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1、谨呈：谨呈：中信惠州城市建设开发有限公司中信水岸城项目营销策略报告中信水岸城项目营销策略报告世联地产世联地产 20102010年年3 3月月1 1日日智者乐水泊于此岸 1 1背背景景 前期工作回顾，相关目标和前提的梳理。江北江北CBDCBD南部新城南部新城东江新城东江新城项目背景：项目背景：城市中轴城市中轴 城区最后板块城区最后板块 中信首个惠中信首个惠州住宅项目州住宅项目居住氛围性差：居住氛围性差：商业配套缺乏：商业配套缺乏：为开发区域，配套严重依赖外部，但通过金山大桥与本项目距通过金山大桥与本项目距离较近离较近；公交配套缺乏：公交配套缺乏：道路交通十分便利，临快速干道，但公共交通不方便；城
2、市感偏低：城市感偏低：地块周边为开发，城市认知度极低。城市中轴城市中轴&城区最后板块：城区最后板块：金山大桥开通，中心定义城市主轴&三环内最后大规模开发板块中信在惠州首个住宅项目中信在惠州首个住宅项目项目背景：项目背景：7070万平米城央大盘万平米城央大盘 辐射中高端客户辐射中高端客户产品线产品线金山大桥三环路，惠州城市认知边界通CBD，5分钟通南部新城，5分钟项目一期鸟瞰图总占地面积总占地面积249382249382平方米平方米总建筑面积总建筑面积约约7070万平米万平米建筑高度建筑高度18F、24F高层容积率容积率2.32.3报告名称报告名称提交时间提交时间提交形式提交形式主要内容主要内容
3、120081028中信惠中信惠州东江新州东江新城整体定城整体定位报告位报告08.10PPT1、项目属性研究2、市场分析：惠州、东江新城、竞争市场分析3、客户分析：市场调研4、SWOT分析、案例借鉴5、项目定位、商业发展及定位6、项目营销初步建议2规划设计规划设计跟进跟进09.609.11会议跟进及意见稿沟通1、走高层低密度的设计思想，楼间距、绿化率高于市场水平；2、产品发力，通过华森设计院的合作，项目在户型及产品上具备极高竞争力；3、关注客户演变，在市场数据的指导下，通过合理的分区和推售策略，在客户演变上占据主动。前期工作回顾：前期工作回顾：高层低密度规划、产品发力、高层低密度规划、产品发力、
4、关注客户演变关注客户演变现阶段工作确定：现阶段工作确定：88-14288-142平米户型，本次报告平米户型，本次报告主要针对主要针对1010年销售的年销售的1-51-5栋。栋。项目一期鸟瞰图中信水岸城中信水岸城1 15 5栋户型配比栋户型配比序号面积户型套数1882+1房34421083房2043142复式2641294房14052506房复式861364房36合计758项目一期整体指标：项目一期整体指标：占地：68043.5计容建面：156500容积率：2.3建筑密度：18%车户比：1：1现阶段工作确定：现阶段工作确定：高目标、短推售期，推售高目标、短推售期，推售压力后移。压力后移。关于目标
5、：关于目标：作为作为1010年首个可创收项目，中信在此项目回款压力较大，不能低于该销售目标。年首个可创收项目，中信在此项目回款压力较大，不能低于该销售目标。关于推售：关于推售：1010年是中信在惠州的品牌年，先期品牌推广年是中信在惠州的品牌年，先期品牌推广 项目推广，受工程限制，展示期较短。项目推广，受工程限制，展示期较短。目标：目标：1010年回款年回款3 3个亿，实现销售率个亿，实现销售率75%75%。一期整体价格拉平，均价达到一期整体价格拉平，均价达到54005400元元/M/M2 21010年年 3 3月月 6 6月月 1111月月 1212月月11月13日开盘，共758758套11月
6、12日样板房开放年底实现总销售量75%75%，570570套，回款3个亿。6月6日销售中心开放项目总推售套数产品价格开盘销售率开盘销售套数TCL康城四季351套65113平米4300元/平米98%345套光耀荷兰堡503套59135平米4000元/平米80%400套09年惠城区高速型项目销售价格与速度：年惠城区高速型项目销售价格与速度：一标段：一标段：推售436套（共3栋），实现均价约5000元/M2开盘销售开盘销售70%70%，310310套，套，月均销售速度：5050套套/月！月！二标段：二标段：推售322套（共2栋），实现均价5200元/M2开盘销售开盘销售60%60%，210210套！
7、套！目标分解：目标分解：品牌建立，价量突破品牌建立，价量突破同时本项目作为中信同时本项目作为中信首次进驻惠州住宅市场首次进驻惠州住宅市场的项目，中信的项目，中信品牌品牌价值的建立价值的建立也是项目关键也是项目关键n目前在缴纳目前在缴纳2 2万定金的前提下，中信内部认筹量已超过万定金的前提下，中信内部认筹量已超过400400张张水岸城的城市使命：水岸城的城市使命：从城市运营商从城市运营商&城市建设城市建设者角度审视本项目者角度审视本项目东江新城北侧某地块开发商李总：东江新城北侧某地块开发商李总：“中信不启动，我们的地块绝对不会开工，我们这边都看着中信。”德威地产周总：德威地产周总：“我对这个项目
8、绝对有信心，但我们还是要参考中信的市场表现。”策划人员：策划人员：“中信在惠州做了很多建设项目，但中信在惠州没有相匹配的品牌影响”客户：“金山大桥时修好了，哪里应该也很方便，不过现在除了一个学校什么都没有。”。水岸城的开发不仅对中信意义重大，对东江新城的整体开发也水岸城的开发不仅对中信意义重大，对东江新城的整体开发也具有重大意义，具有重大意义，东江新城东江新城必将成为继江北和南部新城之后，必将成为继江北和南部新城之后，惠州的第三个城市黄金板块，中信惠州的第三个城市黄金板块，中信必将成为黄金板块上最必将成为黄金板块上最璀璨的一颗明珠璀璨的一颗明珠2 2市市场场 目标实现的可行性。n宏观市场：“量
9、”的可能性n微观市场：“价”的可能性政策层面：政策层面：20102010，虽有虎啸、有惊无险，虽有虎啸、有惊无险u09年12月14日国务院下发“国四条”，10年1月10日下发“国11条”文件；u10年1月18日、2月25日中央银行两次上调存款准备金0.5个百分点；u10年1月 2月，各银行在贷款比例、贷款利率折扣优惠上出现不同程度的收紧趋势。u10年1月 2月，各部门及地方政府出台加大供应、打击囤地捂盘等系列措施。u。世联观点：世联观点：n受平抑房价与土地财政的双重压力，预期地方政府将加大土地供应量；受平抑房价与土地财政的双重压力，预期地方政府将加大土地供应量；n交易量在交易量在10年难以逾越
10、年难以逾越09年，年，“量价齐升量价齐升”将由一线城市转向二、三线城市；将由一线城市转向二、三线城市；n10年房价仍将在高位盘整，不会出现大幅波动。年房价仍将在高位盘整，不会出现大幅波动。经济层面：经济层面：惠州经济仍保持平稳增长，对房地惠州经济仍保持平稳增长，对房地产市场仍能形成稳定支撑产市场仍能形成稳定支撑n进入04年后，惠州经济长期保持10%以上的增长率，社会经济发展迅速；而惠州房地产市场也在05年开始进入稳定快速增长期；n人均可支配收入、社会消费品零售总额均保持强劲增长势头，表明市场购买力仍存在上涨市场空间。城市发展层面：城市发展层面：深莞惠一体化，惠州城市价值深莞惠一体化，惠州城市价
11、值将进一步得到展示，对房地产市场刺激明显将进一步得到展示，对房地产市场刺激明显未来区域内外轨道交通的建成，惠州内部将进一步整合，外部深莞惠一体化会进一步加快。区域影响区域影响p“异城族异城族”将成时尚将成时尚p“轨道经济轨道经济”将成热点将成热点p公路时代进入公交时代公路时代进入公交时代楼市影响楼市影响p楼市起伏节奏趋同深莞楼市起伏节奏趋同深莞p楼价洼地抹平速度加快楼价洼地抹平速度加快p产品差异化趋势进一步明显产品差异化趋势进一步明显房地产市场：房地产市场：0909年年“量价齐升量价齐升”，预计，预计1010年年将维持上升趋势，但上涨空间相比将维持上升趋势，但上涨空间相比0909年将趋于平年将
12、趋于平稳稳市场成交量表现：市场成交量表现：1、09年成交量的上升，是建立在价格上升的基础之上，年成交量的上升，是建立在价格上升的基础之上，2、09年月成交量稳步上升，除年月成交量稳步上升，除7月受季节性因素影响下滑外，部分月份销售量已超过月受季节性因素影响下滑外，部分月份销售量已超过07年市场水平；年市场水平；房地产市场：房地产市场：0909年底惠州市场存量已不足年底惠州市场存量已不足100100万平米，远低于万平米，远低于0808年底年底321321万平米，竞争偏弱万平米，竞争偏弱 市场存量影响：市场存量影响：1、09年之前，惠州市场存量维持在年之前，惠州市场存量维持在300万平米以上，且产
13、品面积偏大质量价差价格偏万平米以上，且产品面积偏大质量价差价格偏低，对新推售大盘造成挤压；低，对新推售大盘造成挤压；2、目前市场供不应求的局面，预计在、目前市场供不应求的局面，预计在10年上半年将继续出现年上半年将继续出现单盘表现：单盘表现：康城四季、荷兰堡的热销，表明居康城四季、荷兰堡的热销，表明居家型产品的市场需求极为强劲（自住投资兼有）家型产品的市场需求极为强劲（自住投资兼有）n荷兰堡09年11月29日推出59平米至135平米宜居户型459套，销售现场火爆，即较好又叫座，开盘销售约400套；n康城四季09年12月26日推出65-85平米二房，88-113平米三房351套。开盘一周内售罄，
14、超预期完成发展商价格与速度目标世联观点世联观点居家型产品市场需求旺盛居家型产品市场需求旺盛高性价比路线得到顾客的认可高性价比路线得到顾客的认可世联观点世联观点1：关于宏观市场：关于宏观市场 10年市场依旧保持上涨趋势，竞争压力偏小，居家型产品需求依然强劲，“量”的实现有稳健的市场支撑。竞争环境：竞争环境：从供应量来看，区域内、区域外皆从供应量来看，区域内、区域外皆有竞争有竞争 东江新城金山湖北区天地源项目沿海高速德威龙光新世界珑湖湾升利隆生本项目CBD配套居住区南部新城红花湖景区从供应量来看，除本片区外，从供应量来看，除本片区外，10年的主要市场供应将集中在年的主要市场供应将集中在江北、南部新
15、城及南线片区江北、南部新城及南线片区CBD竞争环境：竞争环境：从供应结构来看，区域外部竞争从供应结构来看，区域外部竞争 区区域内部竞争域内部竞争09.1210.210.410.610.810.1010.1211.2其它区域其它区域周边区域周边区域开始逐渐放量开始逐渐放量开始零星放量开始零星放量上观国际，上观国际，10年主力户型年主力户型130190平米高层产品，总建面超过平米高层产品，总建面超过100万平米万平米本项目本项目 15栋共栋共758套套珑湖湾、珑湖湾、10年年8月推出，别墅产品率先入市月推出，别墅产品率先入市伊世堡、伊世堡、10年年8月推出，别墅产品率先入市月推出，别墅产品率先入市
16、升利项目、升利项目、10年年10月推出，别墅产品率先入市月推出，别墅产品率先入市万科金域华庭，万科金域华庭，10年主力户型年主力户型88平米两房，平米两房，130平米平米3+1房，持续推出，预计房，持续推出，预计5万平米万平米宏益公馆，宏益公馆，85平米两房，平米两房，120平米平米3房，总面积房，总面积7万平米万平米双城国际，双城国际，40110平米，总面积约平米，总面积约10万平米万平米盛世华府，盛世华府，75平米两房，平米两房，95平米平米3房，房，160平米四房，约平米四房，约3万平米万平米山水华府四期，山水华府四期，78133平米，约平米，约5万平米万平米美高二期，美高二期，9012
17、0平米，约平米，约5万平米万平米万林湖万林湖3期，主力产品期，主力产品133180平米大户型，少量平米大户型，少量80平米两房，持续供应平米两房，持续供应熙龙小镇、名流印象等项目熙龙小镇、名流印象等项目10年上年市场整体处于供不应求局面片区内以别墅产品居多竞争对手筛选：竞争对手筛选：0909年年10101212月同档次、同面积月同档次、同面积区间筛选区间筛选项目名称项目名称10年主力户型年主力户型推售时间推售时间价格价格华贸中心155平米以上大四房产品10年10月10000元/平米珑湖湾别墅10年10月伊世堡别墅10年10月升利金山湖项目别墅10年10月万科金域华庭88平米两房、130平米三房
18、10年持续推出5500元/平米盛世华府160平米四方10年5月6000元/平米荷兰水乡80平米两房，160平米四房10年5月6000元/平米TCl香榭园85180平米10年7月5000元/平米山水华府78133平米10月7月6000元/平米上观国际130190平米10年持续推出4500元/平米万林湖三期133180平米10年7月5500元/平米惠新福东平项目110140平米10年10月南山公馆美的花园城名利印象2期产品属性不同，排除产品属性不同，排除竞争对手锁定竞争对手锁定客户群体差异，排除客户群体差异，排除从供应结构来看，未来市场的供应仍集中在舒适性区间（从供应结构来看，未来市场的供应仍集中
19、在舒适性区间（110140平米之间），小面积平米之间），小面积高附加值产品仍极为稀缺高附加值产品仍极为稀缺产品产品PKPK：本项目本项目VSVS上观国际上观国际VSVS荷兰水乡荷兰水乡产品区间产品区间本项目本项目上观国际上观国际荷兰水乡荷兰水乡2房（70100）45%20%3房（110140）53%40%4房（140169）30%40%4房（180）30%40%5房及以上2%核心卖点品质、附加值尺度感、品牌产品产品PK结论：结论：1、产品面积区间比较，本项、产品面积区间比较，本项目产品面积区间偏小，与竞争目产品面积区间偏小，与竞争对手形成对手形成产品整体错位竞争。产品整体错位竞争。2、中信产品
20、品质、附加值的、中信产品品质、附加值的保障，也将成为保障，也将成为市场亮点。市场亮点。优点：优点：空间尺度阔绰；动静分区明晰；劣势：劣势：1、赠送面积相对较少；2、客厅较少带阳台；3、交通流线较乱浪费面积较多；4、户型亮点少；合生上观国际产品分析：观点：观点：实用型高附加值产品在惠州市场受客户追实用型高附加值产品在惠州市场受客户追捧，更利于价格实现捧，更利于价格实现阳光御园87平米三房户型11月5日推出，仅一河之隔的瑞和家园项目开盘，均价为4300元/平米，12月6日，阳光御园高附加值三房产品面市，在片区创造了高价高速销售奇迹，实现：销售均价：5500元/平米销售速度：2小时达91%的销售率阳
21、光御园的成功表明，实用型高附加值产品对于项目价值提升，价格实现有极大促进作用产品竞争分析：产品竞争分析：本项目的产品优势在本项目的产品优势在1010年市场年市场极为明显极为明显2房房120120平米以下平米以下3 3房房120120平米以上平米以上3 3房房市场供应市场供应4 4房、复式、别墅房、复式、别墅别墅别墅中信水岸城中信水岸城1 15 5栋户型配比栋户型配比序号面积户型套数1882+1房34421083房2043142复式2641294房14052506房复式861364房36合计758n本项目一期产品面积比市场主流供应面积较小，本项目一期产品面积比市场主流供应面积较小，但附加值提升，
22、产品功能完善；但附加值提升，产品功能完善；n荷兰堡、阳光御园的热销说明，高附加值产品荷兰堡、阳光御园的热销说明，高附加值产品更利于控制总价，使其成为市场热销的产品；更利于控制总价，使其成为市场热销的产品；nTCL的热销说明，在品牌内部客户资源强势的的热销说明，在品牌内部客户资源强势的前提下，产品优势在短期内将进一步放大。前提下，产品优势在短期内将进一步放大。区域竞争分析：区域竞争分析：本片区的区域竞争力直接决定本片区的区域竞争力直接决定最终的价值实现最终的价值实现热点板块热点板块未来热点板块未来热点板块区域区域江北江北金山湖金山湖本片区本片区优势政府规划CBD新区，区域前景好，形象档次高。城市
23、“南拓”新区，未来规划利好，楼盘档次较高。土地资源丰富，金山大桥重新定义城市中轴，规划起点高，是未来的高端住宅集中区劣势目前处于规划初期，配套不完善，居住氛围与便利性差。片区发展初期阶段，生活配套不完善，居住氛围较差。整体配套差，公共交通体系不完善，市场认知度低区域竞争力分析：区域竞争力分析：n从功能定位来看，东江新城从功能定位来看，东江新城居住功能更加纯粹居住功能更加纯粹，但，但配套也明显偏弱；配套也明显偏弱；n从城市价值来看，东江新城位于城市中心，是从城市价值来看，东江新城位于城市中心，是惠州惠州城市枢纽，城市枢纽，交通便利，居住价值应更高；交通便利，居住价值应更高；价格区间预判：价格区间
24、预判：从产品和区域层面出发，依托从产品和区域层面出发，依托三环路沿线价格体系，确定本项目价格区间三环路沿线价格体系，确定本项目价格区间东江新城金山湖北区CBD配套居住区南部新城红花湖景区代表项目：万科金域华庭价格：5500元/平米代表项目：万林湖价格：6000元/平米代表项目：阳光御园价格：5500元/平米代表项目：中信水岸城价格：？产品层面：本项目低总价、高附加值产品，对价格实现有明显支撑（参考案例：阳光御园）区域层面：当前本项目的区域价值略低于江北和南部新城，但发展潜力最大综合比较，确定本项目一综合比较，确定本项目一期价格区间期价格区间50006000元/平米保守：5000元/平米正常：5
25、500元/平米乐观：6000元/平米世联观点世联观点1：关于宏观市场：关于宏观市场 10年市场依旧保持上涨趋势，竞争压力偏小，居家型产品需求依然强劲，“量”的实现有稳健的市场支撑。世联观点世联观点2：关于微观市场：关于微观市场 区外竞争大于区内竞争，区域及品牌产品成为核心价值。3 3战战略略 目标实现的策略。n目标客户思考n项目价值思考n推售策略思考在产品以确定的前提下，如何准确的定位项目目标客在产品以确定的前提下，如何准确的定位项目目标客户，保证后期推广的明确针对性户，保证后期推广的明确针对性我们的目标客户是谁？我们的目标客户是谁？目标客户的特征。目标客户的特征。目标客户思考目标客户思考 土
26、地品类90平米以下一居、小两居、两居半90-125平两居、小三居125-144平三居、小四居144-180平大三居、四居180平以上大三居大四居+别墅C1商务公寓商务公寓产品线C2城市改善首置：青年之家、小太阳首改：青年持家、小太阳再改1功能：后小太阳、孩子三代再改2舒适：后小太阳、孩子三代再改3享受：后小太阳、孩子三代C3城市栖居C4城郊改善D郊区栖居B郊区享受第二居所1公寓、2别墅A1城市豪宅高端A2郊区豪宅客户群体：客户群体：从产品角度分析，首改和首置、再从产品角度分析，首改和首置、再改改1 1客户是本项目的重要客户群体客户是本项目的重要客户群体项目一期的产品供应以项目一期的产品供应以高
27、附加值中小面积居家户型高附加值中小面积居家户型为主为主高先生 26岁 未婚（准备结婚）职业：自由职业者（摄影制作加工）家庭结构：目前单身，女朋友在广州上班，但经常在惠州出差，目前考虑结婚，在寻求合适的项目出手；看房经历：最好在河南岸，因为配套好、热闹、方便聚会，考虑过威廉城邦但感觉社区太小，目前关注海伦堡；置业关注点：社区要大（实际上是要园林大）；最好在老城区，方便；能和朋友在一块；价格不要高于5000元/平ActionAction活动活动InterestInterest兴趣兴趣OpinionOpinion观点观点p还没有买房，目前租住在老城区或水口，租金较高；p经常和QQ群里面的朋友活动聚会
28、，因为周边朋友较少；p有丰富的夜生活，唱K喝酒，通过圈子认识新朋友；p有一定的经济基础，目前考虑置业，为婚房做准备；p追求时尚、品牌，但只作了解并不愿过多消费；p乐意在网上认识新朋友；p有一定的投资意识；p可以尝试做任何事情，但作出决定是较为保守；p决策周期短，较多参考朋友意见，受影响较大；p对未来的生活抱有积极的态度和美好的憧憬；核心客户核心客户AIO量表量表首置客户描述：首置客户描述：针对针对8888、108108平米产品系列平米产品系列首置客户的特质：首置客户的特质：他们年轻，但他们年轻，但有一定的社会经验有一定的社会经验，所以沉稳而有活力，乐于接受开放，所以沉稳而有活力，乐于接受开放事
29、物但同时自我保护意识极强；事物但同时自我保护意识极强；他们他们收入较高（相对惠州水平）且稳定收入较高（相对惠州水平）且稳定，对未来充满信心，有投资意，对未来充满信心，有投资意识，在可能的情况下保证现金持有，所以一般希望能识，在可能的情况下保证现金持有，所以一般希望能低首付高月供低首付高月供；他们他们朋友圈层较小朋友圈层较小，决策时较为，决策时较为关注朋友意见关注朋友意见，但不盲从大众，在陌，但不盲从大众，在陌生人前保持独立的思考和话语权生人前保持独立的思考和话语权陈先生 34岁 已婚有1子 山水华府三房业主 职业：惠阳公务员家庭结构：和老婆都在惠阳上班，孩子快要读小学，但不希望孩子在惠阳读书；
30、看房经历：没看太多，就荷兰水乡和山水华府，主要是上班近，山水华府临惠南大道，回惠阳上班不到半小时；置业关注点：主要是够档次，能带朋友来玩；还需要解决孩子教育问题关注点：关注点：家庭（教育）、工作便利、档次（面子）家庭（教育）、工作便利、档次（面子）首改客户描述：首改客户描述：针对针对108108、129129平米产品系列平米产品系列朱女士 33岁 已婚 职业：企业中层管理人员（在双子星上班）家庭结构：已婚，主要在惠州居住；看房经历：有多出房产，曾在TCL嘉园置业，感觉上班距离较远且不满意物管，后来选择万科金域华庭；置业关注点：社区要大（实际上是要园林大）；物管服务好，方便上班关注点：关注点：环
31、境（园林及周边）、工作便利、物管服务环境（园林及周边）、工作便利、物管服务再改再改1 1客户描述：客户描述：针对针对129129及以上产品系列及以上产品系列精神需求精神需求物质需求物质需求p“圈子圈子”、邻里关系、邻里关系p“享有享有”和和“参与参与”p“面子面子”、舒适度、舒适度p便利、协调的工作与生活便利、协调的工作与生活p安全、大安全、大“家家”的感觉的感觉p大尺度可参与的空间大尺度可参与的空间p繁华、城市感繁华、城市感p传统、方正、舒适的户型传统、方正、舒适的户型p“孩子孩子”、教育问题、教育问题p有保证的安全措施有保证的安全措施客户诉求分析客户诉求分析我们是否具备这种条件我们是否具备
32、这种条件?如何把这些价值传达给我们的客户？如何把这些价值传达给我们的客户？除了高附加值的产品，本项目还具有诸多的竞争优势，除了高附加值的产品，本项目还具有诸多的竞争优势，而营销的精华正在于化繁为简而营销的精华正在于化繁为简我们有哪些价值点？我们有哪些价值点？我们需要哪些价值点？我们需要哪些价值点？如何把价值转化为营销语言？如何把价值转化为营销语言？项目价值思考项目价值思考 项目价值项目价值1 1：区域区域城市中心区最后一块净土城市中心区最后一块净土西枝江西枝江城市型项目共有属性城市型项目共有属性越迟开发越迟开发越有价值越有价值东江新城东江新城山水惠州三环以内山水惠州三环以内最最后的滨江区域，最
33、后的大规模土地后的滨江区域，最后的大规模土地供应片区供应片区；医院、学校等城市配套；医院、学校等城市配套设施的设立，放大了区域的城市资设施的设立，放大了区域的城市资源价值。源价值。项目价值项目价值2 2：大盘视野、王者风范大盘视野、王者风范历数惠州的城区大盘（历数惠州的城区大盘（40万平米以上），均已造就市场典范万平米以上），均已造就市场典范帝景湾（建筑面积帝景湾（建筑面积4040万平米）万平米）成就惠州第一城市豪宅，惠州市场的标杆典范荷兰水乡（建筑面积荷兰水乡（建筑面积6060万平米）万平米）惠州第一城市大盘，光耀藉此跻身品牌开发商之列东湖花园东湖花园惠州第一社区大盘，惠州影响力最大的住宅社
34、区水岸城的开发，必将成就惠州房地水岸城的开发，必将成就惠州房地产市场的又一典范产市场的又一典范项目价值项目价值3 3：名家之作，生活乐土名家之作，生活乐土中信与华森的强强联合，打造惠州首个中信与华森的强强联合，打造惠州首个高层低密度高层低密度舒居大盘舒居大盘l70米超宽楼间距l18%超低建筑密度l1:1车户比设置l2.5公里滨江休闲堤l1000米风情商业街项目价值项目价值4 4：滨水之都，让你的生活在此靠岸滨水之都，让你的生活在此靠岸逐渐稀缺的滨水资源，永远的惠州豪宅标签逐渐稀缺的滨水资源，永远的惠州豪宅标签水运财，临水而居，是惠州豪宅水运财，临水而居，是惠州豪宅的独特标签，随着滨江地块的逐的
35、独特标签，随着滨江地块的逐渐稀少，昔日唾手可得的滨江资渐稀少，昔日唾手可得的滨江资源也日益稀缺。源也日益稀缺。项目价值项目价值5 5：现代风韵，都市典范现代风韵，都市典范 惠州缺乏城市感一个现象不分东西的惠州（西湖：岭南风情的城市核心+欧洲建筑群）“千城一面千城一面”的产品，赝品充斥市场的产品，赝品充斥市场在欧式泛滥的城市部落里，中信在欧式泛滥的城市部落里，中信拒绝楼盘快餐文化拒绝楼盘快餐文化惠州地产快餐：惠州地产快餐：合生、奥园、碧桂园、雅居乐，成功的复制开发模式，通过单一的、合生、奥园、碧桂园、雅居乐，成功的复制开发模式，通过单一的、工厂化的开发，迅速地占领市场，获得利益，但一切都非建立在
36、城市价值工厂化的开发，迅速地占领市场，获得利益，但一切都非建立在城市价值挖掘的基础上，只是为消费者提供一种大众化的产品，其中尤以西班牙风挖掘的基础上，只是为消费者提供一种大众化的产品，其中尤以西班牙风格居多格居多F F（Features/factFeatures/fact）:项目本身的特性项目本身的特性/属性属性A A（AdvantagesAdvantages）：）：相对于竞争对手项目的优势相对于竞争对手项目的优势B B（Benefit/valueBenefit/value）：楼盘带给用户的利益）：楼盘带给用户的利益/价值价值我有什么我好在哪儿我能给你带来什么价值FABFAB：营销的价值判断营
37、销的价值判断观点：观点：规模、特色、资源、生活方式是最能打规模、特色、资源、生活方式是最能打动客户的关注点动客户的关注点项目类型案名推广语卖点远郊资源型雅居乐白鹭湖世界级环湖生活都会高尔夫、湖景、五星酒店高尔夫庄园万顷江山.私家高尔夫高尔夫练习场、江景近郊城市型奥林匹克花园130万平方米原创中国活力美墅运动主题会所合生上观国际百万平米欧式城邦规模、性价比山水华府城市首席英伦皇家别墅大社区品质近郊资源性万林湖4A级风景区.城市坡地别墅群湖景、山体山水江南中国建筑.中国情资源景億凤凰谷惠城中央.纯氧天伦世家性价比润园惠州.红花湖.山顶原生豪宅湖景、山体城市核心型东方威尼斯一江荣耀.百年奢华地段、江
38、景翡翠湾城岛别墅、市区极品尊邸地段在惠州大盘式微，城市价值逐步提升，中小项目频出的时代，中信水岸城通过标杆的品质、形象和地段，重新定义了惠州大盘居住的高度与格调，引领惠州进入全新的城市现代大盘时代！定义定义FABFABF F（Features/factFeatures/fact）项目本身的特性/属性有什么？本项目本项目城市中心地段、70万超大规模、超前的规划和超高附加值的产品设计、一线的滨江资源、现代感十足的昭示性外立面A A(Advantages(Advantages）相对于竞争对手的优势好在哪？本项目本项目资源、风格、区位、规模、产品B B (Benefit/value(Benefit/v
39、alue）项目带给用户的利益/价值产生什么价值？本项目本项目提高企业知名度、荣耀感、国际化形象提高企业知名度、荣耀感、国际化形象城市中心滨江大盘的现代生活舒适感城市中心滨江大盘的现代生活舒适感FABFAB：推广定位的方向确定推广定位的方向确定定位语建议：75万平米城央水岸现代城推广语建议：智者乐水、泊于此岸再造一座红树湾项目的推售策略直接关系到年度目标实现的可能性，项目的推售策略直接关系到年度目标实现的可能性，如何让项目叫好（树立形象）又叫座（走量）？如何让项目叫好（树立形象）又叫座（走量）？推售策略思考推售策略思考 推售原则：推售原则：分批推售分批推售&树立形象树立形象&保证目标保证目标中信
40、水岸城一期户型配比（中信水岸城一期户型配比（1-51-5栋）栋）序号面积户型套数1882+1房34421083房2043142复式2641294房14052506房复式861364房36合计7581 1、分批推售、分批推售一期共一期共758758套，从目前的市场容量来看，套，从目前的市场容量来看，虽然前期认筹客户较多，但整体推售仍虽然前期认筹客户较多，但整体推售仍有较大风险，建议分批段推售；有较大风险，建议分批段推售；2 2、树立形象、树立形象一期一期=整体，项目是滨江豪宅大盘，但整体，项目是滨江豪宅大盘，但一期没有滨江大面积产品，因此需要可一期没有滨江大面积产品，因此需要可替代产品来树立项目
41、形象；替代产品来树立项目形象；3 3、保证目标、保证目标在在1010年回款为先的前提下，需适度控制年回款为先的前提下，需适度控制推售节奏，将可控房号率先销售，问题推售节奏，将可控房号率先销售，问题产品推出延后产品推出延后产品分布：产品分布：产品依据采光及视野分布，产品依据采光及视野分布，2T42T4户布户布置，整体通风采光较好置，整体通风采光较好1#2#3#4#5#88平米平米108平米平米129平米平米136平米平米142平米平米250平米顶层复式暂不标出平米顶层复式暂不标出产品分布：产品分布：从价值分析到认筹客户反馈，楼盘从价值分析到认筹客户反馈，楼盘价值排序已形成共识价值排序已形成共识1
42、#2#3#4#5#5#4#3#2#1#5#4#3#2#1#价值排序价值排序&客户认筹热度：客户认筹热度：l5#5#拥有最好的景观视野，其中设置有拥有最好的景观视野，其中设置有250250平米大户型复式，是一期的平米大户型复式，是一期的楼王单位楼王单位；l3#3#、4#4#前后景观视野良好，基本保持正前后景观视野良好，基本保持正南北朝向，部分单位视野较好，设置有南北朝向，部分单位视野较好，设置有142142平米复式单位，是项目的平米复式单位，是项目的现金牛产品现金牛产品；l2#2#楼间距较大，但朝向一般，且处于路口楼间距较大，但朝向一般，且处于路口交汇处，其基本属性与交汇处，其基本属性与1#1#
43、类似，需要对客类似，需要对客户进行引导，但户进行引导，但产品面积较小及高附加值较产品面积较小及高附加值较好的弥补了资源的差距好的弥补了资源的差距。推售策略：推售策略：建议先推建议先推2 2、4 4、5 5栋，后推栋，后推1 1、3 3栋栋1#2#3#4#5#1标段标段2标段标段推售策略形成：推售策略形成：n5#5#必须在必须在1 1标段推出，作为明星产品标段推出，作为明星产品树立项目形象；树立项目形象；n一期起势直观重要，一期起势直观重要，5#5#、4#4#认筹量认筹量较大，对于开盘目标实现有较大的保证较大，对于开盘目标实现有较大的保证n1#1#、2#2#属性类似，属性类似，3#3#、4#4#
44、属性类似，属性类似，不宜同批推售；不宜同批推售；n2#2#、4#4#、5#5#看楼路线展示区域相对看楼路线展示区域相对较小，利于展示和工期安排；较小，利于展示和工期安排；n1#1#单位较多，其在单位较多，其在2 2期推出能对退货期推出能对退货量作出较好的平衡作用；量作出较好的平衡作用；n考虑到工程进度，考虑到工程进度，3#3#的展示应优于的展示应优于4#4#，因此，因此3#3#的延后推出，对于提价有的延后推出，对于提价有较好的支撑理由；较好的支撑理由；销售控制：销售控制：通过理想状态模拟，得出前期销控通过理想状态模拟，得出前期销控的指导思路的指导思路1#2#3#4#5#理想状态：理想状态：2
45、2标段推出时，标段推出时，2#2#及及5#5#东侧单位基本消化东侧单位基本消化完毕，完毕，4#4#、5#5#剩余少量大户型单位；剩余少量大户型单位；注意事项：注意事项：n5#5#西侧单元西侧单元作为楼王单位，需树立价格作为楼王单位，需树立价格标杆，而标杆，而不应以走量为主不应以走量为主；n2#2#是是2424层单位，层单位，需提前考虑消除高楼层需提前考虑消除高楼层差带来的销售问题差带来的销售问题（借鉴荷兰水乡）；（借鉴荷兰水乡）；n2#2#的销售是的销售是1 1标段的核心工作标段的核心工作，其销售，其销售状况对于整体目标的实现起到关键作用。状况对于整体目标的实现起到关键作用。4 4写在营销之前
46、写在营销之前 如何导入中信品牌品牌？品牌先行、项目联动品牌先行、项目联动 在09年惠州销售面积统计中，TOP3除东江学府外，雅居乐及合生创雅居乐及合生创展展均为外地品牌开发商它们如何把品牌影响力转化为实际的销售支撑？它们如何把品牌影响力转化为实际的销售支撑？观点：观点：外地品牌开发商在惠州有极大影响力外地品牌开发商在惠州有极大影响力合生创展合生创展:依托惠州首席豪宅品牌，三盘齐动、依托惠州首席豪宅品牌，三盘齐动、整体运营整体运营n项目介绍：总占地面积20万平米，总建筑面积60万平米，三期帝景一号，共400户。n产品类型：小高层、高层n主力户型：高层大平面面积286-500平米，4-6房n配套：
47、都市的核心区江北文昌一路1号，雄踞惠州城市轴心、CBD核心地段，东江之摈，前缆300米的开阔前景，后拥77万平方米的体育市民广场。n项目销售：三期帝一号09年8月15日开盘，截至12月底，销售金额达5亿，创惠州高价楼盘销售冠军。n项目卖点：惠州豪宅标杆项目 一线东江江景 CBD城市核心 欧式皇家风格建筑与园林n在帝景湾树立品牌形象后，依托其良好影响启动陌生区域项目合生帝景湾：合生帝景湾：惠州首席豪宅运营模式，奠惠州首席豪宅运营模式，奠定合生在惠州市场影响定合生在惠州市场影响惠州外来品牌开发商，首次进驻，一期营销形象高举高打，惠州外来品牌开发商，首次进驻，一期营销形象高举高打，在项目起势期即确定
48、项目在项目起势期即确定项目惠州首席豪宅惠州首席豪宅的地位。的地位。“一期一期”=“整体整体”，以点以点（帝景湾）（帝景湾）带面带面（三盘）（三盘）项目品牌塑造项目短期销售目标实现项目品牌塑造项目短期销售目标实现居住中心人脉鼎盛 行政、商务、居住三位一体 惠州地标皇家欧洲城l项目目前均价：12000元/平方米（带豪华装修）l起价：9000 （约）元/平方米 片区代表惠州未来的城市名片项目片区第一规模，高产品+高服务的领导者姿态帝景湾的客户包容全惠州高端客户起势起势形象形象雅居乐白鹭湖雅居乐白鹭湖:“大盘小做大盘小做”，以强势资源区域，以强势资源区域启动树立品牌，根据资源不同推出不同产品组团启动树
49、立品牌，根据资源不同推出不同产品组团n项目介绍：占地面积达1067万平方米，总建筑面积约为201万平米，别墅约2248户,高层约8830户。n产品类型：别墅、高层n主力户型：174-416平方米联排、双拼、独栋别墅n配套：五星级酒店、商业街、高尔夫公园、国际知名学校、白鹭生态保护区、游艇码头、水上乐园、人工沙滩、休闲生态园、娱乐购物等。n产品推售：2007年 别墅，包括独栋、联排及四联别墅；2008年8月“君湖会”一线湖山洋房；2008年11月 山居洋房“挪威森林”组团；截至09年9月，楼盘推出别墅组团，包括浅水湾、溪谷、白鹭岛三大别墅组团，其中浅水湾、溪谷别墅全部售罄；洋房组团包括：君湖会、
50、挪威森林、鹭湖会三大组团，君湖会、挪威森林现已售罄。n核心价值：环境+品牌超超五五星星级级酒酒店店娱娱乐乐购购物物区区别别 墅墅 区区别别 墅墅 区区别别 墅墅 区区高层住高层住宅宅高层住高层住宅宅高层住高层住宅宅高层住高层住宅宅高层住高层住宅宅游游艇艇码码头头游泳游泳池池雅居乐白鹭湖运营模式雅居乐白鹭湖运营模式将大盘拆分为单个小盘、进行将大盘拆分为单个小盘、进行系统的不同产品线有序开发，保持持续的市场影响力系统的不同产品线有序开发，保持持续的市场影响力果岭大宅：鹭湖会-2009年9月新品-均价5800元/平米 公寓产品：“迪斯卡沃”酒店公寓-3600元/平米起 别墅产品：白鹭岛“千万级别墅群