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1、2023/3/1716-116-1第一节第一节 制定价格制定价格质量和价格定位，相互之间不竞争细分 例子顶级 劳斯莱斯黄金标准 奔驰豪华 雷克萨斯特殊需要 富豪中档 丰田便利 福特护卫同样但更便宜 现代价格导向 吉利第1页/共54页2023/3/1716-216-2Figure 12.1:价格价格-质量定位，相互竞争质量定位，相互竞争价格价格高高 中中 低低高高低低产品质量产品质量中中溢溢价价战战略略 普普通通战战略略经经济济战战略略高高价价战战略略骗骗取取战战略略虚虚假假经经济济战战略略高高价价值值战战略略超超值值战战略略优优良良价价值值战战略略第2页/共54页2023/3/1716-3溢价
2、战略/高质高价奔驰、星巴克质量、声望、地位易受攻击：被模仿并且价位更低；经济不景气时销售困难高价值战略/高质同价进攻溢价战略的对手16-3第3页/共54页2023/3/1716-4超值战略/高质低价宝洁许多公司宣称，但是长远来看，很难两全其美。优良价值战略/同质低价沃尔玛、戴尔、亚马逊强大的价值方案经济战略/低值更低价西南航空吸引价格敏感消费者16-4第4页/共54页2023/3/1716-516-5Figure 12.2:价格应当同价值相符价格应当同价值相符第5页/共54页2023/3/1716-616-6Whirlpools Duet combo 价格几乎价格几乎是同类型洗衣机是同类型洗衣
3、机的的4倍倍第6页/共54页2023/3/1716-7固定定价政策Vs动态定价政策受因特网的影响，为销售人员和买方都提供了好处16-7第7页/共54页2023/3/1716-816-8价格制定的程序价格制定的程序1.选择定价选择定价 目标目标2.确定需求确定需求3.估计估计 成本成本4.分析竞争者成本、价格和提供分析竞争者成本、价格和提供 物物5.选择定价选择定价 方法方法6.选择最终选择最终 价格价格第8页/共54页2023/3/1716-916-9制定价格制定价格 Step 1:选择定价目标生存，企业在遇到生产大量过剩、竞争过度激烈等一些特殊情况时才会选用这一目标。价格一般都处于较低水平，
4、能够弥补其经营成本，顾客对价格必须敏感，选择这一目标不是长久之计。当期利润最大化，利润有长期利润和短期利润之分，一般企业的总体目标都应选择长期利润最大化，选择当期利润最大化最为目标往往被批评为一种短视行为。但是定价策略的制定更多属于战术层面，可以在短期内进行调整，只要不影响到长期战略，企业在很多情况下可以将当期利润最大化多为定价目标。必须注意，选择这一策略并不是意味着制定高价（经济学的需求函数），并且对需求、成本料如执掌，不考虑竞争和其他状况。第9页/共54页2023/3/1716-1016-10市场份额最大化，低价格往往是实现市场份额最大化的重要手段，因为低价格较容易吸引顾客购买，而大量购买
5、产生的规模经济效应可能导致低单位成本，这使得企业制定低价格不会过多地减少预期利润。但是形成这一良性循环必须具备以下的条件：一是该产业市场需求弹性较高，以至于低价格可以吸引足够的顾客。二是该产业具有较强的规模经济特征，产量的增长及经验的积累可以导致生产和销售成本的降低。三低价格会给人一个低利润的影响，可以有效抑制现实的和潜在的竞争 即市场渗透价格第10页/共54页2023/3/1716-1116-11最大市场撇脂，杜邦公司最早采用，先对某些价格不敏感的市场定高价，当销售下降时，再降低价格以吸引价格敏感的顾客。条件：顾客的人数足以构成当前的高需求小批量生产的单位成本不至于过高开始的高价未能吸引更多
6、的竞争者高价有助于树立优质产品的形象第11页/共54页2023/3/1716-1216-12产品质量领先，即高价格高质量其他定价目标稳定价格目标-价格领导制回收部分成本/回收全部成本最高当期收入第12页/共54页2023/3/1716-1316-13第13页/共54页2023/3/1716-14冰激凌市场的价格冰激凌市场的价格16-14第14页/共54页2023/3/1716-1516-15Step 2:确定需求价格敏感度独特价值效应 替代品知名效应 难以比较效应 开支收入比例效应 总开支比例效应 分摊成本效应 积累投资效应 价格质量效应 存货效应 第15页/共54页2023/3/1716-1
7、616-16讨论讨论根据上述理论，你认为因特网对价格敏感的影响如何？麦肯锡的一项研究发现，89%的因特网用户只浏览一家书店，81%一家音乐网站，84%一家玩具网站第16页/共54页2023/3/1716-1716-17估计需求曲线过去数据法价格实验法顾客询问法需求的价格弹性缺乏弹性Inelastic富有弹性Elastic完全无弹性Price indifference band第17页/共54页2023/3/1716-1816-18Step 3:估计成本成本的类型固定成本Fixed costs(overhead)变动成本Variable cost总成本Total cost平均成本Average
8、cost累积生产Accumulated Production经验曲线Experience curve(Learning curve)第18页/共54页2023/3/1716-1916-19 差别报价的成本行为Differentiated Marketing OffersActivity-based cost(ABC)accounting目标成本法Target costing（宝洁的电动牙刷，5美元-竞争对手50美元，40%的市场份额Step 4:分析竞争者成本、价格和提供物第19页/共54页2023/3/1716-2016-20Step 5:选择定价方法制定价格中的3C模式成本成本竞争者的价格
9、竞争者的价格和替代品的价格和替代品的价格顾客评估的顾客评估的产品独特的特点产品独特的特点低价格低价格在此价格上在此价格上不可能能获利不可能能获利高价格高价格在此价格上在此价格上不可能有需求不可能有需求第20页/共54页2023/3/1716-2116-21成本导向定价方法成本导向定价方法成本加成定价法Markup Pricing单位成本=变动成本+(固定成本/销售数量)加成价格=单位成本/(1 预计加成率)缺点：忽视当前竞争和需求关系的任何一种定价方法都不打可能制定出一个合适的价格存在的理由：卖方对成本比对需求更为肯定，把价格同成本联系起来可以简化卖方的定价任务，而且无须频繁地调整价格；其次，
10、如果行业中所有企业都采用这一方法，则价格会趋同，因而价格竞争会降到最小；再次，在很多情况之下，这种方法让买卖双方都感到公平。第21页/共54页2023/3/1716-2216-22目标利润法Target-Return Pricing目标利润价格=单位成本+(目标利润率 X 投资成本)/销售数量盈亏平衡点Break-even volume保本销量=固定成本/(价格 变动成本)变动成本定价法Variable cost pricing第22页/共54页2023/3/1716-23逆向定价法逆向定价法(目标成本定价目标成本定价)16-23第23页/共54页2023/3/1716-2416-24认知价值
11、定价法Perceived-Value Pricing认知价值，顾客对价值的认知，由几个元素组成，包括产品性能在消费者心中的形象、渠道传递物、保证的质量、顾客支持和供应商声誉、可信任度、崇敬度等。卖方利用营销组合中非价格变量在购买者心目中建立认知价值。价格购买者（消减服务）价值购买者（增加其看中的价值）忠诚购买者（培养关系）杜邦公司的使用中价值的价格Value-in-use price为地毯开发新合成纤维，向地毯商论证新纤维每磅1.4美元仍然可以获得预期利润。但是价格应当低于1.4美元，否则没人感兴趣。需求导向定价方法需求导向定价方法第24页/共54页2023/3/1716-2516-25彼拉公
12、司为其建筑设备的定价：90,000美元-拖拉机的价格，这仅相当于竞争者的拖拉机价格 7,000美元-产品优越的耐用性增收的溢价 6,000美元-为产品优越的可靠性增收的溢价 5,000美元-为优越的服务增收的溢价 2,000美元-为零配件的较长期担保增收的溢价110,000美元-包括一揽子价值的价格10,000美元-折扣价100,000美元-最终价格第25页/共54页2023/3/1716-2616-26价值定价法Value Pricing，即以相当低的价格向消费者出售高质量的供应品。价值定价和认知价值定价是有区别的，消费者对企业产品的认知价值是主观的感受，并不等于企业产品的客观价值，有时两者
13、之间甚至会有较大的偏离。企业价值定价的目标就是尽量缩小这一差距，而不是通过营销手段使这一差距向有利于企业的方向扩大。企业要让顾客在物有所值的感觉中购买商品，以长期保持对企业产品的忠诚。天天低价Everyday low pricing(EDLP)高低定价法High-low pricing第26页/共54页2023/3/1716-27峰值定价法Peak-load pricing:减少峰值需求，增加峰谷需求，减少所需的投资。16-27第27页/共54页2023/3/1716-2816-28竞争导向定价法竞争导向定价法通行价格定价法Going-Rate Pricing拍卖定价Auction-Type
14、Pricing英式English auctions(ascending bids)荷式Dutch auctions(descending bids)密封投标Sealed-bid auctions团购定价Group Pricing产品差别定价法（利用价格差异反映价值，直接定高价或低价）第28页/共54页2023/3/1716-2916-29Table 12.1:不同投标价对利润的影响不同投标价对利润的影响CompanysCompanysBidBidCompanysCompanysProfitProfitProbability Probability of Gettingof GettingAwa
15、rd with Award with This BidThis Bid(Assumed)(Assumed)ExpectedExpectedProfitProfit$9,500$9,500$100$1000.810.81$81$8110,00010,0006006000.360.3621621610,50010,5001,1001,1000.090.09999911,00011,0001,6001,6000.010.011616第29页/共54页2023/3/1716-3016-:group or pool :group or pool pricing第30页/共54页2023/3/1716-3
16、116-31Step 6:选定最终价格心理定价方法尾数/整数定价，保留尾数意味着打折合便宜声望定价，高价格意味着高质量（质量不宜判断时尤其如此）参照价格Reference price-消费者在看到一件产品时心里想到的价格。或许是当前的价格趋势，或许是过去的价格。EG商家常常将一个产品放在贵得多的产品旁边；商品按档次陈列。收益风险分担定价法Gain-and-Risk-Sharing Pricing，防止跌价过快或者收益达不到预期水平其他营销因素对价格的影响相对质量一般，但具有较高广告预算的品牌能产生溢价。消费者愿意购买知名品牌而不是不知名的品牌质量和广告支出都比较高的品牌能产生最高的溢价，相反，
17、质量和广告支出都比较低的只能售低价对市场领导者来说，在产品生命周期的最后阶段，高价与高广告费之间的正相关关系保持的最为强烈第31页/共54页2023/3/1716-3216-32公司定价政策价格对其他各方的影响，如渠道第32页/共54页2023/3/1716-3316-33总结:影响价格制定的基本因素 1.定位、其它营销组合策略（差异化战略其它因素更重要）2.成本Cost factors(FC,VC,TC,MUC,experience and learning curves)3.竞争Competition(oligopoly,skimming vs.penetration)4.需求Demand
18、(value,price elasticity,revenue max.)5.利润Profit(profit maximization)6.公司的政策和目标Objectives and Policies of the Firm(TROI,market share,meeting comp.,geog.,reg.)7.买方需求Buyer Demands(e.g.,Wal-mart,Target)第33页/共54页2023/3/1716-34Steinway：价格高低无所谓，而斯坦威的体验才是最重要的任何一架斯坦威的钢琴都很昂贵，提到斯坦威钢琴，价格变得不重要拥有120项专利，243根琴弦可承受3
19、5吨的压力，音调清晰最好的材料，比飞机还高一个级别；一架钢琴花费1年时间将12000个部件组装年产4500，雅马哈10万98%的独奏者，90%的音乐会从不促销，美国2%市场份额，25%的销售份额，35%的利润份额16-34第34页/共54页2023/3/1716-3516-35第二节第二节 修订价格（定价策略）修订价格（定价策略）地理定价Geographical Pricing(Cash,Countertrade,Barter)对销贸易实物贸易Barter，直接物物交换，没有现金补偿贸易Compensation deal，部分现金，部分货物偿还产品回购Buyback arrangement，卖
20、方同意设备生产的部分产品来偿还反响购买Offset，现金交易，但卖方必须在规定时间内用等额货币购买进口方的产品第35页/共54页2023/3/1716-3616-36区域定价策略产地定价统一交货定价分区定价基点定价（指销售产品企业在一个或若干个城市设立基点价格，与顾客的交货价格由离顾客最近的那个城市的基点价格和两地之间的运费共同构成。）运费免收定价第36页/共54页2023/3/1716-3716-37价格折扣与折让Price Discounts and Allowances现金折扣，目的是为了鼓励顾客尽早付款，如“1/20，0.5/30，net60”数量折扣，鼓励消费者大量购买，可以累积基础
21、上给与，也可非累积功能折扣，也称贸易折扣，是指企业给与承担一些营销功能的中间商的一些价格优惠，目的是对中间商在执行营销功能时所耗费的成本费用及所承担的风险进行补偿。季节折扣，购买非时令产品给与的折扣折让（津贴）鼓励中间商参与特殊活动而提供的付款。旧货折让、促销折让第37页/共54页2023/3/1716-38季节折扣和数量折扣季节折扣和数量折扣16-38第38页/共54页2023/3/1716-3916-39促销定价Promotional Pricing牺牲品定价策略（招徕定价）Loss-leader pricing特别事件定价Special-event pricing，开业大酬宾现金回扣Ca
22、sh rebates，不必降低目录价格低息贷款Low-interest financing较长的付款条款Longer payment terms保证和服务合同Warranties and service contracts心理折扣策略Psychological discounting，故意定个高价，然后大幅降价出售第39页/共54页2023/3/1716-4016-40差别（歧视）定价策略Discriminatory Pricing是指企业以不同的价格向不同的消费者销售相同或类似的产品。这些产品有时候完全相同，有时候产品的生产成本可能存在一些差异，但却远远小于价格的差别。顾客细分定价Custo
23、mer segment pricing产品样式定价Product-form pricing形象定价Image pricing，如香水渠道定价Channel pricing，如可乐地点定价Location pricing时间定价Time pricing占位定价Yield pricing，在服务过期前未销售的采取低价销售第40页/共54页2023/3/1716-4116-41实行差别定价必须的条件：1、市场必须是可细分的，并且细分市场要显示出不同的需求程度；2、各细分市场存在一定的壁垒。3、竞争者不能够在高价细分市场上，以低价出售产品来与企业竞争。4、细分和管理市场的成本不能高于价格歧视产生的收益
24、；5、价格歧视不能使顾客产生不满或敌对情绪，即价格歧视要有说服顾客的理由。6、必须合法第41页/共54页2023/3/1716-4216-42产品组合定价策略Product-mix pricing产品线定价法Product-Line Pricing选择特色定价法（备选产品定价）Optional-Feature Pricing，如汽车、餐厅的酒水，较低的基础价格吸引消费者附带产品定价（分部定价）Captive-Product Pricing附带产品Captive products两段定价法Two-Part Pricing，固定费加可变费副产品定价法By-Product Pricing捆绑定价法P
25、roduct-Bundling Pricing，需求必须有负相关性。（如季票）纯粹捆绑Pure bundling，捆绑物不单独出售混合捆绑Mixed bundling，捆绑物可单独出售第42页/共54页2023/3/1716-4316-43第三节第三节 发动和回应价格变化发动和回应价格变化 发动降价过剩的生产能力下降的市场分额通过低成本争取统治市场低质量误区（误认为为劣质产品）脆弱的市场占有率误区（没有顾客忠诚）浅钱袋误区（售价高的竞争者具有深厚的现金储备）第43页/共54页2023/3/1716-4416-44Initiating and Responding to Price Change
26、s 发动提价成本上升预期定价Anticipatory pricing（预测成本会上升）供不应求做法（显性提价）延缓报价Delayed quotation pricing自动调整条款Escalator clauses分绑定价Unbundling减少折扣Reduction of discounts第44页/共54页2023/3/1716-4516-45其它不必提价就可以弥补成本的方法（隐性提价）:压缩产品分量，价格不变使用便宜的材料或配件减少或改变产品特性减少或取消服务使用便宜的包装或促销更大的包装消减产品的规格创造新的经济品牌或未注册品牌第45页/共54页2023/3/1716-4616-46I
27、nitiating and Responding to Price Changes 对价格变动的反应顾客反应竞争者反应应对竞争者的价格变动市场领先者的反应维持原价（降价会失去利润，不会失去太多份额，容易夺回份额）维持原价并提高认知质量降价（价格敏感份额易失，成本随数量下降快，市场份额一旦失去不宜夺回）提高价格同时提高质量推出廉价产品线进行反击，米勒的红狗啤酒第46页/共54页对竞争者降价的反应方案对竞争者降价的反应方案竞争者是否已降价？竞争者是否已降价？NoNo把我们的价格保持在现行把我们的价格保持在现行水平上，继续关注竞争者水平上，继续关注竞争者的价格的价格这个价格对我们的这个价格对我们的销
28、售量是否会有重销售量是否会有重大影响？大影响？YesYes它会成为长期性的减价它会成为长期性的减价么？么？YesYes跌幅超过跌幅超过降至竞争者的水平降至竞争者的水平跌幅跌幅我们降至竞争者降价水平我们降至竞争者降价水平的一半的一半它的价格跌了多少？它的价格跌了多少？YesYesNoNoNoNo跌幅以下跌幅以下我们提供下次购买的我们提供下次购买的折扣券折扣券第47页/共54页2023/3/1716-48西南航空公司：在费城发动战争西南航空公司：在费城发动战争2004年5月9日凌晨5：05，度假的乘客及一些节俭的商务乘客正在排队等待安检，他们准备乘坐西南航空公司7点到芝加哥的航班这是西南航空公司首
29、次在这条线上飞行。而同一时刻，美国航空公司的乘客寥寥无几。为什么呢？因为同样一次飞行，西南航空公司的往返票价98美元，而美航的要价200美元。16-48第48页/共54页2023/3/1716-49费城是美国第8大航空市场，美航在费城每天提供375个航班，占总数的2/3，可以说根基稳固。而西南航空公司仅在30个州的58个城市的59个机场提供服务，是一家小公司。并且，西南航空公司一向在一些边远的小航线上提供服务，避免与大公司直接竞争。这次西南航空能够有成功的机会么？16-49第49页/共54页2023/3/1716-50西南航空公司采用了一种与产业传统完全不同的战略。它的飞机采用点到点而不是中心
30、辐射的航班配置方式，这使得它很容易按照需求灵活地调动飞机。16-50第50页/共54页2023/3/1716-51西南航空公司不提供正餐，而只提供快餐。当顾客要求更换相同票价的机票时，它不收额外费用。它也没有指定座位，没有娱乐设施。公司不为员工提供退休计划，而是提供利润分享计划。因此其成本更低。西南航空在2003年获得4.42亿美元的利润，比其它航空公司联合起来的利润还要多。16-51第51页/共54页2023/3/1716-52过去，大航空公司每条线路的票价加成大约为30%，而现在，能达到10%的加成就算不错了。更为重要的是，那些大航空公司固有的成本结构很能改变。它们拥有更多的老雇员，这些雇员要拿高薪水和高补贴，许多公司还有工会，工会一致为雇员的薪水和福利而斗争。16-52第52页/共54页2023/3/1716-53西南航空公司的营销目标和营销组合战略，市场的性质及需求是如何影响其定价决策的？航空业的成本性质是什么？一般采用什么样的基本定价方法？还有什么产业的成本与此类似？16-53第53页/共54页2023/3/17课件16-54感谢您的观看。第54页/共54页