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1、营销策划营销策划闽南师范大学闽南师范大学管理科学系管理科学系第四章第四章 产品策划产品策划产品策划概述产品策划概述 产品组合策划产品组合策划新产品开发策划新产品开发策划新产品开发策划新产品开发策划 4123第一节第一节 产品策划概述产品策划概述一、产品策划概念 产品策划指从营销角度（顾客需求）设计企业的产品与产品构成方案，以顺应消费者与动态市场需求的市场开发活动。产品策划=产品设计？二、产品整体观念二、产品整体观念1、产品整体概念（三层次论）、产品整体概念（三层次论）产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证产品核心产品核心产品形态产品形态
2、产品附加利益产品附加利益 2、产品整体概念、产品整体概念（五层次论）（五层次论）核心核心利益利益基本产品基本产品期望产品期望产品扩展产品扩展产品潜在产品潜在产品 产品的整体构成产品的整体构成睡眠与休息睡眠与休息核心利益核心利益基础产品基础产品 期望产品期望产品 附加产品附加产品潜在产品潜在产品以宾馆为例：以宾馆为例：床、被床、被干净的床、被干净的床、被电视、上网、好的服务电视、上网、好的服务新方法满足需求新方法满足需求 产品策划从产品三个层面出发：核心产品策划 形式产品策划 附加产品策划 产品策划的新思路产品策划的新思路 要素分析要素分析 全面开发产品潜在的全面开发产品潜在的功能要素。功能要素
3、。概念包装概念包装为产品寻找合适的为产品寻找合适的“卖点卖点”。三、产品策划的内容三、产品策划的内容 1、产品因素组合策划、产品因素组合策划 2、产品组合策划、产品组合策划 3、新产品开发策划、新产品开发策划 4、品牌策划、品牌策划 三、产品策划的内容三、产品策划的内容 1、产品因素组合策划、产品因素组合策划 产品的因素组合决策，即决定企业产品的因素组合决策，即决定企业的产品在产品的各层次都由哪些具体的的产品在产品的各层次都由哪些具体的要素构成，每一个要素都在哪些方面为要素构成，每一个要素都在哪些方面为消费者或用户提供哪些利益。消费者或用户提供哪些利益。三、产品策划的内容三、产品策划的内容 2
4、、产品组合策划、产品组合策划 产品组合决策，对于产品组合的宽度、产品组合决策，对于产品组合的宽度、长度、深度和关联度做出选择。长度、深度和关联度做出选择。三、产品策划的内容三、产品策划的内容 3、新产品开发策划、新产品开发策划 新产品开发与推广决策，包括新产新产品开发与推广决策，包括新产品研发、新产品测试、创意甄别、财务品研发、新产品测试、创意甄别、财务分析、市场分析、新产品上市推广等。分析、市场分析、新产品上市推广等。三、产品策划的内容三、产品策划的内容 4、品牌策划、品牌策划 品牌决策，涉及用不用品牌、用什品牌决策，涉及用不用品牌、用什么品牌、品牌如何定位、品牌是否延伸、么品牌、品牌如何定
5、位、品牌是否延伸、是否用家族品牌、如何用、如何保护品是否用家族品牌、如何用、如何保护品牌等问题。牌等问题。第二节第二节 产品组合策划产品组合策划一、产品组合的概念及划分一、产品组合的概念及划分产品线产品线产品组合产品组合产品组合决策产品组合决策产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的深度产品组合的关联度产品组合的关联度产品组合的概念及划分产品组合的概念及划分产品线产品线（Product line)产品组合产品组合(Product mix)产品组合决策产品组合决策一个企业生产的、具有相同使用性能但其规一个企业生产的、具有相同使用性能但其规格不同的一组产品。
6、格不同的一组产品。企业所出售的所有产品的构成企业所出售的所有产品的构成企业对产品组合的宽度、长度、深度和关企业对产品组合的宽度、长度、深度和关联度做出的决策联度做出的决策产品组合的概念及划分产品组合的概念及划分宽度宽度：不同产不同产品线的品线的多少多少长度：长度：每条每条产品产品线所线所包含包含产品产品品牌品牌个数个数深度深度：每一每一条产条产品线品线品种品种的多的多少少产品组合产品组合产品组合产品组合 -所有这些要素的集合所有这些要素的集合关关联联度度：一一致致性性程程度度洗发护发洗发护发个人洁肤个人洁肤健康系列健康系列家居产品家居产品美容护肤美容护肤 洗发水洗发水海飞丝海飞丝飘柔飘柔潘婷潘
7、婷沙宣沙宣二合一、丝质柔滑型二合一、丝质柔滑型洁净呵护型洁净呵护型中草药中草药-自然平衡型自然平衡型滋润去屑二合一滋润去屑二合一轻盈滋润洗发露轻盈滋润洗发露多效护理多合一洗发露多效护理多合一洗发露丝质柔滑系列丝质柔滑系列弹性丰盈系列弹性丰盈系列特效修复系列特效修复系列清爽洁净去屑系列清爽洁净去屑系列沙宣造型产品沙宣造型产品清凉薄荷清凉薄荷-怡神舒爽怡神舒爽型型焗油护理二合一焗油护理二合一首乌黑发二合一首乌黑发二合一丝质顺滑洗发露丝质顺滑洗发露丝质顺滑精华素丝质顺滑精华素防毛燥免洗润发露防毛燥免洗润发露特效修复洗发露特效修复洗发露深层修复精华素深层修复精华素防分叉焗油发膜防分叉焗油发膜沙宣洗发系
8、列沙宣洗发系列沙宣护发系列沙宣护发系列持久弹性定型液持久弹性定型液凸显波浪造型凸显波浪造型柔顺直发造型柔顺直发造型超强定型液超强定型液 自然亮泽造型自然亮泽造型深层洁净洗发露深层洁净洗发露均衡滋润洗发露均衡滋润洗发露三重保护洗发露三重保护洗发露润发乳润发乳均衡滋润润发乳均衡滋润润发乳产品组合的评价标准产品组合的评价标准l1、产品组合中所有产品品牌均定位清晰，互相之间不重叠或重叠较小。l2、公司产品组合的潜在市场空间足够大l3、每条产品线都至少有一种产品具备比较强的市场竞争力，能为公司带来较好的利润。二、产品组合调整二、产品组合调整1、扩大或缩减产品组合的宽度2、扩大或缩减产品组合的长度3、扩大
9、或缩小产品组合的深度二、产品组合调整二、产品组合调整1、扩大或缩减产品组合的宽度 即增加或减少其所拥有的产品线的数量。二、产品组合调整二、产品组合调整2、扩大或缩减产品组合的长度 即增加或减少产品的品种数量。对于以扩展为目的产品线调整而言，企业可以选择向上或向下延伸产品线，或者同时朝两个方向延伸。二、产品组合调整二、产品组合调整产品延伸 部分或全部改变公司原有产品的市场定位。向下延伸 向上延伸 双向延伸二、产品组合调整二、产品组合调整向下延伸向下延伸指企业原来生产高档产品延伸到市场低档产品。原因：1、高档产品生产销售增长缓慢2、高档产品受到竞争者的挑战3、增加低档产品为填补市场空隙 二、产品组
10、合调整二、产品组合调整向上延伸向上延伸指企业原来生产低档产品延伸到市场高档产品。原因：1、高档产品生产销售增长较快，利润率较高2、高档产品竞争者较弱3、企业想使自己成为品牌齐全的生产者 二、产品组合调整二、产品组合调整双向延伸 原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，决定一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。贵州茅台全线产品贵州茅台全线产品l茅台王子酒、茅台迎宾酒、神舟酒、灿烂人生酒、财富酒、仁酒、华窖酒、名门、华堂、金赤水、殊荣、水立方l 仁酒（高档）、仁酒(中档)茅台，踏进茅台，踏进“水立方水立方”的时尚陷的时尚陷阱阱 l近些年来茅台酒高端市场受到冲击与挤压。l茅台、
11、五粮液在高端市场一度处于绝对领军地位，但是近5年来一直受到竞争对手冲击，一方面水井坊以及国窖1573等老牌劲敌的冲击；l另一方面受到来自于强势二线酒品牌的打压。l自2006年以来，二线酒品牌纷纷复苏，并且纷纷向上延伸，推出高端产品切割传统名酒市场。l洋河推出梦之蓝、口子窖推出20年、郎酒推出高端红花郎酒、剑南春也推出超高端15年年份酒系列等。l而在经济危机影响下，高端白酒消费受到了很大的影响，在来自多方面冲击与影响下，茅台酒的日子并不好过。从这个层面上看，茅台一方面需要强化其国酒品牌基因，锁住现有目标消费者，另一方面茅台需要时尚化，锁定潜在目标消费人群。l从其“水立方”酒的品牌名称来看，其目标
12、消费者应该是受过现代教育、具有创新精神的中青年人群。l而从它的定价策略来看，598元的零售价格决定了其高端产品定位，那么它的消费人群就锁定在3055岁左右的高端人群以及新富阶层。l而矛盾就在于高端政、商务消费基本锁定在茅台、五粮液以及水井坊等，选择“水立方酒”的理由是什么？l其次，重构品牌价值，“水立方”=“时尚”？水立方的品牌定位是什么？高端时尚白酒。l白酒本身不能时尚，白酒依然是越传统越好，酒水不融，茅台更不能融于水。我们通常把“酒水”连在一起，但是消费者完全不能容忍“白酒水立方”。五粮液产品延伸策略五粮液产品延伸策略 l在高档酒领域，五粮液精耕细作多年，目前年销售额73亿元，品牌张力在全
13、国排名第4，份额扩展空间不大。l五粮液开始为推出“六和液”做铺垫，五粮液称之为“和酒”，以中国的“和文化”作为该酒的文化基调。据悉，六和液定位于300-400元的市场空当。l而在低档酒上，五粮液继续贯彻“逐渐减少低价位产品的生产、销售，提高中高价位品牌生产、销售”的营销战略。l在五粮液未来的品牌布局上，涉及三方面内容，即“硬挺高端不放松五粮液；狠抓中档向前冲树立一个中高端核心品牌；低端留给别人弄告别低档 二、产品组合调整二、产品组合调整3、扩大或缩减产品的深度 即从增加或减少产品的花色、规格的角度，考虑调整产品组合。第三节第三节 新产品开发策划新产品开发策划一、新产品定义及类型一、新产品定义及
14、类型 一种产品，只要能给消费者带来不同的价值，一种产品，只要能给消费者带来不同的价值，就可以认定是新产品。就可以认定是新产品。新产品的类型新产品的类型全新产品全新产品(创新型）创新型）New-To-The-World新的产品线新的产品线New Product Lines产品线内新加产品产品线内新加产品Product Line Additions改进新产品改进新产品Improvements/Revisions重新定位产品重新定位产品Repositioned Products降低成本产品降低成本产品Lower-Priced Products六种新产品六种新产品二、新产品开发程序二、新产品开发程序创
15、意创意创意创意 Idea GenerationIdea Generation产品概念形成与测试产品概念形成与测试产品概念形成与测试产品概念形成与测试Concept DevelopmentConcept Developmentand Testingand Testing营销战略制定营销战略制定营销战略制定营销战略制定MarketingMarketingStrategyStrategyDevelopmentDevelopment创意筛选创意筛选创意筛选创意筛选 Idea ScreeningIdea Screening商业分析商业分析商业分析商业分析BusinessBusinessAnalysisA
16、nalysis产品开发产品开发产品开发产品开发ProductProductDevelopmentDevelopment市场测试市场测试市场测试市场测试MarketMarketTestingTesting商业化商业化商业化商业化CommercializationCommercialization二、新产品开发程序二、新产品开发程序1、构思产生（创意）根据市场需求状况、市场竞争态势、企业自身条件等因素综合考虑提出大量可能开发的新产品设想。l新产品创意的主要来源：l顾客l竞争者l企业销售人员l企业高层管理人员l市场调查机构l“为什么一次要冲一壶咖啡呢?我每次只喝一杯而已。”这是克里格公司创始人彼特卓
17、根和约翰斯里文的发家名言，这一想法促使他们发明了一次只冲一杯咖啡的克里格K杯包装。lK杯：一款外貌像杯子一样的容器，采用铝箔盖封口，杯内焊缝了一片V形或凹形滤纸，咖啡就装在滤纸与杯口连接形成的空间中，上面用铝箔盖封口，以保证咖啡的香味不会散发。l为与K杯这种包装形式相配套，克里格公司又开发出了专门的单杯咖啡机。把K杯放在咖啡机里，一分钟之后一杯香腾腾的咖啡就出现在你的面前了不用磨咖啡豆、不用称量、不用清洗、杯底无残渣、每次正好冲一杯，而且从来不用掂量是否放多了材料!l这样的咖啡机每台仅卖100美元左右，24个K杯装咖啡共卖12美元，合50美分一杯，只有星巴克的十分之一(星巴克一杯咖啡动辄5美元
18、)。l2008年绿山的K杯销售量首次突破10亿个，2010年前三个季度累计销售量已达6.83亿个。如今，北美的家庭和办公室，每天都会消耗掉300多万个K杯!二、新产品开发程序二、新产品开发程序2、创意筛选筛选标准：1、市场成功条件 2、企业内部条件 3、销售条件 4、利润收益条件 根据公司目标和资源条件评价市场机会根据公司目标和资源条件评价市场机会 创意筛选创意筛选市场机会与公司市场机会与公司 目标一致吗？目标一致吗？利润目标利润目标 销售量目标销售量目标销售成长目标销售成长目标顾客信誉目标顾客信誉目标市场机会与公市场机会与公司司 资源一致资源一致吗？吗？公司有必需的公司有必需的资本吗？资本吗
19、？能否在合理的费能否在合理的费用下获得它？用下获得它？公司有必需的生产公司有必需的生产和营销专门知识吗和营销专门知识吗？能否在合理的费能否在合理的费用下获得它？用下获得它？公司有必需的分公司有必需的分 销能力吗？销能力吗？进入下一阶段工作进入下一阶段工作放弃市场机会放弃市场机会能否在合理的费能否在合理的费用下获得它？用下获得它？否否是是是是否否是是否否否否是是否否否否否否否否否否否否是是是是是是是是是是是是二、新产品开发程序二、新产品开发程序3、产品概念形成及测试（1）产品概念 企业从消费者角度对产品构思进行详尽的描述，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外型、价格、名称、提供给消费者的利
20、益。（2）新产品概念形成过程 首先搜集辅助信息，获得市场特征、竞争状况更多的信息。其次从愿意合作且产品使用经验丰富的顾客那获得有关新产品概念的建议。最后形成产品概念，要回答以下3个问题：谁使用产品？该产品提供的主要利益是什么？该产品适用什么场合？3 3、产品概念形成及测试、产品概念形成及测试 例子：产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便产品概念描述“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营
21、养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”（3）新产品概念测试 在消费者中进行新产品概念测试，了解消费者对新产品概念的反应。3 3、产品概念形成及测试、产品概念形成及测试概念测试的主要问题概念测试的主要问题1.1.该概念清晰易懂吗？（概念测试常常显出人们不该概念清晰易懂吗？（概念测试常常显出人们不能真正理解的含义）能真正理解的含义）2.2.你是否觉察到这种产品比竞争品有明显的好处？你是否觉察到这种产品比竞争品有明显的好处？（回答者必须认识到这种产品比同类替代品更具好（回答者必须认识到这种产品比同类替代品更具好处）处）3.3.你是否认
22、为该概念和声称是可信的？（回答者可你是否认为该概念和声称是可信的？（回答者可能对该产品声称有强烈的怀疑，对于这一点能对该产品声称有强烈的怀疑，对于这一点 ，制作，制作商必须加以克服）商必须加以克服）4.4.与它的主要竞争品相比，你是否更喜欢这种产品与它的主要竞争品相比，你是否更喜欢这种产品？（回答者回答他们是否真正偏好这种产品）？（回答者回答他们是否真正偏好这种产品）5.5.你想买这种产品吗？（公司必须计算有购买这种你想买这种产品吗？（公司必须计算有购买这种产品意图的人是否达到足够的比例）产品意图的人是否达到足够的比例）概念测试的主要问题概念测试的主要问题6.6.你愿意用这种新产品替代你现有的
23、产品吗？（公司你愿意用这种新产品替代你现有的产品吗？（公司必须寻找消费者的预想，不仅要问他们是否想试用这必须寻找消费者的预想，不仅要问他们是否想试用这种产品，而且还要问他们是否向永久地取代现有产品）种产品，而且还要问他们是否向永久地取代现有产品）7.7.这种产品符合你的真正需要吗？（如果消费者并不这种产品符合你的真正需要吗？（如果消费者并不真正需要该产品，则他们可能因为好奇心而只购买一真正需要该产品，则他们可能因为好奇心而只购买一次）次）8.8.你能否提供一些有关改进该产品各种属性的建议？你能否提供一些有关改进该产品各种属性的建议？（这个问题可使公司在产品外形、特性、价格、质量（这个问题可使公
24、司在产品外形、特性、价格、质量等等方面作更进一步的改进）等等方面作更进一步的改进）9.9.你是否经常性地购买这种产品？（这个回答指出消你是否经常性地购买这种产品？（这个回答指出消费者把它当做日用品还是特殊品）费者把它当做日用品还是特殊品）10.10.你会使用该产品？（这个问题帮助营销人员确定目你会使用该产品？（这个问题帮助营销人员确定目标用户）标用户）11.11.你认为这种产品的价格应是多少？（这个问题帮助你认为这种产品的价格应是多少？（这个问题帮助营销人员了解消费者对该产品的价值知觉）营销人员了解消费者对该产品的价值知觉）产品概念测试“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好
25、、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”是否清楚并相信产品所提供的利益是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好对价格、包装、口味等意见燃料电池电动汽车燃料电池电动汽车l戴姆勒公司要推广它最新的燃料电池电动汽车 该汽车使用液氢作燃料，污染较低，且燃料效率高，约为汽油燃料的1.75倍，具有很大的环保优势。戴姆勒公司提出这款车的概念：经济型绿色汽车，适用于那些关心环境的人，他们需要基本的交通工具，同时要求它油耗低、无污染。l产品概念描述：l这种高效的燃料电池电动汽车可以容纳4人，开动起来很有趣。该汽车适用液氢为燃料，不愧为一个无污染
26、的实用交通工具。它的时速可以达到每小时90英里，但是与一般电动汽车不同的是，它不需要充电。价格在2万美元左右。燃料电池汽车测试问题燃料电池汽车测试问题l您了解燃料电池电动汽车概念吗？l您相信关于该汽车性能的说法吗？l与普通汽车相比，该燃料电池电动汽车的优点是什么？l与蓄电池电动汽车相比，其优势在哪里？l您认为该车在哪些方面还需要改进？l如果您在各种汽车之间倾向于选择燃料电池 电动汽车，原因如何？l改汽车的合理价格是什么？l谁会影响您对该车的购买决策？谁来使用？l您会买这种车吗？二、新产品开发程序二、新产品开发程序4、市场分析 目的在于预估新产品的未来销量、利润与投资报酬率，并判断是否符合公司的
27、目标。二、新产品开发程序二、新产品开发程序5、产品开发（1）工程设计（2）消费者偏好测试（3）品牌命名（4）包装设计和测试 案例：雪顿牛奶包装案例：雪顿牛奶包装雪顿，雪，在藏语里是酸奶的意思，顿是吃的意思。雪顿，雪，在藏语里是酸奶的意思，顿是吃的意思。单从字面意思分析，雪顿是一个在产品层面有很好支单从字面意思分析，雪顿是一个在产品层面有很好支撑的名字。撑的名字。如果进行相关的品牌定位，还可以从雪顿节那里找到如果进行相关的品牌定位，还可以从雪顿节那里找到欢乐、人文的元素。欢乐、人文的元素。雪顿的牌子具有韧性和亲和力完全可以成为一个很好雪顿的牌子具有韧性和亲和力完全可以成为一个很好的品牌。的品牌。
28、产品卖点分析产品卖点分析1、雪顿牛奶是来自无污染、雪顿牛奶是来自无污染 的青藏高原的牛奶的青藏高原的牛奶。2、雪顿牛奶含有牦牛奶成分。3、雪顿酸奶是无糖型牛奶。通过分析，认为牦牛奶容易在通过分析，认为牦牛奶容易在消费者中造成疑问需要市场教育工消费者中造成疑问需要市场教育工作，需要费用过大；无糖型的概念作，需要费用过大；无糖型的概念新颖不够，而且市场面过于窄，属新颖不够，而且市场面过于窄，属于非主流市场于非主流市场;青藏高原给人以天然、青藏高原给人以天然、洁净同时畜牧业发达是一个很大的洁净同时畜牧业发达是一个很大的优势，足以支撑产品的品质，所以优势，足以支撑产品的品质，所以我们认为在设计中要更多
29、的突出青我们认为在设计中要更多的突出青藏高原的特色。藏高原的特色。快速消费品包装设计原则快速消费品包装设计原则终端陈列的整体性，快速消费品注重终端的堆头的整体性，整体和谐而单一终端陈列的整体性，快速消费品注重终端的堆头的整体性，整体和谐而单一有主要色调，形成视觉的冲击力。有主要色调，形成视觉的冲击力。与产品的关联性，包装设计要与产品有一定的关联，有很好的联想，比如看与产品的关联性，包装设计要与产品有一定的关联，有很好的联想，比如看到白色很容易联想到牛奶。到白色很容易联想到牛奶。与竞品的差异性，在终端陈列中要与竞品有视觉上的区别，比如竞品的主色与竞品的差异性，在终端陈列中要与竞品有视觉上的区别，
30、比如竞品的主色调为绿色，那麽在设计时要考虑主色调要有所区分。调为绿色，那麽在设计时要考虑主色调要有所区分。体现产品的卖点，不同的竞品有着不同的卖点，产品包装应该体现本产品独体现产品的卖点，不同的竞品有着不同的卖点，产品包装应该体现本产品独特的卖点。特的卖点。设计思路设计思路 对于利乐枕和屋型奶重点要突出其品质，即雪域高原无污染对于利乐枕和屋型奶重点要突出其品质，即雪域高原无污染的牛奶，在颜色运用上，主体色调我们仍以蓝色、绿色和白色为的牛奶，在颜色运用上，主体色调我们仍以蓝色、绿色和白色为主，为了和内蒙古的奶形成区别我们加入了雪域高原特有的雪山主，为了和内蒙古的奶形成区别我们加入了雪域高原特有的
31、雪山的形象、同时为了与竞品形成差异，把藏族女性服饰的纹络融入的形象、同时为了与竞品形成差异，把藏族女性服饰的纹络融入其中，有了一定的突破。其中，有了一定的突破。对于八连杯更多的是想通过时尚的元素与消费者进对于八连杯更多的是想通过时尚的元素与消费者进行沟通，为了和竞争对手进行区别我们大胆的引入了目行沟通，为了和竞争对手进行区别我们大胆的引入了目前比较流行的吉米的漫画形象，总体感觉比较时尚，很前比较流行的吉米的漫画形象，总体感觉比较时尚，很有针对性。有针对性。屋型奶设计一屋型奶设计一设计说明设计说明1、比较正统的设计思想，在颜色运用上用了与牛奶联想度比较高的、比较正统的设计思想，在颜色运用上用了与
32、牛奶联想度比较高的白色、蓝色，整体给人以洁净、天然的感觉。白色、蓝色，整体给人以洁净、天然的感觉。2、在图案上运用了雪山，这是青藏高原所特有的元素，也是区别与、在图案上运用了雪山，这是青藏高原所特有的元素，也是区别与蒙牛、伊利等草原品牌的最大差异点。蒙牛、伊利等草原品牌的最大差异点。3、整体主色调的运用，形成统一的视觉效果，而且线条柔和没有生硬、整体主色调的运用，形成统一的视觉效果，而且线条柔和没有生硬的感觉。的感觉。陈列效果陈列效果与竞品的比较与竞品的比较伊利乳业伊利乳业屋型奶设计二屋型奶设计二设计说明设计说明1、在设计中一反国内牛奶包装设计用色的原则，在其中加入了条纹状、在设计中一反国内牛
33、奶包装设计用色的原则，在其中加入了条纹状的色块，使得产品与竞品区别明显。的色块，使得产品与竞品区别明显。2、条纹状的色块类似于藏族妇女的服饰纹络，突出了产品雪域高原的、条纹状的色块类似于藏族妇女的服饰纹络，突出了产品雪域高原的特色，同时没有过于的具象，使产品的时尚感很强。特色，同时没有过于的具象，使产品的时尚感很强。3、在字体的运用上突破常规，仿照藏族的文字写了、在字体的运用上突破常规，仿照藏族的文字写了“雪顿雪顿”两个字，突出两个字，突出了雪域的产地。了雪域的产地。陈列效果陈列效果与竞品的比较与竞品的比较蒙牛乳业蒙牛乳业屋型奶设计三屋型奶设计三设计说明设计说明1、整体设计比较前卫，在图案上摆
34、脱了以往奶类产品的设计，在陈列时、整体设计比较前卫，在图案上摆脱了以往奶类产品的设计，在陈列时与竞品差异点较大，视觉效果好！与竞品差异点较大，视觉效果好！2、都市漫画的形象，整体风格比较时尚，画面简约而不简单，能够与目、都市漫画的形象，整体风格比较时尚，画面简约而不简单，能够与目标群体形成共鸣。标群体形成共鸣。3 3、画面的人物造型可爱，倡导都市年轻男女的新的生活哲学，为以后的、画面的人物造型可爱，倡导都市年轻男女的新的生活哲学，为以后的形象营销打下一定的基础。形象营销打下一定的基础。陈列效果陈列效果与竞品的比较与竞品的比较光明乳业光明乳业八连杯设计一八连杯设计一八连杯设计二八连杯设计二设计说
35、明设计说明 以上两款设计，在设计理念上延续屋型奶方案一和方案二的以上两款设计，在设计理念上延续屋型奶方案一和方案二的设计，但在颜色的运用上更多的表明了口味，产品的联想程度高设计，但在颜色的运用上更多的表明了口味，产品的联想程度高，藏族服饰纹络突出产品特色。总体给人比较纯净的感觉，线条，藏族服饰纹络突出产品特色。总体给人比较纯净的感觉，线条比较柔和，整体陈列视觉效果明显。比较柔和，整体陈列视觉效果明显。陈列效果陈列效果陈列效果陈列效果八连杯设计三八连杯设计三八连杯设计四八连杯设计四设计说明设计说明 以上两款设计延续时尚的都市漫画的设计理念，主要对于消以上两款设计延续时尚的都市漫画的设计理念，主要
36、对于消费心理有很高的把握，在用色和图案上比较前卫，在陈列时与竞费心理有很高的把握，在用色和图案上比较前卫，在陈列时与竞品的差异度大很容易识别，容易为年轻一族接受。品的差异度大很容易识别，容易为年轻一族接受。陈列效果陈列效果陈列效果陈列效果利乐枕设计一利乐枕设计一利乐枕设计二利乐枕设计二陈列效果陈列效果陈列效果陈列效果与竞品的比较与竞品的比较光明乳业光明乳业与竞品的比较与竞品的比较伊利乳业伊利乳业利乐枕设计三利乐枕设计三陈列效果陈列效果与竞品的比较与竞品的比较蒙牛乳业蒙牛乳业二、新产品开发程序二、新产品开发程序6、试销 推出少量新产品，以了解市场反应。考虑：试销地点 试销时间长短二、新产品开发程序二、新产品开发程序7、商品化