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1、总体结构绪论市场分析与市场选择市场分析与市场选择市场营销组合市场营销组合营销计划、组织与控制和特殊领域的市场营销营销计划、组织与控制和特殊领域的市场营销第1页/共59页市场分析与市场选择市场分析市场营销环境消费者市场产业市场市场选择企业战略计划市场细分目标市场市场定位市场营销信息系统第2页/共59页市场营销环境企业营销与营销环境人口环境经济环境政治与法律环境自然、文化、技术环境企业营销的微观环境第3页/共59页为什么要研究营销环境任何企业都在特定的环境中生存寻找机会，避免威胁环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝环境变化影响顾客购买行为，进一步影响企业营销方案第4页/共59页企业营销与营销环境企业
2、营销环境分为微观环境与宏观环境企业与营销环境的关系环境一直在改变，企业应当要适应环境的变化（本书的观点）思考：本书的观点是否有局限性？提示：“有三种类型的公司：不知道发生了什么事的公司、观察市场变化的公司、引起市场变化的公司”，哪一种公司的做法最符合市场营销的根本观念？讨论：企业是否只能影响其微观环境？第5页/共59页区分流行、趋势、大趋势流行：暂时的，不可预见的，没有政治、社会、经济意义趋势：持续时间较长，部分可预见，能揭示未来大趋势：奈斯比特称社会、经济、政治和技术的大变化，不会在短期内形成，而一旦形成，影响长远第6页/共59页人口环境人口规模及增长速度（总量及变动趋势）观点：人口环境、当
3、前我国人口的优势与未来难题、挤压趋势人口的地理分布（集散程度）照片1、2、3、4、5、6、7人口构成（消费差异）家庭（规模大小）第7页/共59页经济环境社会购买力（总量的判断）社会购买力的定义社会购买力由人均国民收入人口数可以估算出来社会购买力的实现与市场供求状况和通货变动状况密切相关社会购买力的增减与储蓄的增减和消费者信贷的规模变化密切相关消费者收入与支出消费者收入有多种来源，其总和构成了消费者总收入个人可支配收入：个人收入减去税款和非税性负担可任意支配收入：个人可支配收入减去维持生活必需的支出和固定支出货币收入与实际收入：考虑物价的变动状况“恩格尔定律”与“恩格尔系数”第8页/共59页政治
4、与法律环境国家的政治体制与企业相关的法律法规政府的相关方针政策其它的公众团体第9页/共59页自然环境环境污染严重：空气、土壤、水自然资源短缺，成本上升：水、电、其它资源生态保护主义对企业营销影响政府在环保中角色的变化第10页/共59页技术环境经济的增长，机会的出现取决于重大的技术发明，但技术发明并不定期出现技术创新是“创造性的毁灭力量”技术创新加速企业研发预算亦增长极快第11页/共59页社会文化环境 由人们的基本信仰、价值观念、行为方式与风俗习惯、规范等组成（图片1、2、3）社会阶层相关群体家庭构成生活方式核心价值观念有高度的持续性；而时尚、风俗、生活方式在改变亚文化：部分人群因共同的生活经历
5、或生活环境而持有的共同价值观、生活方式第12页/共59页企业营销的微观环境企业内部的力量各类资源的供应者和各类营销中介顾客企业竞争者分析从消费需求的角度划分卖方密度、产品差异、进入难度公众第13页/共59页竞争对手分析行业分析：卖方密度，产品差异性，进入壁垒，退出壁垒，成本结构，纵向一体化，全球性经营等形成行业竞争结构特点预防竞争近视病第14页/共59页竞争对手的层次品牌竞争者产品完全相同，竞争最为直接行业竞争者生产同类产品的企业产品形式竞争者满足顾客同一方面需要的不同产品，如汽车、火车、地铁、摩托车、飞机一般竞争者与满足相同顾客可任意支配收入有关的企业第15页/共59页消费者市场市场分类：个
6、人消费者市场和组织市场消费者市场的购买行为特点消费者市场的购买对象影响消费者购买的主要因素消费者的购买决策过程第16页/共59页市场分类整体市场个人消费者市场组织市场产业用户市场中间商市场非赢利组织市场政府机构公立组织私人非赢利组织第17页/共59页划分依据：谁在市场上购买，而不是他们买什么社会再生产中地位不同购买目的不同需求和购买行为不同因此，企业营销对策不同第18页/共59页消费者市场的购买行为特点消费者的购买行为“市场7Os”问题主要特点：消费者市场的购买具有多样性从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大消费者的购买具有较大程度的可诱导性，
7、受企业产品及广告宣传影响较大补充：关联性和替代性第19页/共59页消费者市场的购买对象日用品（习惯性购买行为）消费者参与程度不高品牌间差异不大低值易耗的必需品选购品耐用高值消费者参与程度高品牌间差异大特殊品有特殊偏好不可替代第20页/共59页影响消费者购买的主要因素外界刺激与消费者反应模式社会文化因素文化和亚文化群社会阶层（当代中国）相关群体（广告）家庭个人因素年龄和家庭生命周期性别、职业和受教育程度经济状况生活方式（生活方式病）个性和自我形象心理因素动机、感觉和知觉（广告）学习、信念和态度（总的影响图示）第21页/共59页外界刺激与消费者反应模式市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格渠道促销经
8、济技术政治文化购买者的特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量外界的刺激购买者黑箱第22页/共59页影响消费者购买的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭角色与地位年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念动机感觉学习信念与态度购买者第23页/共59页消费者的购买决策过程购买行为的类型两个因素：消费者卷入购买的程度和品牌差异度四种购买行为：复杂型、和谐型、习惯型、多变型购买决策过程的阶段确认需要：由内部或外部刺激引起。企业：什么以及怎样刺激顾客认知某种
9、需要收集信息：了解顾客收集信息的途径，对每种途径的态度，为顾客提供获取信息的便利评估供选择的品牌：期望价值法、理想品牌法、结合法等（顾客注重的属性、权重、评价方法）决定购买：仍存在哪些导致消费者推迟或停止购买的不确定因素购买后行为：满意程度，可能采取的行动第24页/共59页顾客不满意时可能采取的行动：出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动采取私下行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或者政府机关投诉决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主提醒朋友该产品或卖主的情况第25页/共59页产业市场产业市场的范围与特点产业市场的购买对象产业市场的用户购买行为产业市场营销组合策略的特点及发展
10、动向第26页/共59页产业市场的范围与特点产业市场与中间商市场和非营利组织市场共同构成组织市场产业市场的特点：购买者数量少购买量大用户地理位置集中派生需求需求缺乏弹性需求波动性大第27页/共59页产业市场的购买对象生产装备轻型（或附属设备）零部件加工过的材料原材料消耗品服务第28页/共59页产业市场的用户购买行为购买决策的类型直接重购、修正重购和新购买谁参与购买决策实际使用者、影响者、决策者、采购者、控制者影响产业市场购买决策的因素购买决策过程购买形式特点直接购买、互惠购买、租赁、招投标采购中间商市场的购买行为（与产业市场不同）需求派生、买进卖出、上批量、交货期、厂商促销、技术支持第29页/共
11、59页产业市场营销组合策略的特点产品：技术导向影响（营销近视）、包装特殊定价：价格较为稳定，同质性、标准化产品也存在价格促销分销渠道：直接销售或短渠道，关系营销较为重要促销：销售人员的稳定性很重要，对销售人员的专业知识要求较高第30页/共59页企业战略计划企业战略的含义和组成部分战略计划过程一：确定企业任务与目标战略计划过程二：拓展业务增长机会战略计划过程三：制定产品投资组合企业发展战略与市场营销战略第31页/共59页企业战略的含义和组成部分基本含义预计和评价市场营销环境中即将来临的发展，并预先决定怎样最好地去迎接这种发展以及从这种发展中获取最大利益全局性、长远性、方向性制约因素影响企业营销活
12、动的因素企业可控因素：本书的主要内容（营销组合方面）企业不可控因素：外部环境因素（第二章的内容）影响企业利润的因素：行业进入的难易程度、竞争对手的状况，产品供求状况，产品是否存在替代品，原料与劳动力供给等组成部分：如84页图示重要作用：协调内部资源、高瞻远瞩、减少盲目性、避免意外波动第32页/共59页一、确定企业任务与目标企业任务（企业使命）回答“企业为何存在”的问题应当是总括性的陈述案例：两家公司的背景介绍、两家公司的使命陈述企业目标企业目标服从于企业使命而更加细化多重性、时限性、数量化、可靠性、层次化、阶段性、协调性、社会一致性市场占有率（市场份额）销售增长率使命与目标的关系第33页/共5
13、9页二、拓展业务选择增长机会市场机会与企业发展市场机会：市场上存在的未被满足的需求市场机会可能只是环境机会，不一定是营销机会关键：发现、评价和选择与企业目标相匹配的市场机会密集性市场机会密集性增长特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的机会市场渗透：积极的营销措施刺激销售增长市场开发：努力开拓新市场产品开发：产品种类的丰富来刺激消费者购买一体化市场机会一体化增长企业将营销活动扩展到供、产、销不同环节而获得的增长后向一体化（供给）、前向一体化（销售）、横向一体化（规模）多样化市场机会多样化增长同心性多元化：利用现有技术增加产品横向多元化：满足原有顾客，提供新产品集团式多样化：组成混合型企业集团第3
14、4页/共59页三、制定产品投资组合波士顿矩阵双因素：销售增长率与相对市场占有率四象限：明星、金牛、问号、瘦狗四战略：发展、维持、收割、放弃参考资料：波士顿矩阵的主要含义与不足案例：运用波士顿矩阵分析某工业集团的产品投资组合GE矩阵按照市场吸引力和竞争力的不同来划分产品多因素评价市场吸引力和竞争力的高低运用较为困难第35页/共59页市场细分市场细分的概念和作用细分消费者市场的依据细分产业市场的依据有效的市场细分第36页/共59页市场细分的概念和作用什么是市场细分营销者依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。市场细分的基
15、础：同质市场与异质市场市场细分的另一种描述：把一个异质市场划分为若干个相对同质的市场市场细分的作用有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要第37页/共59页细分消费者市场的依据地理细分地理和行政区：东甜南辣西酸北咸城市或乡村：自行车的轻便与笨重地形气候：收音机山区要求灵敏度高，平原要求选择性好交通运输：对有时间性和有保质期要求的产品较重要人口细分年龄与性别：服装自中学与大学以后才逐渐形成自己的风格家庭大小与家庭生命周期、收入水平心理细分生活方
16、式与个性行为细分：进入市场的程度、购买数量、品牌忠诚度受益细分根据消费者追求的利益不同来划分，具有很强的实用价值第38页/共59页细分产业市场的依据用户（客户）行业行业的不同，对产品的需求有所不同用户规模大客户重点关照，中小客户网络覆盖用户地点产业的集中性特点所决定注意：不论是产业市场或消费者市场，通常都运用多种细分标准来组合进行细分。第39页/共59页有效的市场细分有效细分的条件可衡量性：细分出来的市场必须可识别并可衡量殷实性：细分出来的市场其需求量充足可进入性：细分出的市场是企业可以达到的市场反应差异性：营销组合的变动会带来各细分市场不同的反应有效细分的程序选择一种产品或市场范围以供研究选
17、择市场细分的形式挑选出具体的细分变量作为分析单位调查设计并组织调查分析、估量各细分市场的规模和性质选择目标市场注意问题，防止谬误问题：增大成本和推销费用多数谬误：要预测同行业其它企业的发展方向反细分化策略的实施第40页/共59页目标市场目标市场：企业营销活动所要满足的市场选择目标市场目标市场选择策略第41页/共59页选择目标市场确定目标市场的方式先进行市场细分，再选择若干细分市场作为目标市场以产品的整体市场作为目标市场企业涵盖市场的方式（市场细分后）产品市场集中化：市场和产品都只有一个产品专业化：向各类顾客同时供应不同的某种产品，产品专业性强市场专业化：向同一顾客群提供不同的产品，市场专业性强
18、（图）选择性专业化：有选择地进入几个不同的细分市场供应不同的产品全面涵盖：进入各个细分市场，提供多种产品第42页/共59页目标市场选择策略无差异营销差异性营销集中性营销如何选择目标市场策略第43页/共59页无差异营销前提：面对同质市场企业认定消费者的需求具有很强的同质性具体内容：企业把一种产品的整体市场看做是一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，因而只推出单一的或标准化的产品，设计一种营销组合，吸引尽可能多的消费者。（全面涵盖）优点与不足：优点：成本的经济性，包括单位产品生产成本的降低、营销费用的降低、营销前期工作费用的降低等。缺点：抹杀了消费者的差异性、容易形成整体
19、市场竞争激烈而消费者的细分需求没有得到满足、容易被竞争对手所超越（多数相当好与少数非常好的区别）第44页/共59页差异性营销前提：面对异质市场或企业认定消费者的需求具有明显的差异性以市场细分为基础具体内容：企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上的细分市场作为目标市场，并为每个细分市场制定不同的营销组合，开展营销活动。优点与不足：优点：能够分别满足不同消费群的需要、各个细分市场上的产品较容易形成整体竞争优势。缺点：成本的不经济性，包括单位产品生产成本的上升、营销费用的增加、营销前期工作费用的增大等，使得其使用范围限于掌握了足够资源的企业。第45页/共59页集中性营销前提：面对异
20、质市场或企业认定消费者的需求具有明显的差异性以市场细分为基础，选择并只选择一个细分市场进入具体内容：企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中只选择一个细分市场作为目标市场，实行专业化的生产和销售，为了取得在这个细分市场上的领导地位。优点与不足：优点：所需的企业整体资源总量较小，利于小企业在竞争中寻找到“生存缝隙”。缺点：风险较大，好像“把所有的鸡蛋放在一个篮子里”第46页/共59页如何选择目标市场策略企业资源资源优势差异性或无差异性；资源有限集中性产品性质初级产品无差异性；加工制造品差异性或集中性市场是否同质同质市场无差异性；异质市场差异性或集中性产品生命周期引入期无差异性；成长后期与成熟
21、期差异性或集中性竞争对手的目标市场策略竞争对手无差异性差异性；竞争对手差异性进一步差异性或集中性；对手力量较弱可考虑采用集中性案例：双鹤与修正（案例广告）第47页/共59页市场定位策略何谓市场定位定位（塑造一种产品在市场上的适当位置）的对象举凡一件商品、一项服务、一个企业、一个机构，甚至是一个人定位的基本原则不是去创造新奇或不同的事物，而是运用已经存在于脑海中的东西来重新连接新的关系传播泛滥的社会在美国95年平均每人每年广告消费金额达200美元，假设一家公司年投入200万美金做广告，分摊在每个消费者身上所投资的广告费大约是1美元，那么消费者暴露在其它公司广告之下的费用却高达199美元。在传播的
22、森林中，唯一有效的做法是集中目标消费群实施市场区隔，这就是定位。极度简化的心智一般人的大脑就像是湿透的海绵一样充满情报，只有把已经存入的讯息放弃，才有空间吸收新的情报极度简化的讯息“顾客永远是对的”，换言之，要传播的讯息并不存在于你的大脑中，要从潜在顾客的心里去寻找，讯息越单纯越好，以制造深刻印象第48页/共59页市场定位策略第一重要在定位的时代里，发明或创新是不够的，重要的是你必须是第一个打入消费者心目中的产品。举例：第一位飞越大西洋的人是谁？是 林白那么第二位？第一位登陆月球的太空人是谁？是阿姆斯特朗那么第二位？世界上最高的山是哪一座？是喜马拉雅山那么第二座？第49页/共59页市场定位策略
23、消费者脑中的阶梯人脑不但排斥与其原有知识或经验不相符合的讯息，人脑还可以同时处理超过七个单位以上的讯息，所以人们学会在脑中将产品划分等级。例如：说出七种汽车品牌？说出七个洗衣粉品牌？一家公司推出一项市场新产品时，告诉潜在消费者此一产品“不是什么”远胜过告诉他们此一产品“是什么”好。例如：七喜汽水非可乐汽车非马车第50页/共59页市场定位策略定位的三元素什么样的人会来买这个产品？目标消费群的描述与掌握是定位运作的首要因素例如：强生婴儿洗头精关心小孩洗头问题的妈妈为什么要来买这个产品？每一种产品必须提出强有力的差异点，以说服消费者购买。发展产品差异点的方法有两种：一是找出“独特的差异点”，二是有“
24、独特的主张”。注意：差异点要能够转化为消费者的利益点。例如：M&M巧克力只溶于口，不溶于手爱力大较大婴儿奶粉不含蔗糖红牛饮料困了累了喝红牛买了这个产品后替代什么产品？确定在消费者心目中自己是在哪个市场与谁竞争例如：娃哈哈果汁三种水果就想打发我呀？（针对农夫果园）第51页/共59页市场定位策略定位的六步骤你拥有什么位置？先不要问自己你是谁，而该问在别人心目中你是谁？也就是说，必须设法将你的产品和消费者脑中已有的连接在一起。你希望拥有什么位置？如果你希望以“样样精通”著称，结果反而“样样稀松”你必须胜过谁？要很清楚知道竞争者是谁？试着找一个没有人掌握的位置稳坐。你有足够的预算吗？如果没有足够的预算
25、让大众了解你的产品，那么就缩小市场范围，集中火力，在一个城市获得胜利，再向另外的城市发展你能持之以恒吗？定位是一种累积的观念，你必须要固守一处，年复一年。广告创意符合你的位置吗？正如你的衣着告诉别人你是一个银行家或是艺术家一样，创意必须遵循定位，才能有所贡献。第52页/共59页市场定位策略五种可行方案高质高价提供最高档次的产品或服务，并制定更高的价格来补偿更高的成本哈根达思、梅赛德思奔驰(SLK1、SLK2、广告)高质同价竞争对手采用高质高价，则可采用高质同价来竞争丰田汽车的凌志系列：凌志挑战奔驰同质低价并不宣称产品的不同与服务的独特，只强调价格的优势沃尔玛、家乐福、亚马逊、AMD低质更低价质
26、量不太好，而价格更低西南航空：不供应食物、不分配座位，但准时而廉价（49VS250）高质低价戴尔：强调性价比；宝洁；高质低价往往难于长期坚持第53页/共59页市场定位策略几种定位方式塑造一种产品在市场上的适当位置，这种位置取决于与竞争者的产品相比，消费者怎样认识这种产品避强定位避开强有力的竞争对手，选择市场的空白点进入风险较小，成功率较高可能没有足够的市场容量，或者该市场很难达到迎头定位针对最强的竞争对手定位，风险较大容易获得发展的机会重新定位当感到产品的销售情况与市场定位出现偏离时，需要考虑重新定位第54页/共59页市场营销信息系统企业营销与信息营销信息系统的概念及构成市场营销调研第55页/
27、共59页企业营销与信息企业对营销信息的需求市场地域的扩大、购买行为的复杂化、竞争由价格竞争转向非价格竞争决定了企业比以往任何时候更需要市场营销信息案例：可口可乐市场营销信息的特征时效性强：及时取得往往比信息的准确与否更重要（施乐与柯达）更新性强：环境的变化使得营销信息变化很快（雅芳与玫琳凯）双向性：信息的传递与信息的反馈企业对营销信息的要求准确性及时恰当：信息量与传送频度恰当系统性费用代价合理：单源数据第56页/共59页营销信息系统的概念及构成营销信息系统是由人员、设备和程序所构成的一个相互作用的连续复合体。由下列四个子系统构成。内部报告系统信息来自企业内部；一般是定期报告营销情报系统通过营销人员获得的信息（实践中较为重要）营销调研系统针对具体问题组织收集信息并提出正式报告营销决策支持系统软件和硬件组成的对数据进行处理的系统知名企业简介：AC尼尔森、盖洛普第57页/共59页市场营销调研营销调研的类型探测性调查：帮助确定问题的基本性质描述性调查：对客观情况进行如实描述因果调查：回答为什么预测性调查：对事物的未来发展趋势进行预测营销调研程序明确问题制定调研计划确定所需要的信息以及信息来源调研方法：观察法、实验法、询问法抽样计划与调研工具组织实施计划分析调查资料提出研究报告第58页/共59页感谢您的观赏！第59页/共59页