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1、2023/3/241第一节 市场营销环境分析二、宏观市场营销环境三、环境分析与企业对策一、微观市场营销环境第1页/共23页2023/3/242一、微观市场营销环境1.企业本身2.市场营销中介3.市场4.竞争者5.公众第2页/共23页2023/3/243二、宏观市场营销环境1.人口环境2.经济环境3.自然环境4.技术环境5.政治和法律环境6.社会和文化环境第3页/共23页2023/3/244三、环境分析与企业对策1.环境威胁与市场机会。2.威胁与机会的分析、评价。3.企业对策。企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：对抗缓解转移第4页/共23页2023/3/245第二节 竞争者分析二、确定竞
2、争者的目标二、确定竞争者的目标三、确定竞争者的战略三、确定竞争者的战略一、识别竞争者一、识别竞争者四、判断竞争者的反应模式四、判断竞争者的反应模式五、企业应采取的对策五、企业应采取的对策第5页/共23页2023/3/246一、识别竞争者1.企业竞争观念2.市场竞争观念决定产业竞争结构的主要因素：v经营企业的数量与产品差异程度完全垄断完全寡头垄断差别寡头垄断垄断竞争完全竞争v进入与流动性壁垒v退出与收缩壁垒v成本结构v纵向一体化v全球经营第6页/共23页2023/3/247四、判断竞争者的反应模式1.从容不迫型竞争者2.选择型竞争者3.凶猛型竞争者4.随机型竞争者第7页/共23页2023/3/2
3、48五、企业采取的对策1.竞争者的强弱2.竞争者与本企业的相似程度3.竞争者表现的好坏第8页/共23页2023/3/249第三节 消费者市场购买行为分析二、消费者的购买决策过程一、影响消费者购买行为的主要因素第9页/共23页2023/3/2410一、影响消费者购买行为的主要因素1.文化因素2.社会因素3.个人因素4.心理因素第10页/共23页2023/3/2411二、消费者购买决策过程1.参与购买的角色2.购买行为类型习惯性购买行为寻求多样化购买行为化解不协调购买行为复杂购买行为3.购买决策过程第11页/共23页2023/3/2412第四节 组织市场购买行为二、产业市场购买行为一、组织市场的构
4、成第12页/共23页2023/3/2413一、组织市场的构成2.转卖者市场3.政府市场1.产业市场第13页/共23页2023/3/24141.产业市场又叫生产者市场或企业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。第14页/共23页2023/3/24152.转卖者市场是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。第15页/共23页2023/3/24163.政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。第16页/共23页2023/3
5、/2417二、产业市场购买行为（二）产业购买者的决策参与者（三）产业购买者的购买情况（四）影响产业购买者购买决策的主要因素（五）产业购买者购买过程的主要阶段（一）产业市场的特点第17页/共23页2023/3/2418（一）产业市场的特点1.产业市场和消费者市场比较2.产业市场的需求是引申需求（衍生需求）3.产业市场的需求是缺乏弹性的需求4.产业市场的需求是波动的需求5.专业人员购买6.直接购买7.互惠8.产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品第18页/共23页2023/3/2419（二）产业购买者的决策参与者1.使用者2.影响者3.采购者4.决定者5.信息控制者第19页/共23页2023/3/2420（三）产业购买者的购买情况1.直接重购2.修正重购3.新购第20页/共23页2023/3/2421（四）影响购买者购买决策的主要因素1.环境因素2.组织因素3.人际因素4.个人因素第21页/共23页2023/3/2422（五）产业购买者购买过程的主要阶段1.认识需要2.确定需要3.说明需要4.物色供应商5.征求建议6.选择供应商7.选择订货程序8.检查合同履行情况第22页/共23页2023/3/2423感谢您的观看。第23页/共23页