中国电影产业纵深发展的新课题与对策思考_李春.docx

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1、86 / 艺象点击 / 2016 年第 7期 中国电影产业纵深发展的新课题与对策思考 李春 DOI:10.19324/ki.zgwypl.2016.07.017 新世纪以来，中国电影产业发展迅猛，中 国市场崛起的爆发力为世界瞩目，并且吸引不 同领域的资本、人才和资源向中国市场、中国 电影集结。中国电影产业迈入纵深发展阶段， 中国电影面临新的市场生态和新的发展问题。 本文简要回顾近年来中国电影产业化改革取得 的巨大发展，着重从当前电影产业中二三线城 市 “ 票仓 ” 、金融资本和跨界融合这三大突出现 象入手，通过多角度解读，分析我国电影产业 纵深发展的新课题与对策。 一、产业崛起：爆发巨大潜力

2、2004 年，国家广电总局正式颁布实施关 于加快电影产业化发展的若干意见。随着中 国电影产业化改革的深入，中国电影走上全面 “ 复兴之路 ” 。 10 年来，中国电影产业取得巨大 发展成就。笔者梳理了 2005 年以来中国电影产 业发展核心数据，包括历年电影产量、票房收 入、观影人次、电影银幕数、 “ 中国市场票房过 亿电影部数 ” 及 “ 国产电影单片票房过亿部数 ” （表 1）。这些具有代表意义的产业发展指标，直 表 1 中国电影产业发展表（ 2005 2015） 年度 产量 （部） 票房 （亿元） 海外收入 （亿元） 其他收入 （亿元） 综合收入 （亿元） 电影观众 （亿人次） 银幕数量

3、 （块） 票房过亿 （部） 国产过亿 （部） 2005 260 20 16.5 11.5 48 0.7 2668 1 1 2006 330 26.2 19.1 12 57.3 0.89 3034 5 3 2007 402 33.27 20.2 13.79 67.26 1.3 3527 7 2 2008 406 43.41 25.28 15.64 84.33 1.7 4097 13 8 2009 456 62.06 27.7 16.89 106.65 2.1 4723 16 12 2010 520 101.72 35.17 20.32 157.21 2.5 6256 27 17 2011 558

4、 131.15 20.46 26 178 3.7 9286 35 20 2012 745 170.73 10.63 29 209.6 4.6 13118 44 21 2013 638 217.69 14.14 6 18195 61 33 2014 618 296.39 18.7 83 8.3 23600 66 36 2015 680 440.69 27.7 12.6 31627 80 48 中国电影产业纵深发展的新课题与对策思考 87 观呈现了中国电影过去 10 年的快速发展。 1 400 中国电影从产量规模转向质量提升：中国 电影产量 2005 年为 260 部， 2014 年达到 618

5、部， 增长 2.37 倍。在 2012 年达到 745 部峰值后，已 300 200 100 0 全球 美国 中国 日本 英国 法国 韩国 印度 俄罗斯 德国 澳大利亚 连续三年回调，从产量规范转向质量提升的发 注：美国含加拿大 票房（亿美元） 占全球票房的比例 展趋势初现。目前中国电影产量规模与印度、 美国基本相当，是全球三大电影出产国之一， 2015 年中国电影产量为 680 部。 电影票房以加速度递增：中国电影票房收 入 2005 年仅为 20 亿元，用 5 年时间于 2010 年 达到了 101.72 亿元；到 2013 年，仅用 3 年时间 就突破 200 亿元大关； 2014 年中

6、国电影票房已 接近 300 亿元； 2015 年，中国电影票房超过 440 亿元。 中国成为仅次于美国的全球第二大电影 市场： 2014 年全球票房 375 亿美元中，美国本 土电影票房为 103 亿美元，占比为 27%；中国电 影票房为 47 亿美元，占比为 13%（图 1） 2。 2014 年全球电影票房为 364 亿美元，在全球票房增 长的 16 亿美元中，中国的贡献度达 75%，是全 球电影票房增长最快的地区； 2015 年全球影院 收益创新高，达 383 亿美元，全球电影票房增长 5.2%，其中，亚太地区票房增长了 13%，是推动 国际票房增长的主力，而中国就贡献了 68 亿美 元的

7、票房收入，占整个亚太地区近半票房。 3 1 资料来源：汇总历年中国电影年鉴中国电影产业 报告及票房数据库网站统计资料。 2 资料来源：艺恩咨询 2014 中国电影市场影响力研究 报告。 3 数据来源：美国影院业主协会（ National Association of Theatre Owners， NATO）。 图 1 2014 年全球主要国家电影票房及其占比 在全球电影市场增长放缓甚至停滞的大 背景下，中国电影市场逆势上扬，并且在可预 见的未来几年仍然会呈现爆炸性增长。究其原 因，银幕数量的大幅度递增、市场规模扩大是 关键因素。从 2005 年至 2014 年底，中国银幕 数量从 2668

8、块增至 23600 块，银幕数是日本和 韩国总量的 4 倍； 2015 年中国银幕数达到 31627 块，预 计 2018 年前后接近 40000 块，与美国市 场持平。 去影院看电影，重新回归城镇日常文化消 费：从 2005 年到 2015 年，观众观影人次从 0.7 亿大幅提升至 12.6 亿，增长了 18 倍；电影票房 过亿的影片数量从 1 部跃升到 80 部；截至 2014 年年底，票房过亿的国产电影已经超过 153 部。 而 2015 年一年，票房过亿的国产影片就达 47 部。由此可见，中国电影观众的消费能力和国 产电影的吸引力明显增加。 中国电影产业已进入井喷式爆发的起飞时 期，并

9、且正在带动关联产业发展。根据相关数 据， 2014 年由电影所带动的整体电影产业规模 超过 687 亿元，主要包括电影及影院投资、电影 的直接和间接消费，以及电影出口。在 436 亿 元电影直接和间接消费中，除 296 亿元的电影 票房收入外，影院非票房收入 57 亿元、电影版 375 27% 13% 5% 5% 4% 4% 4% 4% 3% 3% 103 47 20 17 16 15 15 14 13 11 88 / 艺象点击 / 2016 年第 7期 权收入 20 亿元，电影所带来的影院、电视、网 络广告收入 60 亿元（图 2） 1。 2015 年，中国电影 （直接）产业规模首次达到 1

10、000 亿元，同比增长 46%；预计 2016 年将达到 1400 亿元，增长规模 在 40% 左右，且将继续保持快速增长趋势。 2 450 360 270 （包括院线电影、非院线电影及海外电影投资）， 占比为 31.14%（图 3） 3； 2015 年我国电影关联产 业规模超过 3000 亿元，产业投资总额超过 1500 亿元 4。大量资金的注入，不但推进电影产业升 级，还直接或间接带动房地产、餐饮、交通等产 业发展，带来新的就业岗位和机会，有助于缓 解当前中国经济下行的压力。 回顾过去 10 年，在看到中国电影产业高速 180 90 0 电影投资规模（亿） 电影消费规模（亿） 电影出口（亿

11、） 图 2 2014 年电影产业整体规模（单位：亿元） 新建影院投资 院线电影投资 发展、爆发巨大潜能的同时，有一些问题依然 值得关注： 1. 电影品质有待提高仍是当前热点问题。 在为产业迅猛发展欢呼的同时 , 中国电影艺术 品质的有待提升成为业内共识。 2014 年进入影 院放映的影片为 250 多部，与电影产量相比，电 影供应充足，出现了白日焰火亲爱的推 改建扩建影院投资 拿归来智取威虎山等电影佳作，但总体 非院线电影投资 海外电影投资 0 20 40 60 80 100 120 140 质量水准的提高，未能产生像产量增加、市场 扩张那样的突出效果； 2015 年，刺客聂隐娘 山河故人老炮

12、儿大圣归来烈日灼心 图 3 2014 年电影及影院投资分布情况（单位：亿元） 资料来源：艺恩咨询 2014 中国电影市场影响力研究报告 电影产业进入景气周期，加之国家激励文 化产业发展的政策推动，投资者看好中国电影 业发展，加紧、加大对电影业的投资布局。 2014 年中国电影产业的总投资规模约在 233.8 亿元， 其中：新建、改建或扩建影院投资达 161 亿元， 占总投资规模的 68.86%；电 影投资 72.8 亿元 解救吾先生一个勺子捉妖记等一批丰 富多样、高水准影片的出现，让我们看到未来 中国电影整体质量提升的大趋势。 2. 市场潜力挖掘仍处于低水平，产业基础 仍然薄弱。 2014 年

13、中国人均观影次数不足 1 次， 2015 年升至 1.6 次，与仅有 2000 多块银幕、 5000 万人口， 2014 年人均观影高达 4.12 次的韩国相 比，中国有 31627 块银幕、 13 亿人口，有着巨大 1 资料来源：艺恩咨询 2014 中国电影市场影响力研究 报告。 2 资料来源：艺恩咨询 2015-2016 中国电影产业报告。 3 资料来源：艺恩咨询 2014 中国电影市场影响力研究 报告。 4 资料来源：艺恩咨询 2015-2016 中国电影产业报告。 436 233 18.7 119 59 42 12 1.8 中国电影产业纵深发展的新课题与对策思考 89 的市场发展空间。

14、此外，我国院线市场发育尚 不成熟，仍处初级阶段。其中，单部影片票房 数据触动院线格局变化的现象，已引起业内关 注： “ 因一部电影，或者一个数据引起市场格 局、份额变化，就像上市公司因一部电影票房 而引发股票升跌一样，表明我们的产业基础很 脆弱，牵一发而动全身的现象时有出现。 ” 1 3. 电影产业面临市场放开的压力。过去 10 年中国一直实施海外进口片数额限制和国产 电影保护政策，国产片和进口片市场份额处于 拉锯战状态（图 4）。进口片品质和数量都会对 市场份额产生影响，例如 2012 至 2014 年进口片 数额与市场份额就呈现出明显强相关性（图 4、 图 5） 2。一旦进口片放开，国产电

15、影还能否保持 竞争优势，一直是业界长久忧虑的问题。 2014 年至 2015 年，中国的电影票房收入增 长近 50%，实现 5 年来最快增速；其中，中国本 土电影的票房增幅高达近 69%，进口电影票房 增幅不足 24%。国产影片票房 271.36 亿元，占 总票房的 61.58，以较大优势保持了国产电影 在中国电影市场的主导地位，外语电影占比为 38.42%， 3 以好莱坞大片为代表的美国电影在 华票房增加，但市场份额却降了。银幕数增长 使中国成为对美国大片而言越来越有利可图的 市场，但其市场份额已降至 40% 以下。 2015 年， 中国内地市场最卖座的 10 部电影中有 7 部是国 产电影

16、，但本土电影在没有特殊待遇的情况下 表现如何仍是个 “ 大问题 ” 。 4 图 4 2009-2014 年国产片与进口片票房贡献率 图 5 2009-2014 年进口影片数量 1 电影市场专家刘嘉分析： 2015 年 8 月，捉妖记 “ 数据 异变 ” 让北京红鲤鱼院线在全国院线排名中从之前的 第 22 名进入院线前 20 名，位列第 19 名；百团大战 “ 受发行和排映模式影响，华夏联合院线排名提升两 步进入全国院线前十 ” 。参见刘嘉：影院，是什么决 定了你的排片，中国电影报 2015 年 9 月 23 日。 2 资料来源：艺恩咨询 2014 中国电影市场影响力研究 报告，中国电影年鉴。

17、3 据国家新闻出版广电总局电影局通报数据。 4 在中国，进口电影和国产电影之间的平衡受到密切关 注。我国政府对国内每年放映的外国影片数量进行 限制，并对其发行日期进行控制。 2015 年，中国共允 许 58 部外国影片进入国内市场，但其中只有 34 部为 分账片，好莱坞可从中最高获得 25% 的票房收入。进 口分账片 2015 年票房收入约为 22.5 亿美元，意味着 好莱坞最多能从这 34 部影片中获得 5.6 亿美元收入。 其余 24 部影片则是以买断片形式引进。由于中国的 重要节假日和夏末存在 “ 空档期 ” ，好莱坞影片在美 国首映后数周甚至数月无法在中国影院上映，如星 球大战 7在中

18、国首映比美国首映日晚 3 周。 90 / 艺象点击 / 2016 年第 7期 4. 产业评估、预测及政策调控能力仍需提 高。随着电影产业发展，产业收入呈现多元化 趋势，而新增项目的名称、统计口径、管理渠道 尚处于模糊和空缺状态，亟需与产业发展相匹 配的产业评估与调控、管理措施。 二、产业纵深发展的三大突出现象 随着中国电影产业的快速发展，电影业出 现了一些值得关注的结构性变化，有三大突出 现象：电影 “ 票仓 ” 从一线城市向二三线城市扩 展；金融市场波动影响电影产业，资本逻辑产 生双面效应；跨界融合成为电影的新业态。 （一）电影票仓：从一线城市向中小城市 扩展 观察近些年中国电影产业的发展，

19、可以明 显感受到电影票仓分布从一线城市向外围扩展 变化的趋势。这主要归功于中国经济快速发展 带来人民生活水平的提高。 传统上，电影业将北京、上海、广州、深圳 视作 “ 一线城市 ” 。如 2009 年北京、上海、广东 共拥有 11 条院线， 约占全国院线总数的 30%； 旗下银幕数超过 2000 块，占全国银幕总数的 50%。 1 因此，长期执国内票房之牛耳，甚至有 “ 得京沪粤者得天下 ” 的说法。 不过，这种情形正在发生改变，二三线城 市的市场能量开始逐步释放。国家新闻出版广 电总局电影局历年发布的中国电影票房前五位 省市排名序列及票房贡献率即是明证。 2011 年 1 参见中国电影年鉴

20、2010，中国电影年鉴出版社， 2010 年，第 300 页。 前五位省市是广东、北京、上海、江苏、浙江， 这五个地区票房合计占全国总票房的 48.97%； 2012 年，江苏、浙江超越上海，五省市占比为 48.44%； 2013 年，江苏超越北京，五省市占比降 为 47%。 2 据博纳研究院的全国票房统计分析， 二三线省市的观影人次和票房增长速度高于全 国平均水平，上海、北京、天津和广东等经济强 省的增速数据低于全国平均水平。 3 中国电影票仓布局的变化，除了经济社会 发展激活的新市场需求，投资走向是直接原因。 一方面，近年来万达、中影星美、大地、金逸珠 江、横店、保利万和等院线集团，积极扩

21、展覆盖 区域，加大了对二三线城市新兴市场的投入； 另一方面，由于在中国目前电影分账方式中， 院线与影院更具话语权，并优先享有更高比例 分成， 4 加之投资影片制作的不确定性，大量资 本自然倾向于风险性更低、利润回报更高的放 映终端影院建设。二三线城市消费力增强而供 应不足，同时又具有影院建设运营成本低的区 域 优势，因而成为投资新影院的首选。 2009 年以来，新增银幕大部分都在二三线 城市。 2012 年国内新增的 3832 块银幕 中，有 六成建在二三线和县级城市； 2013 年，保 利、 2 参见中国电影年鉴数据。 3 2012 年前五大省市占据全国票房将近半壁江山， http:/ 4

22、一般而言，每部影片在电影院上映的收入，除去 5% 的国家电影发展专项基金和 3% 的营业税两项固定支 出以外，剩下部分的分成比例，院线和影院占 57%， 制片方和发行方仅占 43%。制片方需根据事先约定 支付发行相关费用，余下的钱扣除成本后，才是制作 投资的盈利。 中国电影产业纵深发展的新课题与对策思考 91 万达、橙天嘉禾、星美四大院线在二三线城市 新建影院数量合计超过 100 家；一直以影视制 作闻名的华谊兄弟也加入影院投资建设，截至 2014 年底华谊已建成投入运营的 15 家影院，其 中 11 家在非一线城市； 1 据哈麦所做放映市场 分析报告，到 2014 年底，三线及以下城市的票

23、房总额首次超过 4 个一线城市，二线城市票房 占总票房的一半多，同时三线城市显示巨大增 长潜力 2。 与电影票仓布局变化相对应，电影消费选 择的地区差异性凸显 部分不被一线城市观 众看好的影片，通过加大在二三线城市的宣传 营销力度，吸引观众 “ 用脚投票 ” ，反而创造出 意想不到的票房业绩。已有不少分析者提出 “ 小镇青年 ” 欣赏趣味的影响力问题，指出：相 比大城市观众见多识广、口味挑剔，小城市观 众更习惯接受本土语言、本土故事，影片营销 宣传和粉丝效应效果也更明显。好莱坞大片、 国产豪华巨制在二三线城市未必能带动消费， 而一些中小投资、甚至在大城市被广为诟病或 1 截至 2014 年底，

24、华谊已建成投入运营的 15 家影院分 布如下：位于重庆百联上海城购物中心的影院、位于 重庆金源时代广场的影院、位于重庆市高新区袁家岗 的影院、位于武汉黄陂广场的影院、位于咸宁市瑞融 国际广场的影院、位于武汉东湖新技术开发区光谷坐 标城的影院、位于合肥金源时代购物中心的影院、位 于安徽铜陵县江南文化园的影院、位于无锡市县前 西街的影院、位于北京市丰台区的影院、位于深圳市 南山区的影院、位于上海市普陀区的影院、位于沈阳 市铁西区北二中路星摩尔购物中心的影院、位于哈尔 滨道里区群力新区金鼎文化广场的影院及位于北京 望京华彩商业中心的影院（参股），见华谊兄弟年报 2014。 2 哈麦： 2014 放映

25、市场真相：三线城镇票房首超一线 http:/ 无人问津的影片，在二三线城市反而很可能找 到市场。 如何看待观众趣味差异？观众观赏趣味差 异，是否会导致 “ 劣币驱逐良币 ” 的后果？这是 业内最为忧虑的问题。笔者选择了四部特点不 同的电影观察其票房及分布（表 2），前两部影 片分属中外大片： 2014 年以 7 亿投 资 “ 破内地 单片成本纪录 ” 的狼图腾，由法国著名导演 让 雅克 阿诺执导，制作品质一流，取得 6.79 亿元票房；好莱坞大片速度与激情 7，场面 震撼，因有前 6 部系列影片铺垫及明星主演保 罗 沃克去世的综合效应，创造了 24.24 亿元高 票房纪录。后两部属国产中小成本

26、类型片，都 是新人导演：动作明星吴京执导的处女作战 狼，制作用心、富有特色，以小博大创下 5.43 亿元票房；何以笙箫默，被不少评论指为 “ 烂 片 ” ，却以粉丝基数取胜，取得 3.52 亿元票房的 业绩。 通过四部影片票房及排片对比，可以看 到：第一，四部影片票房总额的梯度变化，说明 电影规模、品质对票房产出有很大影响。第二， 一线城市观众消费对所有影片的票房积累都发 挥了积极作用，但贡献比重有明显差异，其中 对狼图腾的贡献率约 17%；速度与激情 7 约 15%；战狼约 11%；何以笙箫默最低，不 到 10%。第三，从票房十大城市及排名序列看， 狼图腾 与速度与激情 7接 近，战 狼 和

27、 何以箫声默类似，这一定程度印证了不同类 别城市之间观众选择的差异。第四，狼图腾 城市消费分布与常规吻合，而其他三部影片都 92 / 艺象点击 / 2016 年第 7期 不同程度存在排序变化及入围城市变动情况， 说明新市场能量被激活，是带来票房业绩大增 的重要原因。其中，速度与激情 7通吃全线 市场，取得破纪录票房，除题材适合主体观影 人群口味、视听表现卓越外，媒体的大力宣传 功不可没；战狼和何以箫声默的突出票房 业绩，则因为观众定位明确，并且有效发动潜 在观众群走进影院。 表 2 四部影片的票房及其分布 1 狼图腾票房十大城市排片情况 总票房 6.97 亿元 全国场次 北京 上海 深圳 成都

28、 重庆 广州 武汉 西安 杭州 天津 其他 一线 48.06 万场 3.4 万场 1.89 万场 1.62 万场 1.52 万场 1.48 万场 1.06 万场 1.05 万场 9627 场 9308 场 8534 场 33.29 万场 7.97 万场 速度与激情 7票房十大城市排片情况 总票房 24.24 亿元 全国场次 北京 上海 重庆 深圳 成都 广州 武汉 杭州 东莞 天津 其他 一线 139.79 万场 5.78 万场 5.72 万场 4.93 万场 4.7 万场 4.22 万场 4.16 万场 3 万场 2.75 万场 2.62 万场 2.1 万场 99.81 万场 20.3 6

29、万场 战狼票房十大城市排片情况 总票房 5.43 亿元 全国场次 重庆 深圳 北京 上海 成都 武汉 广州 东莞 杭州 合肥 其他 一线 60.13 万场 2.39 万场 1.86 万场 1.84 万场 1.79 万场 1.74 万场 1.36 万场 1.36 万场 1.12 万场 1.06 万场 8364 44.77 万场 6.85 万场 何以笙箫默票房十大城市排片情况 总票房 3.52 亿元 全国场次 重庆 北京 上海 成都 深圳 广州 武汉 杭州 天津 东莞 其他 一线 60.13 万场 1.9 万场 1.8 万场 1.68 万场 1.41 万场 1.31 万场 1.11 万场 1.08

30、 万场 9321 9061 7750 38.72 万场 5.9 万场 笔者认为，将二三线观众趣味等同于 “ 舍 优逐劣 ” ，理解过于简单、片面。从传播和市场 定位的角度理解新的票房现象，更符合实际情 况：一方面，中国电影市场广阔，但发展水平尚 处于初级阶段，有巨大市场空间和能量尚待挖 掘，二三线城市存在大片未开发的市场处女地； 另一方面，在初级市场阶段，相对于电影品质， 电影的运作和营销方式对市场拉动效果更为突 出和明显。业内人士指出： “ 大城市观众信息渠 道丰富，选择自主性强，二三线城市明星平时 很少去，一去就是轰动的大事，大家都会谈论 和关注，进而拉动市场消费。 ” 2 近年来已有不少

31、发行单位注意到市场结构 的新变化，采用反常规营销策略。比如北京 遇上西雅图在上映前一个月开始，率先在昆 明和南昌等地展开巡回试映，走二三线包围大 城市的营销策略，最终取得 5.2 亿元票房的良好 业绩。看到观众需求的差异，从制作和营销上 贴近观众需求，才是更行之有效的改进方式。 当然，不应回避的是，观众趣味差异也是 一个既存的事实，它与社会政治经济文化水平 有直接关联性，是单纯依靠产业和商业手段无 1 数据来源：票房数据库网站。 2 于音：贺岁片宣传阵地转移，二三线城市票房逆袭 北上广，新闻晚报 2013 年 12 月 16 日。 中国电影产业纵深发展的新课题与对策思考 93 法根本解决的问题

32、。公众消费导向与媒体公共 资源的使用和传播导向有关；同时，观众欣赏 水平和电影修养的提高，还需要社会公共文化 教育和服务的支撑。 （二）资本逻辑：电影产业遭遇资本双面 效应 资金曾是一度困扰中国内地电影产业的一 大难题。而近年来火爆的电影市场，吸引越来 越多外来资本注入。电影产业成为新的投资热 点，从积极方面看，可有效弥补资金不足，推动 电影产业做大做强；但资本大规模介入后，资 本潜移默化渗透和影响着产业布局乃至具体影 片的创作、生产与发行。 进入电影业的资本，包括直接投资、私募 股权、银行贷款、上市融资等多种类型。资本的 大规模介入，支撑了电影业的飞速发展。 2009 年华谊兄弟上市招股说明

33、中特别注明 “ 近几年 来，公司一直受制于资金规模而无法进一步扩 大影视作品的制作规模。本次募集资金到位 后，公司将达到电影年产量 6 部、电视剧年产量 600 集的影视作品制作规模 ” ； 12011 年，张艺谋 导演的金陵十三钗以 6 亿元的总投资刷新了 国产电影的投资纪录，其中 1.5 亿元是通过电影 版权质押融资获得，创造了当时国内单部影片 最高贷款纪录； 22013 年，小时代在南京银行 6995 万元信用贷款支持下，不仅顺利完成第一 部发行营销，并且启动另外三部续集的立项。 3 当我们看到资本对电影产业积极作用的同 时，也需注意资本的复杂性。一是资本的投机性 诉求。大量资本转入近年

34、来高速成长的电影业， 一个重要背景是煤炭、房地产市场因宏观经济形 势的趋冷，使投机资本不得不从原有高收益率行 业退出，寻找新的热点和价值洼地。一些投资者 并不在意电影的文化属性、质量水平和运营规 律，而把投资电影等同于其他商业投资，甚至更 看重小概率商业暴利；也有投资者把投资影院视 作投资店铺或商业地产，以期保值并享有未来的 “ 房地产红利 ” ；还有投资者则想借助电影平台， 嫁接其他更多资源，少花钱多办事，实现名利双 收。多种复杂投机诉求资本的进入，给电影业运 营决策、良性发展留下诸多隐患。 4 二是资本的市场规则。电影项目、电影企 业发展有自身运营周期和发展规律。但是当电 影企业进入资本市

35、场，特别是通过上市获得巨 大资金、壮大企业实力的同时，资本的市场规 则也开始发生影响。原有相对简单的电影产业 循环，加入更为复杂多变的资本大循环中，股 价波动放大了电影制作投资的不确定性；电影 生产受到资本市场牵制，特别是当资本运营收 入或股价蒸发损失大于票房收入时，电影企业 创作和拍摄电影的动力就会衰减，存在着蜕变 为资本赢利手段 、迷失自身发展方向的危机。 1 参见华谊兄弟传媒股份有限公司首次公开发行股票 并在创业板上市招股说明书。 2 王康：版权质押 “ 贷 ” 动文化企业解决融资难，中 国知识产权报 2011 年 12 月 16 日。 3 杨晓音： 2014“ 大电影时代 ” 警惕资本

36、躁动症，中 国经营报 2014 年 1 月 6 日。 4 赵丽、李霆钧、汪景然：资本 “ 爱上 ” 电影，迅速进入 专业化时代，中国电影报 2014 年 3 月 26 日。 94 / 艺象点击 / 2016 年第 7期 三是资本的强整合力。中国电影业运营 模式一直比较单一，尽管大家一直期待电影大 娱乐产业模式以及电影后产品开发，但实际效 果和效益乏善可陈。近年来受资本带动，出现 明显变化。如长期以影视制作发行、艺人经纪 及衍生业务为主业的华谊兄弟，上市后开始打 造综合性娱乐传媒集团。其经营思路也发生变 化：从传统影视公司运作模式，到参与资本运 作；业务范围从影视运营拓展到手机游戏、实 景娱乐，

37、并且提出 “ 去电影化 ” 的发展战略。 1 当前中国电影业产业结构尚不完整，影视 公司为了实行全产业链布局，投资建设主题公 园作为电影的衍生环节，对产业结构升级意义 重大；但不容忽视的是，由于国家大力扶持文 化产业发展，地方政府对文化项目用地均会给 予较高优惠，有实力的资本看中投资地产的巨 大收益，借主题公园建设之机开发房地产，是 华谊兄弟实景娱乐得以四面开花的深层经济原 因。华谊兄弟实景娱乐是对电影产业新收益模 式的探索，能否走出一条产业多元化发展之路， 值得密切关注。 （三） “ 互联网 +” ：跨界融合成为电影新业态 2015 年全国 “ 两会 ” 期间，国务院总理李克 1 华谊兄弟董

38、事长王中军多次公开表示尽量摆脱公司 对电影产业的依赖： “ 中国电影做了这么多年，市场 规模还没做到 300 亿， 手游 才几年的时间，已接 近 300 亿了。而且中国电影即便到了 300 亿，这个盘 子有一半是美国大片的，剩下的一半才由国内这么 多电影公司来分，只拍电影这个公司不会做大，我 们必须转型，只拍电影，我们就没有前途。 ” 华谊电 影业务下滑近七成的背后 ， http:/ companies/2014_0902/1081206.html 强关于 “ 互联网 +” 的提法，高度概括了当今以 互联网为特征的新型产业形态。对于中国电影 业来说，互联网公司不仅为电影业带来雄厚的 发展资金，

39、而且深度影响着传统电影的制作、 发行、放映以及后产品开发机制，促生电影观 念的革命，使得中国电影产业面貌一新。 与观众密切相关的电影业互联网革命始于 电影票团购。由于价格具有优势、方便快捷，网 络购票所占份额从 2012 年 10% 逐年递增， 2015 年已达 50%。其中，在线选座购票份额， 2013 年为 5.5%， 2014 年为 10%， 2015 年增长至 15%。 另据国家新闻出版广电总局 “ 电资办 ” 数据平台 发布的全国电影票房月报， 2015-2016 年初，广 东、江苏等省份网络售票占比连续达 70% 以上， 2016 年热门电影网络售票比例超过 80%。 网络购票方式

40、变化的背后，是互联网企业 对电影业发行、营销的深度介入。互联网企业 通过高额保底 、网络预售等方式，成为电影事 实上的发行方。在这场合作中，互联网企业所 看中的是资本市场上估值溢价的收益，以及网 络售票催生的流量、用户等相关衍生业务和后 续收益；对于电影企业来说，借助网络力量，不 仅可以使利益提前兑现，还可以通过成功预售 带动排片，实现收益最大化。互联网化模式大 大降低了发行成本，可以对消费者适度让利； 而为了吸引消费者选择网络购票方式，网络公 司甚至采用免费发行、贴现发行的手段，以激 发观众观影热情，促进电影营销的良性循环。 互联网购票的便捷服务进一步强化新一代消费 者的观影习惯，业内专家评

41、估我国电影观众网 中国电影产业纵深发展的新课题与对策思考 95 络购票率逐步向 80% 甚至更高的指标浮动。 1 2014 年，百度、阿里巴巴、腾讯高调进军电 影业，标志新一轮电影跨界融合潮流。全年共 有 63 起影视公司并购案，涉及资金近 650 亿， 包括互联网、旅游、教育、食品、零售等多个行 业。 2015 年，企鹅影业、腾讯影业 其中尤 以互联网公司对电影业发展影响最大，极尽纵 横之能，将互联网思维带入电影业运作。 2 互 联网公司带来电影生产方式的巨变。例如在电 影项目立项阶段，加入对观众需求的数据分析。 2014 年以来， IP（ Intellectual Property）概念

42、火热，内容不局限于文学作品，漫画、网游、音 乐、电视节目、电影都可以相互转换。根据网 络短片万万没想到和电视真人秀奔跑吧， 兄弟研发的大电影都属于这一类。 互联网还提供了全新的电影放映平台。多 家视频公司已开始网络院线尝试，通过会员或 单片购买的形式，拓宽电影发行及盈利渠道，给 电影提供新平台和出口。网络点击付费、并与 电影片方分成的网络院线，为大量无缘与观众 见面的小成本、小众影片，提供了进入公众视野 的可能。乐视影业还提出具有前瞻性的 “ 五屏 联动 ” （指数字屏幕、手机屏、 PAD 屏、 PC 屏和乐 1 中文互联网数据资讯中 心：电资 办： 2016 年热门 电 影 网 络 售 票

43、比 例 超 80%， http:/ archives/439345.html 2 以阿里巴巴为例， 2014 年以来，先后推出娱乐宝、淘宝 电影、视觉云等，为电影产业的融资、营销、发行和后 期制作提供配套服务。在资本运作方面，阿里与腾讯 共同参与了华谊兄弟的股票定增，分别以 8.08% 的持 股比例并列成为华谊兄弟的第二大股东。阿里还购 入光线传媒 8.8% 的股份成为其第二大股东；以 8.3 亿 元的价格购入广州粤科软件，参与 “ 在线选座 ” 运营。 视超级电视的家庭点播）影视内容服务规划。 “ 互联网 +” 激活、搅动电影行业，带来很多 新的变化，但也呈现出变革过程中各种过渡性 的问题：

44、已经有意识地贴近消费者的需求，却 尚未顾及到电影本身的叙事规律和艺术转化问 题；开始对各种资源的整合，但还不能自如实 现为我所用，而是忙于对各种新趋势的捕捉和 应变。这种过渡性状态，一定程度上带来电影 创作品质粗糙，甚至出现倒退现象。 对于电影产业发展来说，仅有 IP、仅有 “ 互 联网 +” 带来的机遇和资本是不够的，必须回 到电影产业的根基，按照电影艺术和传播规 律，搭建电影产业模式。由 2014 年爸爸去哪 儿狂揽近 7 亿票房带来 “ 综艺电影 ” 异军突出； 2015 年奔跑吧兄弟上映一天半轻松过亿，最 终票房定格在 4.3 亿；爸爸去哪儿 2票房止步 2 亿；到 2016 年的极限

45、挑战上映 6 天才艰难 过亿 综艺电影票房日渐颓势，已经对缺乏 电影特质的 IP 电影过度开发，给出了市场的选 择与答案。 三、 “ 电影 +” ：电影产业规范发展的思考 在多元力量汇聚电影产业发展之际，电影 业唯有主动应变，以 “ 电影 +” 的姿态主动应战， 才能在市场扩张、资本涌入、跨界融合的新电 影业态下健康、持续发展。电影品质提高、市 场潜力挖掘、市场放开的压力，以及产业评估、 预测及政策调控能力，是当前和今后电影产业 纵深发展必须面对的问题。如何应对这些挑 战，笔者有以下思考： 96 / 艺象点击 / 2016 年第 7期 第一，企业管理和政策扶持应进一步聚焦 内容创新。大数据有助于市场预测和分析，但 内容生产成功的关键还要看作品本身。电影企 业创作重心应回归好的剧本、优秀的创作群体、 专业的制作运营体系，跨界融合需要强大的电 影内容生产为基础。在国家管理层面，电影财 政和金融扶持政策应突出对内容创新的扶持。 中国自 2012