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1、第9章 服务过程管理策略 教学课件服务营销服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题第第9 9章章 服务过程管理策略服务过程管理策略 由于服务的生产与消费的同时进行，由于服务的生产与消费的同时进行，使得服务显示出强烈的过程性，整个服务使得服务显示出强烈的过程性，整个服务提供过程的每一个环节（服务接触点）都提供过程的每一个环节（服务接触点）都会对整体服务质量产生影响。会对整体服务质量产生影响。因此，服务过程的设计与管理构成服务营因此，服务过程的设计与管理构成服务营销策略的重要内容。销策略的重要内容。22服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学
2、内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题有的企业在管理上只重结果，不看过程，这就容易导致为达目的不择手段的行为，引致非伦理经营现象的发生。服务过程管理强调流程化、制度化、规范化，强调对顾客一视同仁，体现出公平公正的特点。服务过程管理一方面可以提高服务管理效率，另一方面还会有效减少顾客的时间成本、精力成本付出，有利于提升顾客在服务消费过程中的满意感、获得感，有助于为人民群众创造美好生活体验。33服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题9.1 9.1 服务过程及特点服务过程及特点1 1服务过程的界定服务过程的界定 美国服务营销学者斯蒂文美国服务营销学
3、者斯蒂文阿布里奇对服务流程作阿布里奇对服务流程作了如下界定：服务流程是从顾客的角度来观察事物，了如下界定：服务流程是从顾客的角度来观察事物，实质上是指顾客感受到的、由企业在每个服务步骤和实质上是指顾客感受到的、由企业在每个服务步骤和环节上为顾客提供的一系列服务的总和。环节上为顾客提供的一系列服务的总和。而而服务过程服务过程是指一个企业将其服务产品交付给顾是指一个企业将其服务产品交付给顾客使用，在这一使用过程中安排的时间、活动、程序、客使用，在这一使用过程中安排的时间、活动、程序、工作流程等日常过程。工作流程等日常过程。44服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例
4、教学习题教学习题9.1 9.1 服务过程及其特点服务过程及其特点服务过程的要点：服务过程的要点：（1 1）服务过程是由提供服务所经历的步骤、顺序）服务过程是由提供服务所经历的步骤、顺序和活动所构成；和活动所构成；（2 2）服务过程是从顾客的角度来安排企业的服务）服务过程是从顾客的角度来安排企业的服务活动的，其宗旨是保证在服务的每一步骤、每一活动的，其宗旨是保证在服务的每一步骤、每一个环节都能增加顾客体验服务的价值；个环节都能增加顾客体验服务的价值；（3 3）服务过程体现了在服务的每一步骤、每一环）服务过程体现了在服务的每一步骤、每一环节为顾客所提供的一系列服务。节为顾客所提供的一系列服务。55
5、服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题9.1 9.1 服务过程及其特点服务过程及其特点2 2服务过程的特征服务过程的特征（1 1）顾客之间的互动）顾客之间的互动（2 2）顾客与员工之间的互动）顾客与员工之间的互动（3 3）员工之间的互动）员工之间的互动66服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题9.1 9.1 服务过程及其特点服务过程及其特点3 3服务过程的关键要素服务过程的关键要素（1 1）过程规划。（）过程规划。（2 2）设备布局。）设备布局。（3 3）时间安排。）时间安排。（4 4）作业规划
6、。（）作业规划。（5 5）库存规划和控制。）库存规划和控制。（6 6）作业控制。（）作业控制。（7 7）质量检测。）质量检测。（8 8）预测。）预测。77服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题9.2 9.2 服务接触管理服务接触管理 服务接触（服务接触（Service EncounterService Encounter）是指服务组织）是指服务组织或人员在服务过程中与顾客发生的有效接触。是服或人员在服务过程中与顾客发生的有效接触。是服务的务的“真实瞬间真实瞬间”、“关键时刻关键时刻”。服务接触的过。服务接触的过程正是服务价值创造与传递的过程，服
7、务接触对顾程正是服务价值创造与传递的过程，服务接触对顾客的服务感知的影响最直接也最重要。客的服务感知的影响最直接也最重要。服务接触服务接触点就是服务企业在提供服务产品的过点就是服务企业在提供服务产品的过程中与顾客发生直接服务关系的主要环节或关键点程中与顾客发生直接服务关系的主要环节或关键点。从顾客的角度来看，一项服务在服务接触中能从顾客的角度来看，一项服务在服务接触中能够给其带来最生动的印象。每次的接触都会对顾客够给其带来最生动的印象。每次的接触都会对顾客的满意度、忠诚度产生影响。的满意度、忠诚度产生影响。88服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学
8、习题9.2 9.2 服务接触管理服务接触管理1 1服务接触的方式服务接触的方式（1 1）远程接触。（）远程接触。（2 2）电话接触。（）电话接触。（3 3）面对面的接触。）面对面的接触。2 2服务接触的重要功能服务接触的重要功能（1 1）服务接触影响顾客的感知质量）服务接触影响顾客的感知质量（2 2）服务接触影响服务的效率）服务接触影响服务的效率（3 3）服务接触影响企业的服务文化）服务接触影响企业的服务文化3 3服务接触的有效策略服务接触的有效策略（1 1）迅速补救）迅速补救 （2 2）个性化的满足）个性化的满足（3 3）提供额外服务（）提供额外服务（4 4）接触问题顾客）接触问题顾客99服
9、务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题9.3 9.3 服务蓝图技巧服务蓝图技巧 1 1 1 1什么是服务蓝图？什么是服务蓝图？什么是服务蓝图？什么是服务蓝图？服务蓝图是一种有效描述服务提供过程的可视技术，服务蓝图是一种有效描述服务提供过程的可视技术，借助流程图，通过持续的描述服务提供过程、服务环节、借助流程图，通过持续的描述服务提供过程、服务环节、员工和顾客的角色以及服务的有形物件直观地展示服务。员工和顾客的角色以及服务的有形物件直观地展示服务。服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图。设计图服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图。设计图纸通常是用
10、纸通常是用蓝色蓝色标注，标注，“蓝图蓝图”因此而得名。因此而得名。服务蓝图在直观上同时从几个方面有效展示服务：描服务蓝图在直观上同时从几个方面有效展示服务：描绘服务实施的流程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色以绘服务实施的流程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色以及服务中的可见要素。如图及服务中的可见要素。如图10-110-1：1010服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题图图图图9:1 9:1 9:1 9:1 服务蓝图服务蓝图服务蓝图服务蓝图服务蓝图重要功能：服务蓝图重要功能：（1）有利于树立整体观念。（2）便于服务改进。（3）有利于建立顾客关系。
11、（4）提高服务后勤活动质量。（5）便于服务沟通。1111服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题9.3 9.3 服务蓝图技巧服务蓝图技巧2 2服务蓝图的构成服务蓝图的构成服务蓝图被三条线分成四个部分，自上而下分别是服务蓝图被三条线分成四个部分，自上而下分别是顾客行为、前台员工行为、后台员工行为以及支持顾客行为、前台员工行为、后台员工行为以及支持过程。如图过程。如图10-210-2：服务蓝图需要重点标示和界定的接触点内容：服务蓝图需要重点标示和界定的接触点内容：（1 1）有形展示）有形展示 （2 2）顾客行为）顾客行为（3 3）服务人员行为（）服务
12、人员行为（4 4）支持过程）支持过程1212服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题图图图图9-2 9-2 服务蓝图的构成服务蓝图的构成服务蓝图的构成服务蓝图的构成1313服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题9.3 9.3 服务蓝图技巧服务蓝图技巧3 3构建服务蓝图的流程构建服务蓝图的流程 服务蓝图的开发需要涉及许多职能部门的服务蓝图的开发需要涉及许多职能部门的人员和来自顾客的信息，绘制或构建蓝图并非人员和来自顾客的信息，绘制或构建蓝图并非一项简单的责成某个个人或某个职能部门单独一项简单的责成某
13、个个人或某个职能部门单独就可以完成的任务。就可以完成的任务。如图如图10-310-3：注重与服务定位及整体战略的注重与服务定位及整体战略的一致性。一致性。1414服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题图图图图9-3 9-3 构建服务蓝图的流程构建服务蓝图的流程构建服务蓝图的流程构建服务蓝图的流程资料来源：瓦拉瑞尔 A泽丝曼尔等，服务营销（第五版），张金成、白长虹等译，北京：机械工业出版社1515服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题图图图图9-4 9-4 快递服务蓝图快递服务蓝图快递服务蓝图快递
14、服务蓝图1616服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题图图图图9-5 9-5 一家网络商店的服务蓝图一家网络商店的服务蓝图一家网络商店的服务蓝图一家网络商店的服务蓝图1717服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题思考题思考题：1.服务过程包括哪些重要要素？2.服务接触点管理对于提高服务质量有什么启示？3.掌握服务蓝图的解读与绘制技术有什么意义？1818服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题训练设计：训练设计：通过实地调研，绘制一家酒店或一家医院的服务蓝图并说明其主要运作流程和设计其中的关键接触点、控制要点。1919