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1、第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析本章教学重点：本章教学重点：市场营销环境是企业的生存和发展的各种制约因素与条件，对企业营销活动有重要意义。企业必须了解营销环境，制定有效的营销战略，适应变化，趋利避害，扬长避短，实现自己的市场营销目标。1第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述 一、市场营销环境的含义一、市场营销环境的含义 市场营销环境是企业的生存和发展的各种制约因素与条件。市场营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。二、市场营销环境的特点二、市场营销环境的特点 1、客观性 2、差异性 3、相关性 4、动态性 5、不可控制性2三、企业开展营销活动，既要适应环境，三、企业开展营
2、销活动，既要适应环境，又要设法改变环境又要设法改变环境 “适者生存”，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。企业要积极地能动地适应营销环境，有条件时，运作自己的经营资源去影响和改变营销环境。3 第二节第二节 微观营销环境微观营销环境是对企业营销活动构成直接影响的各种力量。是对企业营销活动构成直接影响的各种力量。营销营销活动活动企业企业竞争者竞争者公众公众供应商供应商营销中介营销中介顾客顾客4 一.供应商 1.供货的稳定性以及时性 2.供货的价格变动 3.供货的质量水平 二.营销中介 1.中间商：指协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业 2.实体分配公司 3.营销
3、服务公司 4.服务中间机构5 三.顾客顾客 顾客市场分为：消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府社团市场 国际市场 四四.社会公众社会公众 公众是指对企业营销活动产生影响的社会团体。有七类公众：金融公众、媒体公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众。6五五.竞争者竞争者 (一）根据层次分类：品牌竞争者、行业（产品形式）竞争者、需要竞争者、消费竞争者（二）根据竞争者的反应模式分类：从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者（三）根据竞争者的地位分类：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者（四）根据竞争者特性分类：强竞争者与弱竞争者、良性竞争者与恶性竞争者7科技
4、环境科技环境 第二节第二节 宏观营销环境宏观营销环境作用于微观营销环境，并因而造成市场作用于微观营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要外部力量。机会或构成环境威胁的主要外部力量。企业企业直接直接环境环境人口环境人口环境经济环境经济环境政法环境政法环境文化环境文化环境自然环境自然环境8 一、人口环境一、人口环境（一）人口数量与增长速度（二）人口结构：年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构（三）人口的地理分布 二、经济环境二、经济环境（一）直接影响营销活动的经济环境因素 1、收入状况(1)国民收入；(2)个人收入；(3)个人可支配收入；(4)个人可任意支配收入；(5)家庭收入。
5、2、消费者支出模式和消费结构（恩格尔定律）3、消费者储蓄和信贷情况的变化9恩格尔定律恩格尔定律随着家庭收入的增加：随着家庭收入的增加：用于购买食品的支出比重用于购买食品的支出比重用于住房和日常开支的比重用于住房和日常开支的比重用于服装娱乐保健教育的比重用于服装娱乐保健教育的比重10恩格尔系数：食品费用恩格尔系数：食品费用/消费总支出消费总支出一般来说恩格尔系数0.25 富裕恩格尔系数 0.250.30 比较富裕恩格尔系数 0.300.40 一般恩格尔系数 0.50 贫穷11（二）间接影响营销活动的经济环境因素 1、经济发展水平 2、经济体制 3、地区经济和行业发展 4、城市化程度 三、政治法律
6、环境三、政治法律环境（一）政治环境因素 1、政治局势 2、方针政策（进出口、税收、价格、外汇、国有化等政策）3、国际关系（二）法律环境12四、自然环境四、自然环境能源短缺污染增加政府的有力干预五、科学技术环境五、科学技术环境技术变革加快无限的革新机会高额的研发费用较多的小改进技术规定增多13 六、社会文化环境六、社会文化环境 1、教育水平 2、语言文字 3、价值观念 4、宗教信仰 5、审美观 6、风俗习惯14SWOT分析分析企业优劣势分析（企业优劣势分析（Strengths/Weaknesses Analysis)市场机会和环境威胁分析（市场机会和环境威胁分析（Opportunity and Theat Analysis)SWOT分析是为了确定企业的战略目标分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略。和基本营销战略。15企业市场机会的利用企业市场机会的利用市场机会的评估：市场机会的评估：成功概率成功概率 高 低吸吸引引力力大小1 23 416 面对不同机会的业务类型面对不同机会的业务类型理想的业务理想的业务机会多，威胁少机会多，威胁少风险的业务风险的业务机会多，威胁多机会多，威胁多成熟的业务成熟的业务机会少，威胁少机会少，威胁少麻烦的业务麻烦的业务机会少，威胁多机会少，威胁多17