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1、第四章_印刷企业营销管理第一节第一节 印刷市场类型与印刷市场类型与市场营销特征市场营销特征一、印刷市场类型印刷市场类型根据客户对印刷品使用的动机与目的不同印刷品产业市场印刷品消费市场政府印刷品市场其他用途印刷品市场根据产品类型不同书刊印刷品市场、包装装潢印刷品市场、广告印刷品市场、其他印刷品市场根据印刷工艺的不同胶印印刷市场、丝网印刷市场、柔性版印刷市场、凹印印刷市场美国罗宾斯战略管理过程 “SWOT”分析法分析法SWOT分析是将宏观环境、市场需求、竞争状况、企业营销条件进行综合分析，分析出与企业营销活动相关的优势（Strength）劣势（Weak）机会（Opportunity）威胁（Thre
2、aten）营销环境营销环境市场机市场机会和威胁分析会和威胁分析 成功的可能性成功的可能性二、印刷企业的二、印刷企业的STP战略战略STP战略，即细分市场（Segmenting）、目标（Targeting）和定位(Positioning)。（一）印刷市场细分（一）印刷市场细分印刷市场细分标准主要有印刷品类型用户规模与购买力用户的地理位置购买行为（二）目标市场选择（二）目标市场选择集中目标市场策略优点：可以更好地利用现有技术、专用设备，减少设备投资，减少作业准备和调整时间，降低成本。有利于提高标准化程度，生产与质量控制相对简单。工人有专门的、确定的工作任务，工作很少出错。营销活动目标集中，对某一细
3、分市场了解得比较清楚，有利于提高市场占有率。（三）市场定位（三）市场定位市场定位的一般步骤：分析目标市场现状，确认潜在的竞争优势研究竞争者产品的属性与特色以及在市场中的地位、市场满足程度。准确选择竞争优势，对目标市场初步定位。有效地向目标市场传播企业定位观念，树立本企业产品的形象，巩固和扩大市场占有率。（三）市场定位（三）市场定位调研分析消费结果：顾客主要关心产品质量和价格，主要竞争-产品如图：第三节第三节 印刷企业的市场营销组合策略印刷企业的市场营销组合策略一、市场营销组合理论一、市场营销组合理论 市场营销组合，是企业为了进入某一特定的目标市场，在全面考虑其任务、目标、资源及外部环境的基础上
4、，对企业可以控制的各种营销手段进行选择、优化组合和综合运用，以满足目标市场的需要，获得最佳经济效益的一种经营理念。60年代，哈佛大学教授McCarthy提出4P组合即：产品-Product,包括质量、品牌、包装、服务、设计、功能、规格等。价格-Price，包括目录价格、折扣、折让、信用条件等。渠道-Place，包括位置、存货、运输、覆盖区域等；促销-Promotion，包括广告、人员推销、公共关系、销售促进等一、市场营销组合理论一、市场营销组合理论1990年美国学者Robert F.Lauterborn教授提出了传统营销的4P相对应的营销模式理论，即4C理论：消费者的需求与欲望(Consume
5、r need&wants)：不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定要买的产品。消费者愿意付出的成本(Cost to the customer),购买商品的便利(Convenience):忘掉流通渠道策略，为消费对象提供尽可能的方便的消费渠道，使其消费的非货币成本降低。沟通(Communication)二、印刷企业市场营销组合策略1、产品策略广义的产品概念将产品分三个层次：核心产品、有形产品和附加产品2、定价方法基于成本的定价基于市场的定价基于竞争者的定价3、定价策略灵活定价策略铁定定价策略4、促销策略促销及主要方式产品整体概念示意图服务服务维修维修品牌品牌保证保证服务服务基本效用、利益基本效用
6、、利益质量水平质量水平包装包装特色特色品牌、式样品牌、式样第四节第四节 印刷企业经营管理印刷企业经营管理一、印刷客户类型客户类型客户构成分析客户ABC分类定期客户、短期客户、重点客户二、印刷客户管理二、印刷客户管理1、重点客户管理、重点客户管理人性化多种沟通方式灵活的组织结构体系业务流程改造大客户优先权关注大客户的意见及建议2、一般客户管理、一般客户管理3、特殊客户管理、特殊客户管理三、客户服务的主要措施关心你的客户信守对客户的诺言公司所有雇员都要尊重顾客，并与客户建立友好的关系当天回答客户提问对涉及客户利益的各种问题都要认真对待四、印刷业务订单客户信息产品信息设计内容 制作内容印刷内容印后加
7、工原辅材料其他特殊要求五、印刷品报价材料费用工序费用发行费用管理费用六、客户校稿与交货手续第五节 谈判的艺术永远不要接受第一次开价或还价低飞球技巧放长线，钓大鱼谈判地点的选择商务谈判中说“不”的艺术换药不换汤幽默一下曲线补偿法移花接木法提及别的满意客户,建立产品的可信度改善电话开发客户的质量 如何说客户才爱听 怎样听客户才肯说不该说的批评性话语多说“我们”，少说“我”将对方和你的“一些相同点”加以扩大 销售失败并不是因为你说错了什么，而是因为你听得太少。营销技巧讲座 感悟新营销此此课件下件下载可自行可自行编辑修改，修改，仅供参考！供参考！感感谢您的支持，我您的支持，我们努力做得更好！努力做得更好！谢谢!