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1、服服务营销项务营销项目二目二 服服务务情境中的情境中的顾顾客行客行为电为电子子课课件件服务营销服务营销p知识目标知识目标1 1、了解、了解影响顾客购买行为的影响顾客购买行为的因素；因素；2 2、理解、理解服务消费需求的基本服务消费需求的基本特征；特征；3 3、理解、理解服务中顾客购买行为服务中顾客购买行为类型；类型；4 4、掌握、掌握服务购买决策服务购买决策过程；过程；5 5、了解、了解服务购买决策服务购买决策理论。理论。p能力目标能力目标1 1、能、能根据所学知识分析不同企业的服务消费者的根据所学知识分析不同企业的服务消费者的行为；行为；2 2、能、能根据企业实际情况，分析消费者购买该企业服
2、务产品的主要根据企业实际情况，分析消费者购买该企业服务产品的主要影响因素；影响因素；3 3、能、能针对服务消费者购买决策过程中各阶段的不同特点，为企业设计相关应对措施。针对服务消费者购买决策过程中各阶段的不同特点，为企业设计相关应对措施。项项目二目二 服服务务情境中的情境中的顾顾客行客行为为p知识知识结构结构项项目二目二 服服务务情境中的情境中的顾顾客行客行为为消费者行为分析消费者行为分析产品特性消费者购买行为特点消费者行为概述消费者行为概述消费者自身因素社会文化因素其他因素影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素购前阶段购中（消费）阶段购后评价阶段消费者购买决策过程消费者购买决策过程
3、风险承担论感知控制论多重属性论服务购买决策理论服务购买决策理论案例案例导导入入惠普：努力打造全面客户体验惠普：努力打造全面客户体验任任务务一一 服服务务消消费费者行者行为概为概述述一一、顾客评价服务与评价有形产品的差异、顾客评价服务与评价有形产品的差异（一）（一）评评价依据的差价依据的差异异性性搜寻特性经验特性信任特性任任务务一一 服服务务消消费费者行者行为概为概述述一一、顾客评价服务与评价有形产品的差异、顾客评价服务与评价有形产品的差异（一）（一）评评价价过过程的差程的差异异性性产品特性对评价难易程度的影响任任务务一一 服服务务消消费费者行者行为概为概述述二、二、服务情境中消费者购买行为的特
4、点服务情境中消费者购买行为的特点主要依赖个人信息主要依赖个人信息来源来源购买购买服务的风险更服务的风险更大大品牌忠诚度高品牌忠诚度高消费者参与服务的生产过程消费者参与服务的生产过程任任务务一一 服服务务消消费费者行者行为概为概述述三、服务三、服务消费的发展趋势消费的发展趋势信息化休闲化体验化知识化任任务务二二 影影响响服服务务消消费费者者购买购买行行为为的因素的因素p消消费费者者收入收入p消消费费者的者的职业职业和和地位地位p消消费费者的年者的年龄与龄与性性别别p消消费费者的者的性格性格p生活方式生活方式一一、消费者自身因素、消费者自身因素任任务务二二 影影响响服服务务消消费费者者购买购买行行
5、为为的因素的因素二二、社会文化因素、社会文化因素社会会文化因素具体内内容民族中国除了占人口数最多的汉族外，还有其他少数民族，他们在食品、服饰、娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统习俗和偏好宗教教不同的宗教信仰会有不同的偏好和禁忌，这些会导致他们在购买行为上表现出许多不同的特征地域生活在不同地区的消费者，会有不同的生活方式和时尚，对服务的购买也会表现出差异相关关群体包括家庭、学校、单位、社会团体等，特别是在购买不具有可寻找特征的服务时，群体的信息将会作为重要评价依据之一。影响购买行为的社会文化因素影响购买行为的社会文化因素任任务务二二 影影响响服服务务消消费费者者购买购买行行为为的因素的因素三、
6、其他因素三、其他因素 除了除了消费者自身因素、社会文化因素外，还有企业和服务本身的因素，例消费者自身因素、社会文化因素外，还有企业和服务本身的因素，例如服务企业的整体形象识别系统（如服务企业的整体形象识别系统（CISCIS），服务品牌、服务质量、服务价格），服务品牌、服务质量、服务价格、服务环境、服务人员素质和企业的整体营销活动等，都会影响消费者的、服务环境、服务人员素质和企业的整体营销活动等，都会影响消费者的服务购买行。服务购买行。任任务务三三 服服务务情境中的消情境中的消费费者者购买决购买决策策过过程程需求认知需求认知信息收集信息收集备选方案评价备选方案评价购中（消费）阶段购中（消费）阶段
7、购后评价购后评价购前阶段购前阶段任任务务四四 服服务务购买决购买决策理策理论论一、风险承担论一、风险承担论 顾客在购买服务时顾客在购买服务时，感觉到比购买实体产品要承担的风险更大。消费者购买服务的任何，感觉到比购买实体产品要承担的风险更大。消费者购买服务的任何一种行为都可能产生一些不确准确预见的、不愉快的后果，而这些后果需要消费者自己一种行为都可能产生一些不确准确预见的、不愉快的后果，而这些后果需要消费者自己承担。承担。风险可能产生的效应功能风险服务不具备消费者所期望的功能或功能比其他服务供应商的功能差所带来的风险财务风险服务定价过高或因服务质量问题等导致消费者经济上蒙受损失所产生的风险物理风
8、险服务可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险心理风险因决策失误而使顾客自我情感受到伤害的风险，如担忧、焦虑社会会风险因特定的服务购买而影响到消费者的社会地位的风险购买购买服服务时务时可能遇到的可能遇到的风险类风险类型型任任务务四四 服服务务购买决购买决策理策理论论一、风险承担论一、风险承担论规避或规避或减少风险的减少风险的策略：策略：u尽量尽量实现品牌实现品牌忠诚忠诚u广泛广泛收集相关收集相关信息信息u以以正面舆论为导向正面舆论为导向任任务务四四 服服务务购买决购买决策理策理论论二二、感知控制论、感知控制论消费者消费者是通过对可感知情景的控是通过对可感知情景的控制来对服务进行评价的。制来对服务进行评价的。在服务购买过程中，消费者对服在服务购买过程中，消费者对服务的满意程度主要取决于他所感务的满意程度主要取决于他所感受到的自己对周围环境的控制权受到的自己对周围环境的控制权。任任务务四四 服服务务购买决购买决策理策理论论三三、多重属性理论、多重属性理论服务的多重属性，它们服务的多重属性，它们在购买决策中所起的作用也不同在购买决策中所起的作用也不同。明显属性明显属性重要属性重要属性决定属性决定属性