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1、产业经济学第四章第四章 市市 场场 第二节第二节 市场行为市场行为指导教师：吴晓华指导教师：吴晓华 主讲人：侯爽主讲人：侯爽目录第二节第二节第二节第二节 市场行为市场行为市场行为市场行为 一一一一 市场协调行为市场协调行为市场协调行为市场协调行为 二二二二 市场竞争行为市场竞争行为市场竞争行为市场竞争行为 （一）（一）（一）（一）定价行为定价行为定价行为定价行为 1.1.掠夺性定价掠夺性定价掠夺性定价掠夺性定价调整其行为的行为。调整其行为的行为。市场市场行为行为的定义的定义.企业在市场上为实现其目标（如企业在市场上为实现其目标（如利润最大化、更高的市场占有率利润最大化、更高的市场占有率等）而采
2、取的适应市场要求不断等）而采取的适应市场要求不断掠夺性定价：掠夺性定价：长期定价的策略长期定价的策略性行为性行为(低价挤低价挤垮竞争对手垮竞争对手)定价行为驱逐对手定价：驱逐对手定价：指企业为了把对指企业为了把对手挤出市场和吓手挤出市场和吓退试图进入市场退试图进入市场的潜在对手。而的潜在对手。而采取降低价格采取降低价格（甚至低于成本）（甚至低于成本）的策略。的策略。定价行为 2015 2015年年1 1月，快的打车获得月，快的打车获得6 6亿美元融资。亿美元融资。2014 2014年年1 1月，滴滴打车完成月，滴滴打车完成1 1亿美金融资。亿美金融资。特征特征1 12 23 3出现的价格出现的
3、价格下降一般是下降一般是暂时性的暂时性的目的是缩减供目的是缩减供给量，而非扩给量，而非扩大需求量大需求量采用掠夺性定价的一般采用掠夺性定价的一般是势力雄厚的大企业是势力雄厚的大企业THE ENDTHANK YOU 二二二二 市场竞争行为市场竞争行为市场竞争行为市场竞争行为 （一）（一）（一）（一）定价行为定价行为定价行为定价行为 1.1.掠夺性定价掠夺性定价掠夺性定价掠夺性定价 2.2.限制性定价限制性定价限制性定价限制性定价指导教师：吴晓华指导教师：吴晓华主讲人：王艳玲主讲人：王艳玲2 2、限制性定价（阻止进入定价）、限制性定价（阻止进入定价）（1）短期限制性定价）短期限制性定价含义含义:它
4、是指寡头垄断市场上的卖主将价格定在它是指寡头垄断市场上的卖主将价格定在足以获得经济利润、但又不至于引起新企足以获得经济利润、但又不至于引起新企业进入的水平上。业进入的水平上。与掠夺性定价的比较：与掠夺性定价的比较：案例分析：案例分析：电商价格大战：电商价格大战：（2 2）动态限制性定价）动态限制性定价含义：含义：市场主导企业先订立高市场主导企业先订立高价，随着新企业进入逐价，随着新企业进入逐渐降低价格渐降低价格案例分析：案例分析：以格兰仕微波炉的定价以格兰仕微波炉的定价为例为例(3)影响限制性定价的主要因素影响限制性定价的主要因素：进入壁垒的高低。进入壁垒的高低。经济规模。经济规模。竞争公司的
5、实力对比。竞争公司的实力对比。成本。成本。目录 二二二二 市场竞争行为市场竞争行为市场竞争行为市场竞争行为（一）（一）（一）（一）定价行为定价行为定价行为定价行为（二）（二）（二）（二）广告行为广告行为广告行为广告行为指导教师：吴晓华指导教师：吴晓华主讲人：尹思琪主讲人：尹思琪 1 1 广告与信息披露广告与信息披露广告与信息披露广告与信息披露 2 2 广告对市场结构的影响广告对市场结构的影响广告对市场结构的影响广告对市场结构的影响1、广告与信息披露、广告与信息披露先验品先验品-消费者能够通过检查确定产品质消费者能够通过检查确定产品质量，具有量，具有搜寻性搜寻性性质。性质。例如：例如：家具、服装
6、家具、服装等。等。后验品后验品-消费者必须在消费产品之后才能消费者必须在消费产品之后才能确定它的质量，具有确定它的质量，具有经验性经验性性质，性质，例如：例如：食品、心理治疗食品、心理治疗等。等。广告策略广告策略先验品：提供产品性质的直接信息（实物先验品：提供产品性质的直接信息（实物图像或文字）。图像或文字）。后验品：不向消费者强调产品本身，而是后验品：不向消费者强调产品本身，而是品牌。品牌。2、广告行为对市场结构的影响、广告行为对市场结构的影响广告促进产品广告促进产品差异化差异化广告提高进入广告提高进入壁垒壁垒凉茶凉茶品牌品牌加多加多宝宝王老王老吉吉和其和其正正市场份额73%8.9%4.3%
7、观谢看谢目录 二二二二 市场竞争行为市场竞争行为市场竞争行为市场竞争行为（二）（二）（二）（二）广告行为广告行为广告行为广告行为指导教师：吴晓华指导教师：吴晓华主讲人：主讲人：王润萍王润萍3 3 广告在不同市场上的作用特点广告在不同市场上的作用特点广告在不同市场上的作用特点广告在不同市场上的作用特点 4 4 广告的福利效果广告的福利效果广告的福利效果广告的福利效果3 3 广告在不同市场上的作用特点广告在不同市场上的作用特点（1）产业市场的划分非耐用非耐用消费品行业消费品行业耐用消费品耐用消费品行业行业工业品行业工业品行业3 3 广告在不同市场上的作用特点广告在不同市场上的作用特点（2）三种行业
8、市场上企业的广告行为问：广告在哪一种行业上应用的最多呢？问：广告在哪一种行业上应用的最多呢？非耐用品行业非耐用品行业【a】非耐用消费品行业非耐用消费品行业3 3 广告在不同市场上的作用特点广告在不同市场上的作用特点【a】非耐用消费品行业非耐用消费品行业大量广告投入影响消费者选择，建立品牌忠诚度【b】耐用消费品行业耐用消费品行业3 3 广告在不同市场上的作用特点广告在不同市场上的作用特点【c】工业品行业工业品行业 3 3 广告在不同市场上的作用特点广告在不同市场上的作用特点（1）广告能够降低消费者的搜寻成本广告能够降低消费者的搜寻成本4 4 广告的福利效果广告的福利效果（2）价格广告能够增进社会
9、福利价格广告能够增进社会福利4 4 广告的福利效果广告的福利效果（3）非价格广告能够克服劣质品问题非价格广告能够克服劣质品问题4 4 广告的福利效果广告的福利效果（4）广告过度问题）广告过度问题4 4 广告的福利效果广告的福利效果（5）广告导致市场集中度提高）广告导致市场集中度提高4 4 广告的福利效果广告的福利效果凉茶凉茶品牌品牌加多加多宝宝王老王老吉吉和其和其正正市场份额73%8.9%4.3%广告的福广告的福利效果利效果降低消降低消费者费者的搜的搜寻成寻成本本价格广价格广告能告能增进增进社会社会福利福利非价格非价格广告能广告能够克服够克服劣质品劣质品问题问题广告过广告过度问度问题题广告导广
10、告导致市致市场集场集中度中度提高提高结束语结束语Advertisements have become an indispensable part of life广告已经成为我们生活中不可缺少的一部分 END目录 二二二二 市场竞争行为市场竞争行为市场竞争行为市场竞争行为（一）（一）（一）（一）定价行为定价行为定价行为定价行为（二）（二）（二）（二）广告行为广告行为广告行为广告行为（三）（三）（三）（三）兼并行为兼并行为兼并行为兼并行为 1 1 定义定义定义定义 2 2 类型类型类型类型指导教师：吴晓华指导教师：吴晓华主讲人主讲人 ：汪雨荷汪雨荷二、市场竞争行为二、市场竞争行为（三）兼并行为（三
11、）兼并行为19941994年中华牙膏被欧洲联合利华公司收购年中华牙膏被欧洲联合利华公司收购二、市场竞争行为二、市场竞争行为（三）兼并行为（三）兼并行为定义：定义：伴有产权关系的转移伴有产权关系的转移原有企业的业务集中到合并后的新企原有企业的业务集中到合并后的新企业中业中多家企业的财产变成一家企业的财产，多家企业的财产变成一家企业的财产，多个法人变成一个法人多个法人变成一个法人二、市场竞争行为二、市场竞争行为2.2.类型类型 横向兼并：进行兼并的企业属于同一产横向兼并：进行兼并的企业属于同一产业、生产同一产品或处于同一加工工艺阶业、生产同一产品或处于同一加工工艺阶段段 二、市场竞争行为二、市场竞
12、争行为2.2.类型类型纵向兼并纵向兼并：进行兼并的企业间存在垂直关联。二、市场竞争行为二、市场竞争行为2.2.类型类型混合兼并混合兼并：进行兼并的企业分属不同的产业，生产工艺上没有关联关系，产品完全不同二、市场竞争行为盛大网络集团：盛大网络集团：兼并失败案例2005年盛大并购新浪由此互联网业惊年盛大并购新浪由此互联网业惊天收购大案正式拉开序幕。随后新浪天收购大案正式拉开序幕。随后新浪方则启动了并购防御计划方则启动了并购防御计划“毒丸购股毒丸购股权计划权计划”，盛大未能得到新浪控制权，盛大未能得到新浪控制权，因此未进行任何整合，从公司战略上因此未进行任何整合，从公司战略上考虑，本次并购是失败的。
13、考虑，本次并购是失败的。目录 二二二二 市场竞争行为市场竞争行为市场竞争行为市场竞争行为（三）（三）（三）（三）兼并行为兼并行为兼并行为兼并行为 3 3 企业兼并的动机企业兼并的动机企业兼并的动机企业兼并的动机4 4 4 4 企业兼并对市场结构的影响企业兼并对市场结构的影响企业兼并对市场结构的影响企业兼并对市场结构的影响指导教师：吴晓华指导教师：吴晓华主讲人：杜金泽主讲人：杜金泽大宝被收购？为什么收购大宝？3 3兼并动机兼并动机 （1）主兼企业获得规模经济的效益获得规模经济的效益提高市场竞争力和市场支配力量提高市场竞争力和市场支配力量降低市场进入壁垒降低市场进入壁垒减少资产经营风险减少资产经营风险单纯扩大规模，提高经理人员声望单纯扩大规模，提高经理人员声望3 3兼并动机兼并动机（2）被兼企业减少资产经营风险减少资产经营风险避免破产避免破产回收资本回收资本4 4 企业兼并对市场结构的影响企业兼并对市场结构的影响企业兼并是把企业兼并是把优点 优化社会资源配置优化社会资源配置缺点增强市场垄断性增强市场垄断性进入壁垒的形成进入壁垒的形成THE ENDTHANK YOU