市场分析00学习.pptx

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1、主要内容消费者市场与购买行为分析组织市场概述生产者市场与购买行为分析中间商市场与购买行为分析非盈利市场与购买行为分析第1页/共50页第一节 消费者市场与购买行为分析第2页/共50页 1.含义：消费者市场，又称消费市场或最终产品市场，是指个人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场。购买目的是生活需要，无牟利动机购买目的是生活需要，无牟利动机 所购买的是社会最终产品所购买的是社会最终产品 是其他市场存在的基础是其他市场存在的基础 可以细分为若干不同的次市场可以细分为若干不同的次市场一、消费者市场的含义和特点第3页/共50页 购买人数多、供应范围广，市场具有广泛性 广设网点、方便购买广设网点

2、、方便购买每次购买量少，购买频率高，市场交易具有经常性和重复性 改进包装，建立品牌改进包装，建立品牌消费需求差异大、变化快，市场具有多变性 确定需求，掌握市场确定需求，掌握市场 购买大多属非专家购买，市场具有可诱导性和情感性 说教顾客，促进购买说教顾客，促进购买 消费者购买力投向不稳定，市场需求替代性和伸缩性 引导、刺激和创造需求引导、刺激和创造需求2.消费者市场的特点第4页/共50页购买者（Occupation）谁买谁买 WhoWho购买对象（Objects）买什么买什么 WhatWhat购买目的（Objective）为什么买为什么买 WhyWhy购买组织（Organization）谁参与购

3、买谁参与购买 WhoWho购买方式（Operation）怎样买怎样买 HowHow购买时间（Occasions）什么时候买什么时候买 WhenWhen购买地点（Outlets）何地购买何地购买 WhereWhere二、消费者市场购买行为模式1.7O研究法第5页/共50页购买者外界的刺激购买者外界的刺激市场营销市场营销剌激剌激其他其他刺激刺激产品价格渠道促销经济的技术的政治的文化的购买者心理过程购买者心理过程购买者特征购买者决策过程购买者反应购买者反应产品选择产品选择 品牌选择品牌选择 经销商选择经销商选择 购买时间选择购买时间选择 购买数量决策等购买数量决策等 2.刺激反应模式第6页/共50页

4、三、影响消费者购买行为的主要因素 文化文化文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和富的总和 文化是影响人们欲望和行为的基本因素文化是影响人们欲望和行为的基本因素 文化影响人们的购买动机，也影响购买基准文化影响人们的购买动机，也影响购买基准 亚文化亚文化任何一种文化中都包含着一些较小的群体所具有的独特的任何一种文化中都包含着一些较小的群体所具有的独特的文化文化,即亚文化。其生活方式、风俗习惯、文化教育各不相同，对购买行即亚文化。其生活方式、风俗习惯、文化教育各不相同，对购买行为的影响更加直接为的影响更加直接（一）文化因素第7

5、页/共50页（二）社会因素社会阶层是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似的价值观、兴趣和行为。在消费取向、品牌偏好、媒体偏好等方面存在着共同性相关群体 相关群体是指直接或间接影响消费者态度或行为的个人或集团。相关群体有所属群体与参照群体。相关群体有所属群体与参照群体。家庭 家庭收入、规模、结构 家庭的权威中心点 各自作主型各自作主型 丈夫支配型丈夫支配型 妻子支配型妻子支配型 调调 和和 型型第8页/共50页（三）个人因素生理因素生活方式个性与自我观念 气质气质多血质；胆汁质；黏液质；抑郁质多血质；胆汁质；黏液质；抑郁质 与性格相关的购买风格与性格相关的购买风格习惯型；

6、理智型；经济型；冲动型；想象型；不习惯型；理智型；经济型；冲动型；想象型；不定型定型第9页/共50页（四）心理因素1.需要与动机v 求实购买动机求实购买动机v 求廉购买动机求廉购买动机v 求名购买动机求名购买动机v 求新购买动机求新购买动机v 求美购买动机求美购买动机v 求利心理动机求利心理动机v 好胜购买动机好胜购买动机v 求异购买动机求异购买动机v 仿效购买动机仿效购买动机v 嗜好购买动机嗜好购买动机v 求安全购买动机求安全购买动机第10页/共50页 2.感觉和知觉 消费者有了购买动机后，采取购买活动往往受到认识过程的影响。这个过程包括：感觉 知觉 注意 记忆知觉具有选择性：知觉具有选择性

7、：（1 1）选选择择性性注注意意：指指在在众众多多信信息息中中，接接受受对对自自己己有有意意义义的的信信息息以以及及与与其其它它信信息息相相比比有有明明显显差差别别的的信信息息。（打打算算买买汽汽车车的人会十分留意汽车信息而不在意计算机信息）。的人会十分留意汽车信息而不在意计算机信息）。（2 2）选选择择性性曲曲解解：指指人人们们趋趋向向于于将将所所获获得得的的信信息息与与自自己己的的意愿结合起来，然后加以接受。意愿结合起来，然后加以接受。（3 3）选选择择性性记记忆忆：指指人人们们易易于于记记住住与与自自己己的的态态度度和和信信念念一一致的信息致的信息第11页/共50页 3.后天经验 后天经

8、验是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起个人行为的变化。后天经验的形成是驱使力、刺激力、提示物、反应和强化诸因素相互作用的结果。第12页/共50页 4.态度态度表现于对外界事物的认知（道德观和道德观和价值观）价值观）、情感（即（即“喜欢喜欢-厌恶厌恶”、“爱爱-恨恨”等）等）和行为意向（企图、行为等）企图、行为等）三方面的构成要素。消费者态度的三种成分（1）品牌信念（认知）（2）评估品牌（情感）（3）购买意向（行为）第13页/共50页（五）情境因素情境，是独立于单个消费者和单个刺激客体之外，在特定场景和特定时刻影响消费者购买行为的微观因素。u信息传播情境信息传播情境u购物情境

9、购物情境u使用情境使用情境第14页/共50页看法意见对决定有影响的人参与者？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.4.购买者购买者2.2.影响者影响者3.3.决定者决定者1.1.发起者：发起者：首先想到或提议的人5.5.使用者使用者实际执行采购的人直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的人四、消费者购买决策过程（一）消费者购买决策过程的参与者第15页/共50页 1.复杂型购买：消费者高度参与；购买决策过程完整；要经历大量的信息搜集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价。2.和谐型购买：消费者高度参与，但并不认为各品牌之间有显著差异；不广泛

10、收集信息，不精心挑选品牌，购买决策过程快速而简单，但购后容易心理失衡。3.习惯型购买：消费者低度参与并不认为各品牌之间有显著差异；并不深入收集信息和认真评估各品牌，只是购买自己熟悉的品牌。4.多变型购买：消费者低度参与并了解各品牌和品种之间的差异；不深入收集信息和评估即决定购买，产品购买随意性大。（二）消费者购买行为的类型第16页/共50页 卷入购买程度品牌差别程度高度介入低度介入品牌差异大复杂型多变型品牌差异小和谐型习惯型消费者购买行为分为四种类型第17页/共50页（三）消费者购买决策过程阶段认识认识需要需要收集收集信息信息选择选择评价评价决定决定购买购买购后购后感受感受第18页/共50页

11、企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因，唤起顾客需要 1.认识需要认识需要 个人来源 商业来源 公众来源 经验来源2.收集信息收集信息信息来源信息来源第19页/共50页 这是消费者对其购买对象不断择优比较和缩小范围的过程。是一个由“全部品牌知晓品牌考虑品牌备选品牌决定购买品牌”的过程3.选择评价选择评价全部品牌全部品牌 知晓品牌知晓品牌 考虑品牌考虑品牌 备选品牌备选品牌决定购买品牌决定购买品牌A AA AC CC CC CB BC CD DF FC CD DF FD DF FG GE EE EF FG GG G第20页/共50页4

12、.购买决策购买决策 影响因素：其他人的态度；一些不可预料的情况；预期风险 购买决策：品牌决策、经销商决策、数量决策、时机决策、付款方式5.购后感受购后感受 购后感受主要有 检验商品使用价值与效用 根据购后感受形成重复购买行为 诱发和产生新的需要与动机 营销措施 加强促销宣传，使消费者期望与产品实际效用基本一致 使消费者不满意降到最低限度第21页/共50页第二节 组织市场与购买行为概述第22页/共50页1.组织市场的含义组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，是消费者市

13、场的对称。就卖主而言，消费者市场是个人市场，组织市场则是法人市场。一、组织市场的含义、构成及类型第23页/共50页2.2.组织市场的构成 组织市场是由是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。这些组织包括：生产企业，中间商和社会团体及政府市场。第24页/共50页3.组织市场的类型 生产者市场：也称产业市场，是由所有这样的个体和组织构成：它们采购产品和劳务的目的是为了加工生产其它产品或劳务，供出售或出租以从中赢利。第25页/共50页 中间商市场：也称转卖者市场，是由所有以赢利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。包括批发商和零售商。第26页/共50页社会团体社会团体:社会团体市场包

14、括学校，医院，疗养院，监狱以及其它类似组织，其采购目的是为本机构所照顾看管的人提供商品和服务。第27页/共50页政府市场：政府市场：政府市场是由需要采购产品和服务的各级政府机构构成，它们采购的目的是为了执行政府机构的职能。第28页/共50页二、组织市场的特点购买者的数量少，但规模大购买者地理位置更为集中需求具有派生性 专业人员购买影响购买的人较多高层主管参与直接购买互购贸易双方合作更为密切第29页/共50页 三、组织购买的过程1、识别需要阶段2、确定总需要阶段3、产品规格说明阶段4、寻找供应商阶段5、征求供应信息阶段6、选择供应商阶段7、签约定单阶段8、履约评价阶段第30页/共50页 四、组织

15、购买行为的主要类型1、产业企业购买行为的主要类型直接重购调整后的重购新购2、中间商购买行为的主要类型新品种的购买选择供应商获得更好的供应条件直接重购第31页/共50页3、社会团体购买行为类型一般是低预算，并受到某些限制4、政府购买行为类型公开招标的方式协议合同后的采购方式第32页/共50页第三节 生产者市场与购买行为分析第33页/共50页一、生产者购买行为的主要类型1、直接重购即用户按过去的订货目录重新订购2修正重购购买方虽打算重复购买同种产品，但想变更产品的规格、数量、价格或其他条款，或重新选择供应商。3新购买即第一次购买某种产品或服务。第34页/共50页二、生产者购买决策的参与者1.实际使

16、用者，通常首先由他们提出购买建议。2.影响者，内外一切对最后购买决策有影响的人。3.决策者，拥有决定权的人。一般情况下，决策者就是采购者，但在交易大而复杂的情况下，决策者可能是企业主管。4.采购者，被企业正式授权具体执行采购任务的人。5.控制者，能阻止卖方推销人员与企业采购中心成员接触，或控制外界与采购有关的信息流入企业的人。第35页/共50页环境因素需求水平经济前景货币成本供给状况技术更新速度政治和法律变化市场竞争趋势组织因素营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制人际因素职权地位感染力说服力个人因素年龄、性格教育、职业风险态度等购买者采购部门升级集中购买长期合同适时生产三、影响生产者购买决

17、策的主要因素第36页/共50页四、生产者购买决策过程1提出需要2确定需要3说明需要4物色供应商5征求建议6选择供应商7签订合约8绩效评价第37页/共50页第四节 中间商市场与购买行为分析第38页/共50页一、中间商购买行为的主要类型1、购买全新品种。即中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。2、选择最佳供应商。即中间商对将要购买的品种已经确定，但需考虑选择最佳的供货商，确定从哪家卖主进货。3、寻求更佳条件。即中间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件，如更及时的供货、更合适的价格、更积极的促销合作等。4、直接重购。指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原

18、先的供应商购买产品。第39页/共50页二、中间商的主要购买决策配货决策供应商组合决策供货条件决策第40页/共50页三、中间商购买过程的参与者1商品经理2采购委员会3分店经理第41页/共50页四、影响中间商购买行为的主要因素-采购者个人采购者个人的购买风格分类：l忠实的采购者l随机型采购者l最佳交易采购者l创造性的采购者l追求广告支持的采购者l斤斤计较的采购者l琐碎的采购者第42页/共50页第五节 非盈利组织市场与政府市场购买行为分析第43页/共50页一、非营利组织市场的主要类型1履行国家职能的非营利组织2促进群体交流的非营利组织3提供社会服务的非营利组织第44页/共50页二、非营利组织的购买特

19、点1限定总额2价格低廉3保证质量4受到控制5程序复杂第45页/共50页三、非营利组织的购买方式1公开招标选购2议价合约选购3日常性采购第46页/共50页四、政府市场购买行为分析(一)政府市场的购买目的加强国防与军事力量；维持政府的正常运转；稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能，常常支付大量的财政补贴以合理价格购买和储存商品；对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。第47页/共50页(二)政府市场购买过程的参与者1行政部门的购买组织2军事部门的购买组织第48页/共50页(三)影响政府购买行为的主要因素1社会公众的监督2国际国内政治形势3.国际国内经济形势4受到自然因素第49页/共50页感谢您的观看。第50页/共50页