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1、服务营销项目十二 顾客关系管理电子课件服务营销p 知识目标1、理解关系营销、顾客满意与顾客忠诚之间的关系2、认识顾客忠诚对企业赢利的影响和关系营销为顾客带来的好处3、明确建立顾客忠诚的基础及策略4、认识顾客流失的原因和减少顾客流失的策略p 能力目标1、能熟练应用有形展示管理方法的理论，对某一服务企业的服务有形展示工作的现状进行分析和评价并制定相应改进方案；2、能应用影响服务场景的关键因素的理论，对某一服务企业的服务场景现状进行分析和评价并制定相应改进方案。项目十二 顾客关系管理项目十二 顾客关系管理顾客关系管理关系营销的含义关系营销与交易营销的区别关系营销、顾客满意与顾客忠诚之间的关系关系营销
2、为顾客带来的利益关系营销创造顾客忠诚的基础创造忠诚关系的策略创建忠诚关系顾客的抱怨行为抱怨者的类型了解顾客抱怨或不抱怨的原因鼓励顾客抱怨的策略顾客抱怨管理 顾客流失管理顾客流失管理的重要性顾客流失的原因减少顾客流失的策略p 知识目标案例导入迪士尼乐园任务一 关系营销一、关系营销的含义关系营销是指为实现各方目标而识别、建立、保持并加强与利益关系者之间的关系的过程。根据这一定义，可以将关系营销的概念归纳为以下几个要点：关系营销是一种营销理念 关系营销的核心内容是与顾客建立合作关系 关系营销的重点是保持现有顾客任务一 关系营销二、关系营销与交易营销的区别关系营销 交易营销重视顾客忠诚度保留现有顾客动
3、态视角着眼于长期利益双方都能从长期关系中获利相互合作，共同创造价值高度接触员工较为重要相互依赖程度高较多顾客承诺重视市场占有率吸引新顾客静态视角着眼于短期利益企业能从交易中赢利利用已有的产品来交换货币中等接触员工不太重要相互依赖程度低有限的顾客承诺关系营销与交易营销的区别任务一 关系营销三、关系营销、顾客满意与顾客忠诚之间的关系顾客满意关系强度关系长度顾客忠诚赢利能力关系营销关系强度是指企业与顾客关系的密切程度或牢固程度。关系长度是指顾客与企业之间的关系寿命期，也就是顾客与企业合作的时间的长短。任务一 关系营销四、关系营销为顾客带来的利益在关系营销中，顾客从这种关系中得到的好处可以归纳为以下几
4、点：信任利益社会利益特殊对待利益信任利益包含了顾客在确定的关系中的感觉以及对企业的信心，了解所期望获得的服务，对企业的服务表现有信心。社会利益包括顾客与服务人员之间的相互认同感，与服务人员或企业之间的友谊，以及这种关系在社会层面上给顾客带来的愉悦感。特殊的服务或价格，比其他顾客优先接受服务。任务二 创造忠诚关系一、创造顾客忠诚的基础建立顾客忠诚的基础是对市场进行细分，选择合适的顾客，设计差异化的服务，向顾客提供高质量的满意服务。1、细分市场，使顾客需求与企业能力相匹配2、选择符合企业核心价值的目标市场3、采用差异性营销战略4、向顾客提供高质量的满意服务白金层客户黄金层 客户铁层客户铅层客户顾客
5、金字塔任务二 创造忠诚关系二、创造忠诚关系的策略创造顾客忠诚关系的具体策略包括以下三方面：1、会员制与顾客忠诚计划（1）会员制（2）顾客忠诚计划：顾客忠诚计划是指企业根据顾客的重复购买行为奖励顾客的营销计划。顾客忠诚计划是企业发展与顾客长期关系的一种策略，它通过鼓励顾客不断重复购买，以培育顾客对企业的忠诚，使企业获得更多的收益。任务二 创造忠诚关系二、创造忠诚关系的策略创造顾客忠诚关系的具体策略包括以下三方面：2、关系联系财务联系社会联系 结构化联系定制化联系任务二 创造忠诚关系二、创造忠诚关系的策略创造顾客忠诚关系的具体策略包括以下三方面：3、调整转换障碍转换障碍是制约顾客离开企业的因素，这
6、些因素使得顾客不得不与企业维持关系。具体策略如下：（1）顾客惯性（2）转换成本任务三 顾客抱怨管理一、顾客的抱怨行为顾客对服务失误的各种反应如图所示：对服务感到不满意采取公开行为采取私人行为沉默向服务公司投诉向第三方投诉采取法律措施寻求赔偿背叛（更换供应商）传播负面口碑顾客的反应为其中任何一种或几种组合转换服务供应商维持任务三 顾客抱怨管理二、顾客者的类型根据顾客对服务失误产生的不同反应，可以将顾客划分为以下几种类型：抱怨者种类抱怨反应方向是否传播负面消息？是否转换供应商？供应商 周围人 第三方消极者 依据抱怨处理情况而定发言者 发怒者 积极分子 任务三 顾客抱怨管理三、顾客抱怨或不抱怨的原因
7、当顾客对服务失误产生不满情绪时，为什么有的顾客会抱怨，而有些顾客则选择不抱怨呢？具体原因如：顾客抱怨的原因 顾客不抱怨的原因 获得退款或赔偿 泄愤 帮助改善服务质量 利他主义 不方便 对投诉结果持怀疑态度 不值得 角色意识和社会规范的影响任务三 顾客抱怨管理四、鼓励顾客抱怨的策略减少顾客投诉障碍的策略：不满意顾客遇到的投诉障碍 减少这些障碍的策略不方便 很难找到合适的投诉程序 耗费精力，如写信或寄信使反馈容易、方便 在 所 有 与 顾 客 沟 通 的 材 料 上 印 上 顾 客 服 务 热 线 号 码、电 子 邮 箱、邮 政 地 址（信 函、网 站、清 单、宣 传 册、电话黄页等）对结果持怀疑
8、态度 不 确 定 企 业 是 否 会 解 决 或 采 取 什 么 措 施解决顾客不满意的问题使顾客放心，他们的反馈会得到认真对待并会带来好处 按 服 务 补 救 程 序 实 施，并 将 其 传 递 给 顾 客，例 如，通过顾客通信及企业网站 专门报道由顾客反馈而获得的服务改善不愉快的感觉 害怕受到粗鲁的对待 害怕发生争执 感觉尴尬使提供反馈成为顾客积极的体验 感 谢 顾 客 提 供 的 反 馈（可 以 通 过 公 开 的 方 式，感 谢全体顾客）培训服务人员不与顾客争论，让顾客感到舒适 允许匿名反馈任务四 顾客流失管理一、顾客流失管理的重要性顾客流失指本企业的顾客由于各种原因转向购买其他供应商
9、的现象。顾客流失管理是企业努力留住有价值顾客的一种系统化管理过程。流失管理的关键是要认识到企业能够对有价值的顾客流失进行管理，管理的重点是在顾客流失之前采取保留措施留住他们，在顾客流失时，找到流失的原因，并采取相应的策略，以减少顾客流失。减少顾客的流失对企业是有好处的，降低顾客流失率可以提高企业利润。任务四 顾客流失管理二、顾客流失的原因顾客流失的原因主要有以下三点：1、服务失误与补救（1）服务失误；（2）对服务失误响应不当2、价值主张不符合顾客要求（1）价格；（2）不方便；（3）发现有更好的服务3、其他因素（1）道德问题；（2）非自愿流失任务四 顾客流失管理三、减少顾客流失的策略企业可通过以下策略来有效防止顾客流失。1、加强企业的内部管理2、监控忠诚度下降的顾客，调查流失的顾客3、防止服务失误，进行有效的服务补救4、增加顾客的转换成本