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1、Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-1第十二章 制定价格战略和方案 在营销组合中，价格是唯一能够产生收入的要素，也是影响消费者需求的重要因素。本章内容:如何首次为产品或服务制定价格如何首次为产品或服务制定价格?如何修订价格以适应各种环境和机会如何修订价格以适应各种环境和机会?怎样发起价格变动和对价格变动作出反应怎样发起价格变动和对价格变动作出反应?Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-2第一节 制定价格质量和价格定位，相互之间不竞争质量和价格定位，相互之间不竞争 细分 细分 例子 例子 顶级 顶级 劳斯莱斯 劳斯莱斯 黄金标
2、准 黄金标准 奔驰 奔驰 豪华 豪华 雷克萨斯 雷克萨斯 特殊需要 特殊需要 富豪 富豪 中档 中档 丰田 丰田 便利 便利 福特护卫 福特护卫 同样但更便宜 同样但更便宜 现代 现代 价格导向 价格导向 吉利 吉利Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-3Figure 12.1:价格-质量定位，相互竞争价格高 中 低高低产品质量中溢价战略 普通战略经济战略高价战略骗取战略 虚假经济战略高价值战略 超值战略优良价值战略Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.溢价战略/高质高价奔驰、星巴克奔驰、星巴克质量、声望、地位质量、声望、地位易受攻
3、击：被模仿并且价位更低；经济不景易受攻击：被模仿并且价位更低；经济不景气时销售困难气时销售困难 高价值战略/高质同价进攻溢价战略的对手进攻溢价战略的对手16-4Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.超值战略/高质低价宝洁宝洁许多公司宣称，但是长远来看，很难两全其许多公司宣称，但是长远来看，很难两全其美。美。优良价值战略/同质低价沃尔玛、戴尔、亚马逊沃尔玛、戴尔、亚马逊强大的价值方案强大的价值方案 经济战略/低值更低价西南航空西南航空吸引价格敏感消费者吸引价格敏感消费者16-5Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-6Figure 12
4、.2:价格应当同价值相符Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-7Whirlpools Duet combo 价格几乎是同类型洗衣机的4 倍Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.固定定价政策Vs 动态定价政策受因特网的影响，为销售人员和买方都提供受因特网的影响，为销售人员和买方都提供了好处了好处16-8Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-9价格制定的程序1.选择定价 目标2.确定需求3.估计 成本4.分析竞争者成本、价格和提供 物5.选择定价 方法6.选择最终 价格Copyright 2003 Pr
5、entice-Hall,Inc.16-10制定价格 Step 1:Step 1:选择定价目标选择定价目标 生存 生存，企业在遇到生产大量过剩、竞争过度激烈等一，企业在遇到生产大量过剩、竞争过度激烈等一些特殊情况时才会选用这一目标。价格一般都处于较 些特殊情况时才会选用这一目标。价格一般都处于较低水平，能够弥补其经营成本，顾客对价格必须敏感，低水平，能够弥补其经营成本，顾客对价格必须敏感，选择这一目标不是长久之计。选择这一目标不是长久之计。当期利润最大化 当期利润最大化，利润有长期利润和短期利润之分，利润有长期利润和短期利润之分，一般企业的总体目标都应选择长期利润最大化，选择 一般企业的总体目标
6、都应选择长期利润最大化，选择当期利润最大化最为目标往往被批评为一种短视行为。当期利润最大化最为目标往往被批评为一种短视行为。但是定价策略的制定更多属于战术层面，可以在短期 但是定价策略的制定更多属于战术层面，可以在短期内进行调整，只要不影响到长期战略，企业在很多情 内进行调整，只要不影响到长期战略，企业在很多情况下可以将当期利润最大化多为定价目标。必须注意，况下可以将当期利润最大化多为定价目标。必须注意，选择这一策略并不是意味着制定高价（经济学的需求 选择这一策略并不是意味着制定高价（经济学的需求函数），并且对需求、成本料如执掌，不考虑竞争和 函数），并且对需求、成本料如执掌，不考虑竞争和其他
7、状况。其他状况。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-11 市场份额最大化 市场份额最大化，低价格往往是实现市场份额最大化，低价格往往是实现市场份额最大化的重要手段，因为低价格较容易吸引顾客购买，而大 的重要手段，因为低价格较容易吸引顾客购买，而大量购买产生的规模经济效应可能导致低单位成本，这 量购买产生的规模经济效应可能导致低单位成本，这使得企业制定低价格不会过多地减少预期利润。但是 使得企业制定低价格不会过多地减少预期利润。但是形成这一良性循环必须具备以下的条件：一是该产业 形成这一良性循环必须具备以下的条件：一是该产业市场需求弹性较高，以至于低价格可以吸
8、引足够的顾 市场需求弹性较高，以至于低价格可以吸引足够的顾客。二是该产业具有较强的规模经济特征，产量的增 客。二是该产业具有较强的规模经济特征，产量的增长及经验的积累可以导致生产和销售成本的降低。三 长及经验的积累可以导致生产和销售成本的降低。三低价格会给人一个低利润的影响，可以有效抑制现实 低价格会给人一个低利润的影响，可以有效抑制现实的和潜在的竞争 的和潜在的竞争 即市场渗透价格 即市场渗透价格Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-12最大市场撇脂最大市场撇脂，杜邦公司最早采用，先对某些，杜邦公司最早采用，先对某些价格不敏感的市场定高价，当销售下降时，再价
9、格不敏感的市场定高价，当销售下降时，再降低价格以吸引价格敏感的顾客。降低价格以吸引价格敏感的顾客。条件：条件：顾客的人数足以构成当前的高需求 顾客的人数足以构成当前的高需求 小批量生产的单位成本不至于过高 小批量生产的单位成本不至于过高 开始的高价未能吸引更多的竞争者 开始的高价未能吸引更多的竞争者 高价有助于树立优质产品的形象 高价有助于树立优质产品的形象Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-13产品质量领先，即高价格高质量产品质量领先，即高价格高质量其他定价目标其他定价目标 稳定价格目标 稳定价格目标-价格领导制 价格领导制 回收部分成本 回收部分成本/回
10、收全部成本 回收全部成本 最高当期收入 最高当期收入Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-14Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.冰激凌市场的价格16-15Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-16 Step 2:确定需求价格敏感度价格敏感度 独特价值效应 独特价值效应 替代品知名效应 替代品知名效应 难以比较效应 难以比较效应 开支收入比例效应 开支收入比例效应 总开支比例效应 总开支比例效应 分摊成本效应 分摊成本效应 积累投资效应 积累投资效应 价格质量效应 价格质量效应 存货效应 存货效应
11、 Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-17讨论 根据上述理论，你认为因特网对价格敏感的影响如何？麦肯锡的一项研究发现，89%的因特网用户只浏览一家书店，81%一家音乐网站，84%一家玩具网站Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-18估计需求曲线估计需求曲线 过去数据法 过去数据法 价格实验法 价格实验法 顾客询问法 顾客询问法需求的价格弹性需求的价格弹性 缺乏弹性 缺乏弹性Inelastic Inelastic 富有弹性 富有弹性Elastic Elastic 完全无弹性 完全无弹性Price indifference ba
12、nd Price indifference bandCopyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-19 Step 3:估计成本成本的类型成本的类型 固定成本 固定成本Fixed costs(overhead)Fixed costs(overhead)变动成本 变动成本Variable cost Variable cost 总成本 总成本Total cost Total cost 平均成本 平均成本Average cost Average cost累积生产累积生产Accumulated ProductionAccumulated Production 经验曲线 经验曲线
13、Experience curve(Learning curve)Experience curve(Learning curve)Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-20 差别报价的成本行为差别报价的成本行为Differentiated Differentiated Marketing OffersMarketing Offers Activity-based cost(ABC)accounting Activity-based cost(ABC)accounting目标成本法目标成本法Target costingTarget costing（宝洁的（宝洁的电
14、动牙刷，电动牙刷，55美元美元-竞争对手竞争对手5050美元，美元，40%40%的市场份额的市场份额 Step 4:分析竞争者成本、价格和提供物Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-21 Step 5:选择定价方法制定价格中的制定价格中的3C3C模式模式成本竞争者的价格和替代品的价格顾客评估的产品独特的特点低价格在此价格上不可能能获利高价格在此价格上不可能有需求Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-22成本导向定价方法 成本加成定价法 成本加成定价法Markup Pricing Markup Pricing单位成本 单位成本=
15、变动成本 变动成本+(+(固定成本 固定成本/销售数量 销售数量)加成价格 加成价格=单位成本 单位成本/(1/(1 预计加成率 预计加成率)缺点：缺点：忽视当前竞争和需求关系的任何一种定价方法都不打可能制 忽视当前竞争和需求关系的任何一种定价方法都不打可能制定出一个合适的价格 定出一个合适的价格存在的理由：存在的理由：卖方对成本比对需求更为肯定，把价格同成本联系起来可以 卖方对成本比对需求更为肯定，把价格同成本联系起来可以简化卖方的定价任务，而且无须频繁地调整价格；简化卖方的定价任务，而且无须频繁地调整价格；其次，如果行业中所有企业都采用这一方法，则价格会趋同，其次，如果行业中所有企业都采用
16、这一方法，则价格会趋同，因而价格竞争会降到最小；因而价格竞争会降到最小；再次，在很多情况之下，这种方法让买卖双方都感到公平。再次，在很多情况之下，这种方法让买卖双方都感到公平。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-23目标利润法目标利润法Target-Return PricingTarget-Return Pricing目标利润价格 目标利润价格=单位成本 单位成本+(+(目标利润率 目标利润率 X X 投资成本 投资成本)/)/销售数量 销售数量 盈亏平衡点 盈亏平衡点Break-even volume Break-even volume保本销量 保本销量=
17、固定成本 固定成本/(/(价格 价格 变动成本 变动成本)变动成本定价法变动成本定价法Variable cost pricing Variable cost pricingCopyright 2003 Prentice-Hall,Inc.逆向定价法(目标成本定价)16-24Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-25认知价值定价法认知价值定价法Perceived-Value PricingPerceived-Value Pricing 认知价值，顾客对价值的认知，由几个元素组成，包 认知价值，顾客对价值的认知，由几个元素组成，包括产品性能在消费者心中的形象、渠道
18、传递物、保证 括产品性能在消费者心中的形象、渠道传递物、保证的质量、顾客支持和供应商声誉、可信任度、崇敬度 的质量、顾客支持和供应商声誉、可信任度、崇敬度等。卖方利用营销组合中非价格变量在购买者心目中 等。卖方利用营销组合中非价格变量在购买者心目中建立认知价值。建立认知价值。价格购买者（消减服务）价格购买者（消减服务）价值购买者（增加其看中的价值）价值购买者（增加其看中的价值）忠诚购买者（培养关系）忠诚购买者（培养关系）杜邦公司的 杜邦公司的 使用中价值的价格 使用中价值的价格Value-in-use price Value-in-use price 为地毯开发新合成纤维，向地毯商论证新纤维每
19、磅 为地毯开发新合成纤维，向地毯商论证新纤维每磅1.4 1.4 美元 美元仍然可以获得预期利润。但是价格应当低于 仍然可以获得预期利润。但是价格应当低于1.4 1.4 美元，否则没 美元，否则没人感兴趣。人感兴趣。需求导向定价方法Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-26彼拉公司为其建筑设备的定价：彼拉公司为其建筑设备的定价：90,00090,000美元美元-拖拉机的价格，这仅相当于竞争拖拉机的价格，这仅相当于竞争者的拖拉机价格者的拖拉机价格 7,0007,000美元美元-产品优越的耐用性增收的溢价产品优越的耐用性增收的溢价 6,0006,000美元美元-为产
20、品优越的可靠性增收的溢价为产品优越的可靠性增收的溢价 5,0005,000美元美元-为优越的服务增收的溢价为优越的服务增收的溢价 2,0002,000美元美元-为零配件的较长期担保增收的溢价为零配件的较长期担保增收的溢价110,000110,000美元美元-包括一揽子价值的价格包括一揽子价值的价格10,00010,000美元美元-折扣价折扣价100,000100,000美元美元-最终价格最终价格Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-27价值定价法价值定价法Value Pricing Value Pricing，即以相当低的价格向，即以相当低的价格向消费者出售高
21、质量的供应品。消费者出售高质量的供应品。价值定价和认知价值定价是有区别的，消费者对企业 价值定价和认知价值定价是有区别的，消费者对企业产品的认知价值是主观的感受，并不等于企业产品的 产品的认知价值是主观的感受，并不等于企业产品的客观价值，有时两者之间甚至会有较大的偏离。企业 客观价值，有时两者之间甚至会有较大的偏离。企业价值定价的目标就是尽量缩小这一差距，而不是通过 价值定价的目标就是尽量缩小这一差距，而不是通过营销手段使这一差距向有利于企业的方向扩大。企业 营销手段使这一差距向有利于企业的方向扩大。企业要让顾客在物有所值的感觉中购买商品，以长期保持 要让顾客在物有所值的感觉中购买商品，以长期
22、保持对企业产品的忠诚。对企业产品的忠诚。天天低价 天天低价Everyday low pricing(EDLP)Everyday low pricing(EDLP)高低定价法 高低定价法High-low pricing High-low pricingCopyright 2003 Prentice-Hall,Inc.峰值定价法Peak-load pricing:减少峰值需求，增加峰谷需求，减少所需的投资。16-28Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-29竞争导向定价法通行价格定价法通行价格定价法Going-Rate PricingGoing-Rate Pric
23、ing拍卖定价拍卖定价Auction-Type PricingAuction-Type Pricing 英式 英式English auctions(ascending bids)English auctions(ascending bids)荷式 荷式Dutch auctions(descending bids)Dutch auctions(descending bids)密封投标 密封投标Sealed-bid auctions Sealed-bid auctions团购定价团购定价Group PricingGroup Pricing产品差别定价法（利用价格差异反映价值，产品差别定价法（利用价
24、格差异反映价值，直接定高价或低价直接定高价或低价）Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-30Table 12.1:不同投标价对利润的影响Companys CompanysBid BidCompanys CompanysProfit ProfitProbability Probability of Getting of GettingAward with Award with This Bid This Bid(Assumed)(Assumed)Expected ExpectedProfit Profit$9,500$9,500$100$100 0.81 0.8
25、1$81$8110,000 10,000 600 600 0.36 0.36 216 21610,500 10,500 1,100 1,100 0.09 0.09 99 9911,000 11,000 1,600 1,600 0.01 0.01 16 16Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-:group or pool:group or pool pricingCopyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-32Step 6:Step 6:选定最终价格选定最终价格 心理定价方法 心理定价方法 尾数 尾数/整数定价，保留尾数意味着打折合
26、便宜 整数定价，保留尾数意味着打折合便宜 声望定价，高价格意味着高质量（质量不宜判断时尤其如此）声望定价，高价格意味着高质量（质量不宜判断时尤其如此）参照价格 参照价格Reference price-Reference price-消费者在看到一件产品时心里想到的价 消费者在看到一件产品时心里想到的价格。或许是当前的价格趋势，或许是过去的价格。格。或许是当前的价格趋势，或许是过去的价格。EG EG 商家常常 商家常常将一个产品放在贵得多的产品旁边；商品按档次陈列。将一个产品放在贵得多的产品旁边；商品按档次陈列。收益风险分担定价法 收益风险分担定价法Gain-and-Risk-Sharing P
27、ricing Gain-and-Risk-Sharing Pricing，防，防止跌价过快或者收益达不到预期水平 止跌价过快或者收益达不到预期水平 其他营销因素对价格的影响 其他营销因素对价格的影响 相对质量一般，但具有较高广告预算的品牌能产生溢价。消费者 相对质量一般，但具有较高广告预算的品牌能产生溢价。消费者愿意购买知名品牌而不是不知名的品牌 愿意购买知名品牌而不是不知名的品牌 质量和广告支出都比较高的品牌能产生最高的溢价，相反，质量 质量和广告支出都比较高的品牌能产生最高的溢价，相反，质量和广告支出都比较低的只能售低价 和广告支出都比较低的只能售低价 对市场领导者来说，在产品生命周期的最
28、后阶段，高价与高广告 对市场领导者来说，在产品生命周期的最后阶段，高价与高广告费之间的正相关关系保持的最为强烈 费之间的正相关关系保持的最为强烈Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-33公司定价政策公司定价政策价格对其他各方的影响，如渠道价格对其他各方的影响，如渠道Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-34总结总结:影响价格制定的基本因素影响价格制定的基本因素 1.1.定位、其它营销组合策略（差异化战略其它因素更 定位、其它营销组合策略（差异化战略其它因素更重要）重要）2.2.成本 成本Cost factors Cost fa
29、ctors(FC,VC,TC,MUC,experience and(FC,VC,TC,MUC,experience and learning curves)learning curves)3.3.竞争 竞争Competition Competition(oligopoly,skimming vs.(oligopoly,skimming vs.penetration)penetration)4.4.需求 需求Demand Demand(value,price elasticity,revenue max.)(value,price elasticity,revenue max.)5.5.利润 利
30、润Profit Profit(profit maximization)(profit maximization)6.6.公司的政策和目标 公司的政策和目标Objectives and Policies of the Objectives and Policies of the Firm Firm(TROI,market share,meeting comp.,geog.,(TROI,market share,meeting comp.,geog.,reg.)reg.)7.7.买方需求 买方需求Buyer Demands Buyer Demands(e.g.,Wal-mart,Target)(e
31、.g.,Wal-mart,Target)Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.Steinway：价格高低无所谓，而斯坦威的体验才是最重要的任何一架斯坦威的钢琴都很昂贵，提到斯坦任何一架斯坦威的钢琴都很昂贵，提到斯坦威钢琴，价格变得不重要威钢琴，价格变得不重要拥有拥有120120项专利，项专利，243243根琴弦可承受根琴弦可承受3535吨的压吨的压力，音调清晰力，音调清晰最好的材料，比飞机还高一个级别；一架钢最好的材料，比飞机还高一个级别；一架钢琴花费琴花费11年时间将年时间将1200012000个部件组装个部件组装年产年产45004500，雅马哈，雅马哈1010万
32、万98%98%的独奏者，的独奏者，90%90%的音乐会的音乐会从不促销，美国从不促销，美国2%2%市场份额，市场份额，25%25%的销售的销售份额，份额，35%35%的利润份额的利润份额16-35Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-36第二节 修订价格（定价策略）地理定价Geographical Pricing(Cash,Countertrade,Barter)对销贸易 对销贸易 实物贸易 实物贸易Barter Barter，直接物物交换，没有现金，直接物物交换，没有现金 补偿贸易 补偿贸易Compensation deal Compensation dea
33、l，部分现金，部分货物偿，部分现金，部分货物偿还 还 产品回购 产品回购Buyback arrangement Buyback arrangement，卖方同意设备生产，卖方同意设备生产的部分产品来偿还 的部分产品来偿还 反响购买 反响购买Offset Offset，现金交易，但卖方必须在规定时间，现金交易，但卖方必须在规定时间内用等额货币购买进口方的产品 内用等额货币购买进口方的产品Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-37 区域定价策略产地定价产地定价统一交货定价统一交货定价分区定价分区定价基点定价（指销售产品企业在一个或若干个基点定价（指销售产品企业在一
34、个或若干个城市设立基点价格，与顾客的交货价格由离城市设立基点价格，与顾客的交货价格由离顾客最近的那个城市的基点价格和两地之间顾客最近的那个城市的基点价格和两地之间的运费共同构成。）的运费共同构成。）运费免收定价运费免收定价Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-38价格折扣与折让价格折扣与折让Price Discounts and Price Discounts and AllowancesAllowances 现金折扣，目的是为了鼓励顾客尽早付款，如 现金折扣，目的是为了鼓励顾客尽早付款，如“1/20 1/20，0.5/30 0.5/30，net60”net6
35、0”数量折扣，鼓励消费者大量购买 数量折扣，鼓励消费者大量购买，可以累积基础上，可以累积基础上给与，也可非累积 给与，也可非累积 功能折扣，也称贸易折扣，是指企业给与承担一些 功能折扣，也称贸易折扣，是指企业给与承担一些营销功能的中间商的一些价格优惠，目的是对中间 营销功能的中间商的一些价格优惠，目的是对中间商在执行营销功能时所耗费的成本费用及所承担的 商在执行营销功能时所耗费的成本费用及所承担的风险进行补偿。风险进行补偿。季节折扣，购买非时令产品给与的折扣 季节折扣，购买非时令产品给与的折扣 折让（津贴）鼓励中间商参与特殊活动而提供的付 折让（津贴）鼓励中间商参与特殊活动而提供的付款。款。旧
36、货折让、促销折让 旧货折让、促销折让Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.季节折扣和数量折扣16-39Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-40促销定价促销定价Promotional PricingPromotional Pricing 牺牲品定价策略（招徕定价）牺牲品定价策略（招徕定价）Loss-leader pricing Loss-leader pricing 特别事件定价 特别事件定价Special-event pricing Special-event pricing，开业大酬宾，开业大酬宾 现金回扣 现金回扣Cash r
37、ebates Cash rebates，不必降低目录价格，不必降低目录价格 低息贷款 低息贷款Low-interest financing Low-interest financing 较长的付款条款 较长的付款条款Longer payment terms Longer payment terms 保证和服务合同 保证和服务合同Warranties and service contracts Warranties and service contracts 心理折扣策略 心理折扣策略Psychological discounting Psychological discounting，故意定个
38、，故意定个高价，然后大幅降价出售 高价，然后大幅降价出售Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-41差别（歧视）定价策略差别（歧视）定价策略Discriminatory PricingDiscriminatory Pricing是指企业以不同的价格向不同的消费者销售相是指企业以不同的价格向不同的消费者销售相同或类似的产品。这些产品有时候完全相同，同或类似的产品。这些产品有时候完全相同，有时候产品的生产成本可能存在一些差异，但有时候产品的生产成本可能存在一些差异，但却远远小于价格的差别。却远远小于价格的差别。顾客细分定价 顾客细分定价Customer segmen
39、t pricing Customer segment pricing 产品样式定价 产品样式定价Product-form pricing Product-form pricing 形象定价 形象定价Image pricing Image pricing，如香水，如香水 渠道定价 渠道定价Channel pricing Channel pricing，如可乐，如可乐 地点定价 地点定价Location pricing Location pricing 时间定价 时间定价Time pricing Time pricing 占位定价 占位定价Yield pricing Yield pricing，在
40、服务过期前未销售的采取低价，在服务过期前未销售的采取低价销售 销售Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-42实行差别定价必须的条件：实行差别定价必须的条件：1 1、市场必须是可细分的，并且细分市场要显示出、市场必须是可细分的，并且细分市场要显示出不同的需求程度；不同的需求程度；2 2、各细分市场存在一定的壁垒。、各细分市场存在一定的壁垒。3 3、竞争者不能够在高价细分市场上，以低价出售、竞争者不能够在高价细分市场上，以低价出售产品来与企业竞争。产品来与企业竞争。4 4、细分和管理市场的成本不能高于价格歧视产生、细分和管理市场的成本不能高于价格歧视产生的收益；的
41、收益；5 5、价格歧视不能使顾客产生不满或敌对情绪，即、价格歧视不能使顾客产生不满或敌对情绪，即价格歧视要有说服顾客的理由。价格歧视要有说服顾客的理由。6 6、必须合法、必须合法Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-43产品组合定价策略产品组合定价策略Product-mix pricingProduct-mix pricing 产品线定价法 产品线定价法Product-Line Pricing Product-Line Pricing 选择特色定价法（备选产品定价）选择特色定价法（备选产品定价）Optional-Optional-Feature Pricing
42、 Feature Pricing，如汽车、餐厅的酒水，较低的，如汽车、餐厅的酒水，较低的基础价格吸引消费者 基础价格吸引消费者 附带产品定价（分部定价）附带产品定价（分部定价）Captive-Product Captive-Product Pricing Pricing 附带产品 附带产品Captive products Captive products 两段定价法 两段定价法Two-Part Pricing Two-Part Pricing，固定费加可变费，固定费加可变费 副产品定价法 副产品定价法By-Product Pricing By-Product Pricing 捆绑定价法 捆绑定
43、价法Product-Bundling Pricing Product-Bundling Pricing，需求必须，需求必须有负相关性。（如季票）有负相关性。（如季票）纯粹捆绑 纯粹捆绑Pure bundling Pure bundling，捆绑物不单独出售，捆绑物不单独出售 混合捆绑 混合捆绑Mixed bundling Mixed bundling，捆绑物可单独出售，捆绑物可单独出售Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-44第三节 发动和回应价格变化 发动降价过剩的生产能力过剩的生产能力下降的市场分额下降的市场分额通过低成本争取统治市场通过低成本争取统治市场
44、 低质量误区（误认为为劣质产品）低质量误区（误认为为劣质产品）脆弱的市场占有率误区（没有顾客忠诚）脆弱的市场占有率误区（没有顾客忠诚）浅钱袋误区（售价高的竞争者具有深厚的现金储 浅钱袋误区（售价高的竞争者具有深厚的现金储备）备）Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-45Initiating and Responding to Price Changes 发动提价成本上升成本上升 预期定价 预期定价Anticipatory pricing Anticipatory pricing（预测成本会上升）（预测成本会上升）供不应求供不应求做法（显性提价）做法（显性提价）
45、延缓报价 延缓报价Delayed quotation pricing Delayed quotation pricing 自动调整条款 自动调整条款Escalator clauses Escalator clauses 分绑定价 分绑定价Unbundling Unbundling 减少折扣 减少折扣Reduction of discounts Reduction of discountsCopyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-46其它不必提价就可以弥补成本的方法（隐性提其它不必提价就可以弥补成本的方法（隐性提价）价）:压缩产品分量，价格不变 压缩产品分量，价格不
46、变 使用便宜的材料或配件 使用便宜的材料或配件 减少或改变产品特性 减少或改变产品特性 减少或取消服务 减少或取消服务 使用便宜的包装或促销更大的包装 使用便宜的包装或促销更大的包装 消减产品的规格 消减产品的规格 创造新的经济品牌或未注册品牌 创造新的经济品牌或未注册品牌Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.16-47Initiating and Responding to Price Changes 对价格变动的反应对价格变动的反应 顾客反应 顾客反应 竞争者反应 竞争者反应应对竞争者的价格变动应对竞争者的价格变动 市场领先者的反应 市场领先者的反应 维持原价（
47、降价会失去利润，不会失去太多份额，容易夺 维持原价（降价会失去利润，不会失去太多份额，容易夺回份额）回份额）维持原价并提高认知质量 维持原价并提高认知质量 降价（价格敏感份额易失，成本随数量下降快，市场份额 降价（价格敏感份额易失，成本随数量下降快，市场份额一旦失去不宜夺回）一旦失去不宜夺回）提高价格同时提高质量 提高价格同时提高质量 推出廉价产品线进行反击，米勒的红狗啤酒 推出廉价产品线进行反击，米勒的红狗啤酒对竞争者降价的反应方案竞争者是否已降价？No No把我们的价格保持在现行水平上，继续关注竞争者的价格这个价格对我们的销售量是否会有重大影响？Yes Yes它会成为长期性的减价么？Yes
48、 Yes跌幅超过降至竞争者的水平跌幅我们降至竞争者降价水平的一半它的价格跌了多少？Yes YesNo No No No跌幅以下我们提供下次购买的折扣券Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.西南航空公司：在费城发动战争 2004年5月9日凌晨5：05，度假的乘客及一些节俭的商务乘客正在排队等待安检，他们准备乘坐西南航空公司7点到芝加哥的航班这是西南航空公司首次在这条线上飞行。而同一时刻，美国航空公司的乘客寥寥无几。为什么呢？因为同样一次飞行，西南航空公司的往返票价98美元，而美航的要价200美元。16-49Copyright 2003 Prentice-Hall,In
49、c.费城是美国第8大航空市场，美航在费城每天提供375个航班，占总数的2/3，可以说根基稳固。而西南航空公司仅在30个州的58个城市的59个机场提供服务，是一家小公司。并且，西南航空公司一向在一些边远的小航线上提供服务，避免与大公司直接竞争。这次西南航空能够有成功的机会么？16-50Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.西南航空公司采用了一种与产业传统完全不同的战略。它的飞机采用点到点而不是中心辐射的航班配置方式，这使得它很容易按照需求灵活地调动飞机。16-51Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.西南航空公司不提供正餐，而只提供快餐。当
50、顾客要求更换相同票价的机票时，它不收额外费用。它也没有指定座位，没有娱乐设施。公司不为员工提供退休计划，而是提供利润分享计划。因此其成本更低。西南航空在2003年获得4.42亿美元的利润，比其它航空公司联合起来的利润还要多。16-52Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.过去，大航空公司每条线路的票价加成大约为30%，而现在，能达到10%的加成就算不错了。更为重要的是，那些大航空公司固有的成本结构很能改变。它们拥有更多的老雇员，这些雇员要拿高薪水和高补贴，许多公司还有工会，工会一致为雇员的薪水和福利而斗争。16-53Copyright 2003 Prentice-H