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1、与管理实务（第3版）7 促销管理 教学课件项目七 促销管理一、大家来讨论分析“M品牌电器成功促销活动案例纪实”案例讨论:1.你认为此案例促销成功的关键要点是什么?2.如何策划一个好的促销方案?二、促销方案策划促销活动背景分析确定促销目标设计促销活动主题设计促销内容设计促销时间、地点选择促销商品编制促销预算设计促销活动的执行方案和细则案例1：红苹果专卖店促销毛先生经营“红苹果”油漆专卖店已经有8年了，积累了相当丰富的经营经验。但涂料市场的竞争越来越激烈。其次，随着人们环保意识的增强，在购买涂料的时候人们往往会对涂料环保性持怀疑态度。为了改变现状，毛先生在朋友的提醒下，打算做一个和环保主题有关的促
2、销活动，于是他花了2万元在植物园购买了一块空地，他享有这块空地的植树权和署名权。毛先生先进行了一次有奖销售活动。活动规定，顾客只要在红苹果油漆专卖店消费满100元就有机会参加抽奖活动。如果中奖，顾客就可以在植物园中的空地上栽种一棵树苗，并且可以根据自己的喜好给树苗命名。大家植树过后，毛先生每隔一段时间就组织员工和顾客去给树苗浇水。很快，空地变成一片绿荫，每棵树上都挂着顾客的名字。通过这次活动，红苹果油漆专卖店以往给顾客留下的美好的印象更加深入人心。三、促销方案实施促销方案的立案召开促销会议采购人员与供应商洽谈宣传方式的确定促销活动的准备与实施促销结束后的销售总结促销活动结束后，采用科学的方法对
3、促销活动的效果进行评估是促销工作的重要环节。分析方法主要包括实地调研和数据分析两种。1、实地调研是指总部促销的负责人对此次促销活动的效果进行实地(即门店现场)调查，听取超市有关负责人对活动的评价。主要内容包括：门店对本次活动的方法、赠品的选择、促销人员的总体评价及活动的成功与不足之处。对门店在现场操作中一些好的经验和方法进行总结、推广，如拍摄成功的现场陈列照片等。2、数据分析促销占比分析促销品提升率分析其他辅助分析数据：价格带分析，客单价分析，动销品种占比分析促销活动效益评估案例一种洗发水在某商场举办了为期2周的促销活动。促销的内容包括降价(由原价23元降到19元)、促销广告和商品展示。销售数
4、据如下：促销之前4周的平均每周销售量为1000瓶，单价为23元。促销期间(2周)的销售量为4000瓶，单价为19元。促销期后的2周的平均每周销售量为1100瓶，单价为23元。促销活动效益评估案例促销广告、商品展示等成本为800元。商品的成本为每瓶16元。制造商提供的商品折扣是销售量的10%。从以上资料中，可以粗略地计算出促销的获利情况，结果如下(单位：元)。1、如果不举办这次促销销售收入=1000423=92000销售成本=1610004=64000销售利润=92000-64000=280002、促销期间促销期间的销售收入=400019=76000促销期间的销售成本=400016(1-10%)
5、=57600促销期间的销售利润=76000-57600=184003、促销活动的成本促销活动的成本等于促销广告、商品展示等费用，为800元。4、促销影响期(2周)促销影响期的销售收入=1100223=50600 促销影响期的销售成本=1100216=35200销售影响期的销售利润=50600-35200=154005、促销活动的利润促销活动的利润=促销期间的销售利润+促销影响期的销售利润-促销活动的成本-没有举办促销活动的利润=18400+15400-800-28000=5000 从以上分析可以看出，这次活动促销非常成功。不仅带来了销售期间的利润增长，同时带来了促销后生意的持续增长。四、常见的
6、促销方式店内陈列促销员介绍店外宣传活动消费者教育主题促销店内陈列店内陈列可以帮助提高目标商品的可见度，引起消费者的注意，从而产生购买行动。店内陈列分为货架陈列、货架外陈列、端架陈列。货架外陈列货架外陈列可见度较高，易于强化形象，所以最有利于商品的销售。端架陈列端架位于主货架的端头，一般靠近通道，也是不错的展示位置。主货架陈列消费者调查显示：80%的商品仍然是从主货架上售出，所以主货架的陈列不容忽视。促销员介绍促销员介绍有利于商家产品的推广，尤其是一些新品、高值品或使用需要引导的产品。例如高露洁公司在推出捷齿美白液时使用促销员，为该产品销售的快速提高做出了很大贡献。店外宣传活动店外宣传活动是指有
7、一定主题、规模较大、需要较大场地才能举办的一些活动。这种促销方式主要用于零售商的形象宣传、供应商的新品上市和一些主题活动。雅芳公司在推出其新款口红时，除了聘请影视明星陈好作为嘉宾主持外，还聘请了一些身穿口红样式服装的模特在商店旁边的路上行走，吸引路人目光。店外宣传能聚集客流，营造气氛，扩大产品知名度，但费用也较高。消费者教育消费者教育主要用于推广新产品的功能/口味，改变消费者使用方式。常见的消费者教育方法有店内演示，免费试吃，灯箱文字宣传，产品使用手册派送等。例如碧浪洗衣粉有很强的去污能力，宝洁公司就设计了一个店内演示活动，将墨汁、青菜汁、油污等倒在一块洁白的布上，放入加了碧浪洗衣粉的水中，一
8、分钟不到，污浊的布便洁白如初，对这样的产品，店内演示比折价促销更能刺激消费者购买。主题促销主题促销是以各种特殊节日或季节为主题进行促销。促销期间，门店中所有的陈列、装饰均与此主题相关。例如圣诞节期间门店除了增加不少圣诞礼品外，整个门店都用圣诞树，有圣诞标志的POP进行装饰，还让员工扮演圣诞老人派发小礼品，形成浓厚的圣诞气氛。进行主题促销时，必须考虑目标市场的大小，商品的可选择性、以及促销商品与促销主题的相关性等。数字化促销（一）数据来源（二）全渠道相互引流（三）数字化导购员（一）数据来源1、公域流量腾讯体系如搜一搜，附近的小程序，这些称之为公域的免费流量，企业可以通过曝光内容对消费者营销，这是
9、一种与消费者近距离接触的方式。2、自有流量企业在线下花了重金开设的门店，自然就带了流量。而将这些流量一分为二，一部分是自有流量，另一部分叫做半自有流量。3、社交流量4、付费流量（二）全渠道相互引流首先，技术上要做全渠道，新的数字化系统要跟企业现有的ERP、CRM等进行快速的集成，集成后，可以让消费者无论是在线上和线下成为一体化。对ERP集成后，所有门店商品会实时把价格和库存同步到线上的云店，这时候云店就成了一个线上门店，所有的数据和体验都是相对和同步的。接下来，就要做相互引流。可以将这部分表示成向上走和向下走。只有让线上商城跟门店之间有了第一层的关联，门店拥有者和导购才愿意去推广与自己相关的事情。（三）数字化导购员首先，要为导购提供一款App，可以安装在手机上，也可以融合在企业微信里，并在这款App里下发工作任务，例如可以看到每天需要回访多少用户。让导购提供精细化的服务。其次，要为导购员提供专属码。再者，要即时回报。所有导购做的工作都会即时看到回报，包含收入、业绩贡献，这样可以激励导购提升自己的工作能力，进而做好拉客、变现的工作。最后，要给导购员赋能。另外，企业还可以将办公室人员发展成促销员。