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1、市场营销环境分析与对策市场营销环境分析与对策主要内容第一节第一节第一节第一节 市场营销环境及其特点市场营销环境及其特点市场营销环境及其特点市场营销环境及其特点 第二节第二节第二节第二节 影响企业的外界环境因素影响企业的外界环境因素影响企业的外界环境因素影响企业的外界环境因素 第三节第三节第三节第三节 市场营销环境分析和对策市场营销环境分析和对策市场营销环境分析和对策市场营销环境分析和对策 第1页/共32页第一节 市场营销环境及其特点市场营销环境及其市场营销环境及其市场营销环境及其市场营销环境及其特点特点特点特点分析市场营销环境的重要性分析市场营销环境的重要性分析市场营销环境的重要性分析市场营销
2、环境的重要性 第2页/共32页市场营销环境及其特点市市市市场场场场营营营营销销销销环环环环境境境境是是是是指指指指影影影影响响响响企企企企业业业业市市市市场场场场营营营营销销销销活活活活动动动动的的的的各各各各种种种种外外外外部部部部力力力力量量量量，它它它它是是是是企企企企业业业业不不不不能能能能够够够够控控控控制制制制的的的的，它它它它既既既既能能能能够够够够给给给给企企企企业业业业带带带带来来来来一一一一些些些些发发发发展展展展的的的的机机机机会会会会，也也也也会会会会给给给给企业造成某种巨大威胁企业造成某种巨大威胁企业造成某种巨大威胁企业造成某种巨大威胁。市场营销环境特点：市场营销环境
3、特点：市场营销环境特点：市场营销环境特点：复复复复杂杂杂杂性性性性外外外外界界界界环环环环境境境境因因因因素素素素不不不不是是是是单单单单一一一一的的的的，而而而而是是是是多多多多方方方方面的；不是孤立的，而是相互联系的。面的；不是孤立的，而是相互联系的。面的；不是孤立的，而是相互联系的。面的；不是孤立的，而是相互联系的。变变变变化化化化性性性性外外外外部部部部环环环环境境境境因因因因素素素素不不不不是是是是固固固固定定定定不不不不变变变变的的的的，而而而而是是是是发发发发展展展展变变变变化化化化的的的的，并并并并且且且且这这这这种种种种变变变变化化化化是是是是随随随随时时时时随随随随地地地地
4、和和和和永永永永无无无无止止止止境的。境的。境的。境的。不不不不可可可可控控控控制制制制性性性性外外外外部部部部环环环环境境境境因因因因素素素素是是是是一一一一种种种种强强强强大大大大的的的的宏宏宏宏观观观观力量，在一般情况下是企业不能够控制的。力量，在一般情况下是企业不能够控制的。力量，在一般情况下是企业不能够控制的。力量，在一般情况下是企业不能够控制的。第3页/共32页分析市场营销环境的必要性 市场营销环境是企业市场营销环境是企业不可控制不可控制的外在力量，面对环境变化，的外在力量，面对环境变化，企业只能调整营销组合以适应企业只能调整营销组合以适应环境，这是经济领域里的环境，这是经济领域里
5、的“生生态平衡态平衡”，企业只能在这种，企业只能在这种“生态平衡生态平衡”中涵养生命力。中涵养生命力。分析市场营销环境的重要性表分析市场营销环境的重要性表现为：现为：有利于企业发现新的市场机会；有利于企业发现新的市场机会；有利于企业发现新的市场机会；有利于企业发现新的市场机会；有助于企业避开环境威胁；有助于企业避开环境威胁；有助于企业避开环境威胁；有助于企业避开环境威胁；能够使企业扬长避短，发挥优能够使企业扬长避短，发挥优能够使企业扬长避短，发挥优能够使企业扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。势，从而在竞争中取胜。势，从而在竞争中取胜。势，从而在竞争中取胜。第4页/共32页第二节 影响企业的
6、外界环境因素人口因素人口因素经济因素经济因素自然因素自然因素技术因素技术因素政治政治/法律因素法律因素社会社会/文化因素文化因素第5页/共32页人口因素的内容人口规模和增长率人口规模和增长率人口规模和增长率人口规模和增长率人口规模指一个国家或地区人人口规模指一个国家或地区人人口规模指一个国家或地区人人口规模指一个国家或地区人口数量的多少；人口增长率指一个国家或地区人口出口数量的多少；人口增长率指一个国家或地区人口出口数量的多少；人口增长率指一个国家或地区人口出口数量的多少；人口增长率指一个国家或地区人口出生率与死亡率的差，它反映了一个国家或地区人口增生率与死亡率的差，它反映了一个国家或地区人口
7、增生率与死亡率的差，它反映了一个国家或地区人口增生率与死亡率的差，它反映了一个国家或地区人口增长速度的快慢。长速度的快慢。长速度的快慢。长速度的快慢。人口地理分布和流动性人口地理分布和流动性人口地理分布和流动性人口地理分布和流动性人口地理分布是指人口在人口地理分布是指人口在人口地理分布是指人口在人口地理分布是指人口在居住地区上的疏密状况；人口流动性是指人口流动的居住地区上的疏密状况；人口流动性是指人口流动的居住地区上的疏密状况；人口流动性是指人口流动的居住地区上的疏密状况；人口流动性是指人口流动的多少以及流向等。多少以及流向等。多少以及流向等。多少以及流向等。人口自然构成和社会构成人口自然构成
8、和社会构成人口自然构成和社会构成人口自然构成和社会构成人口自然构成包括人口人口自然构成包括人口人口自然构成包括人口人口自然构成包括人口的年龄结构、性别比例等；人口社会构成包括人口的的年龄结构、性别比例等；人口社会构成包括人口的的年龄结构、性别比例等；人口社会构成包括人口的的年龄结构、性别比例等；人口社会构成包括人口的受教育程度、职业状况、民族构成等。受教育程度、职业状况、民族构成等。受教育程度、职业状况、民族构成等。受教育程度、职业状况、民族构成等。家庭生命周期和家庭规模家庭生命周期和家庭规模家庭生命周期和家庭规模家庭生命周期和家庭规模家庭生命周期是指一个家庭生命周期是指一个家庭生命周期是指一
9、个家庭生命周期是指一个家庭从成立到消亡的全过程；家庭规模是指家庭人口家庭从成立到消亡的全过程；家庭规模是指家庭人口家庭从成立到消亡的全过程；家庭规模是指家庭人口家庭从成立到消亡的全过程；家庭规模是指家庭人口的多少的多少的多少的多少 。第6页/共32页当前我国人口环境特点人口众多；人口众多；出生率大幅度下降；出生率大幅度下降；人口的流动性增强；人口的流动性增强；人口趋于老龄化；人口趋于老龄化；家庭规模趋于小型化。家庭规模趋于小型化。第7页/共32页经济因素的内容经济发展阶段经济发展阶段经济发展阶段经济发展阶段经济发展阶段指一个国家或地区经经济发展阶段指一个国家或地区经经济发展阶段指一个国家或地区
10、经经济发展阶段指一个国家或地区经济发展水平的高低。美国学者罗斯托把世界各国经济济发展水平的高低。美国学者罗斯托把世界各国经济济发展水平的高低。美国学者罗斯托把世界各国经济济发展水平的高低。美国学者罗斯托把世界各国经济发展阶段分为传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、发展阶段分为传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、发展阶段分为传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、发展阶段分为传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段、迈向经济成熟阶段和大量消费阶段。经济起飞阶段、迈向经济成熟阶段和大量消费阶段。经济起飞阶段、迈向经济成熟阶段和大量消费阶段。经济起飞阶段、迈向经济成熟阶段和大量消费阶段。经济形势
11、经济形势经济形势经济形势经济形势指一个国家或地区经济发展的经济形势指一个国家或地区经济发展的经济形势指一个国家或地区经济发展的经济形势指一个国家或地区经济发展的健康状况。健康状况。健康状况。健康状况。消费者收入水平消费者收入水平消费者收入水平消费者收入水平消费者收入指消费者从各种途径消费者收入指消费者从各种途径消费者收入指消费者从各种途径消费者收入指消费者从各种途径得到的收入的总和，包括工资、奖金、福利、红利、得到的收入的总和，包括工资、奖金、福利、红利、得到的收入的总和，包括工资、奖金、福利、红利、得到的收入的总和，包括工资、奖金、福利、红利、租金、馈赠、退休金等。租金、馈赠、退休金等。租金
12、、馈赠、退休金等。租金、馈赠、退休金等。消费者支出模式消费者支出模式消费者支出模式消费者支出模式消费者支出模式指消费者用于购消费者支出模式指消费者用于购消费者支出模式指消费者用于购消费者支出模式指消费者用于购买各种产品在总支出中所占的比重。买各种产品在总支出中所占的比重。买各种产品在总支出中所占的比重。买各种产品在总支出中所占的比重。消费者储蓄和信贷消费者储蓄和信贷消费者储蓄和信贷消费者储蓄和信贷消费者储蓄指消费者将可任意消费者储蓄指消费者将可任意消费者储蓄指消费者将可任意消费者储蓄指消费者将可任意支配收入的一部分储存待用；消费者信贷指消费者向支配收入的一部分储存待用；消费者信贷指消费者向支配
13、收入的一部分储存待用；消费者信贷指消费者向支配收入的一部分储存待用；消费者信贷指消费者向银行或其他金融机构贷款的行为。银行或其他金融机构贷款的行为。银行或其他金融机构贷款的行为。银行或其他金融机构贷款的行为。第8页/共32页当前我国经济环境特点经济发展较为平稳；经济发展较为平稳；人们的收入水平有了大幅度人们的收入水平有了大幅度提高；提高；恩格尔系数明显下降；恩格尔系数明显下降；消费者的储蓄倾向仍然十分消费者的储蓄倾向仍然十分强烈；强烈；消费者信贷有所发展。消费者信贷有所发展。第9页/共32页恩格尔系数与富裕程度关系恩格尔系数恩格尔系数富裕程度富裕程度 59%59%以上以上 绝对贫困绝对贫困 5
14、0%50%59%59%勉强度日勉强度日 40%40%50%50%小康水平小康水平 20%20%40%40%富裕社会富裕社会 20%20%以下以下 非常富裕非常富裕 第10页/共32页自然因素的内容自然资源状况；自然资源状况；环境卫生情况。环境卫生情况。第11页/共32页当前我国自然环境特点一些自然资源出现了短缺；一些自然资源出现了短缺；一些自然资源出现了短缺；一些自然资源出现了短缺；环境污染日益严重；环境污染日益严重；环境污染日益严重；环境污染日益严重；人们的环保意识有所增强。人们的环保意识有所增强。人们的环保意识有所增强。人们的环保意识有所增强。第12页/共32页技术因素的内容某一行业或领域
15、的技术发展某一行业或领域的技术发展水平和趋势；水平和趋势；某一技术在企业所在行业的某一技术在企业所在行业的应用前景；应用前景；某一技术对人们生活方式、某一技术对人们生活方式、价值观念、购买行为以及企价值观念、购买行为以及企业营销活动的实际影响程度。业营销活动的实际影响程度。第13页/共32页当前技术环境特点技术变化步伐加快；技术变化步伐加快；理论成果转化为产品的时间理论成果转化为产品的时间和产品生命周期大为缩短；和产品生命周期大为缩短；研究和开发费用急剧增加。研究和开发费用急剧增加。第14页/共32页政治/法律因素的内容政治制度和政治局势；政治制度和政治局势；政府的经济政策；政府的经济政策；各
16、种经济立法；各种经济立法；群众利益团体情况。群众利益团体情况。第15页/共32页当前我国政治/法律环境特点政府仍在较大程度上干预企政府仍在较大程度上干预企业的经营活动；业的经营活动；与企业营销活动有关的法律、与企业营销活动有关的法律、法令和条例不断出台；法令和条例不断出台；群众利益团体的力量有所加群众利益团体的力量有所加强；强；营销伦理和社会责任开始被营销伦理和社会责任开始被重视。重视。第16页/共32页社会/文化因素的内容价值观念价值观念价值观念价值观念价值观念是指人们在长期社会价值观念是指人们在长期社会价值观念是指人们在长期社会价值观念是指人们在长期社会生活中形成的对各种事物的生活中形成的
17、对各种事物的生活中形成的对各种事物的生活中形成的对各种事物的普遍态度和看法普遍态度和看法普遍态度和看法普遍态度和看法，如生活准则、处世态度等。如生活准则、处世态度等。如生活准则、处世态度等。如生活准则、处世态度等。风俗习惯风俗习惯风俗习惯风俗习惯风俗习惯是指人们在一定社会风俗习惯是指人们在一定社会风俗习惯是指人们在一定社会风俗习惯是指人们在一定社会物质条件下长期形成的物质条件下长期形成的物质条件下长期形成的物质条件下长期形成的风尚、礼节、习俗、风尚、礼节、习俗、风尚、礼节、习俗、风尚、礼节、习俗、惯例和行为规范惯例和行为规范惯例和行为规范惯例和行为规范等的总和，它主要表现在饮等的总和，它主要表
18、现在饮等的总和，它主要表现在饮等的总和，它主要表现在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、道德伦理、食、服饰、居住、婚丧、节日、道德伦理、食、服饰、居住、婚丧、节日、道德伦理、食、服饰、居住、婚丧、节日、道德伦理、心理、行为方式和生活习惯等方面。心理、行为方式和生活习惯等方面。心理、行为方式和生活习惯等方面。心理、行为方式和生活习惯等方面。审美观审美观审美观审美观审美观通常指人们对某种事物审美观通常指人们对某种事物审美观通常指人们对某种事物审美观通常指人们对某种事物好好好好坏、美丑、善恶等的评价坏、美丑、善恶等的评价坏、美丑、善恶等的评价坏、美丑、善恶等的评价。不同国家、民族、。不同国家、民族、。不同
19、国家、民族、。不同国家、民族、种族、宗教、阶层，往往有不同的审美标准、种族、宗教、阶层，往往有不同的审美标准、种族、宗教、阶层，往往有不同的审美标准、种族、宗教、阶层，往往有不同的审美标准、审美意识和审美习惯。审美意识和审美习惯。审美意识和审美习惯。审美意识和审美习惯。第17页/共32页社会/文化环境发展趋势 各种文化具有融合的趋势各种文化具有融合的趋势各种文化具有融合的趋势各种文化具有融合的趋势随着交通和通讯随着交通和通讯随着交通和通讯随着交通和通讯业的发达、国与国之间交往的增多以及人员交业的发达、国与国之间交往的增多以及人员交业的发达、国与国之间交往的增多以及人员交业的发达、国与国之间交往
20、的增多以及人员交流的增加等，各个国家和地区的文化得到了充流的增加等，各个国家和地区的文化得到了充流的增加等，各个国家和地区的文化得到了充流的增加等，各个国家和地区的文化得到了充分交流，并且相互影响、相互渗透，从而出现分交流，并且相互影响、相互渗透，从而出现分交流，并且相互影响、相互渗透，从而出现分交流，并且相互影响、相互渗透，从而出现了文化融合的趋势。了文化融合的趋势。了文化融合的趋势。了文化融合的趋势。各种亚文化日益受到尊重各种亚文化日益受到尊重各种亚文化日益受到尊重各种亚文化日益受到尊重随着人们所受教随着人们所受教随着人们所受教随着人们所受教育程度的提高和交流的增多，人们越来越具有育程度的
21、提高和交流的增多，人们越来越具有育程度的提高和交流的增多，人们越来越具有育程度的提高和交流的增多，人们越来越具有宽容心，很多人不再以自己的文化或价值观来宽容心，很多人不再以自己的文化或价值观来宽容心，很多人不再以自己的文化或价值观来宽容心，很多人不再以自己的文化或价值观来评价其他文化，也不再对外来文化采取排斥和评价其他文化，也不再对外来文化采取排斥和评价其他文化，也不再对外来文化采取排斥和评价其他文化，也不再对外来文化采取排斥和对抗态度，而是对各种亚文化充分尊重。对抗态度，而是对各种亚文化充分尊重。对抗态度，而是对各种亚文化充分尊重。对抗态度，而是对各种亚文化充分尊重。第18页/共32页第三节
22、 市场营销环境分析和对策 市场营销环境总体分析市场营销环境总体分析市场机会分析和对策市场机会分析和对策环境威胁分析和对策环境威胁分析和对策第19页/共32页高高市场营销环境总体分析企业可采用企业可采用企业可采用企业可采用“机会机会机会机会/威胁矩阵图威胁矩阵图威胁矩阵图威胁矩阵图”对市场营销环境进对市场营销环境进对市场营销环境进对市场营销环境进行总体分析。行总体分析。行总体分析。行总体分析。若以横坐标表示机会水平高低，以纵若以横坐标表示机会水平高低，以纵若以横坐标表示机会水平高低，以纵若以横坐标表示机会水平高低，以纵坐标表示威胁水平高低，坐标表示威胁水平高低，坐标表示威胁水平高低，坐标表示威胁
23、水平高低，并各分为高低两等，则并各分为高低两等，则并各分为高低两等，则并各分为高低两等，则有有有有四种类型业务可供企业选择：四种类型业务可供企业选择：四种类型业务可供企业选择：四种类型业务可供企业选择：低低 低低 高高 机会水平机会水平 威威胁胁水水平平成熟业务成熟业务 困难业务困难业务 冒险业务冒险业务 理想业务理想业务 高高第20页/共32页依据环境因素划分的业务类型理想的业务理想的业务理想的业务理想的业务高机会和低威胁的业务。对此，企业高机会和低威胁的业务。对此，企业高机会和低威胁的业务。对此，企业高机会和低威胁的业务。对此，企业应看到机会难得，甚至转瞬即失，应看到机会难得，甚至转瞬即失
24、，应看到机会难得，甚至转瞬即失，应看到机会难得，甚至转瞬即失，因此，必须迅速行因此，必须迅速行因此，必须迅速行因此，必须迅速行动，抓住机会。动，抓住机会。动，抓住机会。动，抓住机会。冒险的业务冒险的业务冒险的业务冒险的业务高机会和高威胁的业务。对此，企业高机会和高威胁的业务。对此，企业高机会和高威胁的业务。对此，企业高机会和高威胁的业务。对此，企业既不能盲目冒进，也不能迟疑不决，而应全面分析自既不能盲目冒进，也不能迟疑不决，而应全面分析自既不能盲目冒进，也不能迟疑不决，而应全面分析自既不能盲目冒进，也不能迟疑不决，而应全面分析自身优势和劣势，创造条件争取实现突破性发展。身优势和劣势，创造条件争
25、取实现突破性发展。身优势和劣势，创造条件争取实现突破性发展。身优势和劣势，创造条件争取实现突破性发展。成熟的业务成熟的业务成熟的业务成熟的业务低机会和低威胁的业务。低机会和低威胁的业务。低机会和低威胁的业务。低机会和低威胁的业务。对此，企业对此，企业对此，企业对此，企业要么不进入，要么作为常规业务用于维持企业正常运要么不进入，要么作为常规业务用于维持企业正常运要么不进入，要么作为常规业务用于维持企业正常运要么不进入，要么作为常规业务用于维持企业正常运转。转。转。转。困难的业务困难的业务困难的业务困难的业务低机会和高威胁的业务。低机会和高威胁的业务。低机会和高威胁的业务。低机会和高威胁的业务。对
26、此，企业对此，企业对此，企业对此，企业不要进入；已经进入的企业，要么努力改变环境，走不要进入；已经进入的企业，要么努力改变环境，走不要进入；已经进入的企业，要么努力改变环境，走不要进入；已经进入的企业，要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么立即转移，以摆脱无法扭转出困境或减轻威胁，要么立即转移，以摆脱无法扭转出困境或减轻威胁，要么立即转移，以摆脱无法扭转出困境或减轻威胁，要么立即转移，以摆脱无法扭转的困境。的困境。的困境。的困境。第21页/共32页市场机会及其种类（1）市市市市场场场场机机机机会会会会是是是是指指指指市市市市场场场场上上上上存存存存在在在在的的的的尚尚尚尚未未未未满满满满足
27、足足足或或或或尚尚尚尚未未未未完全满足的需求。完全满足的需求。完全满足的需求。完全满足的需求。具体有以下四种：具体有以下四种：具体有以下四种：具体有以下四种：显显显显现现现现市市市市场场场场机机机机会会会会和和和和隐隐隐隐蔽蔽蔽蔽市市市市场场场场机机机机会会会会显显显显现现现现市市市市场场场场机机机机会会会会是是是是指指指指市市市市场场场场上上上上存存存存在在在在的的的的明明明明显显显显未未未未满满满满足足足足的的的的需需需需求求求求；隐隐隐隐蔽蔽蔽蔽市市市市场场场场机机机机会会会会是是是是指指指指隐隐隐隐藏藏藏藏在在在在某某某某种种种种需需需需求求求求背背背背后后后后的的的的未未未未满足的需
28、求。满足的需求。满足的需求。满足的需求。现现现现实实实实市市市市场场场场机机机机会会会会和和和和未未未未来来来来市市市市场场场场机机机机会会会会现现现现实实实实市市市市场场场场机机机机会会会会是是是是指指指指在在在在当当当当前前前前市市市市场场场场上上上上存存存存在在在在的的的的尚尚尚尚未未未未满满满满足足足足的的的的需需需需求求求求；未未未未来来来来市市市市场场场场机机机机会会会会是是是是指指指指在在在在未未未未来来来来一一一一定定定定时时时时期期期期内内内内可可可可能产生的需求。能产生的需求。能产生的需求。能产生的需求。第22页/共32页市场机会及其种类（2）行行行行业业业业市市市市场场场
29、场机机机机会会会会和和和和边边边边缘缘缘缘市市市市场场场场机机机机会会会会行行行行业业业业市市市市场场场场机机机机会会会会是是是是指指指指出出出出现现现现在在在在本本本本企企企企业业业业经经经经营营营营领领领领域域域域内内内内的的的的市市市市场场场场机机机机会会会会；边边边边缘缘缘缘市市市市场场场场机机机机会会会会是是是是指指指指在在在在不不不不同同同同行行行行业业业业之之之之间间间间的的的的交交交交叉或结合部分出现的市场机会。叉或结合部分出现的市场机会。叉或结合部分出现的市场机会。叉或结合部分出现的市场机会。全全全全面面面面市市市市场场场场机机机机会会会会和和和和局局局局部部部部市市市市场场
30、场场机机机机会会会会全全全全面面面面市市市市场场场场机机机机会会会会和和和和局局局局部部部部市市市市场场场场机机机机会会会会。全全全全面面面面市市市市场场场场机机机机会会会会是是是是指指指指在在在在一一一一个个个个大大大大范范范范围围围围市市市市场场场场出出出出现现现现的的的的未未未未满满满满足足足足的的的的需需需需求求求求；局局局局部部部部市市市市场场场场机机机机会会会会是是是是指指指指在在在在一一一一个个个个局局局局部部部部市市市市场场场场出出出出现现现现的的的的未未未未满满满满足足足足的需求。的需求。的需求。的需求。第23页/共32页市场机会的特点公开性公开性公开性公开性市场机会是客观存
31、在的，每一个企业都市场机会是客观存在的，每一个企业都市场机会是客观存在的，每一个企业都市场机会是客观存在的，每一个企业都可以发现它。可以发现它。可以发现它。可以发现它。时间性时间性时间性时间性市场机会具有一定的时间性，如果在一市场机会具有一定的时间性，如果在一市场机会具有一定的时间性，如果在一市场机会具有一定的时间性，如果在一定时间内不利用它，则市场机会的效益就会减弱，定时间内不利用它，则市场机会的效益就会减弱，定时间内不利用它，则市场机会的效益就会减弱，定时间内不利用它，则市场机会的效益就会减弱，甚至完成消失。甚至完成消失。甚至完成消失。甚至完成消失。理论上的平等性和实践上的不平等性理论上的
32、平等性和实践上的不平等性理论上的平等性和实践上的不平等性理论上的平等性和实践上的不平等性由于市场由于市场由于市场由于市场机会具有公开性，因此，从理论上说，任何企业都机会具有公开性，因此，从理论上说，任何企业都机会具有公开性，因此，从理论上说，任何企业都机会具有公开性，因此，从理论上说，任何企业都可以发现并利用某一市场机会，不存在某一企业独可以发现并利用某一市场机会，不存在某一企业独可以发现并利用某一市场机会，不存在某一企业独可以发现并利用某一市场机会，不存在某一企业独占市场机会的情况。占市场机会的情况。占市场机会的情况。占市场机会的情况。但由于各个企业自身情况不同，但由于各个企业自身情况不同，
33、但由于各个企业自身情况不同，但由于各个企业自身情况不同，在利用某一市场机会时所拥有的竞争优势也不相同，在利用某一市场机会时所拥有的竞争优势也不相同，在利用某一市场机会时所拥有的竞争优势也不相同，在利用某一市场机会时所拥有的竞争优势也不相同，从而所获得的差别利益就有大有小，所以，在实践从而所获得的差别利益就有大有小，所以，在实践从而所获得的差别利益就有大有小，所以，在实践从而所获得的差别利益就有大有小，所以，在实践上就表现出不同企业在利用某一市场机会时又是不上就表现出不同企业在利用某一市场机会时又是不上就表现出不同企业在利用某一市场机会时又是不上就表现出不同企业在利用某一市场机会时又是不平等的。
34、平等的。平等的。平等的。第24页/共32页市场机会分析每一个市场机会都可以按每一个市场机会都可以按每一个市场机会都可以按每一个市场机会都可以按照照照照潜在吸引力大小潜在吸引力大小潜在吸引力大小潜在吸引力大小和和和和成功成功成功成功概率高低概率高低概率高低概率高低进行分类。进行分类。进行分类。进行分类。某种市场机会能否成为企某种市场机会能否成为企某种市场机会能否成为企某种市场机会能否成为企业发展的业发展的业发展的业发展的“公司机会公司机会公司机会公司机会”，一要看利用这种市场机会一要看利用这种市场机会一要看利用这种市场机会一要看利用这种市场机会是否与企业是否与企业是否与企业是否与企业经营目标和任
35、经营目标和任经营目标和任经营目标和任务相一致务相一致务相一致务相一致；二要看企业是；二要看企业是；二要看企业是；二要看企业是否具备利用这种机会和经否具备利用这种机会和经否具备利用这种机会和经否具备利用这种机会和经营这项事业的营这项事业的营这项事业的营这项事业的条件条件条件条件；三要；三要；三要；三要看企业在利用这种机会和看企业在利用这种机会和看企业在利用这种机会和看企业在利用这种机会和经营这项事业上是否比潜经营这项事业上是否比潜经营这项事业上是否比潜经营这项事业上是否比潜在竞争者在竞争者在竞争者在竞争者有更大优势有更大优势有更大优势有更大优势，从，从，从，从而能获得而能获得而能获得而能获得“差
36、别利益差别利益差别利益差别利益”。成功概率成功概率潜潜在在吸吸引引力力市场机会分析矩阵图 第25页/共32页不同市场机会的对策对对对对于于于于成成成成功功功功概概概概率率率率低低低低和和和和潜潜潜潜在在在在吸吸吸吸引引引引力力力力小小小小的的的的市市市市场场场场机机机机会会会会，企业应该放弃。企业应该放弃。企业应该放弃。企业应该放弃。对对对对于于于于潜潜潜潜在在在在吸吸吸吸引引引引力力力力小小小小和和和和成成成成功功功功概概概概率率率率高高高高的的的的市市市市场场场场机机机机会会会会，中小企业应加以利用。中小企业应加以利用。中小企业应加以利用。中小企业应加以利用。对对对对于于于于成成成成功功功
37、功概概概概率率率率低低低低和和和和潜潜潜潜在在在在吸吸吸吸引引引引力力力力大大大大的的的的市市市市场场场场机机机机会会会会，企业应密切加以关注。企业应密切加以关注。企业应密切加以关注。企业应密切加以关注。对对对对于于于于潜潜潜潜在在在在吸吸吸吸引引引引力力力力大大大大和和和和成成成成功功功功概概概概率率率率高高高高的的的的市市市市场场场场机机机机会会会会，企业应准备若干计划追求和利用这种市场机会。企业应准备若干计划追求和利用这种市场机会。企业应准备若干计划追求和利用这种市场机会。企业应准备若干计划追求和利用这种市场机会。第26页/共32页环境威胁分析环境威胁可以按照环境威胁可以按照环境威胁可以
38、按照环境威胁可以按照潜在严重性潜在严重性潜在严重性潜在严重性和和和和出现可能性出现可能性出现可能性出现可能性加以分类。加以分类。加以分类。加以分类。对于潜在对于潜在对于潜在对于潜在严重性和出现可能性都严重性和出现可能性都严重性和出现可能性都严重性和出现可能性都较小的环境威胁，企业可以不加较小的环境威胁，企业可以不加较小的环境威胁，企业可以不加较小的环境威胁，企业可以不加理会。理会。理会。理会。对于对于对于对于潜在潜在潜在潜在严重性小和出现可能性严重性小和出现可能性严重性小和出现可能性严重性小和出现可能性大的环境威胁，企业应制定出应大的环境威胁，企业应制定出应大的环境威胁，企业应制定出应大的环境
39、威胁，企业应制定出应对计划。对计划。对计划。对计划。对于对于对于对于潜在潜在潜在潜在严重性大和出现可能性严重性大和出现可能性严重性大和出现可能性严重性大和出现可能性小的环境威胁，企业不能掉以轻小的环境威胁，企业不能掉以轻小的环境威胁，企业不能掉以轻小的环境威胁，企业不能掉以轻心，以免此种威胁变为现实。心，以免此种威胁变为现实。心，以免此种威胁变为现实。心，以免此种威胁变为现实。对于对于对于对于潜在潜在潜在潜在严重性和出现可能性都严重性和出现可能性都严重性和出现可能性都严重性和出现可能性都较大的威胁，企业应准备一至多较大的威胁，企业应准备一至多较大的威胁，企业应准备一至多较大的威胁，企业应准备一
40、至多个应变计划。个应变计划。个应变计划。个应变计划。出现可能性出现可能性潜潜在在严严重重性性环境威胁分析矩阵图 第27页/共32页环境威胁对策反抗反抗企业采取措施限制企业采取措施限制或扭转不利因素的发展。或扭转不利因素的发展。减轻减轻企业通过调整市场企业通过调整市场营销组合来改善环境适应，营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。以减轻环境威胁的严重性。转移转移企业把业务转移到企业把业务转移到其他赢利较多的行业上去其他赢利较多的行业上去。第28页/共32页思考与练习题 联联系系实实际际说说明明企企业业分分析析市市场场营销环境的重要性。营销环境的重要性。请请具具体体分分析析影影响响某某一一
41、企企业业的的外界环境因素有哪些。外界环境因素有哪些。联联系系你你所所在在企企业业或或所所熟熟悉悉企企业业是是如如何何化化解解或或减减轻轻某某一一环环境威胁的。境威胁的。第29页/共32页案例分析与讨论安利公司的转型策略安利公司的转型策略面对中国政府的传销禁令，安面对中国政府的传销禁令，安面对中国政府的传销禁令，安面对中国政府的传销禁令，安利中国公司是如何实现转型的利中国公司是如何实现转型的利中国公司是如何实现转型的利中国公司是如何实现转型的？1998199819981998年安利中国公司为什么实年安利中国公司为什么实年安利中国公司为什么实年安利中国公司为什么实行行行行“店铺加推销员店铺加推销员店铺加推销员店铺加推销员”新模式，新模式，新模式，新模式，而不是将产品直接进入商场？而不是将产品直接进入商场？而不是将产品直接进入商场？而不是将产品直接进入商场？第30页/共32页谢谢！谢谢！再见再见第31页/共32页感谢您的观看。感谢您的观看。第32页/共32页