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1、市场营销学市场营销学CH制定价格战略和方案制定价格战略和方案2023/3/112023/3/1116-16-2 216-2第一节 制定价格质量和价格定位，相互之间不竞争质量和价格定位，相互之间不竞争l l细分细分 例子例子l l顶级顶级 劳斯莱斯劳斯莱斯l l黄金标准黄金标准 奔驰奔驰l l豪华豪华 雷克萨斯雷克萨斯l l特殊需要特殊需要 富豪富豪l l中档中档 丰田丰田l l便利便利 福特护卫福特护卫l l同样但更便宜同样但更便宜 现代现代l l价格导向价格导向 吉利吉利第1页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-3 316-3Figure 12.1:Figure 12.
2、1:价格价格-质量定位，相互竞争质量定位，相互竞争价格价格高高 中中 低低高高低低产品质量产品质量中中溢溢价价战战略略 普普通通战战略略经经济济战战略略高高价价战战略略骗骗取取战战略略虚虚假假经经济济战战略略高高价价值值战战略略超超值值战战略略优优良良价价值值战战略略第2页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-4 4溢价战略/高质高价l l奔驰、星巴克奔驰、星巴克l l质量、声望、地位质量、声望、地位l l易受攻击：被模仿并且价位更低；经济不景气易受攻击：被模仿并且价位更低；经济不景气时销售困难时销售困难高价值战略/高质同价l l进攻溢价战略的对手进攻溢价战略的对手16-4
3、第3页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-5 5超值战略/高质低价l l宝洁宝洁l l许多公司宣称，但是长远来看，许多公司宣称，但是长远来看，很难两全其美。很难两全其美。优良价值战略/同质低价l l沃尔玛、戴尔、亚马逊沃尔玛、戴尔、亚马逊l l强大的价值方案强大的价值方案经济战略/低值更低价l l西南航空西南航空l l吸引价格敏感消费者吸引价格敏感消费者16-5第4页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-6 616-6Figure 12.2:Figure 12.2:价格应当同价值相符价格应当同价值相符第5页/共54页2023/3/112023/3/11
4、16-16-7 716-7Whirlpools Duet combo 价价格几乎是同类型格几乎是同类型洗衣机的洗衣机的4倍倍第6页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-8 8固定定价政策Vs动态定价政策l l受因特网的影响，为销售人员和买方都提供了受因特网的影响，为销售人员和买方都提供了好处好处16-8第7页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-9 916-9价格制定的程序1.选择定价选择定价 目标目标2.确定需求确定需求3.估计估计 成本成本4.分析竞争者成本、价格和提供分析竞争者成本、价格和提供 物物5.选择定价选择定价 方法方法6.选择最终选择最终
5、 价格价格第8页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-101016-10制定价格 Step 1:Step 1:选择定价目标选择定价目标 生存生存，企业在遇到生产大量过剩、竞争过度激烈，企业在遇到生产大量过剩、竞争过度激烈等一些特殊情况时才会选用这一目标。价格一般等一些特殊情况时才会选用这一目标。价格一般都处于较低水平，能够弥补其经营成本，顾客对都处于较低水平，能够弥补其经营成本，顾客对价格必须敏感，选择这一目标不是长久之计。价格必须敏感，选择这一目标不是长久之计。当期利润最大化当期利润最大化，利润有长期利润和短期利润之，利润有长期利润和短期利润之分，一般企业的总体目标都应选
6、择长期利润最大分，一般企业的总体目标都应选择长期利润最大化，选择当期利润最大化最为目标往往被批评为化，选择当期利润最大化最为目标往往被批评为一种短视行为。但是定价策略的制定更多属于战一种短视行为。但是定价策略的制定更多属于战术层面，可以在短期内进行调整，只要不影响到术层面，可以在短期内进行调整，只要不影响到长期战略，企业在很多情况下可以将当期利润最长期战略，企业在很多情况下可以将当期利润最大化多为定价目标。必须注意，选择这一策略并大化多为定价目标。必须注意，选择这一策略并不是意味着制定高价（经济学的需求函数），并不是意味着制定高价（经济学的需求函数），并且对需求、成本料如执掌，不考虑竞争和其他
7、状且对需求、成本料如执掌，不考虑竞争和其他状况。况。第9页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-111116-11市场份额最大化市场份额最大化，低价格往往是实现市场份额最大化，低价格往往是实现市场份额最大化的重要手段，因为低价格较容易吸引顾客购买，而大的重要手段，因为低价格较容易吸引顾客购买，而大量购买产生的规模经济效应可能导致低单位成本，这量购买产生的规模经济效应可能导致低单位成本，这使得企业制定低价格不会过多地减少预期利润。但是使得企业制定低价格不会过多地减少预期利润。但是形成这一良性循环必须具备以下的条件：一是该产业形成这一良性循环必须具备以下的条件：一是该产业市场需
8、求弹性较高，以至于低价格可以吸引足够的顾市场需求弹性较高，以至于低价格可以吸引足够的顾客。二是该产业具有较强的规模经济特征，产量的增客。二是该产业具有较强的规模经济特征，产量的增长及经验的积累可以导致生产和销售成本的降低。三长及经验的积累可以导致生产和销售成本的降低。三低价格会给人一个低利润的影响，可以有效抑制现实低价格会给人一个低利润的影响，可以有效抑制现实的和潜在的竞争的和潜在的竞争 l l即市场渗透价格即市场渗透价格第10页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-121216-12最大市场撇脂最大市场撇脂，杜邦公司最早采用，先对某些价格不敏感的市场，杜邦公司最早采用，先
9、对某些价格不敏感的市场定高价，当销售下降时，再降低价格以吸引价格敏感的顾客。定高价，当销售下降时，再降低价格以吸引价格敏感的顾客。l l条件：条件：顾客的人数足以构成当前的高需求顾客的人数足以构成当前的高需求 小批量生产的单位成本不至于过高小批量生产的单位成本不至于过高 开始的高价未能吸引更多的竞争者开始的高价未能吸引更多的竞争者 高价有助于树立优质产品的形象高价有助于树立优质产品的形象第11页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-131316-13产品质量领先，即高价格高质量产品质量领先，即高价格高质量其他定价目标其他定价目标l l稳定价格目标稳定价格目标-价格领导制价格
10、领导制l l回收部分成本回收部分成本/回收全部成本回收全部成本l l最高当期收入最高当期收入第12页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-141416-14第13页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-1515冰激凌市场的价格冰激凌市场的价格16-15第14页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-161616-16Step 2:确定需求l l价格敏感度价格敏感度 独特价值效应独特价值效应 替代品知名效应替代品知名效应 难以比较效应难以比较效应 开支收入比例效应开支收入比例效应 总开支比例效应总开支比例效应 分摊成本效应分摊成本效应 积
11、累投资效应积累投资效应 价格质量效应价格质量效应 存货效应存货效应 第15页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-171716-17讨论根据上述理论，你认为因特网对价格敏感的影响如何？麦肯锡的一项研究发现，89%的因特网用户只浏览一家书店，81%一家音乐网站，84%一家玩具网站第16页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-181816-18l l估计需求曲线估计需求曲线 过去数据法过去数据法 价格实验法价格实验法 顾客询问法顾客询问法l l需求的价格弹性需求的价格弹性 缺乏弹性缺乏弹性InelasticInelastic 富有弹性富有弹性ElasticE
12、lastic 完全无弹性完全无弹性Price indifference Price indifference bandband第17页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-191916-19Step 3:估计成本l l成本的类型成本的类型 固定成本固定成本Fixed costs(overhead)Fixed costs(overhead)变动成本变动成本Variable costVariable cost 总成本总成本Total costTotal cost 平均成本平均成本Average costAverage costl l累积生产累积生产Accumulated Acc
13、umulated ProductionProduction 经验曲线经验曲线Experience curve Experience curve(Learning curve)(Learning curve)第18页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-202016-20 l l差别报价的成本行为差别报价的成本行为Differentiated Marketing Differentiated Marketing OffersOffers Activity-based cost(ABC)Activity-based cost(ABC)accountingaccountingl
14、l目标成本法目标成本法Target Target costingcosting（宝洁的电动牙（宝洁的电动牙刷，刷，5 5美元美元-竞争对手竞争对手5050美美元，元，40%40%的市场份额的市场份额Step 4:分析竞争者成本、价格和提供物第19页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-212116-21Step 5:选择定价方法l l制定价格中的制定价格中的3C3C模式模式成本成本竞争者的价格竞争者的价格和替代品的价格和替代品的价格顾客评估的顾客评估的产品独特的特点产品独特的特点低价格低价格在此价格上在此价格上不可能能获利不可能能获利高价格高价格在此价格上在此价格上不可能有
15、需求不可能有需求第20页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-222216-22成本导向定价方法成本导向定价方法l l成本加成定价法成本加成定价法Markup PricingMarkup Pricing单位成本单位成本=变动成本变动成本+(+(固定成本固定成本/销售数量销售数量)加成价格加成价格=单位成本单位成本/(1 /(1 预计加成率预计加成率)缺点：缺点：忽视当前竞争和需求关系的任何一种定价方法都不打可忽视当前竞争和需求关系的任何一种定价方法都不打可能制定出一个合适的价格能制定出一个合适的价格存在的理由：存在的理由：卖方对成本比对需求更为肯定，把价格同成本联系起来卖方
16、对成本比对需求更为肯定，把价格同成本联系起来可以简化卖方的定价任务，而且无须频繁地调整价格；可以简化卖方的定价任务，而且无须频繁地调整价格；其次，如果行业中所有企业都采用这一方法，则价格会其次，如果行业中所有企业都采用这一方法，则价格会趋同，因而价格竞争会降到最小；趋同，因而价格竞争会降到最小；再次，在很多情况之下，这种方法让买卖双方都感到公再次，在很多情况之下，这种方法让买卖双方都感到公平。平。第21页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-232316-23l l目标利润法目标利润法Target-Return PricingTarget-Return Pricing目标利
17、润价格目标利润价格=单位成本单位成本+(+(目标利润率目标利润率 X X 投资成本投资成本)/)/销售数量销售数量l l盈亏平衡点盈亏平衡点Break-even volumeBreak-even volume保本销量保本销量=固定成本固定成本/(/(价格价格 变动成本变动成本)变动成本定价法变动成本定价法Variable cost pricingVariable cost pricing第22页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-2424逆向定价法逆向定价法(目标成本定价目标成本定价)16-24第23页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-252516
18、-25l l认知价值定价法认知价值定价法Perceived-Value Perceived-Value PricingPricing 认知价值，顾客对价值的认知，由几认知价值，顾客对价值的认知，由几个元素组成，包括产品性能在消费者个元素组成，包括产品性能在消费者心中的形象、渠道传递物、保证的质心中的形象、渠道传递物、保证的质量、顾客支持和供应商声誉、可信任量、顾客支持和供应商声誉、可信任度、崇敬度等。卖方利用营销组合中度、崇敬度等。卖方利用营销组合中非价格变量在购买者心目中建立认知非价格变量在购买者心目中建立认知价值。价值。价格购买者（消减服务）价格购买者（消减服务）价值购买者（增加其看中的价
19、值）价值购买者（增加其看中的价值）忠诚购买者（培养关系）忠诚购买者（培养关系）杜邦公司的杜邦公司的使用中价值的价格使用中价值的价格Value-Value-in-use pricein-use pricel l为地毯开发新合成纤维，向地毯商论证为地毯开发新合成纤维，向地毯商论证新纤维每磅新纤维每磅1.41.4美元仍然可以获得预期利美元仍然可以获得预期利润。但是价格应当低于润。但是价格应当低于1.41.4美元，否则没美元，否则没人感兴趣。人感兴趣。需求导向定价方法需求导向定价方法第24页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-262616-26彼拉公司为其建筑设备的定价：彼拉公司
20、为其建筑设备的定价：90,00090,000美元美元-拖拉机的价格，这仅相当于竞争拖拉机的价格，这仅相当于竞争者的拖拉机价格者的拖拉机价格 7,0007,000美元美元-产品优越的耐用性增收的溢价产品优越的耐用性增收的溢价 6,0006,000美元美元-为产品优越的可靠性增收的溢价为产品优越的可靠性增收的溢价 5,0005,000美元美元-为优越的服务增收的溢价为优越的服务增收的溢价 2,0002,000美元美元-为零配件的较长期担保增收的溢为零配件的较长期担保增收的溢价价110,000110,000美元美元-包括一揽子价值的价格包括一揽子价值的价格10,00010,000美元美元-折扣价折扣
21、价100,000100,000美元美元-最终价格最终价格第25页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-272716-27l l价值定价法价值定价法Value Pricing Value Pricing，即以相，即以相当低的价格向消费者出售高质量的当低的价格向消费者出售高质量的供应品。供应品。价值定价和认知价值定价是有区别的，价值定价和认知价值定价是有区别的，消费者对企业产品的认知价值是主观消费者对企业产品的认知价值是主观的感受，并不等于企业产品的客观价的感受，并不等于企业产品的客观价值，有时两者之间甚至会有较大的偏值，有时两者之间甚至会有较大的偏离。企业价值定价的目标就是尽
22、量缩离。企业价值定价的目标就是尽量缩小这一差距，而不是通过营销手段使小这一差距，而不是通过营销手段使这一差距向有利于企业的方向扩大。这一差距向有利于企业的方向扩大。企业要让顾客在物有所值的感觉中购企业要让顾客在物有所值的感觉中购买商品，以长期保持对企业产品的忠买商品，以长期保持对企业产品的忠诚。诚。天天低价天天低价Everyday low pricing Everyday low pricing(EDLP)(EDLP)高低定价法高低定价法High-low pricingHigh-low pricing第26页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-2828峰值定价法Peak-
23、load pricing:减少峰值需求，增加峰谷需求，减少所需的投资。16-28第27页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-292916-29竞争导向定价法竞争导向定价法l l通行价格定价法通行价格定价法Going-Rate PricingGoing-Rate Pricingl l拍卖定价拍卖定价Auction-Type PricingAuction-Type Pricing 英式英式English auctions(ascending bids)English auctions(ascending bids)荷式荷式Dutch auctions(descending b
24、ids)Dutch auctions(descending bids)密封投标密封投标Sealed-bid auctionsSealed-bid auctionsl l团购定价团购定价Group PricingGroup Pricingl l产品差别定价法（利用价格差异反映价值，直产品差别定价法（利用价格差异反映价值，直接定高价或低价接定高价或低价 ）第28页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-303016-30Table 12.1:Table 12.1:不同投标价对利润的影响不同投标价对利润的影响CompanysCompanysBidBidCompanysCompany
25、sProfitProfitProbability Probability of Gettingof GettingAward with Award with This BidThis Bid(Assumed)(Assumed)ExpectedExpectedProfitProfit$9,500$9,500$100$1000.810.81$81$8110,00010,0006006000.360.3621621610,50010,5001,1001,1000.090.09999911,00011,0001,6001,6000.010.011616第29页/共54页2023/3/112023/3/
26、1116-16-313116-:group or pool :group or pool pricing第30页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-323216-32Step 6:Step 6:选定最终价格选定最终价格l l心理定价方法心理定价方法 尾数尾数/整数定价，保留尾数意味着打折合便宜整数定价，保留尾数意味着打折合便宜 声望定价，高价格意味着高质量（质量不宜判断时尤其如此）声望定价，高价格意味着高质量（质量不宜判断时尤其如此）参照价格参照价格Reference price-Reference price-消费者在看到一件产品时心里想消费者在看到一件产品时心里想到的
27、价格。或许是当前的价格趋势，或许是过去的价格。到的价格。或许是当前的价格趋势，或许是过去的价格。EGEG商家常常将一个产品放在贵得多的产品旁边；商品按档商家常常将一个产品放在贵得多的产品旁边；商品按档次陈列。次陈列。l l收益风险分担定价法收益风险分担定价法Gain-and-Risk-Sharing PricingGain-and-Risk-Sharing Pricing，防止跌价过快或者收益达不到预期水平防止跌价过快或者收益达不到预期水平l l其他营销因素对价格的影响其他营销因素对价格的影响 相对质量一般，但具有较高广告预算的品牌能产生溢价。消相对质量一般，但具有较高广告预算的品牌能产生溢价
28、。消费者愿意购买知名品牌而不是不知名的品牌费者愿意购买知名品牌而不是不知名的品牌 质量和广告支出都比较高的品牌能产生最高的溢价，相反，质量和广告支出都比较高的品牌能产生最高的溢价，相反，质量和广告支出都比较低的只能售低价质量和广告支出都比较低的只能售低价 对市场领导者来说，在产品生命周期的最后阶段，高价与高对市场领导者来说，在产品生命周期的最后阶段，高价与高广告费之间的正相关关系保持的最为强烈广告费之间的正相关关系保持的最为强烈第31页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-333316-33l l公司定价政策公司定价政策l l价格对其他各方的影响，如渠道价格对其他各方的影响
29、，如渠道第32页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-343416-34总结总结:影响价格制定的基本因素影响价格制定的基本因素 1.1.定位、其它营销组合策略（差异化战略其它因素更定位、其它营销组合策略（差异化战略其它因素更重要）重要）2.2.成本成本Cost factorsCost factors(FC,VC,TC,MUC,experience (FC,VC,TC,MUC,experience and learning curves)and learning curves)3.3.竞争竞争CompetitionCompetition(oligopoly,skimming
30、vs.(oligopoly,skimming vs.penetration)penetration)4.4.需求需求DemandDemand(value,price elasticity,revenue (value,price elasticity,revenue max.)max.)5.5.利润利润ProfitProfit(profit maximization)(profit maximization)6.6.公司的政策和目标公司的政策和目标Objectives and Policies of the Objectives and Policies of the FirmFirm(TRO
31、I,market share,meeting comp.,geog.,(TROI,market share,meeting comp.,geog.,reg.)reg.)7.7.买方需求买方需求Buyer DemandsBuyer Demands(e.g.,Wal-mart,Target)(e.g.,Wal-mart,Target)第33页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-3535Steinway：价格高低无所谓，而斯坦威的体验才是最重要的l l任何一架斯坦威的钢琴都很昂任何一架斯坦威的钢琴都很昂贵，提到斯坦威钢琴，价格变贵，提到斯坦威钢琴，价格变得不重要得不重要l l拥
32、有拥有120120项专利，项专利，243243根琴弦可根琴弦可承受承受3535吨的压力，音调清晰吨的压力，音调清晰l l最好的材料，比飞机还高一个最好的材料，比飞机还高一个级别；一架钢琴花费级别；一架钢琴花费1 1年时间将年时间将1200012000个部件组装个部件组装l l年产年产45004500，雅马哈，雅马哈1010万万l l98%98%的独奏者，的独奏者，90%90%的音乐会的音乐会l l从不促销，美国从不促销，美国2%2%市场份额，市场份额，25%25%的销售份额，的销售份额，35%35%的利润的利润份额份额16-35第34页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-
33、363616-36第二节第二节 修订价格（定价策略）修订价格（定价策略）地理定价Geographical Pricing(Cash,Countertrade,Barter)对销贸易对销贸易l l实物贸易实物贸易BarterBarter，直接物物交换，没，直接物物交换，没有现金有现金l l补偿贸易补偿贸易Compensation dealCompensation deal，部分，部分现金，部分货物偿还现金，部分货物偿还l l产品回购产品回购Buyback arrangementBuyback arrangement，卖，卖方同意设备生产的部分产品来偿还方同意设备生产的部分产品来偿还l l反响购买
34、反响购买OffsetOffset，现金交易，但卖方，现金交易，但卖方必须在规定时间内用等额货币购买必须在规定时间内用等额货币购买进口方的产品进口方的产品第35页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-373716-37区域定价策略l l产地定价产地定价l l统一交货定价统一交货定价l l分区定价分区定价l l基点定价（指销售产品企业在一个或若干个城基点定价（指销售产品企业在一个或若干个城市设立基点价格，与顾客的交货价格由离顾客市设立基点价格，与顾客的交货价格由离顾客最近的那个城市的基点价格和两地之间的运费最近的那个城市的基点价格和两地之间的运费共同构成。）共同构成。）l l运
35、费免收定价运费免收定价第36页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-383816-38价格折扣与折让价格折扣与折让Price Discounts and Price Discounts and AllowancesAllowancesl l现金折扣，目的是为了鼓励顾客尽早付款，如现金折扣，目的是为了鼓励顾客尽早付款，如“1/201/20，0.5/300.5/30，net60”net60”l l数量折扣，鼓励消费者大量购买数量折扣，鼓励消费者大量购买 ，可以累积基础，可以累积基础上给与，也可非累积上给与，也可非累积l l功能折扣，也称贸易折扣，是指企业给与承担一功能折扣，也称
36、贸易折扣，是指企业给与承担一些营销功能的中间商的一些价格优惠，目的是对些营销功能的中间商的一些价格优惠，目的是对中间商在执行营销功能时所耗费的成本费用及所中间商在执行营销功能时所耗费的成本费用及所承担的风险进行补偿。承担的风险进行补偿。l l季节折扣，购买非时令产品给与的折扣季节折扣，购买非时令产品给与的折扣l l折让（津贴）鼓励中间商参与特殊活动而提供的折让（津贴）鼓励中间商参与特殊活动而提供的付款。付款。旧货折让、促销折让旧货折让、促销折让第37页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-3939季节折扣和数量折扣季节折扣和数量折扣16-39第38页/共54页2023/3/
37、112023/3/1116-16-404016-40促销定价促销定价Promotional PricingPromotional Pricingl l牺牲品定价策略（招徕定价）牺牲品定价策略（招徕定价）Loss-leader Loss-leader pricingpricingl l特别事件定价特别事件定价Special-event pricingSpecial-event pricing，开业大酬宾，开业大酬宾l l现金回扣现金回扣Cash rebatesCash rebates，不必降低目录价格，不必降低目录价格l l低息贷款低息贷款Low-interest financingLow-in
38、terest financingl l较长的付款条款较长的付款条款Longer payment termsLonger payment termsl l保证和服务合同保证和服务合同Warranties and service Warranties and service contractscontractsl l心理折扣策略心理折扣策略Psychological discountingPsychological discounting，故意定，故意定个高价，然后大幅降价出售个高价，然后大幅降价出售第39页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-414116-41差别（歧视）定
39、价策略差别（歧视）定价策略Discriminatory PricingDiscriminatory Pricing是指企业以不同的价格向不同的消费者销售是指企业以不同的价格向不同的消费者销售相同或类似的产品。这些产品有时候完全相相同或类似的产品。这些产品有时候完全相同，有时候产品的生产成本可能存在一些差同，有时候产品的生产成本可能存在一些差异，但却远远小于价格的差别。异，但却远远小于价格的差别。l l顾客细分定价顾客细分定价Customer segment pricingCustomer segment pricingl l产品样式定价产品样式定价Product-form pricingPro
40、duct-form pricingl l形象定价形象定价Image pricingImage pricing，如香水，如香水l l渠道定价渠道定价Channel pricingChannel pricing，如可乐，如可乐l l地点定价地点定价Location pricingLocation pricingl l时间定价时间定价Time pricingTime pricing 占位定价占位定价Yield pricingYield pricing，在服务过期前未销售的采取低，在服务过期前未销售的采取低价销售价销售第40页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-424216-42
41、实行差别定价必须的条件：实行差别定价必须的条件：l l1 1、市场必须是可细分的，并且细分市场要显示、市场必须是可细分的，并且细分市场要显示出不同的需求程度；出不同的需求程度；l l2 2、各细分市场存在一定的壁垒。、各细分市场存在一定的壁垒。l l3 3、竞争者不能够在高价细分市场上，以低价出、竞争者不能够在高价细分市场上，以低价出售产品来与企业竞争。售产品来与企业竞争。l l4 4、细分和管理市场的成本不能高于价格歧视产、细分和管理市场的成本不能高于价格歧视产生的收益；生的收益；l l5 5、价格歧视不能使顾客产生不满或敌对情绪，、价格歧视不能使顾客产生不满或敌对情绪，即价格歧视要有说服顾
42、客的理由。即价格歧视要有说服顾客的理由。l l6 6、必须合法、必须合法第41页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-434316-43产品组合定价策略产品组合定价策略Product-mix pricingProduct-mix pricingl l产品线定价法产品线定价法Product-Line PricingProduct-Line Pricingl l选择特色定价法（备选产品定价）选择特色定价法（备选产品定价）Optional-Optional-Feature PricingFeature Pricing，如汽车、餐厅的酒水，较低，如汽车、餐厅的酒水，较低的基础价格吸
43、引消费者的基础价格吸引消费者l l附带产品定价（分部定价）附带产品定价（分部定价）Captive-Product Captive-Product PricingPricing 附带产品附带产品Captive productsCaptive productsl l两段定价法两段定价法Two-Part PricingTwo-Part Pricing，固定费加可变，固定费加可变费费l l副产品定价法副产品定价法By-Product PricingBy-Product Pricingl l捆绑定价法捆绑定价法Product-Bundling PricingProduct-Bundling Pricin
44、g，需求必，需求必须有负相关性。（如季票）须有负相关性。（如季票）纯粹捆绑纯粹捆绑Pure bundlingPure bundling，捆绑物不单独出售，捆绑物不单独出售 混合捆绑混合捆绑Mixed bundlingMixed bundling，捆绑物可单独出售，捆绑物可单独出售第42页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-444416-44第三节第三节 发动和回应价格变化发动和回应价格变化 发动降价l l过剩的生产能力过剩的生产能力l l下降的市场分额下降的市场分额l l通过低成本争取统治市场通过低成本争取统治市场 低质量误区（误认为为劣质产品）低质量误区（误认为为劣质产
45、品）脆弱的市场占有率误区（没有顾脆弱的市场占有率误区（没有顾客忠诚）客忠诚）浅钱袋误区（售价高的竞争者具浅钱袋误区（售价高的竞争者具有深厚的现金储备）有深厚的现金储备）第43页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-454516-45Initiating and Responding to Price Changes 发动提价l l成本上升成本上升 预期定价预期定价Anticipatory pricingAnticipatory pricing（预测（预测成本会上升）成本会上升）l l供不应求供不应求l l做法（显性提价）做法（显性提价）延缓报价延缓报价Delayed quo
46、tation pricingDelayed quotation pricing 自动调整条款自动调整条款Escalator clausesEscalator clauses 分绑定价分绑定价UnbundlingUnbundling 减少折扣减少折扣Reduction of discountsReduction of discounts第44页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-464616-46 其它不必提价就可以弥补成本的方法（隐其它不必提价就可以弥补成本的方法（隐性提价）性提价）:l l压缩产品分量，价格不变压缩产品分量，价格不变l l使用便宜的材料或配件使用便宜的材
47、料或配件l l减少或改变产品特性减少或改变产品特性l l减少或取消服务减少或取消服务l l使用便宜的包装或促销更大的包装使用便宜的包装或促销更大的包装l l消减产品的规格消减产品的规格l l创造新的经济品牌或未注册品牌创造新的经济品牌或未注册品牌第45页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-474716-47Initiating and Responding to Price Changes 对价格变动的反应对价格变动的反应l l顾客反应顾客反应l l竞争者反应竞争者反应应对竞争者的价格变动应对竞争者的价格变动l l市场领先者的反应市场领先者的反应 维持原价（降价会失去利润
48、，不会失去太多份额，容维持原价（降价会失去利润，不会失去太多份额，容易夺回份额）易夺回份额）维持原价并提高认知质量维持原价并提高认知质量 降价（价格敏感份额易失，成本随数量下降快，市场降价（价格敏感份额易失，成本随数量下降快，市场份额一旦失去不宜夺回）份额一旦失去不宜夺回）提高价格同时提高质量提高价格同时提高质量 推出廉价产品线进行反击，米勒的红狗啤酒推出廉价产品线进行反击，米勒的红狗啤酒第46页/共54页对竞争者降价的反应方案对竞争者降价的反应方案竞争者是否已降价？竞争者是否已降价？NoNo把我们的价格保持在现行把我们的价格保持在现行水平上，继续关注竞争者水平上，继续关注竞争者的价格的价格这
49、个价格对我们的这个价格对我们的销售量是否会有重销售量是否会有重大影响？大影响？YesYes它会成为长期性的减价它会成为长期性的减价么？么？YesYes跌幅超过跌幅超过降至竞争者的水平降至竞争者的水平跌幅跌幅我们降至竞争者降价水平我们降至竞争者降价水平的一半的一半它的价格跌了多少？它的价格跌了多少？YesYesNoNoNoNo跌幅以下跌幅以下我们提供下次购买的我们提供下次购买的折扣券折扣券第47页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-4949西南航空公司：在费城发动战争2004年5月9日凌晨5：05，度假的乘客及一些节俭的商务乘客正在排队等待安检，他们准备乘坐西南航空公司7点
50、到芝加哥的航班这是西南航空公司首次在这条线上飞行。而同一时刻，美国航空公司的乘客寥寥无几。为什么呢？因为同样一次飞行，西南航空公司的往返票价98美元，而美航的要价200美元。16-49第48页/共54页2023/3/112023/3/1116-16-5050费城是美国第8大航空市场，美航在费城每天提供375个航班，占总数的2/3，可以说根基稳固。而西南航空公司仅在30个州的58个城市的59个机场提供服务，是一家小公司。并且，西南航空公司一向在一些边远的小航线上提供服务，避免与大公司直接竞争。这次西南航空能够有成功的机会么？16-50第49页/共54页2023/3/112023/3/1116-1