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1、第8章 服务人员策略 教学课件服务营销服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题第第8 8章章 服务人员策略服务人员策略 根据泽丝曼尔的观点，与顾客接触的根据泽丝曼尔的观点，与顾客接触的服务人员服务人员“他们就是服务他们就是服务”，在顾客眼中，在顾客眼中，“他们就是组织他们就是组织”，“他们就是品牌他们就是品牌”，“他们就是营销者他们就是营销者”。换句话说，在许多。换句话说，在许多情况下，服务人员本身就是服务，由他们情况下，服务人员本身就是服务，由他们提供服务；他们代表服务机构，昭示服务提供服务；他们代表服务机构，昭示服务品牌形象，能够直接影响顾客
2、的满意度；品牌形象，能够直接影响顾客的满意度；同时，他们直接扮演了服务营销者的角色。同时，他们直接扮演了服务营销者的角色。22服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题人是营销要素中最为能动的生产要素，更是服务营销要素中的关键要素。服务人员的态度和水平决定了服务提供的品质。服务人员是服务企业价值创造的主体，新时代服务从业人员应当坚定文明、和谐、自由、平等、爱国、敬业、诚信、友善的社会主义核心价值观，增强自身的服务意识，从德智体美劳全面提升自己的综合素质，以满足人民群众美好生活需要为己任，全情投入、热情高效的做好本职工作，竭力为消费者创造美好的服务体
3、验，助力全面建成小康社会的目标。33服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题8.1 8.1 服务人员的价值服务人员的价值 由于服务的无形性、差异性、生产与消由于服务的无形性、差异性、生产与消费同时性的特点，顾客对服务质量难以像费同时性的特点，顾客对服务质量难以像对有形商品一样给出具体的评价，服务人对有形商品一样给出具体的评价，服务人员的素质、态度、专业水平甚至外观、心员的素质、态度、专业水平甚至外观、心情都会影响到顾客的服务评价，服务人员情都会影响到顾客的服务评价，服务人员在其中扮演了极其重要的角色。在其中扮演了极其重要的角色。44服务营销服务营
4、销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题8.1 8.1 服务人员的价值服务人员的价值1 1员工在服务传递过程中的关键作用员工在服务传递过程中的关键作用 服务人员服务人员是指与外部顾客发生直接接触的服务是指与外部顾客发生直接接触的服务企业员工，也可称之为一线服务员工。企业员工，也可称之为一线服务员工。（1 1）服务人员是服务的重要组成部分）服务人员是服务的重要组成部分（2 2）服务人员是企业的形象代表）服务人员是企业的形象代表（3 3）服务人员是直接营销者）服务人员是直接营销者55服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教
5、学习题8.1 8.1 服务人员的价值服务人员的价值2 2员工的态度和行为决定了服务的质量员工的态度和行为决定了服务的质量（1 1）服务员工的外观形象体现了服务的有形性）服务员工的外观形象体现了服务的有形性（2 2）服务的可靠性取决于员工态度和行为）服务的可靠性取决于员工态度和行为（3 3）服务的反应性主要取决于员工的态度）服务的反应性主要取决于员工的态度（4 4）服务的安全性依赖于员工的能力）服务的安全性依赖于员工的能力（5 5）服务的移情性受员工态度和行为影响）服务的移情性受员工态度和行为影响66服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题8.2
6、8.2 服务人员的激励服务人员的激励1 1招聘好的服务员工招聘好的服务员工（1 1）吸引最好的人员）吸引最好的人员（2 2）兼顾考察服务能力和服务意愿）兼顾考察服务能力和服务意愿（3 3）争取成为受人欢迎的雇主）争取成为受人欢迎的雇主 服务企业的一项重要工作是通过内部营销确服务企业的一项重要工作是通过内部营销确保服务人员愿意并且能够传递优质的服务并激励保服务人员愿意并且能够传递优质的服务并激励他们的行为以顾客为导向、以服务为理念。他们的行为以顾客为导向、以服务为理念。2 2优秀服务员工的开发优秀服务员工的开发3 3适度授权给员工适度授权给员工4 4促进团队合作促进团队合作77服务营销服务营销
7、教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题8.2 8.2 服务人员的激励服务人员的激励5 5留住优秀的员工留住优秀的员工（1 1）让员工融入企业的愿景）让员工融入企业的愿景（2 2）将员工当作顾客对待）将员工当作顾客对待（3 3）评估并奖励优秀员工）评估并奖励优秀员工问题讨论：问题讨论：对于提高服务经营绩效，究竟对于提高服务经营绩效，究竟是员工重要还是顾客重要？是员工重要还是顾客重要？88服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题 延伸阅读延伸阅读延伸阅读延伸阅读 顾客满意镜效应顾客满意镜效应顾客满意镜效应顾客满意镜效应
8、 顾客员工“满意镜”是哈佛商学院著名教授詹姆斯赫斯克特、厄尔萨瑟和伦纳德施莱辛格三人在其合著服务利润链一书中，对顾客满意与员工满意之间的紧密联系所作的一个形象比喻。如图8-1:99服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题8.3 8.3 服务文化的培育服务文化的培育8.3.1 8.3.1 企业文化及其功能企业文化及其功能1 1企业文化的概念企业文化的概念 所谓企业文化是指企业在长期的生存和发所谓企业文化是指企业在长期的生存和发展中所形成的为企业多数成员所共同遵循的基展中所形成的为企业多数成员所共同遵循的基本信念、价值标准和行为规范。本信念、价值标准
9、和行为规范。如图如图9-29-2：1010服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题图图图图8-2 8-2 8-2 8-2 企业文化内容结构图企业文化内容结构图企业文化内容结构图企业文化内容结构图1111服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题8.3 8.3 服务文化的培育服务文化的培育8.3.1 8.3.1 企业文化及其功能企业文化及其功能2 2企业文化的功能企业文化的功能 企业文化作为一种软的生产力，对企业的生企业文化作为一种软的生产力，对企业的生产或经营具有显著的作用或功能产或经营具有显著的作用
10、或功能1.1.导向作用导向作用2.2.约束作用约束作用3.3.凝聚作用凝聚作用4.4.激励作用激励作用5.5.辐射作用辐射作用1212服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题8.3 8.3 服务文化的培育服务文化的培育8.3.2 8.3.2 服务文化的培育服务文化的培育1 1服务文化的概念服务文化的概念 服务文化是指企业在长期为用户服务的过程服务文化是指企业在长期为用户服务的过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。的总和。服务文化的核心即企业员工以服务为导向。服务文化的核心即企业员工以服务为
11、导向。它具有两方面的内涵：它具有两方面的内涵：（1 1）员工具有乐于与顾客交往和为顾客服务的态度；）员工具有乐于与顾客交往和为顾客服务的态度；（2 2）服务人员相信自己有满足顾客需要的服务能力。）服务人员相信自己有满足顾客需要的服务能力。1313服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题8.3 8.3 服务文化的培育服务文化的培育8.3.2 8.3.2 服务文化的培育服务文化的培育2 2服务文化的培育服务文化的培育 服务文化的培育是一个长期的过程，是一项服务文化的培育是一个长期的过程，是一项系统的工程，需要全员参与、长期努力才能完成。系统的工程，需
12、要全员参与、长期努力才能完成。（1 1）分析和规划）分析和规划 历史回顾历史回顾 现状分析现状分析1414服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题8.3 8.3 服务文化的培育服务文化的培育8.3.2 8.3.2 服务文化的培育服务文化的培育2 2服务文化的培育服务文化的培育（2 2）组织与实施）组织与实施 全面提高员工的服务素质全面提高员工的服务素质 强化员工的主人翁精神强化员工的主人翁精神 调整现有的企业制度调整现有的企业制度 开展各种仪式与活动开展各种仪式与活动 弘扬英雄人物形象弘扬英雄人物形象 服务文化的网络传播服务文化的网络传播1515服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题思考题思考题：1.怎样看待服务提供过程中人员的价值？2.服务人员的激励都有哪些主要的方法？3.服务文化的培育都有哪些主要的策略？4.怎样看待管理授权和做到适度授权？1616服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题训练设计：训练设计：尝试为某公司的服务人员设计一整套的激励方案，包括目标激励、薪酬奖励、福利制度、工作设计、晋升机制等。1717