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1、第九章第九章服服务过程策略程策略中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授学习目标学习目标掌握服务过程管理的基本概念与依据1掌握顾客参与的内涵及其作用2理解服务过程中的基本矛3掌握调节服务供需矛盾的策略4服务营销服务营销了解造成服务组织内冲突的原因及解决途径5中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授一、服务过程的内涵一、服务过程的内涵(一一)服务过程概念的引入及深化服务过程概念的引入及深化总的来说，服务过程就是指与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织机制、人员处置的使用规则、对顾客参与的规定、对顾客的指导、活动的流程等，简言之，就是服务生产、交易和消费有关的程序、任务、日程、结
2、构、活动和日常工作。(二二)服务特点与服务过程的关系服务特点与服务过程的关系第一节第一节 服务过程概述服务过程概述服务营销服务营销(三三)服务过程的分类服务过程的分类（1）按过程形态不同分类（2）按接触程度不同分类（3）按复杂程度和差异程度不同分类中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授服务营销服务营销二、服务过程管理的工具二、服务过程管理的工具第一节第一节 服务过程概述服务过程概述（1）过程中的矛盾复杂性（2）过程中的时空关联性（3）过程中的顾客参与性（4）过程中的交互性中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授服务营销服务营销第二节第二节 服务过程的管理与控制服务过程的管理与控制一、
3、服务过程的基本矛盾一、服务过程的基本矛盾（一）服务过程中基本矛盾的内容（一）服务过程中基本矛盾的内容（1）需求过剩。（2）需求超过最佳能力。（3）供求平衡。（4）供给过剩。（二）产生基本问题的原因（二）产生基本问题的原因（1）时间（2）劳动力（3）设备（4）设施中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授服务营销服务营销第二节第二节 服务过程的管理与控制服务过程的管理与控制（三）调节服务供求矛盾的策略（三）调节服务供求矛盾的策略（1）服务需求调节策略（2）服务供给调节策略二、服务过程中顾客的参与及其管理二、服务过程中顾客的参与及其管理（一）顾客参与的概念（一）顾客参与的概念顾客参与(Custo
4、mer Participation)是个行为概念，没有顾客的投入，许多服务就无法进行。要提高顾客在服务接触中的感受，就必须让顾客参与到服务过程中来。中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授服务营销服务营销第二节第二节 服务过程的管理与控制服务过程的管理与控制低：传递服务时要求顾客在场中：生产服务时需要顾客投入高：顾客参与服务产品生产产品是标准化的；服务提供是不考虑顾客的购买；付款可能是唯一要求的顾客投入个人顾客例子：航空旅行酒店快餐店企业顾客例子：统一的保洁服务病虫害控制办公室花草维护顾客投入使标准产品定制化；提供服务，要求顾客购买；顾客投入（信息、材料）是必需的，服务机构提供服务个人顾客
5、例子：美发店年度检查完全服务餐厅企业顾客例子：广告代理代发工资货物运输积极的顾客参与指导定制化服务；离开顾客的购买和积极参与不能完成服务；顾客投入是必需的，并有顾客共同创造结果个人顾客例子：婚姻咨询个人培训手术或疾病企业顾客例子：管理咨询行政管理培训计算机网络安装表9-1 不同服务中的顾客参与水平中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授服务营销服务营销（二）顾客参与的影响（二）顾客参与的影响（1）顾客参与对服务企业的影响（2）顾客参与对服务人员的影响（3）顾客参与对顾客自身的影响（4）顾客参与对其他顾客的影响第二节第二节 服务过程的管理与控制服务过程的管理与控制（三）有效管理顾客参与的策略
6、（三）有效管理顾客参与的策略（1）确定顾客角色（2）顾客的组织性社会化（3）选择、培训和奖励顾客（4）顾客相容性管理中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授服务营销服务营销第三节第三节 服务组织内冲突管理服务组织内冲突管理据调查，造成这种功能间冲突的原因主要来自以下四点：第一，变迁的各种动机不同。第二，成本收益取向。第三，不同的时间取向。第四，对既有作业中加入新服务适度的认同。克服功能间的冲突可采取以下四个方式：第一，功能间转移。第二，任务小组。第三，新任务新员工。第四，在工作现场层次培养营销导向。中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授服务营销服务营销本章小结本章小结服务过程就是指与
7、服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织机制、人员处置的使用规则、对顾客参与的规定、对顾客的指导、活动的流程等，简言之，就是服务生产、交易和消费有关的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。服务过程的分类。按过程形态不同，服务过程可分为线性作业，订单生产和间歇性作业；按接触程度不同，服务过程可分为高接触服务和低接触服务；按复杂程度和差异程度不同，服务过程可分为复杂程度和差异程度都比较高的服务过程；复杂程度比较高，差异程度比较低的服务过程；复杂程度比较低，差异程度比较高的服务过程；复杂程度和差异程度都比较低的服务过程。服务过程的有效整合与管理，依赖于服务过程内部规律性的深刻认识，这就需要进
8、一步剖析服务过程的特征：过程中的矛盾复杂性；过程中的时空关联性；过程中的交互性；过程中的顾客参与性。服务缺乏库存能力与市场需求波动共同引发了服务过程中的基本矛盾，即供求矛盾。服务供给和需求的四种不同状态分别是：需求过剩、需求超过最佳能力、供求平衡和供给过剩。解决服务过程中供求基本矛盾的两种基本对策是压缩需求以适应供给或扩大供给以满足需求。中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授服务营销服务营销顾客参与是指服务的生产和传递相关的精神和物质方面的具体行为，顾客的努力和卷入程度。顾客参与程度受三个因素的影响，即服务的标准化程度、服务的自动化程度和顾客的投入。根据服务体验的不同,将顾客参与程度包括
9、：低度参与，中度参与和高度参与。在整个服务过程中，顾客参与对服务企业、服务人员顾客自身以及其他顾客都有着重要的影响。有效管理顾客参与的策略包括：确定顾客角色；顾客的组织性社会化；选择、培训和奖励顾客；顾客相容性管理。造成服务组织内冲突的原因主要有：变迁的各种动机不同；成本收益取向；不同的时间取向；对既有作业中加入新服务适度的认同。克服功能间的冲突可采取以下几个方式：功能间转移；任务小组；新任务新员工；在工作现场层次培养营销导向。本章小结本章小结中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授销售管理实务销售管理实务案例讨论题案例讨论题供电服务：解析供给与需求的平衡点 电力供应不足，拉闸限电现象在全国22个省市狼烟再起，用电高峰时，供电设施不堪重荷，电力抢修疲于奔命，经过多年努力树立起来的供电服务的良好口碑，又再次受到社会舆论的质疑，于是一个如何平衡供电服务能力与服务需求的问题，不得不引起电网经营企业的高度关注。问题：1.结合案例，谈谈造成供电服务需求不平衡的原因？2.试阐述解决供电服务供需不平衡问题的基本思路，对你有何启示？