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1、服服务营销项务营销项目一目一 服服务营销务营销概述概述电电子子课课件件服务营销服务营销p知识目标知识目标1 1、理解、理解服务的定义、服务的特征与服务的分类。服务的定义、服务的特征与服务的分类。2 2、了解、了解服务业的分类。服务业的分类。3 3、认识、认识服务营销与商品营销的差异。服务营销与商品营销的差异。4 4、理解、理解服务营销的职能。服务营销的职能。5 5、认识、认识服务营销组合。服务营销组合。p能力目标能力目标1 1、能、能正确理解和分析无形服务和有形产品的区别与联系。正确理解和分析无形服务和有形产品的区别与联系。2 2、能、能正确理解和分析服务营销和商品营销的区别与联系。正确理解和
2、分析服务营销和商品营销的区别与联系。项项目一目一 服服务营销概务营销概述述项项目一目一 服服务营销概务营销概述述p知识知识结构结构服务营销概述服务营销概述服务的内涵服务的内涵服务的特征服务的特征服务的分类服务的分类服务概述服务概述服务业的概念服务业的概念服务业的分类服务业的分类内部营销的管理内部营销的管理认识服务业认识服务业研究服务营销的目的研究服务营销的目的服务营销与商品营销的服务营销与商品营销的差异差异服务营销的只能服务营销的只能服务营销及其职能服务营销及其职能传统的营销组合传统的营销组合服务业中需拓展服务业中需拓展的营销组合的营销组合服务营销组合服务营销组合案例案例导导入入花旗银行的服务
3、营销花旗银行的服务营销任任务务一一 服服务务概概述述一一、服务的内涵、服务的内涵表表1-1 典型的服典型的服务务定定义义营销学学者或机构构服务的定义斯坦通（1974年）服务是一种特殊的无形活动，它向顾客或者工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然联系。菲利普科特勒（1983年）服务是一方能向另一方提供的，基本上属于无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。服务的生产可能与物质产品相关，也可能不相关。美国国市场营销学会学会（1984年）服务是可被区分界定的，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种互动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或
4、不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。艾德里安佩恩(1993年)服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。服务产品可能或不可能与物质产品紧密相连。克里斯廷格鲁诺斯（2008年）服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的过程，这个过程是在顾客与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源（或有形产品、有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。洛夫洛克和沃茨（2014年）服务是一方向另一方提供的经济活动。在特定时间内，服务的“演出”会给服务接受者（人、物或资产）带来预期
5、的结果。顾客付出金钱、时间和精力，期望通过服务组织提供的货物、劳动力、专业技能、网络和系统等获取到价值。但对于服务过程中所出现的任何有形要素，顾客通常是无法获得其所有权。泽丝曼尔和比特纳（2015年）服务是行动、过程和表现，由一方向另一方提供或合作生产。服务包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以快捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。任任务务一一 服服务务概概述述一一、服务的内涵、服务的内涵服服务营销学创务营销学创始人始人克里斯廷克里斯廷格格罗鲁罗鲁斯斯 服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的过程过程，
6、这个过程是在顾客与服务提供者、有形资源的互，这个过程是在顾客与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源（或有形产品、有形系动关系中进行的，这些有形资源（或有形产品、有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。服务营销的服务营销的定义定义：服务的内涵服务的内涵：u服务是一种服务是一种过程过程u服务是在互动中服务是在互动中产生产生u有形要素是用来帮助顾客解决问题有形要素是用来帮助顾客解决问题任任务务一一 服服务概务概述述任任务务一一 服服务概务概述述二、二、服务服务的特征的特征服务的特征无形性异异质性同步性易逝性所有权的非转移性任任务务一
7、一 服服务概务概述述三、三、服务服务的分类的分类服务占比类别示例低高纯有形商品香皂、牙膏、厨具、酱油等没有附带服务的产品的服务附带服务的有形商品海尔家电提出“真正到永远”，用优质的全程服务来提高其产品的吸引力附带少部分商品的服务汽车维修、航空飞行服务纯服务理发、家政服务、法律咨询服务菲利普菲利普科特勒科特勒按照服务在商品中所占的比例不同，将服务分为了以下四类任任务务一一 服服务概务概述述三、三、服务服务的分类的分类洛夫洛克洛夫洛克从以下从以下5个角度进行分析后将服务分类：个角度进行分析后将服务分类：1、根据服务的直接接受者进行分类、根据服务的直接接受者进行分类服务的直接接受者示例有形活动针对顾
8、客身体的服务健康护理、客运、美容美发、外科手术、健身、减肥针对顾客物品的服务家电维修、包裹快递、服装干洗、住宅保洁、园艺维修无形活动针对顾客大脑的服务教育、娱乐、信息服务、电视广播节目、音乐会针对顾客无形资产的服务金融服务、法律服务、会计服务、咨询服务、证券服务任任务务一一 服服务概务概述述三、三、服务服务的分类的分类2、根据顾客与服务组织的关系状态进行分类根据顾客与服务组织的关系状态进行分类（1）建立）建立“会员制会员制”关系的持续的交易关系的持续的交易服务服务；（2）建立）建立“会员制会员制”关系的分散的交易关系的分散的交易服务服务；（3）无正式关系的持续的）无正式关系的持续的服务服务；（
9、4）无正式关系的分散的交易。）无正式关系的分散的交易。任任务务一一 服服务概务概述述三、三、服务服务的分类的分类3、根据服务方式及满足程度分为四类：根据服务方式及满足程度分为四类：（1）标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性化）标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性化需求；需求；（2）标准化程度高，但服务方式选择自由度小的）标准化程度高，但服务方式选择自由度小的服务；服务；（3）服务标准化程度不高，但提供者选择余地大，而难以满足个性需求的）服务标准化程度不高，但提供者选择余地大，而难以满足个性需求的服务；服务；（4）服务标准化程度不高，服务方式选择自由度大，服务提供者又发挥空间的）
10、服务标准化程度不高，服务方式选择自由度大，服务提供者又发挥空间的服务。服务。任任务务一一 服服务概务概述述三、三、服务服务的分类的分类4、根据根据服务的服务的定制化程度分类定制化程度分类（1）顾客定制程度高、劳动力密集程度高的）顾客定制程度高、劳动力密集程度高的服务；服务；（2）顾客定制程度高、劳动力密集程度低的）顾客定制程度高、劳动力密集程度低的服务；服务；（3）顾客定制程度低、劳动力密集程度高的）顾客定制程度低、劳动力密集程度高的服务；服务；（4）顾客定制程度低、劳动力密集程度低的）顾客定制程度低、劳动力密集程度低的服务。服务。任任务务一一 服服务概务概述述三、三、服务服务的分类的分类5、
11、根据根据服务的推广方式分类服务的推广方式分类（1）在单一地点顾客主动接触服务）在单一地点顾客主动接触服务组织；组织；（2）在单一地点服务组织主动接触）在单一地点服务组织主动接触顾客；顾客；（3）在单一地点顾客与服务组织远距离）在单一地点顾客与服务组织远距离交易；交易；（4）在多个地点顾客主动接触服务）在多个地点顾客主动接触服务组织；组织；（5）在多个地点服务组织主动接触）在多个地点服务组织主动接触顾客；顾客；（6）在多个地点顾客和组织远距离）在多个地点顾客和组织远距离交易。交易。任任务务二二 认识认识服服务业务业一、服务业的概念一、服务业的概念 服服务业务业是生是生产产和和销销售服售服务务的的
12、组织组织和企和企业业的集合的集合。它它服服务业务业是是现现代代经济经济的一的一个个重要重要产业产业，涵盖了服，涵盖了服务务生生产产和和经营经营的所有行的所有行业业，主要是指除了主要是指除了农业农业、工、工业业、建筑、建筑业业以外的其他行以外的其他行业业，一般意，一般意义义上的服上的服务业务业也也称称第三第三产业产业，以提供服，以提供服务来获务来获取取报报酬的行酬的行业业。任任务务二二 认识认识服服务业务业二、服务业的分类二、服务业的分类官方分官方分类类法：法：服务类别示例接待服务餐馆、饭店、旅行社、娱乐场所、广播、电视和度假村交通与与通信机场、空运、公路、铁路和海上运输、电信、邮政、数据通信健
13、康服务医疗、救护队、医疗实验室、牙医和眼镜商维修服务电器、机械、车辆、热力系统、空调、建筑和计算机公共事业清洁、垃圾管理、供水、场地维护、供电、煤气和能源供应、消防、治安、公告服务贸易批发、零售、仓储、配送、营销和包装金融银行、保险、生活津贴、地产服务和会计专业服务建筑设计、勘探、法律、执法、安全、工程、项目管理、质量管理、咨询和培训、教育行政管理人事、计算机处理、办公服务技术服务咨询、摄影、试验室采购服务签订合同、库存管理与分发科学学服务探索、开发、研发和决策支援任任务务二二 认识认识服服务业务业二、服务业的分类二、服务业的分类传统传统服服务业务业：指指为为人人们们日常生活提供各日常生活提供
14、各种种服服务务的行的行业业，例如餐，例如餐饮业饮业、旅店旅店业业等等；现现代代服服务业务业（狭义狭义）：）：主要主要依托信息技依托信息技术术和和网络网络技技术术，以及，以及现现代管理理念代管理理念发发展起展起来来的，是信息技的，是信息技术术、网络网络技技术与术与服服务产业务产业相相结结合的合的产产物。具体物。具体包括：包括：（1）直接）直接因信息化以及其他科因信息化以及其他科学学技技术术的的发发展而展而兴兴起的新起的新兴兴服服务业务业形形态态；（2）通）通过过应应用信息技用信息技术术，从传统从传统服服务业务业改造和衍生出改造和衍生出来来的服的服务业务业形形态态现现代服代服务业务业（广（广义义）
15、：）：指指在一在一国国或地或地区区的的产业结构产业结构中基于新中基于新兴兴服服务业务业成成长壮长壮大和大和传统传统服服务业务业改造升改造升级级而形成的新型服而形成的新型服务业务业体系。体系。任任务务三三 服服务营销务营销及其及其职职能能一、研究服务营销的目的一、研究服务营销的目的1、服、服务务在在经济经济中的主中的主导导型日型日趋趋增强增强2、服、服务业务业成成为为制造企制造企业获业获取取竞争优势竞争优势的重要的重要手段手段3、非管制行、非管制行业与业与服服务业对营销务业对营销的需求增加的需求增加4、服、服务营销务营销具有具有独独特性特性5、顾顾客客对优质对优质服服务务的需要的需要任任务务三三
16、 服服务营销务营销及其及其职职能能二、二、服务营销与商品营销的差异服务营销与商品营销的差异1、产产品的性品的性质质不同不同2、顾顾客客参与参与服服务务的生的生产产过过程程3、人是服、人是服务务的一部分的一部分4、质质量控制的量控制的难难度更度更大大5、顾顾客客评评价更价更困困难难6、大多、大多数数服服务产务产品不可品不可储储存存7、时间时间因素的因素的重要性重要性8、分分销销渠道不同渠道不同任任务务三三 服服务营销务营销及其及其职职能能三、三、服务服务营销的职能营销的职能商品商品消消费费是是结结果的消果的消费费，而服，而服务务消消费则费则是是过过程的程的消消费费商品商品营销过营销过多多关关注的
17、是注的是销销售售。对对于于服服务务营销营销，生生产与产与消消费费同步同步进进行，服行，服务务营销营销的核心的核心职职能是能是将将生生产过产过程程与与消消费过费过程有机整合在一起，程有机整合在一起，创创造良好的互造良好的互动动关关系系，服，服务务企企业既业既需要需要传统传统的外部的外部营销营销，也需要互，也需要互动营销动营销，互，互动营动营销销是是营销营销活活动动的核心。的核心。任任务务四四 服服务营销组务营销组合合一一、传统的营销组合、传统的营销组合4PProductPricePlace Promotion任任务务四四 服服务营销组务营销组合合二二、服务业中需要拓展的营销组合、服务业中需要拓展的营销组合服务营销组合（8Ps）产品价格分销促销人员有形展示流程生产效率和质量