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1、Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-1第十二章第十二章 制定价格战略和方案制定价格战略和方案 在营销组合中，价格是唯一能够产生收入在营销组合中，价格是唯一能够产生收入的要素，也是影响消费者需求的重要因素。的要素，也是影响消费者需求的重要因素。本章内容本章内容:如何首次为产品或服务制定价格如何首次为产品或服务制定价格如何首次为产品或服务制定价格如何首次为产品或服务制定价格?如何修订价格以适应各种环境和机会如何修订价格以适应各种环境和机会如何修订价格以适应各种环境和机会如何修订价格以适应各种环境和机会?怎样发起价格变动和对价格变动作出反应怎样发起价格变动和对价格
2、变动作出反应怎样发起价格变动和对价格变动作出反应怎样发起价格变动和对价格变动作出反应?Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-2第一节第一节 制定价格制定价格质量和价格定位，相互之间不竞争质量和价格定位，相互之间不竞争质量和价格定位，相互之间不竞争质量和价格定位，相互之间不竞争 细分细分细分细分 例子例子例子例子 顶级顶级顶级顶级 劳斯莱斯劳斯莱斯劳斯莱斯劳斯莱斯 黄金标准黄金标准黄金标准黄金标准 奔驰奔驰奔驰奔驰 豪华豪华豪华豪华 雷克萨斯雷克萨斯雷克萨斯雷克萨斯 特殊需要特殊需要特殊需要特殊需要 富豪富豪富豪富豪 中档中档中档中档 丰田丰田丰田丰田 便利便利
3、便利便利 福特护卫福特护卫福特护卫福特护卫 同样但更便宜同样但更便宜同样但更便宜同样但更便宜 现代现代现代现代 价格导向价格导向价格导向价格导向 吉利吉利吉利吉利Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-3Figure 12.1:价格价格-质量定位，相互竞争质量定位，相互竞争价格价格高高 中中 低低高高低低产品质量产品质量中中溢价战略溢价战略 普通战略普通战略经济战略经济战略高价战略高价战略骗取战略骗取战略虚假经济战略虚假经济战略高价值战略高价值战略超值战略超值战略优良价值战略优良价值战略Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.溢价战略溢
4、价战略/高质高价高质高价奔驰、星巴克奔驰、星巴克奔驰、星巴克奔驰、星巴克质量、声望、地位质量、声望、地位质量、声望、地位质量、声望、地位易受攻击：被模仿并且价位更低；经济不景易受攻击：被模仿并且价位更低；经济不景易受攻击：被模仿并且价位更低；经济不景易受攻击：被模仿并且价位更低；经济不景气时销售困难气时销售困难气时销售困难气时销售困难高价值战略高价值战略/高质同价高质同价进攻溢价战略的对手进攻溢价战略的对手进攻溢价战略的对手进攻溢价战略的对手16-4Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.超值战略超值战略/高质低价高质低价宝洁宝洁宝洁宝洁许多公司宣称，但是长远来看，很
5、难两全其许多公司宣称，但是长远来看，很难两全其许多公司宣称，但是长远来看，很难两全其许多公司宣称，但是长远来看，很难两全其美。美。美。美。优良价值战略优良价值战略/同质低价同质低价沃尔玛、戴尔、亚马逊沃尔玛、戴尔、亚马逊沃尔玛、戴尔、亚马逊沃尔玛、戴尔、亚马逊强大的价值方案强大的价值方案强大的价值方案强大的价值方案经济战略经济战略/低值更低价低值更低价西南航空西南航空西南航空西南航空吸引价格敏感消费者吸引价格敏感消费者吸引价格敏感消费者吸引价格敏感消费者16-5Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-6Figure 12.2:价格应当同价值相符价格应当同价值相符
6、Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-7Whirlpools Duet combo 价格几乎价格几乎是同类型洗衣机是同类型洗衣机的的4倍倍Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.固定定价政策固定定价政策Vs动态定价政策动态定价政策受因特网的影响，为销售人员和买方都提供受因特网的影响，为销售人员和买方都提供受因特网的影响，为销售人员和买方都提供受因特网的影响，为销售人员和买方都提供了好处了好处了好处了好处16-8Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-9价格制定的程序价格制定的程序1.选择定价选择定价 目
7、标目标2.确定需求确定需求3.估计估计 成本成本4.分析竞争者成本、价格和提供分析竞争者成本、价格和提供 物物5.选择定价选择定价 方法方法6.选择最终选择最终 价格价格Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-10制定价格制定价格 Step 1:Step 1:选择定价目标选择定价目标选择定价目标选择定价目标 生存生存生存生存，企业在遇到生产大量过剩、竞争过度激烈等一，企业在遇到生产大量过剩、竞争过度激烈等一，企业在遇到生产大量过剩、竞争过度激烈等一，企业在遇到生产大量过剩、竞争过度激烈等一些特殊情况时才会选用这一目标。价格一般都处于较些特殊情况时才会选用这一目标
8、。价格一般都处于较些特殊情况时才会选用这一目标。价格一般都处于较些特殊情况时才会选用这一目标。价格一般都处于较低水平，能够弥补其经营成本，顾客对价格必须敏感，低水平，能够弥补其经营成本，顾客对价格必须敏感，低水平，能够弥补其经营成本，顾客对价格必须敏感，低水平，能够弥补其经营成本，顾客对价格必须敏感，选择这一目标不是长久之计。选择这一目标不是长久之计。选择这一目标不是长久之计。选择这一目标不是长久之计。当期利润最大化当期利润最大化当期利润最大化当期利润最大化，利润有长期利润和短期利润之分，利润有长期利润和短期利润之分，利润有长期利润和短期利润之分，利润有长期利润和短期利润之分，一般企业的总体目
9、标都应选择长期利润最大化，选择一般企业的总体目标都应选择长期利润最大化，选择一般企业的总体目标都应选择长期利润最大化，选择一般企业的总体目标都应选择长期利润最大化，选择当期利润最大化最为目标往往被批评为一种短视行为。当期利润最大化最为目标往往被批评为一种短视行为。当期利润最大化最为目标往往被批评为一种短视行为。当期利润最大化最为目标往往被批评为一种短视行为。但是定价策略的制定更多属于战术层面，可以在短期但是定价策略的制定更多属于战术层面，可以在短期但是定价策略的制定更多属于战术层面，可以在短期但是定价策略的制定更多属于战术层面，可以在短期内进行调整，只要不影响到长期战略，企业在很多情内进行调整
10、，只要不影响到长期战略，企业在很多情内进行调整，只要不影响到长期战略，企业在很多情内进行调整，只要不影响到长期战略，企业在很多情况下可以将当期利润最大化多为定价目标。必须注意，况下可以将当期利润最大化多为定价目标。必须注意，况下可以将当期利润最大化多为定价目标。必须注意，况下可以将当期利润最大化多为定价目标。必须注意，选择这一策略并不是意味着制定高价（经济学的需求选择这一策略并不是意味着制定高价（经济学的需求选择这一策略并不是意味着制定高价（经济学的需求选择这一策略并不是意味着制定高价（经济学的需求函数），并且对需求、成本料如执掌，不考虑竞争和函数），并且对需求、成本料如执掌，不考虑竞争和函数
11、），并且对需求、成本料如执掌，不考虑竞争和函数），并且对需求、成本料如执掌，不考虑竞争和其他状况。其他状况。其他状况。其他状况。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-11 市场份额最大化市场份额最大化市场份额最大化市场份额最大化，低价格往往是实现市场份额最大化，低价格往往是实现市场份额最大化，低价格往往是实现市场份额最大化，低价格往往是实现市场份额最大化的重要手段，因为低价格较容易吸引顾客购买，而大的重要手段，因为低价格较容易吸引顾客购买，而大的重要手段，因为低价格较容易吸引顾客购买，而大的重要手段，因为低价格较容易吸引顾客购买，而大量购买产生的规模经济效应可
12、能导致低单位成本，这量购买产生的规模经济效应可能导致低单位成本，这量购买产生的规模经济效应可能导致低单位成本，这量购买产生的规模经济效应可能导致低单位成本，这使得企业制定低价格不会过多地减少预期利润。但是使得企业制定低价格不会过多地减少预期利润。但是使得企业制定低价格不会过多地减少预期利润。但是使得企业制定低价格不会过多地减少预期利润。但是形成这一良性循环必须具备以下的条件：一是该产业形成这一良性循环必须具备以下的条件：一是该产业形成这一良性循环必须具备以下的条件：一是该产业形成这一良性循环必须具备以下的条件：一是该产业市场需求弹性较高，以至于低价格可以吸引足够的顾市场需求弹性较高，以至于低价
13、格可以吸引足够的顾市场需求弹性较高，以至于低价格可以吸引足够的顾市场需求弹性较高，以至于低价格可以吸引足够的顾客。二是该产业具有较强的规模经济特征，产量的增客。二是该产业具有较强的规模经济特征，产量的增客。二是该产业具有较强的规模经济特征，产量的增客。二是该产业具有较强的规模经济特征，产量的增长及经验的积累可以导致生产和销售成本的降低。三长及经验的积累可以导致生产和销售成本的降低。三长及经验的积累可以导致生产和销售成本的降低。三长及经验的积累可以导致生产和销售成本的降低。三低价格会给人一个低利润的影响，可以有效抑制现实低价格会给人一个低利润的影响，可以有效抑制现实低价格会给人一个低利润的影响，
14、可以有效抑制现实低价格会给人一个低利润的影响，可以有效抑制现实的和潜在的竞争的和潜在的竞争的和潜在的竞争的和潜在的竞争 即市场渗透价格即市场渗透价格即市场渗透价格即市场渗透价格Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-12最大市场撇脂最大市场撇脂最大市场撇脂最大市场撇脂，杜邦公司最早采用，先对某些，杜邦公司最早采用，先对某些，杜邦公司最早采用，先对某些，杜邦公司最早采用，先对某些价格不敏感的市场定高价，当销售下降时，再价格不敏感的市场定高价，当销售下降时，再价格不敏感的市场定高价，当销售下降时，再价格不敏感的市场定高价，当销售下降时，再降低价格以吸引价格敏感的顾客
15、。降低价格以吸引价格敏感的顾客。降低价格以吸引价格敏感的顾客。降低价格以吸引价格敏感的顾客。条件：条件：条件：条件：顾客的人数足以构成当前的高需求顾客的人数足以构成当前的高需求顾客的人数足以构成当前的高需求顾客的人数足以构成当前的高需求 小批量生产的单位成本不至于过高小批量生产的单位成本不至于过高小批量生产的单位成本不至于过高小批量生产的单位成本不至于过高 开始的高价未能吸引更多的竞争者开始的高价未能吸引更多的竞争者开始的高价未能吸引更多的竞争者开始的高价未能吸引更多的竞争者 高价有助于树立优质产品的形象高价有助于树立优质产品的形象高价有助于树立优质产品的形象高价有助于树立优质产品的形象Cop
16、yright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-13产品质量领先，即高价格高质量产品质量领先，即高价格高质量产品质量领先，即高价格高质量产品质量领先，即高价格高质量其他定价目标其他定价目标其他定价目标其他定价目标 稳定价格目标稳定价格目标稳定价格目标稳定价格目标-价格领导制价格领导制价格领导制价格领导制 回收部分成本回收部分成本回收部分成本回收部分成本/回收全部成本回收全部成本回收全部成本回收全部成本 最高当期收入最高当期收入最高当期收入最高当期收入Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-14Copyright 2003 Prentice-Ha
17、ll,Inc.冰激凌市场的价格冰激凌市场的价格16-15Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-16Step 2:确定需求确定需求价格敏感度价格敏感度价格敏感度价格敏感度 独特价值效应独特价值效应独特价值效应独特价值效应 替代品知名效应替代品知名效应替代品知名效应替代品知名效应 难以比较效应难以比较效应难以比较效应难以比较效应 开支收入比例效应开支收入比例效应开支收入比例效应开支收入比例效应 总开支比例效应总开支比例效应总开支比例效应总开支比例效应 分摊成本效应分摊成本效应分摊成本效应分摊成本效应 积累投资效应积累投资效应积累投资效应积累投资效应 价格质量效应价
18、格质量效应价格质量效应价格质量效应 存货效应存货效应存货效应存货效应 Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-17讨论讨论根据上述理论，你认为因特网对价格敏根据上述理论，你认为因特网对价格敏感的影响如何？感的影响如何？麦肯锡的一项研究发现，麦肯锡的一项研究发现，89%的因特网的因特网用户只浏览一家书店，用户只浏览一家书店，81%一家音乐网一家音乐网站，站，84%一家玩具网站一家玩具网站Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-18估计需求曲线估计需求曲线估计需求曲线估计需求曲线 过去数据法过去数据法过去数据法过去数据法 价格实验法价
19、格实验法价格实验法价格实验法 顾客询问法顾客询问法顾客询问法顾客询问法需求的价格弹性需求的价格弹性需求的价格弹性需求的价格弹性 缺乏弹性缺乏弹性缺乏弹性缺乏弹性InelasticInelastic 富有弹性富有弹性富有弹性富有弹性ElasticElastic 完全无弹性完全无弹性完全无弹性完全无弹性Price indifference bandPrice indifference bandCopyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-19Step 3:估计成本估计成本成本的类型成本的类型成本的类型成本的类型 固定成本固定成本固定成本固定成本Fixed costs(ov
20、erhead)Fixed costs(overhead)变动成本变动成本变动成本变动成本Variable costVariable cost 总成本总成本总成本总成本Total costTotal cost 平均成本平均成本平均成本平均成本Average costAverage cost累积生产累积生产累积生产累积生产Accumulated ProductionAccumulated Production 经验曲线经验曲线经验曲线经验曲线Experience curve(Learning curve)Experience curve(Learning curve)Copyright 2003
21、Prentice-Hall,Inc.16-20 差别报价的成本行为差别报价的成本行为差别报价的成本行为差别报价的成本行为Differentiated Differentiated Marketing OffersMarketing Offers Activity-based cost(ABC)accountingActivity-based cost(ABC)accounting目标成本法目标成本法目标成本法目标成本法Target costingTarget costing（宝洁的（宝洁的（宝洁的（宝洁的电动牙刷，电动牙刷，电动牙刷，电动牙刷，5 5美元美元美元美元-竞争对手竞争对手竞争对手竞
22、争对手5050美元，美元，美元，美元，40%40%的市场份额的市场份额的市场份额的市场份额Step 4:分析竞争者成本、价格和分析竞争者成本、价格和提供物提供物Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-21Step 5:选择定价方法选择定价方法制定价格中的制定价格中的制定价格中的制定价格中的3C3C模式模式模式模式成本成本竞争者的价格竞争者的价格和替代品的价格和替代品的价格顾客评估的顾客评估的产品独特的特点产品独特的特点低价格低价格在此价格上在此价格上不可能能获利不可能能获利高价格高价格在此价格上在此价格上不可能有需求不可能有需求Copyright 2003 Pr
23、entice-Hall,Inc.16-22成本导向定价方法成本导向定价方法 成本加成定价法成本加成定价法成本加成定价法成本加成定价法Markup PricingMarkup Pricing单位成本单位成本单位成本单位成本=变动成本变动成本变动成本变动成本+(+(固定成本固定成本固定成本固定成本/销售数量销售数量销售数量销售数量)加成价格加成价格加成价格加成价格=单位成本单位成本单位成本单位成本/(1 /(1 预计加成率预计加成率预计加成率预计加成率)缺点：缺点：缺点：缺点：忽视当前竞争和需求关系的任何一种定价方法都不打可能制忽视当前竞争和需求关系的任何一种定价方法都不打可能制忽视当前竞争和需求
24、关系的任何一种定价方法都不打可能制忽视当前竞争和需求关系的任何一种定价方法都不打可能制定出一个合适的价格定出一个合适的价格定出一个合适的价格定出一个合适的价格存在的理由：存在的理由：存在的理由：存在的理由：卖方对成本比对需求更为肯定，把价格同成本联系起来可以卖方对成本比对需求更为肯定，把价格同成本联系起来可以卖方对成本比对需求更为肯定，把价格同成本联系起来可以卖方对成本比对需求更为肯定，把价格同成本联系起来可以简化卖方的定价任务，而且无须频繁地调整价格；简化卖方的定价任务，而且无须频繁地调整价格；简化卖方的定价任务，而且无须频繁地调整价格；简化卖方的定价任务，而且无须频繁地调整价格；其次，如果
25、行业中所有企业都采用这一方法，则价格会趋同，其次，如果行业中所有企业都采用这一方法，则价格会趋同，其次，如果行业中所有企业都采用这一方法，则价格会趋同，其次，如果行业中所有企业都采用这一方法，则价格会趋同，因而价格竞争会降到最小；因而价格竞争会降到最小；因而价格竞争会降到最小；因而价格竞争会降到最小；再次，在很多情况之下，这种方法让买卖双方都感到公平。再次，在很多情况之下，这种方法让买卖双方都感到公平。再次，在很多情况之下，这种方法让买卖双方都感到公平。再次，在很多情况之下，这种方法让买卖双方都感到公平。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-23目标利润法目标
26、利润法目标利润法目标利润法Target-Return PricingTarget-Return Pricing目标利润价格目标利润价格目标利润价格目标利润价格=单位成本单位成本单位成本单位成本+(+(目标利润率目标利润率目标利润率目标利润率 X X 投资成本投资成本投资成本投资成本)/)/销售数量销售数量销售数量销售数量 盈亏平衡点盈亏平衡点盈亏平衡点盈亏平衡点Break-even volumeBreak-even volume保本销量保本销量保本销量保本销量=固定成本固定成本固定成本固定成本/(/(价格价格价格价格 变动成本变动成本变动成本变动成本)变动成本定价法变动成本定价法变动成本定价法
27、变动成本定价法Variable cost pricingVariable cost pricingCopyright 2003 Prentice-Hall,Inc.逆向定价法逆向定价法(目标成本定价目标成本定价)16-24Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-25认知价值定价法认知价值定价法认知价值定价法认知价值定价法Perceived-Value PricingPerceived-Value Pricing 认知价值，顾客对价值的认知，由几个元素组成，包认知价值，顾客对价值的认知，由几个元素组成，包认知价值，顾客对价值的认知，由几个元素组成，包认知价值，顾客
28、对价值的认知，由几个元素组成，包括产品性能在消费者心中的形象、渠道传递物、保证括产品性能在消费者心中的形象、渠道传递物、保证括产品性能在消费者心中的形象、渠道传递物、保证括产品性能在消费者心中的形象、渠道传递物、保证的质量、顾客支持和供应商声誉、可信任度、崇敬度的质量、顾客支持和供应商声誉、可信任度、崇敬度的质量、顾客支持和供应商声誉、可信任度、崇敬度的质量、顾客支持和供应商声誉、可信任度、崇敬度等。卖方利用营销组合中非价格变量在购买者心目中等。卖方利用营销组合中非价格变量在购买者心目中等。卖方利用营销组合中非价格变量在购买者心目中等。卖方利用营销组合中非价格变量在购买者心目中建立认知价值。建
29、立认知价值。建立认知价值。建立认知价值。价格购买者（消减服务）价格购买者（消减服务）价格购买者（消减服务）价格购买者（消减服务）价值购买者（增加其看中的价值）价值购买者（增加其看中的价值）价值购买者（增加其看中的价值）价值购买者（增加其看中的价值）忠诚购买者（培养关系）忠诚购买者（培养关系）忠诚购买者（培养关系）忠诚购买者（培养关系）杜邦公司的杜邦公司的杜邦公司的杜邦公司的使用中价值的价格使用中价值的价格使用中价值的价格使用中价值的价格Value-in-use priceValue-in-use price 为地毯开发新合成纤维，向地毯商论证新纤维每磅为地毯开发新合成纤维，向地毯商论证新纤维每
30、磅为地毯开发新合成纤维，向地毯商论证新纤维每磅为地毯开发新合成纤维，向地毯商论证新纤维每磅1.41.4美元美元美元美元仍然可以获得预期利润。但是价格应当低于仍然可以获得预期利润。但是价格应当低于仍然可以获得预期利润。但是价格应当低于仍然可以获得预期利润。但是价格应当低于1.41.4美元，否则没美元，否则没美元，否则没美元，否则没人感兴趣。人感兴趣。人感兴趣。人感兴趣。需求导向定价方法需求导向定价方法Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-26彼拉公司为其建筑设备的定价：彼拉公司为其建筑设备的定价：彼拉公司为其建筑设备的定价：彼拉公司为其建筑设备的定价：90,00
31、090,000美元美元美元美元-拖拉机的价格，这仅相当于竞争拖拉机的价格，这仅相当于竞争拖拉机的价格，这仅相当于竞争拖拉机的价格，这仅相当于竞争者的拖拉机价格者的拖拉机价格者的拖拉机价格者的拖拉机价格 7,0007,000美元美元美元美元-产品优越的耐用性增收的溢价产品优越的耐用性增收的溢价产品优越的耐用性增收的溢价产品优越的耐用性增收的溢价 6,0006,000美元美元美元美元-为产品优越的可靠性增收的溢价为产品优越的可靠性增收的溢价为产品优越的可靠性增收的溢价为产品优越的可靠性增收的溢价 5,0005,000美元美元美元美元-为优越的服务增收的溢价为优越的服务增收的溢价为优越的服务增收的溢
32、价为优越的服务增收的溢价 2,0002,000美元美元美元美元-为零配件的较长期担保增收的溢价为零配件的较长期担保增收的溢价为零配件的较长期担保增收的溢价为零配件的较长期担保增收的溢价110,000110,000美元美元美元美元-包括一揽子价值的价格包括一揽子价值的价格包括一揽子价值的价格包括一揽子价值的价格10,00010,000美元美元美元美元-折扣价折扣价折扣价折扣价100,000100,000美元美元美元美元-最终价格最终价格最终价格最终价格Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-27价值定价法价值定价法价值定价法价值定价法Value Pricing V
33、alue Pricing，即以相当低的价格向，即以相当低的价格向，即以相当低的价格向，即以相当低的价格向消费者出售高质量的供应品。消费者出售高质量的供应品。消费者出售高质量的供应品。消费者出售高质量的供应品。价值定价和认知价值定价是有区别的，消费者对企业价值定价和认知价值定价是有区别的，消费者对企业价值定价和认知价值定价是有区别的，消费者对企业价值定价和认知价值定价是有区别的，消费者对企业产品的认知价值是主观的感受，并不等于企业产品的产品的认知价值是主观的感受，并不等于企业产品的产品的认知价值是主观的感受，并不等于企业产品的产品的认知价值是主观的感受，并不等于企业产品的客观价值，有时两者之间甚
34、至会有较大的偏离。企业客观价值，有时两者之间甚至会有较大的偏离。企业客观价值，有时两者之间甚至会有较大的偏离。企业客观价值，有时两者之间甚至会有较大的偏离。企业价值定价的目标就是尽量缩小这一差距，而不是通过价值定价的目标就是尽量缩小这一差距，而不是通过价值定价的目标就是尽量缩小这一差距，而不是通过价值定价的目标就是尽量缩小这一差距，而不是通过营销手段使这一差距向有利于企业的方向扩大。企业营销手段使这一差距向有利于企业的方向扩大。企业营销手段使这一差距向有利于企业的方向扩大。企业营销手段使这一差距向有利于企业的方向扩大。企业要让顾客在物有所值的感觉中购买商品，以长期保持要让顾客在物有所值的感觉中
35、购买商品，以长期保持要让顾客在物有所值的感觉中购买商品，以长期保持要让顾客在物有所值的感觉中购买商品，以长期保持对企业产品的忠诚。对企业产品的忠诚。对企业产品的忠诚。对企业产品的忠诚。天天低价天天低价天天低价天天低价Everyday low pricing(EDLP)Everyday low pricing(EDLP)高低定价法高低定价法高低定价法高低定价法High-low pricingHigh-low pricingCopyright 2003 Prentice-Hall,Inc.峰值定价法峰值定价法Peak-load pricing:减少峰值减少峰值需求，增加峰谷需求，减少所需的投资。需
36、求，增加峰谷需求，减少所需的投资。16-28Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-29竞争导向定价法竞争导向定价法通行价格定价法通行价格定价法通行价格定价法通行价格定价法Going-Rate PricingGoing-Rate Pricing拍卖定价拍卖定价拍卖定价拍卖定价Auction-Type PricingAuction-Type Pricing 英式英式英式英式English auctions(ascending bids)English auctions(ascending bids)荷式荷式荷式荷式Dutch auctions(descending
37、 bids)Dutch auctions(descending bids)密封投标密封投标密封投标密封投标Sealed-bid auctionsSealed-bid auctions团购定价团购定价团购定价团购定价Group PricingGroup Pricing产品差别定价法（利用价格差异反映价值，产品差别定价法（利用价格差异反映价值，产品差别定价法（利用价格差异反映价值，产品差别定价法（利用价格差异反映价值，直接定高价或低价直接定高价或低价直接定高价或低价直接定高价或低价 ）Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-30Table 12.1:不同投标价对利润
38、的影响不同投标价对利润的影响CompanysCompanysBidBidCompanysCompanysProfitProfitProbability Probability of Gettingof GettingAward with Award with This BidThis Bid(Assumed)(Assumed)ExpectedExpectedProfitProfit$9,500$9,500$100$1000.810.81$81$8110,00010,0006006000.360.3621621610,50010,5001,1001,1000.090.09999911,00011
39、,0001,6001,6000.010.011616Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-:group or pool :group or pool pricingCopyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-32Step 6:Step 6:选定最终价格选定最终价格选定最终价格选定最终价格 心理定价方法心理定价方法心理定价方法心理定价方法 尾数尾数尾数尾数/整数定价，保留尾数意味着打折合便宜整数定价，保留尾数意味着打折合便宜整数定价，保留尾数意味着打折合便宜整数定价，保留尾数意味着打折合便宜 声望定价，高价格意味着高质量（质量不宜判断
40、时尤其如此）声望定价，高价格意味着高质量（质量不宜判断时尤其如此）声望定价，高价格意味着高质量（质量不宜判断时尤其如此）声望定价，高价格意味着高质量（质量不宜判断时尤其如此）参照价格参照价格参照价格参照价格Reference price-Reference price-消费者在看到一件产品时心里想到的价消费者在看到一件产品时心里想到的价消费者在看到一件产品时心里想到的价消费者在看到一件产品时心里想到的价格。或许是当前的价格趋势，或许是过去的价格。格。或许是当前的价格趋势，或许是过去的价格。格。或许是当前的价格趋势，或许是过去的价格。格。或许是当前的价格趋势，或许是过去的价格。EGEG商家常常商
41、家常常商家常常商家常常将一个产品放在贵得多的产品旁边；商品按档次陈列。将一个产品放在贵得多的产品旁边；商品按档次陈列。将一个产品放在贵得多的产品旁边；商品按档次陈列。将一个产品放在贵得多的产品旁边；商品按档次陈列。收益风险分担定价法收益风险分担定价法收益风险分担定价法收益风险分担定价法Gain-and-Risk-Sharing PricingGain-and-Risk-Sharing Pricing，防，防，防，防止跌价过快或者收益达不到预期水平止跌价过快或者收益达不到预期水平止跌价过快或者收益达不到预期水平止跌价过快或者收益达不到预期水平 其他营销因素对价格的影响其他营销因素对价格的影响其他
42、营销因素对价格的影响其他营销因素对价格的影响 相对质量一般，但具有较高广告预算的品牌能产生溢价。消费者相对质量一般，但具有较高广告预算的品牌能产生溢价。消费者相对质量一般，但具有较高广告预算的品牌能产生溢价。消费者相对质量一般，但具有较高广告预算的品牌能产生溢价。消费者愿意购买知名品牌而不是不知名的品牌愿意购买知名品牌而不是不知名的品牌愿意购买知名品牌而不是不知名的品牌愿意购买知名品牌而不是不知名的品牌 质量和广告支出都比较高的品牌能产生最高的溢价，相反，质量质量和广告支出都比较高的品牌能产生最高的溢价，相反，质量质量和广告支出都比较高的品牌能产生最高的溢价，相反，质量质量和广告支出都比较高的
43、品牌能产生最高的溢价，相反，质量和广告支出都比较低的只能售低价和广告支出都比较低的只能售低价和广告支出都比较低的只能售低价和广告支出都比较低的只能售低价 对市场领导者来说，在产品生命周期的最后阶段，高价与高广告对市场领导者来说，在产品生命周期的最后阶段，高价与高广告对市场领导者来说，在产品生命周期的最后阶段，高价与高广告对市场领导者来说，在产品生命周期的最后阶段，高价与高广告费之间的正相关关系保持的最为强烈费之间的正相关关系保持的最为强烈费之间的正相关关系保持的最为强烈费之间的正相关关系保持的最为强烈Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-33公司定价政策公司定
44、价政策公司定价政策公司定价政策价格对其他各方的影响，如渠道价格对其他各方的影响，如渠道价格对其他各方的影响，如渠道价格对其他各方的影响，如渠道Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-34总结总结总结总结:影响价格制定的基本因素影响价格制定的基本因素影响价格制定的基本因素影响价格制定的基本因素 1.1.定位、其它营销组合策略（差异化战略其它因素更定位、其它营销组合策略（差异化战略其它因素更定位、其它营销组合策略（差异化战略其它因素更定位、其它营销组合策略（差异化战略其它因素更重要）重要）重要）重要）2.2.成本成本成本成本Cost factorsCost fact
45、ors(FC,VC,TC,MUC,experience and (FC,VC,TC,MUC,experience and learning curves)learning curves)3.3.竞争竞争竞争竞争CompetitionCompetition(oligopoly,skimming vs.(oligopoly,skimming vs.penetration)penetration)4.4.需求需求需求需求DemandDemand(value,price elasticity,revenue max.)(value,price elasticity,revenue max.)5.5.利
46、润利润利润利润ProfitProfit(profit maximization)(profit maximization)6.6.公司的政策和目标公司的政策和目标公司的政策和目标公司的政策和目标Objectives and Policies of the Objectives and Policies of the FirmFirm(TROI,market share,meeting comp.,geog.,(TROI,market share,meeting comp.,geog.,reg.)reg.)7.7.买方需求买方需求买方需求买方需求Buyer DemandsBuyer Demand
47、s(e.g.,Wal-mart,Target)(e.g.,Wal-mart,Target)Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.Steinway：价格高低无所谓，而斯坦威：价格高低无所谓，而斯坦威的体验才是最重要的的体验才是最重要的任何一架斯坦威的钢琴都很昂贵，提到斯坦任何一架斯坦威的钢琴都很昂贵，提到斯坦任何一架斯坦威的钢琴都很昂贵，提到斯坦任何一架斯坦威的钢琴都很昂贵，提到斯坦威钢琴，价格变得不重要威钢琴，价格变得不重要威钢琴，价格变得不重要威钢琴，价格变得不重要拥有拥有拥有拥有120120项专利，项专利，项专利，项专利，243243根琴弦可承受根琴弦可承受根琴
48、弦可承受根琴弦可承受3535吨的压吨的压吨的压吨的压力，音调清晰力，音调清晰力，音调清晰力，音调清晰最好的材料，比飞机还高一个级别；一架钢最好的材料，比飞机还高一个级别；一架钢最好的材料，比飞机还高一个级别；一架钢最好的材料，比飞机还高一个级别；一架钢琴花费琴花费琴花费琴花费1 1年时间将年时间将年时间将年时间将1200012000个部件组装个部件组装个部件组装个部件组装年产年产年产年产45004500，雅马哈，雅马哈，雅马哈，雅马哈1010万万万万98%98%的独奏者，的独奏者，的独奏者，的独奏者，90%90%的音乐会的音乐会的音乐会的音乐会从不促销，美国从不促销，美国从不促销，美国从不促销
49、，美国2%2%市场份额，市场份额，市场份额，市场份额，25%25%的销售的销售的销售的销售份额，份额，份额，份额，35%35%的利润份额的利润份额的利润份额的利润份额16-35Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-36第二节第二节 修订价格（定价策略）修订价格（定价策略）地理定价地理定价Geographical Pricing(Cash,Countertrade,Barter)对销贸易对销贸易对销贸易对销贸易 实物贸易实物贸易实物贸易实物贸易BarterBarter，直接物物交换，没有现金，直接物物交换，没有现金，直接物物交换，没有现金，直接物物交换，没有现金
50、 补偿贸易补偿贸易补偿贸易补偿贸易Compensation dealCompensation deal，部分现金，部分货物偿，部分现金，部分货物偿，部分现金，部分货物偿，部分现金，部分货物偿还还还还 产品回购产品回购产品回购产品回购Buyback arrangementBuyback arrangement，卖方同意设备生产，卖方同意设备生产，卖方同意设备生产，卖方同意设备生产的部分产品来偿还的部分产品来偿还的部分产品来偿还的部分产品来偿还 反响购买反响购买反响购买反响购买OffsetOffset，现金交易，但卖方必须在规定时间，现金交易，但卖方必须在规定时间，现金交易，但卖方必须在规定时间，