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1、第七章第七章 企业行为理论企业行为理论 教学要求：教学要求：本章要求学生了解企业的基本定价理论并应用数学工具分析和理解企业的定价模型，同时了解和应用博弈论这一分析工具。要求学生重点掌握垄断企业的价格歧视、二部定价模型，掌握企业非合作定价的基本模型以及合作博弈的价格卡特尔。课时安排：课时安排：10课时 吉林大学经济学院吉林大学经济学院 王国兵王国兵第三节第三节 合作定价行为合作定价行为合谋合谋 各厂商为了生存，彼此间不仅会发生残酷的价格战，他们之间也存在协调生产和定价活动的动机。通过限制市场产量、维持较高的市场价格来增加利润。本节主要分析合作行为中的合作定价。首先，我们将介绍为什么厂商会发生合谋
2、行为。而后，我们分析价格卡特尔这一公开的合谋行为。吉林大学经济学院吉林大学经济学院 王国兵王国兵一、合谋的发生 我们在前一节分析过，寡占市场厂商若发生价格战将会使双方仅得很低的利润。甚至出现无经济利润的伯川德均衡。因此，若厂商间统一行动，共同维护一个厂家，就都可以获得正的经济利润，即合谋是有利的。特别地，当厂商间的博弈行为是无限期的重复博弈时，执行合谋更有可能。因为，多期博弈中，厂商间可以无限报复，使背叛得不偿失，从而使背叛合谋行为受到惩罚。因为，合谋行为更有可能得以维持。吉林大学经济学院吉林大学经济学院 王国兵王国兵二、公开的价格合谋行为卡特尔 合谋行为有公开的缔约合作协议的，也有暗中执行。
3、我们把那种缔约公开的执行协议的厂商价格联盟成为价格卡特尔。如果没有其他的约束条件，卡特尔的每一个成员都有背离协议的动机，这将威胁卡特尔的存在与成功。那么，哪些因素影响了卡特尔的成功？吉林大学经济学院吉林大学经济学院 王国兵王国兵1、组织成本 卡特尔是一个团体，一个组织。那么，组织成本不能太高，否则，各厂商的行为协调就难以实现。影响组织成本的因素将影响卡特尔的形成与存在。影响组织成本大小的主要因素有：（1）所涉及的厂商数目。（2）产品的同质性。（3）行业协会。吉林大学经济学院吉林大学经济学院 王国兵王国兵2、控制行业价格的能力 厂商缔约成为卡特尔的目的就是为了获取高价，从而获得更多的利润。那么，
4、卡特尔的提价能力就显得至关重要。首先，需求弹性越大，提价能力越弱，卡特尔越不容易形成和存在；其次，能阻止其他厂商的进入。否则，现有厂商的提价能力将削弱。吉林大学经济学院吉林大学经济学院 王国兵王国兵3、觉察违反协议的能力 当每一个厂商认为违约不被觉察，那么成员违反协议的动机会增强。因此，即使觉察卡特尔协议是否被违反的能力将影响卡特尔的存续。目前，一般认为:(1)卡特尔成员越少，越容易觉察成员的行为；（2）价格越稳定越有利于断定降价是否属于成员的削价行为，当价格本省的正常波动就比较大，卡特尔就很难判定市场价格的下降是否属于成员有意的削价；（3）同一销售网点都有各成员的商品销售有利于觉察是否存在违
5、反卡特尔协议的削价行为。吉林大学经济学院吉林大学经济学院 王国兵王国兵4、防止违反协议的措施 常用的防止违反协议的措施主要有：（1）固定市场份额和划分销售区域。（2）触发价格战略。即当市场价格降低到规定水平之下时，任何厂商都将制定卡特尔结盟前的价格水平。（3）最惠国待遇条款，即厂商承诺不会以更低的价格出售给其他购买者，否则，他将向原先高价购买的消费者提供相同的价格差。（4）相遇竞争条款。厂商向消费者承诺，若另一厂商向其提供较低价格，他也将提供相同的价格，否则，允许购买者解除购买合同。吉林大学经济学院吉林大学经济学院 王国兵王国兵第四节第四节 中国企业的定价行为分析中国企业的定价行为分析 一、中
6、国企业定价制度的历史变迁一、中国企业定价制度的历史变迁（一）我国价格体制的历史变革（二）当前企业价格行为存在的主要问题二、现阶段竞争性行业的企业定价行为二、现阶段竞争性行业的企业定价行为（一）过度竞争与价格战（二）“价格战”的利与弊（三）“价格战”的治理与行业自律价三、中国垄断性行业的定价行为三、中国垄断性行业的定价行为（一）垄断行业传统的定价行为（二）当前垄断行业国家定价制度的问题（三）垄断行业定价制度的改革和价格决策听证制度 吉林大学经济学院吉林大学经济学院 王国兵王国兵一、中国企业定价制度的历史变迁一、中国企业定价制度的历史变迁（一）我国价格体制的历史变革我国企业定价制度的变革可以说是随
7、着宏观经济体制的改变而改变的。从1949年新中国成立以来，我国经济体制经历了由计划经济体制向社会主义市场经济体制转轨的过程。在高度集中的计划经济体制体制下，价格不再是资源配置的信号和调节者，不再对生产和交换起调节作用。这种管理体制特定的历史时期为保障人民生活水平，有重点地完成国家重大战略目标起到了积极的作用。但也存在价格严重背离价值而积重难返的负面效应。首先表现为，价格管理过分集中，统得过死；其次表现是宏观上价格体系不合理。吉林大学经济学院吉林大学经济学院 王国兵王国兵从1979年实行改革开始，我国的价格体制改革基本上经历了四个阶段：第一个阶段从1979年到1984年。这一阶段的基本做法是调放
8、结合，以调为主。第二个阶段的时间是从1985年到1988年。国家按照有计划商品经济的要求进行了“放调结合，以放为主”的价格改革方案。第三个阶段的时期是从1989年到1991年。价格改革是在治理经济环境、整顿经济秩序的总形势下进行的。第四个阶段是从1992年开始的按照建立社会主义市场经济体制的要求深化改革，建立市场经济价格体制的阶段。这一时期，价格改革的步伐明显加快，价格进一步放开，国家的管理权限也逐步缩小。吉林大学经济学院吉林大学经济学院 王国兵王国兵到目前为止，我国已基本形成了以市场形成为主的价格形成机制、以市场定价为主、国家定价和政府指导价为辅的价格形式以及比较健全的宏观管理体制。至199
9、9年，消费品零售价格(含服务价格)放开已达95%以上，农产品收购价除了北方的小麦、南方的水稻等有最低保护价以及国家定购价格外，以前一直管得很紧的粮、棉、油价格已经全部放开。吉林大学经济学院吉林大学经济学院 王国兵王国兵三种价格形式的变化三种价格形式的变化 1978年 2000年 消费品零售总额 100.0%100.0%政府定价 97.0%3.2%政府指导价 0.0%1.0%经营者定价 3.0%95.8%全国农产品收购总额 100.0%100.0%政府定价 94.4%4.7%吉林大学经济学院吉林大学经济学院 王国兵王国兵续表政府指导价 0%2.8%经营者定价 5.6%92.5%全国独立核算的生产
10、资料生产企业销售收入 100.0%100.0%政府定价 100.0%8.4%政府指导价0%4.2%经营者定价 0%87.4%吉林大学经济学院吉林大学经济学院 王国兵王国兵总的来说，20年来，价格体制改革经历以调为主、以放为主、以管为主的三个发展阶段。由于市场定价权体制发生根本性改革，从而派生出价格形成机制和价格法规的变革和建立。但是，由于我国的社会主义市场经济体制还不成熟，目前还处于过渡阶段，因此，我国当前的价格体制还存在一定的问题。吉林大学经济学院吉林大学经济学院 王国兵王国兵（二）当前企业价格行为存在的主要问题 随着市场竞争程度的不断增强，也由于市场机制的不健全，价格放开后，企业在追逐自利
11、的动机刺激下采取了一些不正当的价格措施。这使得市场竞争中的企业定价问题出现了一定的混乱局面。就当前来讲，几个比较突出的问题是：吉林大学经济学院吉林大学经济学院 王国兵王国兵1、低价倾销 低价倾销是指为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益得不正当价格行为。企业低价倾销会导致严重的社会经济问题。一是它使价格信号失真，导致社会资源的低效配置，破坏公开、公正的竞争环境；二是，违反市场经济诚实信用的原则和公认的商业道德准则，侵害竞争对手的合法权益；三是企业的低价倾销带来了相互之间的恶性竞争，这有可能使企业两败俱伤，影响整个行业的长
12、期发展。吉林大学经济学院吉林大学经济学院 王国兵王国兵2、价格欺诈 价格欺诈也被人们称为价格欺骗，它是指经营者利用虚假或者使人误解的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者进行交易的行为。在当前的经济环境中，价格欺诈的表现形式很多，有虚假降价、模糊定价等。吉林大学经济学院吉林大学经济学院 王国兵王国兵3、垄断高价 垄断高价是指经营者在相关的市场上消除或者限制价格竞争的经济行为，执行垄断高价以获取垄断利益的定价行为。这种垄断高价更明显表现在行业竞争比较激烈的领域。很明显，这种价格机制都是为了限制价格竞争，或由行业协会或由几家大的企业发起，相关的企业共同执行的价格垄断行为，并且，可以说是企图以政府或协会
13、定价取代主要由市场机制形成的价格。吉林大学经济学院吉林大学经济学院 王国兵王国兵二、现阶段竞争性行业的企业二、现阶段竞争性行业的企业定价行为定价行为（一）过度竞争与价格战1、竞争性行业愈演愈烈的价格大战。据sohu网站的报道，汽车行业几乎每月都有不同的汽车生产厂商对其产品进行降价。如：一月，一月，红旗明仕降价1.08万元，赛欧各款车型均以送保险、赠装饰等形式优惠6000元，长安羚羊的最高降价达到1.2万元，广州本田新雅阁2.4的价格比老雅阁降了近5万元。二月二月，上海通用对2002款赛欧车价普遍下调，奇瑞于22日宣布推出风云轿车，降价幅度平均为15，上海大众的帕萨特2.8升由35.2万元降到3
14、3.9万元，1.8T自动挡从29.31万元降到27.9万元。五月五月，帕萨特2.8V6降到29.9万元，而此车以前的市场指导价为35.2万元，单车优惠超过了5万元，天津一汽对夏利10款车型进行降价，降幅从2000元到5700元不等，上海通用再次调价，幅度从4000元至8000元不等。六月，六月，天津一汽的威姿、雅酷、夏利2000全系列车型价格最高下调金额达1万多元，神龙公司将富康新自由人价格从原来的9.98万元和11.98万元，正式降为9.28万元和11.38万元，1.6升毕加索降价1万元。而一汽-大众公司生产的宝来全系列车型在原市场指导价的基础上下调幅度分别为：基本型7500元；舒适型12万
15、元；豪华型15万元。2003年9月1日，上汽集团奇瑞汽车有限公司宣布发起“金色风暴”行动，将旗下奇瑞“风云”轿车全线降价，最高降幅达到1.1万元 吉林大学经济学院吉林大学经济学院 王国兵王国兵2、企业价格战与行业的过度竞争“过度竞争”的概念贝恩最初在有关著述中提及，但是对过度竞争进行比较深入地研究的是日本学者小宫隆太郎。过度竞争，指在集中度低的产业中，尽管许多企业的利润率很低甚至是赤字状态，但生产要素和企业却不能顺利地从该产业中退出，使低的或负利润率长期持续。在此情形下，产业内竞争程度大于完全竞争下的水平，与此同时产品价格水平低于行业的平均生产成本。纵观我国竞争性各行业，我国的大多数产业的进入
16、壁垒太低而退出壁垒太高，由此造成了许多产业企业数目过多、生产严重规模不经济、企业亏损比例居高不下以及整个产业的利润水平长期保持低水平等问题，呈现明显的过度竞争特征。吉林大学经济学院吉林大学经济学院 王国兵王国兵1999年，我国彩电产量已经达到4486万台，大大超出当时的市场需求水平。彩电产业目前的结构也很不合理，彩电产业在经历了1996年后数轮激烈的价格战之后，企业数仍然多达87家。目前我国产业的市场集中度仍处于较低的水平。在37个工业产业中，8家最大企业1995年的集中度超过40%的行业只有石油天然气开采业和石油加工及冶炼业，集中度在3040%之间的行业有6个，2030%之间的4个，1020
17、%之间的4个，1020%之间的6个，其余21个行业的集中度均低于10%。而需求的相当萎缩使得近年来大幅度增加的工业生产能力出现了严重的利用率低下和过剩问题。例如，纺织品的生产能力已经高出市场需求的40%，彩电生产能力高出60%，家用电器产业几乎各个品种都出现了生产能力严重闲置的现象。到1995年底，我国钢铁生产能力达到1.69亿吨，生产能力的利用率也只有56.2%；摩托车的生产能力为1489万辆，利用率只有55.4%；洗衣机的生产能力为2183万台，利用率为43.4%；电冰箱的生产能力为1821万台，利用率为50.4%；空调器的生产能力为203万台，利用率为33.5%；棉纺锭的生产能力达到41
18、90万台，而利用率为77.0%。另据国家有关部门1996年对80种主要工业品生产能力的调查分析，利用率在60%以下的就有28种，占35%。吉林大学经济学院吉林大学经济学院 王国兵王国兵（二）“价格战”的利与弊“价格战”是企业面对市场激烈竞争状况下的不得不采取的竞争手段，其有合理性的一面，但是负面影响也很大。其明显的弊端主要有：（1）削弱积累能力，有碍发展后进。（2）影响了国家税收收入。（3）消费者利益受到侵犯。吉林大学经济学院吉林大学经济学院 王国兵王国兵但是，我们也应该看到，“价格战”也存在一定的积极效应。由于我国市场的不成熟，原先更多的市场是卖方市场，企业出售的商品价格偏高，降低成本的积极
19、性不高，同时企业规模偏小。因此，企业一定范围的“价格战”可以起到优胜劣汰，促使加强竞争企业的内部管理，增加消费者福利等作用。吉林大学经济学院吉林大学经济学院 王国兵王国兵（三）“价格战”的治理与行业自律价 虽然价格战会有一定的积极作用，但是，总体来讲，价格战还是弊大于利。长期的价格战将影响行业和企业的发展。因此，政府应该进行一定的管制。从政府管理的角度来讲，首先，应加强宏观监管调控，注重行业指导；其次，应该鼓励企业应通过技术创新、品牌战略、产品差异化、市场定位等手段，避免恶性的价格战。吉林大学经济学院吉林大学经济学院 王国兵王国兵我国价格法明确规定：“大多数商品和服务价格实行市场调节价，极少数
20、商品和服务价格实行政府指导价或者政府定价。”我国价格法第14条第1款明确规定：“经营者不得以盈利为目的，相互串通，操纵市场价格，损害其它经营者和消费者的利益”。从已实施行业自律价的几个行业来看，行业自律价一般都是由行业协会牵头，召集行业中产量靠前的几个大企业召开行业自律会商讨确定的。显然是“相互串通，操纵市场价格”，这种行业自律价不可避免地“损害其它经营者和消费者的利益”。这是一种维护垄断，抑制竞争的措施。因此，行业自律首先在法律上是否合法值得考虑；其次，实现行业自律也未必取得成功。吉林大学经济学院吉林大学经济学院 王国兵王国兵三、中国垄断性行业的定价行为三、中国垄断性行业的定价行为（一）垄断
21、行业传统的定价行为由于行业垄断，企业是市场唯一的产品供应者，因此，企业将按照自己的利润最大化的实现条件来制定垄断性高价。在没有管制的情况下，企业的这种定价方式将收取较高的价格却只提供较少的商品供应。因此，这个社会和消费者的福利会减少，从而给整个经济系统和消费者带了消极的影响。为了避免企业制定垄断高价带来的负面影响，政府必须对垄断行业的企业定价进行不同方式和不同程度的干预和控制。政府对垄断性行业的管制主要包括对企业进入和退出的管制、服务和产品质量管制、价格管制等等内容，只是其中尤其以价格管制为核心。在西方国家，政府干预经济的程度比较低，政府即使对垄断性行业的产品的价格管制也是以间接调控为主。但是
22、，在我国，垄断行业的产品的定价还属于国家定价和政府指导价的范畴，并且大部分产品是国家定价。吉林大学经济学院吉林大学经济学院 王国兵王国兵（二）当前垄断行业国家定价制度的问题 改革开放以来，我国对国家垄断经营的商品和服务的价格制度也进行了一定的改革。到目前为止，国家对垄断行业的商品价格的改革主要进行了以下三个方面的改革和调整：一是对长期偏低的垄断经营商品大幅度提高价格，逐步理顺比价关系。二是对部分地方性特点较强的垄断经营商品下放了价格管理权限。三是对部分垄断经营商品实行了国家指导价格形式。吉林大学经济学院吉林大学经济学院 王国兵王国兵根据相关研究，我国垄断经营的商品价格体制存在如下一些比较突出的
23、问题：1、价格水平问题2、价格结构问题3、价格形成方面的问题4、价格管理体制问题 吉林大学经济学院吉林大学经济学院 王国兵王国兵（三）垄断行业定价制度的改革和价格决策听证制度 1、国家垄断经营产品价格改革的根本性问题和目的随着我国经济体制改革的深入，国家必须对垄断行业进行改革和调整，以促进垄断行业的良性发展。因此，垄断行业的各项制度已经成为了国家改革的一项重要内容。而我们关注的价格体制改革就是其中的一个重要内容。我们认为，垄断行业的价格体制改革必须以提高行业经营效率为根本目的，在这个目标下建立科学、合理、规范的价格形成机制和价格管理体制，使价格能够起到合理配置资源，满足社会需求的作用。吉林大学经济学院吉林大学经济学院 王国兵王国兵2、国家垄断经营产品价格改革的内容和措施 既然我们价格改革的目的应该是在本着行业内企业提高效率的基本目标下重建价格管理体制。那么，我们在重塑价格形成机制过程中，必须注重市场竞争的作用，把市场价格形成机制，即市场的竞争机制，移入垄断经营行业产品价格的形成过程。（1）改革价格形成机制（2）规范价格构成，建立成本约束机制（3）理顺价格关系（4）重塑价格管制监督机制 吉林大学经济学院吉林大学经济学院 王国兵王国兵