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1、第四章 管理营销信息营销信息系统营销调研程序国际市场调研引导案例美国关于速溶咖啡的市场调查 营销学4.1 营销信息系统营销信息系统(marketing information system,MIS)由人员、设备和程序组成的联结器和互有影响的机构，它为营销决策者及时、准确地收集、分类、分析、评估并分送转达所需信息。营销学营销经理营销经理分析 计划 执行 组织 控制评估信息需求内部报告营销分析营销情报营销调研传递和使用信息营销信息系统营销环境目标市场 营销渠道 竞争对手 公众 宏观环境开发需要的信息营销学理想的营销信息系统能在管理人员想要得到的信息和他们真正需要、又能得到的信息之间找到均衡点。营销
2、学4.1.1内部报告系统4.1.2 营销情报系统是对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析。收集途径：(1)鼓励销售人员报告和发现新的发展情况；(2)观察竞争对手或分析现象；(3)供应商、中间商和顾客提供信息；(4)通过专业化市场调研公司收集信息。营销学4.1.3 营销调研系统营销调研系统系统地设计、收集、分析和提交与一个组织所面临的特定营销状况有关的各种数据和资料。4.1.4 营销分析系统营销分析系统由资料库、统计库、模型库组成营销学确定问题和调查目标解释并报告调查结果执行调查计划收集和分析数据制定调查计划以收集信息4.2 市场营销调查程序营销学4.2.1 确定问题和调查目
3、标1、调查问题的确定案例1：美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。营销学他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。确定问题与目标：是否应在航班上提供电话服务？营销学2、调查
4、目标 探索性调查 描述性调查 因果性调查预测性调研营销学4.2.2 发展调研计划将调查目标转换为具体的信息需求案例案例1 1（续（续）确定问题与目标：确定问题与目标：是否应在航班上提供电话服务？是否应在航班上提供电话服务？具体信息需求：具体信息需求：乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？各种层次的价格对他们有何影响？各种层次的价格对他们有何影响？这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义这一服务对美
5、国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？的影响？电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？比，其重要性将怎样？营销学4.2.3 收集二手资料资料来源：原始资料（primary data）二手资料（secondary data）调查起点 营销学1、调查方法观察法访问法实验法适用收集因果信息。4.2.4 收集原始资料营销学2、访问方式访问方式的比较访问方式的比较项目项目邮寄问卷邮寄问卷电话访问电话访问个人采访个人采访网络网络灵活性灵活性差差好好非常好非常好好好对访问员影响对访问员影响的控制的控制非常好非常好一般一般
6、差差一般一般样本控制样本控制一般一般非常好非常好一般一般差差数据收集速度数据收集速度差差非常好非常好好好非常好非常好成本成本好好一般一般差差非常好非常好营销学3、抽样计划样本（sample）抽样计划主要涉及三个问题：确定总体单位样本规模抽样组织形式 抽样类型概率抽样概率抽样：简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样：简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样非概率抽样非概率抽样：任意抽样、判断抽样、配额抽样：任意抽样、判断抽样、配额抽样营销学4、调查工具仪器问卷（包括：“表头”、“表体”、“表脚”）问卷回答形式的类型：问题问题形式形式举举例例开开放放式式非非细节细节性性“你对的奥迪你对的奥迪 A
7、6 A6 轿车印象如何？轿车印象如何？”细节细节性性“你对海飞丝广告还有别的想法和反你对海飞丝广告还有别的想法和反应吗？应吗？”营销学问题问题形式形式举举例例封封闭闭式式两者两者选选一一“你是否同意你是否同意进口彩色电视机比国进口彩色电视机比国产彩色电视机好产彩色电视机好这句话？这句话？”是是 ；否否多多项选择项选择 “你喜欢的电视机品牌有哪些？你喜欢的电视机品牌有哪些？”长虹；长虹；东芝；东芝；康佳；康佳；TCLTCL；松松下；下；创维；创维；其他品牌。其他品牌。营销学问题问题形式形式举举例例量量表表无无标签标签 如果划分如果划分7 7个等级，你会选择哪个等级个等级，你会选择哪个等级来表示长
8、虹彩色电视机的可靠性？来表示长虹彩色电视机的可靠性？1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7有有标签标签航空食品服务对我是航空食品服务对我是”：根本不重要、很不重要、有点重要、很重要、极重要营销学4.2.5 实施调研计划收集、分析信息编辑整理分类编码统计和分析营销学4.2.6 解释和报告结果 案例案例1 1（续（续）假设假设案例案例1 1中的美国航空公司得到的主要调查结果如下：中的美国航空公司得到的主要调查结果如下：使用飞行电话服务的主要原因是：有紧急情况、紧迫的商业使用飞行电话服务的主要原因是：有紧急情况、紧迫的商业交易、飞行时间上的混乱等；用电话来消磨时间的现象是不交易、飞行时
9、间上的混乱等；用电话来消磨时间的现象是不太会发生的；绝大多数的电话是商人打的。太会发生的；绝大多数的电话是商人打的。每每200200人中，大约有人中，大约有5 5位乘客愿意花位乘客愿意花2525美元作一次通话；约有美元作一次通话；约有1212人希望通话费为人希望通话费为1515美元。因此每次收美元。因此每次收1515美元（美元（12151215180180美元）比美元）比2525美元（美元（515515125125美元）有更多的收入。然美元）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点。而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点。推行飞行通话服务，公司每次航班能增加两位额外的乘客，推行飞
10、行通话服务，公司每次航班能增加两位额外的乘客，从而能获得从而能获得620620美元的纯收入。但是，这也不足以抵保本点美元的纯收入。但是，这也不足以抵保本点成本。成本。提供飞行通话服务增加了公司作为创新和进步的航空公司的提供飞行通话服务增加了公司作为创新和进步的航空公司的公众形象。但是，创建这一信誉使公司在每次飞行中付出了公众形象。但是，创建这一信誉使公司在每次飞行中付出了约约200200美元的代价。美元的代价。营销经理根据研究人员提出的主要研究结果进行决策：由于飞营销经理根据研究人员提出的主要研究结果进行决策：由于飞行电话服务的成本将大于长期收入，出现收不抵支，因此在行电话服务的成本将大于长期
11、收入，出现收不抵支，因此在目前的情况下没有实施的必要。目前的情况下没有实施的必要。营销学4.2.6 解释和报告结果1、必要性营销学2、调研报告的结构标题封面方圆房地产公司方圆房地产公司关于成都房地产市场发展状况的报告关于成都房地产市场发展状况的报告提交给：刘总经理提交给：刘总经理 撰写人：李明撰写人：李明地址地址联系方式联系方式 2005年年10月月25日日摘要 目录主体部分结论及建议附录营销学4.3 国际市场调查主要问题：1、语言障碍；2、风俗习惯差异；3、信息收集成本问题。营销学案例2：杰弗.善斯贸易公司（JST）关于巴基斯坦卡拉奇市对娱乐公园市场需求的市场调查 营销学复习思考题1、简述营销信息系统的基本构成。2、市场营销调查包括哪些程序？3、收集原始资料时可使用的调查方法有哪几种？各种访问方式的特点？营销学