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1、香香泡一分钟方便粥推广策划成员；武生龙、郭水民、柏文波 李华阳、周兰君、朱小丹 陈冠平 目录 前言(3)目标市场的确定 企业介绍(4)市场定位 新产品介绍 新产品推广计划 新产品市场调研及分析(1)推广时间和区域（1）行业动态分析(2)新产品推广策略（2）企业内部环境分析 结束语（3）企业外部环境分析（4）SWOT分析推广费用（5)需求分析 新产品的目标顾客(1)市场细分(2)产品试销 前言 本策划是对香香泡一分钟方便粥这种新产品进行分析，从而找到其合适的市场，并对这种新产品进行推广。本策划主要着力点在于：随着中国快速消费品市场的发展，是机遇与风险并存，商机与挑战同在的，而香香泡方便粥面对这个
2、行业日趋白热化的激烈竞争，应该怎样抓住机遇，迎接挑战？此次策划从对这种新产品的内部环境分析、外部环境分析、SWOT分析和市场需求分析入手，并且给出精确的财务预算，从而提出了这种新产品的推广策划，并对其市场前景及销售预测进行了分析。企业介绍 莱德莱福国际餐饮管理(北京)有限公司是一家集餐饮管理、管理咨询、形象策划、技术培训、创业指导服务为一体的综合性公司。产品以各式水果蛋糕、乳酪蛋糕、慕斯蛋糕等为主打，涵盖各式特色西点、冷热饮品等几十个系列上千个品种。公司下属市场推广部、技术培训部、策划设计部、物资配送部、广告营销部、客户服务部、人力资源部、财务审计部八个部门，为客户提供品牌咨询、考察接待、店面
3、选址指导、装修设计、操作技术培训、开业带店指导、营销方案策划、产品及外包装供应等一系列优质服务。新产品介绍 香香泡方便粥属于方便食品，是由莱德莱福餐饮管理有限公司联合多位粥品专家及营养师重磅打造的即泡即食的方便食品，是2012年方便食品的新品。在新产品品种方面，其涵盖了人气粥、健体粥、养颜粥、瘦身粥、乡情粥、学子粥、母婴粥、老年粥等8大系列品种120种产品，品种多，结合多种口味，可满足多种消费者的需求。在新产品食用方面，香香泡方便粥是“免煮，无需等待，一泡即食”的新一代方便美食。从半天熬粥到1分钟即泡即食的升级，香香泡方便粥做到了以人为本、精益求精。其系列产品采用独特营养配方，是方便、营养、健
4、康、时尚、品质的粥品专家。在新产品的传承方面，香香泡方便粥以潮汕老字号粥为基础，历经十年传承创新和现代化生产设备精制而成。香香泡方便粥完全保留和传承了“妈妈的味道”。用最笨的办法、最好的食材、最真的爱心，炮制着一份份让人垂涎和留恋的“妈妈的味道的粥”。新产品市场调研及分析u行业动态分析u企业内部环境分析u企业外部环境分析uSWOT分析u需求分析行业动态分析 随着中国经济的迅速发展，尤其是生活节奏的加快促使着人们改变了传统的生活方式，人们越来越不愿在厨房里多花时间，新一代的消费群体在不断壮大，使方便食品越来越保持良好的增长势头。而近年来国外众多企业对方便食品的投资，也使中国方便食品行业发展迎来了
5、新的机遇。2011年末，我国方便食品制造工业企业达1000家，行业总资产达1297.7亿元，同比增长37.64%。2011年，我国规模以上方便食品制造工业企业实现主营业务收入达2548亿元，同比增长44.04%；实现利润总额达182.9亿元，同比增长49.88%。方便食品的种类；一、即食食品：如各种糕点、面包、馒头、油饼、麻花、汤圆、饺子、馄饨等，这类食品通常买来后就可食用，而且各具特色。二、速冻食品：是把各种食物事先烹调好，然后放入容器中迅速冷冻，稍经加热后就可食用。如；冷冻饺子。三、干的或粉状方便食品：这些食品像方便面、方便米粉、方便米饭、方便饮料、速溶奶粉等通过加水泡或开水冲调也可立即食
6、用。香香泡一分钟方便粥就属于这一类。四、罐头食品：即指用薄膜代替金属及玻璃瓶装的一种罐头。这种食品较好地保持了食品的原有风味，体积小，重量轻，卫生方便，只是价格稍高。五、方便菜肴：中国方便食品行业现状；一直以来，我国的方便食品产业就处于产品系列单一的困境中，而方便面很大程度上就是方便食品的代名词，占方便食品90%的市场份额。方便面中油炸面又占据了方便面市场90%的份额，而其他方便食品总共才占有10%的市场份额。近年来，米制方便食品也开始在市场上崭露头角，方便米饭已经在我国南方部分地区开始展开推广，作为方便面的市场补缺者，米制方便食品在过去的五年之类得到了迅猛的发展。速冻食品的发展主要得益于其实
7、用的便捷性，城市购物超市化加速了速冻产业的发展目前，市场上主要的速冻食品品牌主要有；“三全”、“思念”、“湾仔码头”，三者合计占据了60%的市场份额。虽然除方便面以外的其他方便食品的年销量以20%的速度增长，但是方便面依然是方便食品行业中当之无愧的主角。企业内部环境分析u产品理念分析u企业内部资源分析产品理念分析；公司赋予香香泡方便粥的使命：（1）用最笨的办法、最好的食材、最真的爱心，炮制着一份份让人垂涎和留恋的“妈妈的味道的粥”。（2）“营养黄金配比”恰到好处为最好。香香泡集结无数营养学专家、方便食品专家，历经数载研发，最终提炼出独家首创的“营养黄金配比”理论与配方，开启方便营养粥之黄金比例
8、的先河，独家配方不可复制。黄金配比，讲究的是营养不在多，在于优质、科学、合理，更在健康。消费者的需求、习惯与健康是香香泡营养方便粥的出发点，从国人的体质、食材的选择、营养的搭配、制作的技术等全方位入手，一切营养元素的比例做到刚刚好，正所谓“多一分则过、少一分则缺”，香香泡的营养哲学是“恰到好最处为好”。企业内部资源分析；一、财务资源 莱德莱福凭借雄厚的资金有能力支持香香泡的研发，生产，以及市场推广及销售二、人力资源 莱德莱福餐饮公司联合多位食品专家和营养师重磅打造，而且公司拥有具备专业性高的技术开发人才，已经在技术开发作出很大的成绩，科技人员在职工中占有一定的比例，所以在产品技术开发方面占有绝
9、对的优势。这也是公司未来发展的前提条件。三、技术资源 人气粥、健体粥、养颜粥、瘦身粥、乡情粥、学子粥、母婴粥、老年粥等8大系列品种120种产品，说明了企业在技术领域的成熟四、品牌 莱德莱福良好健康的市场形象和长期积累的信誉，有助于香香泡的市场推广企业外部环境分析u 宏观环境分析u行业环境分析宏观环境分析；（1）经济因素 国内生产总值增涨，人均收入增加，意味着消费者的购买力进步。据康师傅往年的财务数据，其方便面、饮品及糕饼的营业额分别较往年同期上升40.10%、26.65%及36.72%。营销专家表示：“经济衰退对方便食品行业没有很大影响。”所以从经济大环境来看，是有利香香泡方便粥发展的。（2）
10、政治因素 近 年 来 食 品 行 业 事 故 频 发，国 家 加 大 了 对 食 品 行 业 的 整治力度，出台相关政策规范食品出厂条件。香 香 泡 方 便 粥 坚 持 以 人 为 本、精 益 求 精，以 方 便、营 养、健 康、时 尚、品 质 为 宗 旨，注 重 营 养 的 黄 金 配 比。禁 止 使 用一次性不可降解塑料盒。（3）社会文化环境因素 粥 是 中 华 民 族 优 秀 饮 食 文 化 中 的 重 要 组 成 部 分，随 着 人们 生 活 节 奏 的 不 断 加 快，人 们 的 饮 食 生 活 也 被 深 深 地 打 上 了时 代 的 烙 印，所 以 快 捷、简 单、美 味 和 廉
11、 价 的 香 香 泡 方 便 粥能迅速适应时代发展的要求。行业环境分析潜在进入者业内竞争者供应者购买者替代者（1）业内竞争者：方便食品行业：最大的竞争者应属方便面，康师傅和统一方便面一直是这个业的两大巨头。方便粥领域：航天一号方便粥，乐逍遥方便粥等。（2）潜在进入者：方便粥是方便食品行业的最后一桶金，目前拥有方便粥的企业还不是很多，行业壁垒还没有形成，未来会有很多新进入者。（3）供应者：方便粥的主要原材料以糯米和粳米为主，经过原料米筛选清洗浸泡煮沸常压蒸煮干燥包装成品，利润的多少很大程度依靠生产供应者。（4）购买者：学生、老人、小孩和上班族、宅男宅女、夜游族、野外施工人员、特殊作业者等等都将会
12、成为方便粥的购买者。（5）替代者：方便粥的替代品主要有方便面、方便米饭等方便食品。但粥是世间第一补人之物，在这个强调食品安全的时代，香香泡方便粥以健康营养为自己的生产和经营理念，会得到广大消费者的亲睐。SWOT分析S-优势：1、香香泡方便粥的质量保证。2、具备完善稳定的产品开发与销售网络,一种新产品从研发到销售、再到消费者手中所花的时间比较短;3、高层管理者有较高的理论和管理水平，技术人员水平很高。4、规模化的生产使香香泡方便粥的的成本优势也很突出，产品的利润空间比较大,香香泡方便粥是方便食品的最后一桶金。W-劣势：1、在消费者看来香香泡方便粥还没有成为他们心中的首选，因为现在方便食品很多。2
13、、生产基地与被盖区域的距离相对较远,造成物流成本提高,。O-机会：1、销售增长空间巨大。2、国家在政策上的优惠，有利于食品行业的发展。3、技术的革新会进一步扩展香香泡方便粥的市场。4、经济增长，市场机遇增多。5、其他品牌方便粥开发还不充分，香香泡方便粥走在前列。T-威胁：1、其他方便食品的冲击，如方便面。2、运输和旅游服务业现代营销观念与管理机制的引入,优质餐饮配套服务的相继推出,会在一定程度上降低乘客和游客对方便粥的需求量。3、人们对方便粥营养卫生、环保等要求的逐步提高,会引起方便粥生产设备、制作工艺、原材料、报会引起包装技术等不断地更新换代,将使企业的生产经营成本有所提高。SO战略：o1-
14、s1:香香泡方便粥应大力宣传自身的优势来迎合消费者，从而增大销售的空间。O2-S1：香香泡方便粥可以利用其较短的产品流通时间，增大销售空间。O4-S3：利用自身优秀管理人员，对市场进行细分，提前与预见商机抢占市场。O5-S3：利用企业优秀的技术开发人员，对产品进行不断改进，从而促进产品的技术发展。OW战略：02W1：可以在推广期间降低价格，或者免费试吃的活动，培养潜在消费者。O2W2：利用政府支持，增加企业资本实力。ST战略：T1-S1：利用其自身的质量保证，并将其以健康营养黄金比例的理念深入消费者的心中，以用于与其他方便食品区分开。WT战略：T1W1：增加更多的营销手段以吸引更多大的消费者。
15、T3W2：通过贷款业务从而减少因生产成本和物流成本带来的财务压力。需求分析u消费者特点分析 u市场需求分析 消费者特点分析;香香泡方便粥，适合任何人群，清淡而不平淡，上等而不上火，百吃不厌，早、中、晚均可作为膳食享用！消费者对于便利性的追求：从速溶汤、蛋糕、麦片、饼干、速冻食品、面包、香肠和方便面这几类方便食品类别来看，速溶汤销量的增幅高达37.9%，蛋糕、麦片和饼干的涨幅达到10%以上。对比去年同期，速溶汤的渗透率增长了6个百分点，蛋糕的渗透率增长了4个百分点，速冻食品增长了8个百分点。说明伴随着社会和经济的发展，生活节奏的越来越快，部分消费者没有降低对便利性的追求，方便食品仍是消费者的必要
16、消费支出。追求便利的同时，更注重品质：消费者在追求便利的同时，更加注重品质化。例如方便面升级一直在持续，消费从低端方便面升级到高价袋装方便面，从高价方便面升级到容器面，这种升级不仅发生在省级市，也发生在较低级别城市。速冻水饺类别引领品类增长的则是湾仔码头、三全状元和思念金牌等高端产品。饼干类别的高端产品也呈现增长态势。市场需求分析;首先食品安全问题引爆“健康需求”。多次的食品危机导致消费者对方便食品品牌爆发全面的信任危机，转而寻求质量有保障的营养食品。更多的消费者开始主动出击，寻找安全可靠的食物来源。尤其是针对孩子、老人和女人的食品，宁愿从国外代购，或者到郊区购买新鲜的食物，花更多的钱也在所不
17、惜，健康安全成为食品问题的重中之重。健康食品呼之欲出。其次快节奏与宅生活催生“速食时代”。现代生活可以用一个字形容，那就是“快”。对职场一族，时间就是效率；对商家，时间就是金钱；对学生，时间就是成绩。换句话说，这是个与时间赛跑的时代。为了抢得时间，方便食品成了首选。除去快节奏生活族，上网、熬夜、懒睡宅男宅女成为速食主力军。他们大部分时间宅居在家，沉迷于自己的某种爱好或懒惰，不愿做饭也不愿出门，即冲即食解决一日三餐。综上所述，人人都是香香泡方便粥的消费者，随着节奏越快、品质要求越高，健康方便食品的市场需求正达到一个前所未有的巅峰！新产品的市场前景与预测 方便热粥独家首发，香香泡专利产品，投入小，
18、回报快，风险低，是各大商超、食品店、便利店的黄金位置占有者，无疑是小本生意的好选择。一面是孩子、老人等特殊群体对于健康的休闲速食需求的日益增长，导致营养方便食品市场蛋糕不断变大，另一面是包括上班族、宅家族、野外作业者、旅游在路上的等等几乎所有现代人对于健康养生需求的日益强烈，越走越远，越变越强大。创业选什么项目?传统速食必定淘汰，高科技的新兴养生绿色速食必将占有市场。而像香香泡这样的拥有专利和超高品质的超人气产品，势必是众多消费者和商家的选择。投资潜力巨大 新产品的目标顾客u市场细分u产品试销u目标市场的确定u市场定位市场细分；1、按年龄作为标准 A-1 15岁以下：这一年龄段主要是儿童期，喜
19、欢好口味与卡通人物，视觉形象要赢得儿童市场的青睐，此外父母更注重产品对孩子的成长发育的作用，因此要以符合方便粥的的天然属性为核心诉求的基础。A-2 16-25岁：这一年龄段是青年期，主要是高中生和大学生，学习压力较大，生活节奏偏快，追求便利和好的口感。其中，有相当一部分人不愿意吃学校食堂的饭菜，同时，还有一部分人特别喜欢宅在宿舍，所以，这一市场的潜在需求是很大的。A-3 25-50岁：主要是上班族，经济独立，注重好口味和品质、品味，有一定的健康意识。特别是白领，由于生活节奏快，工作压力大，吃饭成了难题，尤其是要吃得营养。A-4 50岁以上：这一年龄段主要是中老年人群，生活节奏明显放慢，拥有充裕
20、的时间，对生活品质有较高要求，不愿意尝试新事物。绝大多数人不喜欢方便食品。产品试销；香香泡一分钟方便粥将预定于华北地区进行试销，所以在正是销售之前，我们将对华北地区的市场投放新产品的试用装，以便让消费者对我们产品有一个初步的认识，避免正式销售时出现无人问津的尴尬。在试用投放之后，发放问卷，掌握消费者对产品的感受以及认可程度，以便对销量做一个比较客观的预测。50岁以下追求便利和品质的人群为主要目标消费群 目前，虽然方便食品的种类已经有很多了，有火腿肠、方便面、八宝粥，速冻饺子、方面米饭等。但香香泡方便粥在方便和营养方面相对他们来说，绝对是有过之而无不及的。因此，香香泡方便粥想要在市场上进一步做强做大，应该主打品质和便利，特别是品质，这是其他方便食品所比不了的。同时，由于各目标市场的消费群体不一样，消费者的特征、消费习惯也不尽相同，因此应该从各个细分市场的不同特点入手，制定行之有效的营销策略组合。目标市场的确定；