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1、香香泡一分钟方便粥推广策划香香泡一分钟方便粥推广策划成员；武生龙、郭水民、柏文波成员；武生龙、郭水民、柏文波 李华阳、周兰君、朱小丹李华阳、周兰君、朱小丹 陈冠平陈冠平 目录目录 前言 (3)目标市场的确定 企业介绍 (4)市场定位 新产品介绍 新产品推广计划 新产品市场调研及分析 (1)推广时间和区域 （1）行业动态分析 (2)新产品推广策略 （2）企业内部环境分析 结束语 （3）企业外部环境分析 （4）SWOT分析推广费用 （5)需求分析 新产品的目标顾客 (1)市场细分 (2)产品试销 前言前言 本策划是对香香泡一分钟方便粥这种新产品进行分析，从而找到其合适的市场，并对这种新产品进行推广
2、。本策划主要着力点在于：随着中国快速消费品市场的发展，是机遇与风险并存，商机与挑战同在的，而香香泡方便粥面对这个行业日趋白热化的激烈竞争，应该怎样抓住机遇，迎接挑战？此次策划从对这种新产品的内部环境分析、外部环境分析、SWOT分析和市场需求分析入手，并且给出精确的财务预算，从而提出了这种新产品的推广策划，并对其市场前景及销售预测进行了分析。企业介绍企业介绍 莱德莱福国际餐饮管理(北京)有限公司是一家集餐饮管理、管理咨询、形象策划、技术培训、创业指导服务为一体的综合性公司。产品以各式水果蛋糕、乳酪蛋糕、慕斯蛋糕等为主打，涵盖各式特色西点、冷热饮品等几十个系列上千个品种。公司下属市场推广部、技术培
3、训部、策划设计部、物资配送部、广告营销部、客户服务部、人力资源部、财务审计部八个部门，为客户提供品牌咨询、考察接待、店面选址指导、装修设计、操作技术培训、开业带店指导、营销方案策划、产品及外包装供应等一系列优质服务。新产品介绍新产品介绍 香香泡方便粥属于方便食品，是由莱德莱福餐饮管理有限公司联合多位粥品专家及营养师重磅打造的即泡即食的方便食品，是2012年方便食品的新品。在新产品品种方面，其涵盖了人气粥、健体粥、养颜粥、瘦身粥、乡情粥、学子粥、母婴粥、老年粥等8大系列品种120种产品，品种多，结合多种口味，可满足多种消费者的需求。在新产品食用方面，香香泡方便粥是“免煮，无需等待，一泡即食”的新
4、一代方便美食。从半天熬粥到1分钟即泡即食的升级，香香泡方便粥做到了以人为本、精益求精。其系列产品采用独特营养配方，是方便、营养、健康、时尚、品质的粥品专家。在新产品的传承方面，香香泡方便粥以潮汕老字号粥为基础，历经十年传承创新和现代化生产设备精制而成。香香泡方便粥完全保留和传承了“妈妈的味道”。用最笨的办法、最好的食材、最真的爱心，炮制着一份份让人垂涎和留恋的“妈妈的味道的粥”。新产品市场调研及分析新产品市场调研及分析u行业动态分析u企业内部环境分析u企业外部环境分析uSWOT分析u需求分析行业动态分析行业动态分析 随着中国经济的迅速发展，尤其是生活节奏的加快促使着人们改变了传统的生活方式，人
5、们越来越不愿在厨房里多花时间，新一代的消费群体在不断壮大，使方便食品越来越保持良好的增长势头。而近年来国外众多企业对方便食品的投资，也使中国方便食品行业发展迎来了新的机遇。2011年末，我国方便食品制造工业企业达1000家，行业总资产达1297.7亿元，同比增长37.64%。2011年，我国规模以上方便食品制造工业企业实现主营业务收入达2548亿元，同比增长44.04%；实现利润总额达182.9亿元，同比增长49.88%。方便食品的种类；一、即食食品：如各种糕点、面包、馒头、油饼、麻花、汤圆、饺子、馄饨等，这类食品通常买来后就可食用，而且各具特色。二、速冻食品：是把各种食物事先烹调好，然后放入
6、容器中迅速冷冻，稍经加热后就可食用。如；冷冻饺子。三、干的或粉状方便食品：这些食品像方便面、方便米粉、方便米饭、方便饮料、速溶奶粉等通过加水泡或开水冲调也可立即食用。香香泡一分钟方便粥就属于这一类。四、罐头食品：即指用薄膜代替金属及玻璃瓶装的一种罐头。这种食品较好地保持了食品的原有风味，体积小，重量轻，卫生方便，只是价格稍高。五、方便菜肴：中国方便食品行业现状；一直以来，我国的方便食品产业就处于产品系列单一的困境中，而方便面很大程度上就是方便食品的代名词，占方便食品90%的市场份额。方便面中油炸面又占据了方便面市场90%的份额，而其他方便食品总共才占有10%的市场份额。近年来，米制方便食品也开
7、始在市场上崭露头角，方便米饭已经在我国南方部分地区开始展开推广，作为方便面的市场补缺者，米制方便食品在过去的五年之类得到了迅猛的发展。速冻食品的发展主要得益于其实用的便捷性，城市购物超市化加速了速冻产业的发展目前，市场上主要的速冻食品品牌主要有；“三全”、“思念”、“湾仔码头”，三者合计占据了60%的市场份额。虽然除方便面以外的其他方便食品的年销量以20%的速度增长，但是方便面依然是方便食品行业中当之无愧的主角。企业内部环境分析企业内部环境分析u产品理念分析u企业内部资源分析产品理念分析；公司赋予香香泡方便粥的使命：（1）用最笨的办法、最好的食材、最真的爱心，炮制着一份份让人垂涎和留恋的“妈妈
8、的味道的粥”。（2）“营养黄金配比”恰到好处为最好。香香泡集结无数营养学专家、方便食品专家，历经数载研发，最终提炼出独家首创的“营养黄金配比”理论与配方，开启方便营养粥之黄金比例的先河，独家配方不可复制。黄金配比，讲究的是营养不在多，在于优质、科学、合理，更在健康。消费者的需求、习惯与健康是香香泡营养方便粥的出发点，从国人的体质、食材的选择、营养的搭配、制作的技术等全方位入手，一切营养元素的比例做到刚刚好，正所谓“多一分则过、少一分则缺”，香香泡的营养哲学是“恰到好最处为好”。企业内部资源分析；一、财务资源 莱德莱福凭借雄厚的资金有能力支持香香泡的研发，生产，以及市场推广及销售二、人力资源 莱
9、德莱福餐饮公司联合多位食品专家和营养师重磅打造，而且公司拥有具备专业性高的技术开发人才，已经在技术开发作出很大的成绩，科技人员在职工中占有一定的比例，所以在产品技术开发方面占有绝对的优势。这也是公司未来发展的前提条件。三、技术资源 人气粥、健体粥、养颜粥、瘦身粥、乡情粥、学子粥、母婴粥、老年粥等8大系列品种120种产品，说明了企业在技术领域的成熟四、品牌 莱德莱福良好健康的市场形象和长期积累的信誉，有助于香香泡的市场推广企业外部环境分析企业外部环境分析u宏观环境分析u行业环境分析宏观环境分析；（1）经济因素 国内生产总值增涨，人均收入增加，意味着消费者的购买力进步。据康师傅往年的财务数据，其方
10、便面、饮品及糕饼的营业额分别较往年同期上升40.10%、26.65%及36.72%。营销专家表示：“经济衰退对方便食品行业没有很大影响。”所以从经济大环境来看，是有利香香泡方便粥发展的。（2）政治因素 近年来食品行业事故频发，国家加大了对食品行业的整治力度，出台相关政策规范食品出厂条件。香香泡方便粥坚持以人为本、精益求精，以方便、营养、健康、时尚、品质为宗旨，注重营养的黄金配比。禁止使用一次性不可降解塑料盒。（3）社会文化环境因素 粥是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，所以快捷、简单、美味和廉价的香香泡方便粥能迅速适应时
11、代发展的要求。行业环境分析行业环境分析潜在进入者业内竞争者供应者购买者替代者（1）业内竞争者：方便食品行业：最大的竞争者应属方便面，康师傅和统一方便面一直是这个业的两大巨头。方便粥领域：航天一号方便粥，乐逍遥方便粥等。（2）潜在进入者：方便粥是方便食品行业的最后一桶金，目前拥有方便粥的企业还不是很多，行业壁垒还没有形成，未来会有很多新进入者。（3）供应者：方便粥的主要原材料以糯米和粳米为主，经过原料米筛选清洗浸泡煮沸常压蒸煮干燥包装成品，利润的多少很大程度依靠生产供应者。（4）购买者：学生、老人、小孩和上班族、宅男宅女、夜游族、野外施工人员、特殊作业者等等都将会成为方便粥的购买者。（5）替代者
12、：方便粥的替代品主要有方便面、方便米饭等方便食品。但粥是世间第一补人之物，在这个强调食品安全的时代，香香泡方便粥以健康营养为自己的生产和经营理念，会得到广大消费者的亲睐。SWOTSWOT分析分析S-优势：1、香香泡方便粥的质量保证。2、具备完善稳定的产品开发与销售网络,一种新产品从研发到销售、再到消费者手中所花的时间比较短;3、高层管理者有较高的理论和管理水平，技术人员水平很高。4、规模化的生产使香香泡方便粥的的成本优势也很突出，产品的利润空间比较大,香香泡方便粥是方便食品的最后一桶金。W-劣势：1、在消费者看来香香泡方便粥还没有成为他们心中的首选，因为现在方便食品很多。2、生产基地与被盖区域
13、的距离相对较远,造成物流成本提高,。O-机会：1、销售增长空间巨大。2、国家在政策上的优惠，有利于食品行业的发展。3、技术的革新会进一步扩展香香泡方便粥的市场。4、经济增长，市场机遇增多。5、其他品牌方便粥开发还不充分，香香泡方便粥走在前列。T-威胁：1、其他方便食品的冲击，如方便面。2、运输和旅游服务业现代营销观念与管理机制的引入,优质餐饮配套服务的相继推出,会在一定程度上降低乘客和游客对方便粥的需求量。3、人们对方便粥营养卫生、环保等要求的逐步提高,会引起方便粥生产设备、制作工艺、原材料、报会引起包装技术等不断地更新换代,将使企业的生产经营成本有所提高。SO战略：o1-s1:香香泡方便粥应
14、大力宣传自身的优势来迎合消费者，从而增大销售的空间。O2-S1：香香泡方便粥可以利用其较短的产品流通时间，增大销售空间。O4-S3：利用自身优秀管理人员，对市场进行细分，提前与预见商机抢占市场。O5-S3：利用企业优秀的技术开发人员，对产品进行不断改进，从而促进产品的技术发展。OW战略：02W1：可以在推广期间降低价格，或者免费试吃的活动，培养潜在消费者。O2W2：利用政府支持，增加企业资本实力。ST战略：T1-S1：利用其自身的质量保证，并将其以健康营养黄金比例的理念深入消费者的心中，以用于与其他方便食品区分开。WT战略：T1W1：增加更多的营销手段以吸引更多大的消费者。T3W2：通过贷款业
15、务从而减少因生产成本和物流成本带来的财务压力。需求分析需求分析u消费者特点分析 u市场需求分析 消费者特点分析;香香泡方便粥，适合任何人群，清淡而不平淡，上等而不上火，百吃不厌，早、中、晚均可作为膳食享用！消费者对于便利性的追求：从速溶汤、蛋糕、麦片、饼干、速冻食品、面包、香肠和方便面这几类方便食品类别来看，速溶汤销量的增幅高达37.9%，蛋糕、麦片和饼干的涨幅达到10%以上。对比去年同期，速溶汤的渗透率增长了6个百分点，蛋糕的渗透率增长了4个百分点，速冻食品增长了8个百分点。说明伴随着社会和经济的发展，生活节奏的越来越快，部分消费者没有降低对便利性的追求，方便食品仍是消费者的必要消费支出。追
16、求便利的同时，更注重品质：消费者在追求便利的同时，更加注重品质化。例如方便面升级一直在持续，消费从低端方便面升级到高价袋装方便面，从高价方便面升级到容器面，这种升级不仅发生在省级市，也发生在较低级别城市。速冻水饺类别引领品类增长的则是湾仔码头、三全状元和思念金牌等高端产品。饼干类别的高端产品也呈现增长态势。市场需求分析;首先食品安全问题引爆“健康需求”。多次的食品危机导致消费者对方便食品品牌爆发全面的信任危机，转而寻求质量有保障的营养食品。更多的消费者开始主动出击，寻找安全可靠的食物来源。尤其是针对孩子、老人和女人的食品，宁愿从国外代购，或者到郊区购买新鲜的食物，花更多的钱也在所不惜，健康安全
17、成为食品问题的重中之重。健康食品呼之欲出。其次快节奏与宅生活催生“速食时代”。现代生活可以用一个字形容，那就是“快”。对职场一族，时间就是效率；对商家，时间就是金钱；对学生，时间就是成绩。换句话说，这是个与时间赛跑的时代。为了抢得时间，方便食品成了首选。除去快节奏生活族，上网、熬夜、懒睡宅男宅女成为速食主力军。他们大部分时间宅居在家，沉迷于自己的某种爱好或懒惰，不愿做饭也不愿出门，即冲即食解决一日三餐。综上所述，人人都是香香泡方便粥的消费者，随着节奏越快、品质要求越高，健康方便食品的市场需求正达到一个前所未有的巅峰！新产品的市场前景与预测新产品的市场前景与预测 方便热粥独家首发，香香泡专利产品
18、，投入小，回报快，风险低，是各大商超、食品店、便利店的黄金位置占有者，无疑是小本生意的好选择。一面是孩子、老人等特殊群体对于健康的休闲速食需求的日益增长，导致营养方便食品市场蛋糕不断变大，另一面是包括上班族、宅家族、野外作业者、旅游在路上的等等几乎所有现代人对于健康养生需求的日益强烈，越走越远，越变越强大。创业选什么项目?传统速食必定淘汰，高科技的新兴养生绿色速食必将占有市场。而像香香泡这样的拥有专利和超高品质的超人气产品，势必是众多消费者和商家的选择。投资潜力巨大 新产品的目标顾客新产品的目标顾客u市场细分u产品试销u目标市场的确定u市场定位市场细分；1、按年龄作为标准 A-1 15岁以下：
19、这一年龄段主要是儿童期，喜欢好口味与卡通人物，视觉形象要赢得儿童市场的青睐，此外父母更注重产品对孩子的成长发育的作用，因此要以符合方便粥的的天然属性为核心诉求的基础。A-2 16-25岁：这一年龄段是青年期，主要是高中生和大学生，学习压力较大，生活节奏偏快，追求便利和好的口感。其中，有相当一部分人不愿意吃学校食堂的饭菜，同时，还有一部分人特别喜欢宅在宿舍，所以，这一市场的潜在需求是很大的。A-3 25-50岁：主要是上班族，经济独立，注重好口味和品质、品味，有一定的健康意识。特别是白领，由于生活节奏快，工作压力大，吃饭成了难题，尤其是要吃得营养。A-4 50岁以上：这一年龄段主要是中老年人群，
20、生活节奏明显放慢，拥有充裕的时间，对生活品质有较高要求，不愿意尝试新事物。绝大多数人不喜欢方便食品。产品试销；香香泡一分钟方便粥将预定于华北地区进行试销，所以在正是销售之前，我们将对华北地区的市场投放新产品的试用装，以便让消费者对我们产品有一个初步的认识，避免正式销售时出现无人问津的尴尬。在试用投放之后，发放问卷，掌握消费者对产品的感受以及认可程度，以便对销量做一个比较客观的预测。50岁以下追求便利和品质的人群为主要目标消费群 目前，虽然方便食品的种类已经有很多了，有火腿肠、方便面、八宝粥，速冻饺子、方面米饭等。但香香泡方便粥在方便和营养方面相对他们来说，绝对是有过之而无不及的。因此，香香泡方
21、便粥想要在市场上进一步做强做大，应该主打品质和便利，特别是品质，这是其他方便食品所比不了的。同时，由于各目标市场的消费群体不一样，消费者的特征、消费习惯也不尽相同，因此应该从各个细分市场的不同特点入手，制定行之有效的营销策略组合。目标市场的确定；市场定位；面向大众的方便食品品牌定位：中国方便粥第一品牌品牌特质：方便、营养、健康，方便食品的新锐新产品推广计划新产品推广计划u推广时间和区域u新产品推广策略推广时间和区域；推广时间；2013年8月2013年12月推广区域；京津地区 北京和天津市经济高速发展的国际化大都市，都市人群的生活节奏都比较快，潜在客户比较多，市场比较宽泛，所以我们首先选择这两个
22、城市为香香泡一分钟分步骤的推广地。新产品推广策略；（一）产品策略 1、产品规格 在对消费者进行的调查中发现，在产品规格方面，市场上现分为85克袋装与不同规格的礼品盒装，90克桶装是目前市场上的主角，其所占比例在60%以上。因此，香香泡方便粥应该以90克桶装为主导规格，争取在这一部分市场获取更多利润 2、产品包装 目前市场上已有很多粥类品牌，例如银鹭，娃哈哈，泰奇，亲亲，康师傅等。鉴于以上品牌大多均为听装和碗装，我们的香香泡方便粥则采用桶装和袋装（桶装携带方便，适宜旅行、出差携带。独立小包装方便实惠，适宜日常生活，全家齐分享），便于区分，有利于消费者从记忆到重复购买。因为香香泡方便粥的定价为人均
23、消费1-5元，属于中低档市场，因此包装不需要特别精美，这类粥的消费群体是外来打工人员、中专院校学生及普通家庭，他们更看重粥的品质、味道，价格是否低廉，而并不注重外包装的档次。（二）分销策略 香香泡方便粥的目标市场分为高、中、低档三个部分，各目标市场的消费群体不同，消费习惯不同，购买地点也不尽相同。因此，根据这三个不同的细分市场，可以将每个市场的渠道进行分别设计。在高档粥类市场上，主要的销售地点分布在中高档的酒楼、饭店等，因此香香泡方便粥可以选择直接供货给这些酒楼、饭店，或者尽量小短经销商的数量，使得这部分的利润能够最大程度的保留，并同时保证了市场上高端产品的质量。在中档粥类市场上，主要的销售地
24、点分布在连锁店、便利店等，针对这部分市场，香香泡方便粥可以选择一级经销商，利用经销商的主动性更好的控制产品销量，为企业节省了直销所使用的人力、物力等费用。在低档粥类市场上，主要的销售地点分布在街头摊点等零散的售卖地点。这时企业可以选择一级到二级的经销商，并给予经销商一定的自由度和优惠政策，鼓励他们更好的掌控终端市场，保证香香泡方便粥在低档市场上终端的数量和质量。在消费者最常购买方便粥的场所调查中显示，杂货店比例达到40%，远高于其他多种购买场所，因此，对于这类终端，香香泡方便粥应该给予更多的重视，加强对其掌控的能力。香香泡方便粥的市场营销策略研究通过深度沟通和长期合作，让其与企业的经营思路和理
25、念最大限度地认同，树立共同的价值目标，做到步调一致、协同作战。（三）促销策略由于香香泡方便粥的目标市场份额比较小，若在天津市场大范围铺开，成为大众化产品，必须要通过技术优势和规模效益确保成本领先地位，在较薄的毛利水平下建立领先的软品牌。1、门店促销（天津）数量：市区48家，郊区3家 选择标准：（1）参照当地竞品销量较好的门店 （2）根据现有进店产品销量排行前几名的门店 （3）考虑门店位于城市内商圈周边宣传效果好和客流量较 大，影响力较高的门店。人员安排：每店34人，其中店内长促1名、临时促销人员23名 长促：活动赠品的发放、产品、物料的补给和店内协调 试饮1人：主题堆头前，促销台右侧，对目标人
26、群进行品尝 人流拦截派发1人：主通道附近，负责人流拦截并向主题堆头处引导 促销活动讲解介绍1人：主题堆头前，配合试饮人员，活动方式的介绍和说服消费者购买 在各大超市推销试点销售的同时可以组织路演活动：活动现场陈列及物料：舞台、音箱、背景板、帐篷、彩旗、堆箱陈列、促销台、促销服、海报、彩球、气球 （4）活动主题：一分钟即食，感受妈妈的味道 （5）活动形式：路演、现场抽奖、免费派发、现场售卖及有买就赠活动。（6）活动时间：周六、周日 2、广告 在广告投放媒体的选择上，更多程度上的选择网络作为传播媒介，此外还可选择公交车、地铁站口等，广告以求塑造温馨、贴心、方便的形象，从而满足目标群体的定位。3、营
27、业推广 香香泡方便粥针对方便粥类产品自身的特点采取相应的促销策略，在对消费者的促销类型偏好的调查中发现，“买二赠一”的促销方式是最受消费者青睐的，这种促销方式相对于其他而言对消费者更具实惠性，但同时这种促销方式的成本也是偏高的。因此，企业在考虑选择具体营业推广的方式时，还要考虑到它的成本和成效的相对比值，权衡利弊，尽量用最低的成本达到更好的促销效果。比如，可以考虑消费者偏爱的促销类型中的“打折”、“开盖即奖”等等，或者赠送像“购物袋”、“餐巾纸”等促销礼品，这些都是能够吸引消费者，提高产品的购买率的促销方式。推广费用推广费用一、广告费用；300万二、主题活动；200万共计；500万结束语；结束语；本策划是对香香泡方便粥推广进行的策划，目的在于把这种新产品推向更为广阔的市场，成为方便、营养、健康的方便食品的新锐。本策划的结论是，根据对这种香香泡新产品的内部环境分析、外部环境分析、SWOT分析和市场需求分析，分别从提出了时机、地理、目标顾客、市场进入这几方面提出了推广策划，来促使香香泡方便粥迎合消费者的需求，努力成为中国方便食品第一品牌。