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1、市场营销学市场营销市场营销学市场营销环境分析环境分析学习目标l了解企业与市场营销环境的关系，明确市场营了解企业与市场营销环境的关系，明确市场营销环境的含义及其构成。销环境的含义及其构成。l了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。的影响。l认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。l学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。知晓如何应对市场环境的变化。第一节企
2、业与市场营销环境 l一、一、企业市场营销活动的主体企业市场营销活动的主体l二、市场营销环境企业赖以生存二、市场营销环境企业赖以生存的条件的条件l三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境一、企业市场营销活动的主体 l企业企业是指在商品经济中以营利为目的，从事商是指在商品经济中以营利为目的，从事商品生产、商品流通和其它服务性的经济活动，品生产、商品流通和其它服务性的经济活动，进行自主经营、实行独立核算，符合法规条件进行自主经营、实行独立核算，符合法规条件的经济组织。的经济组织。现代企业是现代社会物质财富生产的主要组织现代企业是现代社会物质财富生产的主要组织形式。形式。企业是国民经济系统中的子系
3、统。企业是国民经济系统中的子系统。企业担负其应承担的社会职责企业担负其应承担的社会职责。二、市场营销环境企业赖以生存的条件l企业作为社会经济组织，总是在一定的企业作为社会经济组织，总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。企外界环境条件下开展市场营销活动。企业的营销活动不可能脱离环境而孤立地业的营销活动不可能脱离环境而孤立地进行，因为外界环境是企业的生存空间，进行，因为外界环境是企业的生存空间，是企业赖以生存的基础和条件。是企业赖以生存的基础和条件。营销环境的含义l市场营销环境市场营销环境是存在于企业营销职能之是存在于企业营销职能之外的不可控制的因素和力量。外的不可控制的因素和力量。l营营销
4、销活活动动要要以以环环境境为为依依据据，企企业业要要主主动动地地适适应应环环境境，而而且且要要通通过过营营销销努努力力去去影影响响环环境境，使使环环境境有有利利于于企企业业的的生生存存和和发发展，有利于提高企业营销活动的有效性。展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客市场营销环境的特征l客观性客观性l差异性差异性l多变性多变性l相关性相关性三、营销活动与营销环境l首首先先，市市场场营营销销环环境境是是处处于于不不断断变变化化的的过程之中；过程之中；l其次，企业营销活动其次，企业营销活动受
5、制于受制于营销营销环境环境；l营营销销管管理理者者应应采采取取积积极极、主主动动的的态态度度能能动地动地去去适应适应营销环境。营销环境。第二节宏观营销环境l一、宏观营销环境一、宏观营销环境l二、人口环境分析二、人口环境分析l三、经济环境分析三、经济环境分析l四、政治法律环境分析四、政治法律环境分析l五、社会文化环境分析五、社会文化环境分析l六、自然资源环境分析六、自然资源环境分析l七、科学技术环境分析七、科学技术环境分析一、宏观营销环境 宏宏观观营营销销环环境境指指对对企企业业营营销销活活动动造造成成市市场机会和环境威胁的主要社会力量。场机会和环境威胁的主要社会力量。二、人口环境分析市场是由有
6、市场是由有购买欲望购买欲望和和支付能力支付能力的人构成的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。l 人口总量人口总量l 年龄结构年龄结构l 地理分布地理分布l 家庭组成家庭组成l 人口性别人口性别三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入四、政治法律环境分析l（一）政治环境一）政治环境p政政治治环环境境指指企企业业市市场场营营销销活活动动的的外外部部政政治治形形势势以以及及国国家家方方针针政政策策给给企企业业市市场场营营销销活活动动的的影影响响。政治局势政治局势、经济政策、经济政策、国际关系。、
7、国际关系。l（二）法律环境（二）法律环境p 指指国国家家或或地地方方政政府府颁颁布布的的各各项项法法规规、法法令令和和条例等。条例等。五、社会文化环境分析 社会文化社会文化主要指在一种社会形态下已经主要指在一种社会形态下已经形成的信念、价值观念、宗教信仰、道形成的信念、价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。习惯等被社会所公认的各种行为规范。l 教育水平教育水平l 宗教信仰宗教信仰l 价值观念价值观念l 消费习俗消费习俗l 审美观念审美观念 六、自然资源环境分析l主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。
8、l企业应不断地分析和认识自然环境变化的趋势，根据不同的情况来开展营销活动。自然环境对企业营销的影响主要表现在两个方面：n（1）自然资源变化的影响。n（2）环境的污染与保护。七、科学技术环境分析新技术引起的产业变化；新技术引起的产业变化；新技术引起的企业生产方式的变化；新技术引起的企业生产方式的变化；新技术引起的企业经营管理的变化；新技术引起的企业经营管理的变化；新技术对企业营销方式和人们消费习惯新技术对企业营销方式和人们消费习惯的影响。的影响。l科学技术对企业的市场营销是科学技术对企业的市场营销是“创造性创造性的破坏力量的破坏力量”，具有双刃剑的作用。，具有双刃剑的作用。第三节第三节 微观营销
9、环境微观营销环境l一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义l二、微观营销环境的因素分析二、微观营销环境的因素分析一、微观营销环境的含义l微微观观营营销销环环境境指指与与企企业业紧紧密密相相联联，直直接接影响企业营销能力的各种参与者。包括：影响企业营销能力的各种参与者。包括：l企业本身企业本身l市场营销渠道企业市场营销渠道企业l顾客顾客l竞争者竞争者l公众公众企业内部l1、企业的营销部门与其他职能部门之间、企业的营销部门与其他职能部门之间既有多方面的合作，也存在争夺资源的既有多方面的合作，也存在争夺资源的矛盾；矛盾；l2、营销部门在高层管理部门规定的职责、营销部门在高层管理部门规定的职责范围
10、内做出营销决策，市场营销目标从范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标。属于企业总目标。市场营销渠道企业l（一）供应商（一）供应商 是向企业及其竞争者提供生产经营所需资是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业和个人。源的企业和个人。l（二）营销中间商（二）营销中间商 主要指协助企业促销、销售和经销其产品主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。给最终购买者的机构。顾 客生产者市场中间商市场 营利性组织消费者市场政府市场 非营利性组织国内市场国际市场顾客（市场）竞争者l从消费需求角度看，竞争者类型：从消费需求角度看，竞争者类型：p愿望竞争者愿望竞争者，即满足消费者目前各
11、种不同的愿望的竞争，即满足消费者目前各种不同的愿望的竞争者。者。p一般竞争者一般竞争者，即满足消费者某种愿望的不同方法的竞争，即满足消费者某种愿望的不同方法的竞争者。者。p产品形式竞争者产品形式竞争者，即在满足消费者某种愿望的特定产品，即在满足消费者某种愿望的特定产品类别中仍有不同的产品形式可以选择。类别中仍有不同的产品形式可以选择。p品牌竞争者品牌竞争者，即能满足消费者某种愿望的同种产品不同，即能满足消费者某种愿望的同种产品不同品牌的竞争者。品牌的竞争者。l企业要了解主要竞争对手及其策略，在满足消费者需企业要了解主要竞争对手及其策略，在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好，获取竞争优势
12、。要和欲望方面比竞争对手做得更好，获取竞争优势。公 众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客第四节 环境分析与营销对策l一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会l二、威胁与机会的分析评价二、威胁与机会的分析评价一、环境威胁与市场机会l环环境境威威胁胁是是指指环环境境中中不不利利于于企企业业营营销的因素的发展趋势。销的因素的发展趋势。l市市场场机机会会指指对对企企业业营营销销活活动动富富有有利利益空间和吸引力的领域。益空间和吸引力的领域。二、威胁与机会的分析评价l（一）威胁分析矩阵（一）威胁分析矩阵l（二）机会分析矩阵（二）机会分析矩阵l（三）机会威胁的综合分析与对策（三）机会威胁的综合分析与对策l（四）市场机会的相关概念（四）市场机会的相关概念威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会维持常规转移/减少本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境6大类因素微观营销环境 5大类因素客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策