垂直直一一体体化化、市市场场销销售售高增长等高增长等新新的的竞竞争争对对手手可可能能进进入入、替替代代性性产产品品销销售售增增长长、不不利利于于企企业业发发展展的的政政府府政政策策、日日益益增增长长的的竞竞争争压压力力、顾顾客客需需要要与与爱爱好好方方面面的的变变化化、于于企企业业不不利利的的人人口口因因素素的的变化变化等等（二）确定各环境因素的重要程度v1.环境威胁分析出现威胁的可能性大 小大小 潜在
5、威胁的严重性（二）确定各环境因素的重要程度v2.市场机会分析 成功的可能性 大 小大小 潜在的吸引力3、威胁-机会综合分析高高威胁威胁低低威胁威胁低机会低机会高机会高机会冒险业务冒险业务困难业困难业务务理想业理想业务务成熟业成熟业务务作为常规抓住机会扬长避短转移/减少案例分析：中国劲酒进入高端餐饮劲酒系列产品进入高端餐饮的优势分析v劲酒酒度适中，酒体醇厚，同样能够让消费者享受饮酒的乐趣，并能让消费者同时得到身体的滋补、平衡和保健。v劲酒的口感很好，且较有特色。v劲酒在餐饮市场已经形成了较大的知名度和影响力。v此次在产品价格体系制定时充分考虑到酒楼的运作成本，我们会保持较高的投入比例并灵活运用酒
6、楼促销手段来做好终端的维护与推广。v全新批文和配方，包装精美，消费价格适中并拥有一定的优势。劲酒系列产品进入高端餐饮的劣势分析v高端餐饮消费场所目前没有保健酒同类产品，我们在独力开拓此市场。v消费者前期对劲酒的品牌认知和产品认知多来自小方劲，品牌形象和品牌附加值需要提升。v劲酒不宜过量饮用，否则醉后比白酒更难受。v白酒、红酒和啤酒等品类特点消费者已清晰认知，但大部分消费者对保健酒并不了解，需要引导消费。v高端餐饮的进入门槛很高，终端投入费用较高。劲酒系列产品进入高端餐饮的机会分析v消费者饮酒的习惯和意识在发生改变，对保健的要求也日益强烈，但在此类餐饮尚无能够满足这类需要的产品。(对相当部分酒类
7、消费群，红酒显然酒度太低，且价格太高，难当此任。)v相对白酒的同质化和无序竞争，劲酒可借势进入，形成独特的品牌个性和产品形象，代表文明的饮酒习惯，成为消费者适量饮酒、文明饮酒的理由。劲酒系列产品进入高端餐饮的威胁分析v高端餐饮是所有中高价位白酒和红酒必争的细分市场，竞争非常激烈；v38度劲酒和35度劲酒在部分中档餐饮终端并存，会相互形成竞争。v部分消费者在高端餐饮场所接受劲酒可能还需要一个过程。v高端市场的运作是劲牌公司过去尝试较少的，而且现大部分劲酒经销商在此类终端上也缺乏经验。SO 战略战略利用优势，利用机会利用优势，利用机会WO战略战略利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势ST战略战略利用
8、优势，回避威胁利用优势，回避威胁WT战略战略回避威胁，克服劣势回避威胁，克服劣势StrengthsStrengthsWeaknessWeaknessOpportunitiesOpportunitiesThreatsThreats科尔尼SWOT分析与战略(二)企业对环境威胁的对策对抗策略减轻策略转移策略v强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43.5亿美元。1982年9月末的一天，一位患者服了一粒药后当天死亡。强生公司在美国止痛药市场上的份额一度从35.3下跌到不足7，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：第一步，调查并澄清事实。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成
9、品后掺入氢化物又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。第二步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下：1、在广告中向使用该药的消费者致谢；2、鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；3、公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2.5美元的赠券；4、公司设计了一种新型防破坏的包装，增强人们的信任感。强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。泰乐诺事件强生公司面对“泰乐诺中毒事件”所带来的环境威胁，采取了哪种策略以摆脱困
10、境？（1）“泰乐诺中毒事件”给强生公司构成了营销环境威胁。面对威胁，强生公司采取了对抗策略，不惜耗资查明事件真相，通过做广告宣传、赠送促销等活动，扭转性、刺激性、开发性、恢复性等策略并举，解除了购买者的疑虑，重新赢得了市场，摆脱了困境。（2）强生公司处理这件的成功经验，给我们的启示是：这充分说明企业生存与发展与市场营销环境密切相关。企业一旦碰到营销环境威胁，不能乱了阵脚，而且是要冷静地分析市场营销环境，找准问题，有的放矢地采取恰当的策略，转危为安。对抗策略对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。减轻策略 减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策
11、略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。圣诞节礼物 美国的李维施特劳斯公司于20世纪70年代末花费了1200万美元，想通过奥运会把列维服装作为美国的国服，并作了大量的广告宣传。后来美国因前苏联出兵阿富汗而拒绝参加在莫斯科举行的1980年夏季奥运会，这对于该公司来说造成了一种环境威胁。该公司经过研究后，改变营销策略，把列维服装的奥运广告美国的国服改变为圣诞节礼物，使威胁转化为有利的营销机会。美国的李维施特劳斯公司采取了何种策略来应对环境威胁？美国的李维施特劳斯公司采取了减轻策略以应对环境威胁。也就是说，由于环境因素对企业营销形成一定的威胁，并且这一威胁后果不可避免，此时，减轻策略就是对付威胁的策略之一。3转移策略 转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策