《第四章(修订)企业营销管理 (2).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第四章(修订)企业营销管理 (2).ppt（57页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、 第四章第四章 企业营销管理企业营销管理 1企业管理概论 安徽工业大学教学内容o市场营销概述o市场营销组合策略2企业管理概论 安徽工业大学教学目的和要求教学目的和要求1.了解市场营销学基本理论和核心概念 2.树立正确的营销观念和营销哲学 3.能够制定出行之有效的营销策略来解决营销实践中所遇到问题 3企业管理概论 安徽工业大学第一节第一节 市场营销概述市场营销概述 一、市场和市场营销一、市场和市场营销二、市场营销管理及其哲学观念二、市场营销管理及其哲学观念 三、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合 4企业管理概论 安徽工业大学一、市场和市场营销一、市场和市场营销1.市场：商品交换
2、关系的总和，是商品经济商品交换关系的总和，是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。交换过程。市场的构成要素：o市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望 5企业管理概论 安徽工业大学一、市场和市场营销一、市场和市场营销2.2.市场营销:个人和群体通过创造并同他人个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程种社会和管理过程。o基本要点：n市场营销的最终目标是市场营销的最终目标是“满足需求和欲望满足需求
3、和欲望”n“交换交换”是市场营销的核心，交换过程是一个是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；社会过程和管理过程；n交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。理的水平。6企业管理概论 安徽工业大学7企业管理概论 安徽工业大学一、市场和市场营销一、市场和市场营销3.市场营销的相关概念 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要需要:人类与生俱来的基本需要。如人类为了生人类与生俱来的基
4、本需要。如人类为了生存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。尊重的需要。欲望欲望:想得到上述需要的具体满足品的愿望，是想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求对基本需要的特定追求需求需求:人们有能力购买并愿意购买某个具体产品人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。的欲望。8企业管理概论 安徽工业大学一、市场和市场营销一、市场和市场营销3.3.市场营销的相关概念市场营销的相关概念 o产品产品产品:能够满足人的需要和欲望的任何东西 o效用、费用和满足效用、
5、费用和满足效用:消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 费用：消费者为了获得产品所付出的代价9企业管理概论 安徽工业大学一、市场和市场营销一、市场和市场营销3.3.市场营销的相关概念市场营销的相关概念 o交换、交易交换:从他人处取得所需之物，而以自已的某种东西作为回报的行为。交易:交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。10企业管理概论 安徽工业大学二、二、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理及其哲学观念 1 1、市场营销管理、市场营销管理 1 1）概念：）概念：市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和建立并保持
6、与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制过关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。程。2 2）实质：）实质：需求管理需求管理11企业管理概论 安徽工业大学常见的需求状况常见的需求状况o负需求负需求o无需求无需求o潜伏需求潜伏需求o下降需求下降需求o不规则需求不规则需求o充分需求充分需求o过量需求过量需求o有害需求有害需求12企业管理概论 安徽工业大学二、二、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理及其哲学观念2 2、市场营销管理哲学、市场营销管理哲学 1 1）概念）概念市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。管理的基本指导
7、思想。核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系的利益关系 13企业管理概论 安徽工业大学二、二、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理及其哲学观念2 2）营销管理观念演变营销管理观念演变以企业为中心的观念以企业为中心的观念o生产观念（生产观念（ProductingProducting Concept Concept）o产品观念（产品观念（Product ConceptProduct Concept）o推销观念（推销观念（Selling ConceptSelling Concept）以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念 o市场营销观念（市场营销观念
8、（Marketing ConceptMarketing Concept）以社会长远利益为中心的观念以社会长远利益为中心的观念 o社会营销观念（社会营销观念（Societal Marketing ConceptSocietal Marketing Concept）14企业管理概论 安徽工业大学三、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合1 1、目标市场营销、目标市场营销(STPSTP营销营销)1 1）概念）概念企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。15企业管理概论 安徽工业大学三、
9、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合2 2）市场细分）市场细分o市场细分：市场细分：按照消费需求的差异性把某一按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。子市场的过程。o市市场细场细分的意分的意义义：n利于企业发现和比较市场机会。利于企业发现和比较市场机会。n利于企业有效地分配人、财、物力。利于企业有效地分配人、财、物力。n有利于企业自身的应变和调整。有利于企业自身的应变和调整。16企业管理概论 安徽工业大学三、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合o市市场细场细分的要求：分的要求：n细细分后的子
10、市分后的子市场场要有足要有足够够的的购买购买潜力。潜力。n细细分后的子市分后的子市场场要有可接近性。要有可接近性。n市市场细场细分要有可衡量性。分要有可衡量性。n市市场细场细分要有相分要有相对对的的稳稳定性。定性。17企业管理概论 安徽工业大学三、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合o市市场细场细分的分的标标准：准：地理地理环环境境 人口人口 购买购买心理心理 购买购买行行为为o市市场细场细分的分的评评估：估：n市场规模和增长潜力 n细分市场的吸引力 n企业本身的目标和资源 18企业管理概论 安徽工业大学三、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合3 3）选择目标市
11、场选择目标市场o目标市场（目标市场（TargetingTargeting）：在需求差异性市场上，在需求差异性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。在的消费者群体的需求。o目标市场策略目标市场策略n无差异市无差异市场场策略：策略：不不进进行市行市场细场细分，分，用一种商品、统一用一种商品、统一的营销组合对待整体市场，满足所有目标市场的需要的营销组合对待整体市场，满足所有目标市场的需要n差异性市场策略：差异性市场策略：把整体市场划分为若干细分市场，选把整体市场划分为若干细分市场，选择目标市场，以不同商品，不同的营销组合策略适应
12、目择目标市场，以不同商品，不同的营销组合策略适应目标市场的需要标市场的需要 n集中性市场策略：集中性市场策略：将整体市场分割成若干细分市场后，将整体市场分割成若干细分市场后，只选择其中某一市场作为目标市场，用特殊的商品和营只选择其中某一市场作为目标市场，用特殊的商品和营销组合去满足特殊目标市场的需要销组合去满足特殊目标市场的需要19企业管理概论 安徽工业大学三、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合o影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素n企业的实力。企业的实力。n产品的自然属性。产品的自然属性。n市场差异性的大小。市场差异性的大小。n产品所处的经济生命周期的阶段。
13、产品所处的经济生命周期的阶段。n竞争对手状况。竞争对手状况。20企业管理概论 安徽工业大学三、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合4 4）市场定位）市场定位o市场定位市场定位(Positioning)Positioning)：针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。21企业管理概论 安徽工业大学三、三、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理及其哲学观念o市场定位策略市场定位策略n避强定位策略避强定位策略企业力
14、图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别 n迎头定位策略迎头定位策略指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置而使自己的产品进
15、入与对手相同的市场位置 n重新定位重新定位企业为改变市场对产品原有的印象，使目标顾客对其建立新的认企业为改变市场对产品原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识而进行的二次定位识而进行的二次定位22企业管理概论 安徽工业大学三、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合2、市场营销组合（Marketing mixMarketing mix）企企业为进业为进占目占目标标市市场场、满满足足顾顾客，加以整合、客，加以整合、协调协调使用的市使用的市场营销场营销手段手段。4 4P P策略：策略：产品（产品（ProductProduct）价格（价格（PricePrice）地点（地点（PlacePla
16、ce）促销（促销（PromotionPromotion）23企业管理概论 安徽工业大学24企业管理概论 安徽工业大学第二节第二节 市场营销组合策略市场营销组合策略 一、产品策略一、产品策略二、价格策略二、价格策略三、分三、分销销策略策略四、促四、促销销策略策略 25企业管理概论 安徽工业大学一、产品策略一、产品策略o整体产品的概念整体产品的概念 o产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念o产品生命周期理论产品生命周期理论 o新产品的概念新产品的概念 o品牌及品牌策略品牌及品牌策略 o包装及包装策略包装及包装策略 26企业管理概论 安徽工业大学1 1、整体产品的概念、整体产品的概念“产品的三层次
17、产品的三层次”理论理论 市市场场营营销销产产品品应应当当是是一一个个综综合合的的概概念念。任任何何产产品，都应包含着三个层次：品，都应包含着三个层次：o产品的实质层产品的实质层:整个产品的核心部分整个产品的核心部分o产品的实体层产品的实体层:产品的有形部分产品的有形部分 o产品的延伸层产品的延伸层:产品意义的延伸产品意义的延伸 27企业管理概论 安徽工业大学28企业管理概论 安徽工业大学1)1)整体产品的概念整体产品的概念o基本意义：基本意义：它体现了以消费者需求为中心的营销观念它体现了以消费者需求为中心的营销观念建立完整的产品概念，提高企业的营销水平建立完整的产品概念，提高企业的营销水平明确
18、产品与企业营销策略之间的关系明确产品与企业营销策略之间的关系 指出产品的特征，拓宽发展新产品的领域指出产品的特征，拓宽发展新产品的领域29企业管理概论 安徽工业大学2)2)产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。结构。产产品品组组合合是由不同的是由不同的产产品品品品类类(也叫也叫产产品品线线)构成构成.产产品品品品类类又是由不同的又是由不同的产产品品项项目构成。目构成。产品项目产品项目指的是因性能、规格、商标、式样等不
19、同指的是因性能、规格、商标、式样等不同而能够区别于企业其它产品的任何产品。而能够区别于企业其它产品的任何产品。30企业管理概论 安徽工业大学2)2)产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念o分析产品组合需考虑的因素：分析产品组合需考虑的因素：对产品处境的分析；对产品处境的分析；产品定位分析；产品定位分析；产品项目关系及对企业的贡献分析。产品项目关系及对企业的贡献分析。31企业管理概论 安徽工业大学3)3)产品生命周期理论产品生命周期理论 基本概念：产品的经济生命周期基本概念：产品的经济生命周期(简简称称为为“P L P L C”C”)可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶可分为四个阶段，即试销阶段
20、、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段段、饱和阶段和滞销阶段 32企业管理概论 安徽工业大学4)4)新产品的概念新产品的概念 凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。足的、可以接受的产品都属于新产品。o类型：类型：全新产品全新产品 换代产品换代产品改进产品改进产品新牌子产品新牌子产品33企业管理概论 安徽工业大学5)5)品牌及品牌策略品牌及品牌策略 o基本概念：基本概念：品牌是用来识别卖主产品的某一名词、品牌是用来识别卖主产品的某一名词、辞句、符号、图案或他们的组合。辞句、符号、图案或他们的组合。o品牌的作用：品牌的作用：有有利利于
21、于保保护护企企业业的的合合法法权权益益、促促进进销销售售增增加加利利润润、培培养养顾顾客客的的忠忠诚诚度度、便便于于顾顾客客识识别和选购商品、保护消费者的权益等。别和选购商品、保护消费者的权益等。34企业管理概论 安徽工业大学5)5)品牌及品牌策略品牌及品牌策略o品牌策略：品牌策略：有品牌与无品牌策略有品牌与无品牌策略 制造品牌与销售品牌策略制造品牌与销售品牌策略 统一品牌与个别品牌策略统一品牌与个别品牌策略 品牌扩展策略品牌扩展策略 35企业管理概论 安徽工业大学6)6)包装及包装策略包装及包装策略 o基本概念基本概念 盛装产品的容器和外部包扎物，是整体产品盛装产品的容器和外部包扎物，是整体
22、产品概念的组成部分。概念的组成部分。o包装的作用包装的作用 保护商品保护商品 方便使用方便使用 促进销售促进销售 美化产品美化产品 提提高产品附加值高产品附加值o包装的功能包装的功能 识别的功能、传递信息的功能、诱发购买的识别的功能、传递信息的功能、诱发购买的功能、增值的功能功能、增值的功能36企业管理概论 安徽工业大学6)6)包装及包装策略包装及包装策略o包装策略包装策略类似包装策略类似包装策略差异化包装策略差异化包装策略组合包装组合包装(也叫也叫“多品种包装多品种包装”)”)策略策略再使用包装再使用包装(也称双重用途包装也称双重用途包装)策略策略附赠品包装策略附赠品包装策略 等级性包装策略
23、等级性包装策略37企业管理概论 安徽工业大学二、价格策略二、价格策略 o1 1、影响企业定价的主要因素、影响企业定价的主要因素 o2 2、企业定价方法、企业定价方法 o3 3、企业定价策略、企业定价策略38企业管理概论 安徽工业大学1 1、影响企业定价的因素、影响企业定价的因素商品成本商品成本企业定价目标企业定价目标市场需求及变化市场需求及变化 市场竞争状况市场竞争状况 政府的干预程度政府的干预程度 39企业管理概论 安徽工业大学2 2、企业定价方法、企业定价方法 1 1）成本导向定价法）成本导向定价法 2 2）竞争导向定价法）竞争导向定价法 3 3）需求导向定价法）需求导向定价法 40企业管
24、理概论 安徽工业大学3 3、企业定价策略、企业定价策略1 1）折扣定价策略）折扣定价策略 2 2）心理定价策略）心理定价策略 3 3）差别定价策略）差别定价策略4 4）地理定价策略）地理定价策略（原产地定价、统一交货定价、分区定价、运费（原产地定价、统一交货定价、分区定价、运费免收定价）免收定价）5 5）商品阶段定价策略）商品阶段定价策略下页41企业管理概论 安徽工业大学*新产品定价策略新产品定价策略（1 1）撇脂定价策略）撇脂定价策略 （2 2）渗透）渗透(渐取渐取)定价策略定价策略 （3 3）满意定价策略）满意定价策略 返回42企业管理概论 安徽工业大学三、分销策略三、分销策略o1 1、分
25、销渠道的概念、分销渠道的概念o2 2、分销渠道的模式（结构）、分销渠道的模式（结构）o3 3、分销渠道设计的内容、步骤、分销渠道设计的内容、步骤 o4 4、基本分销渠道策略、基本分销渠道策略43企业管理概论 安徽工业大学1、分销渠道的概念概念：概念：即商品流通渠道。即商品从生产者那里即商品流通渠道。即商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。转移到消费者手里所经的通道。44企业管理概论 安徽工业大学2、分销渠道的模式分销渠道可以根据渠道层次的数目加以区别，每经过一分销渠道可以根据渠道层次的数目加以区别，每经过一个中间商就构成一个层次，用中间商层次的数目可个中间商就构成一个层次，用中间商层次的
26、数目可以表示渠道的结构模式。以表示渠道的结构模式。分销的常见形式:45企业管理概论 安徽工业大学3、分销渠道设计o影响企业分销渠道设计的因素影响企业分销渠道设计的因素 产品条件产品条件 顾客条件顾客条件 企业自身条件企业自身条件 竞争对手情况竞争对手情况 市场营销组合市场营销组合46企业管理概论 安徽工业大学3、分销渠道设计o分分销销渠道渠道设计设计的内容的内容渠道渠道结结构的抉构的抉择择具体渠道成具体渠道成员员即中即中间间商的抉商的抉择择o分分销销渠道渠道设计设计的步的步骤骤设计渠道目标设计渠道目标确认限制条件确认限制条件确定渠道结构确定渠道结构选择具体成员选择具体成员47企业管理概论 安徽
27、工业大学4、基本分销渠道策略传统式和垂直式营销渠道传统式和垂直式营销渠道 长渠道和短渠道策略长渠道和短渠道策略宽渠道和窄渠道策略宽渠道和窄渠道策略复式渠道结构复式渠道结构48企业管理概论 安徽工业大学 四、促销策略四、促销策略 1、促销及企业促销组合、促销及企业促销组合2、常见促销方式、常见促销方式49企业管理概论 安徽工业大学1 1、促销及企业促销组合、促销及企业促销组合o基本概念基本概念促销指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买促销指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买行动为最终目的的活动，通过这些活动，使潜行动为最终目的的活动，通过这些活动，使潜在顾客了解产品，引起其注意和兴趣、激发其在
28、顾客了解产品，引起其注意和兴趣、激发其购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的。的。类型：广告、人员推销、公共关系、营业推广类型：广告、人员推销、公共关系、营业推广。50企业管理概论 安徽工业大学1 1、促销及企业促销组合、促销及企业促销组合o基本概念基本概念促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协系统，是企业的全部促销活
29、动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。利实现促销目标。51企业管理概论 安徽工业大学2 2、常见的促销方式、常见的促销方式o人员推销人员推销o广告广告o营业推广营业推广o公共关系公共关系52企业管理概论 安徽工业大学2 2、常见的促销方式、常见的促销方式o人人员员推推销销:企企业业派派出出人人员员直直接接与与消消费费者者或或容容户户接接触触，目目的的在在于于达达到到销销售售商商品品或或服服务务和和宣宣传传企业的促销活动。企业的促销活动。o特点特点灵活机灵活机动动培养感情培养感情提供服提供服务务双向促双向促销销53企业管理概论
30、安徽工业大学2 2、常见的促销方式、常见的促销方式 o广告广告:由确认的商业组织、非商业组织或个由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。广告的实质是服务的任何大众传播行为。广告的实质是信息促销。信息促销。广告媒体：广告媒体：传传播广告信息的一种物播广告信息的一种物质质技技术术手段。手段。具体包括报纸、杂志、广播、电视、具体包括报纸、杂志、广播、电视、网络几种类型网络几种类型.54企业管理概论 安徽工业大学2)2)常见的促销方式常见的促销方式o营业推广营业推广:企业为促发顾客的购买行动而在短企业为促发顾客的购
31、买行动而在短期内采取的除人员推销、广告和公关之外的，期内采取的除人员推销、广告和公关之外的，用在一个较大的目标市场中而采取的能迅速用在一个较大的目标市场中而采取的能迅速产生刺激需求作用的促销措施。产生刺激需求作用的促销措施。o特点：特点：针对性强、非连续性、灵活多样、短针对性强、非连续性、灵活多样、短期效果明显期效果明显55企业管理概论 安徽工业大学2 2、常见的促销方式、常见的促销方式o公公共共关关系系：企企业业为为建建立立传传播播和和维维护护自自身身的的形形象象而而通通过过直直接接或或间间接接的的渠渠道道保保持持与与企企业业外部的有关公众的促外部的有关公众的促销销活活动动。o职职能能搜搜索
32、索信信息息、传传播播促促销销、协协调调关关系系、处处理理纠纠纷纷、参参与与决决策策、改改善善环环境境、增增进进社社会会效效益益、树树立企立企业业形象等。形象等。56企业管理概论 安徽工业大学本章重要知识点1 1、名词：、名词：市场、市场营销、市场细分、目标市场、市场定位、市场、市场营销、市场细分、目标市场、市场定位、市场营销管理市场营销管理2 2、思考题：、思考题：o市场细分的标准有哪些？从哪些方面进行市场细分市场细分的标准有哪些？从哪些方面进行市场细分的评估？的评估？o选择目标市场的影响因素有哪些？选择目标市场的影响因素有哪些？o目标市场有哪些策略？目标市场有哪些策略？o整体产品概念？整体产品概念？o影响产品的定价因素有哪些？影响产品的定价因素有哪些？57企业管理概论 安徽工业大学