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1、定价研究的意义定价研究的意义价格是企业完成“惊险一跳”的关键价格是企业竞争手段的利器第1页/共22页内容提要传统定价1价格歧视2第2页/共22页不同市场结构的定价行为企业行业需求量交易量价格完全竞争市场1第3页/共22页需求曲线边际成本平均成本成本产量价格=边际收入第4页/共22页不同市场结构的定价行为完全垄断市场2价格aMCACD(AR)MR第5页/共22页垄断竞争市场3不同市场结构的定价行为第6页/共22页4、阻止进入定价是指行业中现有企业将价格定的足以获得经济利润，但又不会引起其他企业的进入的水平。第7页/共22页5、掠夺性定价又称为驱逐性定价，是指迫使新进入企业或原有企业退出市场的一种
2、定价行为。有三个重要特征：第一、这种定价策略所涉及的暂时性降价，目的不在于扩大需求，而在于最终限制甚至缩减供给。只有有效的控制供给，才能是价格再次攀升。第二，阻止进入定价行为在短期内一般仍然可获微利，而驱除对手定价行为在短期内则会遭受损失。发起“价格战”的企业先把价格定得低于成本，将对手制服后再把价格提到可获经济利润的水平，整个过程是“先亏后赚”。第三，驱除对手定价往往是实力雄厚的大企业发起，因为它有能力承受短期的局部损失。如果这种大企业实行多样化经营，那么，他还可以通过交叉价格补贴或价格其实，使某个区域内或生产线上的损失，在其他区域或其他产品上补回来。第8页/共22页掠夺性定价的目的第一个目
3、的是驱除或消灭现有的竞争对手。价格战发起者将价格定得低于对手的成本并持续一定时间后,受害者将被迫停止经营,宣布破产,或被并购。一般说,及早并购对双方都比较有利,因为价格战对双方都代价过高。对价格战发起者来说,最好是稍一恐吓就能使对手就范。当然,驱除对手定价可有多种效应,如迫使对手同意低价收买,或“杀鸡给猴看”，维护霸主地位,等等。第二个目的是教训不合作的竞争对手。在寡头垄断的市场中,处于领导价格支配地位的大企业为了训服不随指挥棒转的小企业,有意地在小企业的主要经营区低价竞销,给后者造成重大损失，这样,即使这些小企业不破产或不被低价并购,也只好“俯首称臣”第三,虽然驱除对手定价行为的主要目的在于
4、排挤现有的竞争对手,它同时也可以给准备进入的潜在企业以警告,使其不敢“轻举妄动”。驱除对手定价行为会对市场结构产生极为不利的影响。但一方面是由于驱除对手定价行为容易触犯有关法律，二是由于这种“价格战”对双方都有伤害，所以它在现实经济中并不十分普遍。第9页/共22页n 在许多情况下，企业会努力把同一种物品以不同的价格卖给不同顾客，这种作法被称为价格歧视。n 鲁滨逊（Robinson,1933）：价格歧视是由同一厂商生产的相同产品卖给不同的消费者时收取不同价格的行为。n 施蒂格勒：当两个或者多个产品出售的价格与它们的边际成本之比存在差异时，就存在价格歧视。价格歧视的定义价格歧视的定义 第10页/共
5、22页价格歧视的举例电影票折扣券飞机票第11页/共22页n 实施价格歧视的厂商必须具有一定的市场力量。n 价格歧视要求厂商能根据消费者的支付意愿划分顾客。n 厂商必须能够阻止通过转售套利现象的发生。如：串货 实现价格歧视的条件实现价格歧视的条件 第12页/共22页案例分析：民航服务而言，消费者可分为两个集团：公务出差者和私人旅游者。前者因为公务有时间性，且由公费支出，出差者只考虑时间的合适性，很少考虑价格变动，价格变动对这类人坐飞机的需求量影响很少。而后者刚相反。如民航不实行打折，私人旅游者难以增加，如都实行打折，本来不打折需求量也不会减少的公务出差者也沾了光，民航也是一个损失。如果简单地列出
6、两种价格，没有一个公务出差者愿意出高价，乘客都会以旅游者自称。所以利用歧视价格是的关键是要能用一种客观标准区分这两类乘客。公差者：周六和周日无法办理公务，如省钱而放弃周末不合算。对旅游者而言，呆多长时间，什么时间去关系不大，省钱最重要。第13页/共22页 歧视价格增加了民航公司的收益。而且使客源在时间分布上较稳定。歧视价格的形式还有很多。如美洲航空公司1992年将纽约至伦敦的经济舱分为五种价格：2084美元，918美元，599美元，379美元。各种价格的限制条件不同，2084美元无任何限制，而379美元有三个限制条件：提前21天购买、不适用于周末、不退票。这种方法把乘客分为不同收入的集团，高收
7、入者购方便的高价票，低收入者也可买低价票到伦敦一游。第14页/共22页防止套利的措施卡尔顿和佩罗夫给出了能够防止套利的几种机制：一些产品特别是服务性产品，由于产品本身的特性，是很难转售的。如：医疗服务关税、各种税收以及运输成本都可以成为转售的障碍。如不同书籍地区定价不同厂商可以通过法律手段或者修改产品来禁止或防止转售。如：软件的学生版第15页/共22页n 对于价格歧视传统的分类方法来自于庇古(Pigou,1920)，根据他的理论，价格歧视可以分为三类。n 一级价格歧视：又叫完全价格歧视。在一级价格歧视中，厂商不但事先了解了市场出清价格，而且还要知道每个消费者所愿意支付的最高价格，也就是厂商完全
8、了解每个消费者的需求曲线。厂商此时对每位消费者收取一种不同的价格，该价格正好等于消费者愿意为每单位产品所支付的最高价格（只要这个价格超过生产的边际成本），这样厂商就攫取了全部的消费者剩余。价格歧视的分类价格歧视的分类 第16页/共22页n 二级价格歧视：也叫做非线性定价，在这里，厂商实行价格歧视的依据不是对不同的消费者收取不同的价格，而是根据消费者所购买数量的不同收取不同的价格。n 三级价格歧视：消费者被划分为若干不同的群体，也就是整个市场被划分为不同的分市场，厂商对每个消费群体收取不同的价格。在同一个分市场上，消费者支付的价格是相同的，但价格在不同的分市场上是不同的。三级价格歧视是日常经济生
9、活中最常见的一种定价形式。如火车飞机的学生票价格歧视的分类价格歧视的分类 第17页/共22页n 没有价格歧视时，企业收取高于边际成本的单一价格，如图（a）幅所示。由于一些对物品评价高于边际成本但却低于边际成本等于边际收益所决定的单一价格的潜在顾客在这种高价格时没有购买，垄断引起了无谓损失ABC。n 但当企业可以实行完全价格歧视时，如（b）幅所示，每位对物品评价大于边际成本的顾客都买到了物品，并收取了其支付意愿的价格。所有互惠的交易都进行了，没有无谓损失，市场的全部剩余以利润的形式归于垄断生产者，但是消费者的福利却小于竞争情形下的福利。一级价格歧视及福利分析 第18页/共22页n 总之，完全价格
10、歧视可以使社会总福利达到最大，能够带来帕累托最优的有效率的产量，没有扭曲效率，但是却影响了分配。一级价格歧视及福利分析一级价格歧视及福利分析 第19页/共22页n 卡茨（Katz，1983）研究过在非线性定价下的社会福利问题。社会福利与总产量是正相关的，因此产量的变化可以反映社会福利的变化。他的研究表明总体上来说与社会最优产量相比，垄断者总是生产出或多或少的产量，但是当非交叉条件满足时，垄断者将会限制总产量。（如图）二级价格歧视及福利分析二级价格歧视及福利分析 第20页/共22页n 在三级价格歧视下，消费者付出的比竞争情形下多，而且三级价格歧视下的价格高于边际成本，其效率不如完全竞争或者完全价格歧视。但与单一价格的垄断结果相比，不完全价格歧视可能增进、减少市场总剩余，或使市场总剩余不变，这取决于成本曲线和需求曲线的形状。惟一肯定的结论是：价格歧视增加了垄断利润否则企业就选择对所有顾客收取同样的价格了。三级价格歧视及福利分析三级价格歧视及福利分析 第21页/共22页感谢您的观看！第22页/共22页