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1、市场营销学复习资料B一、单项选择题每题1分，共20分.市场包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购置能力和 (A购置渠道B供给产品的厂商C购置欲望D购置场所.许多冰箱生产厂家近年来高举“绿色环保、“健康旗帜，纷纷推出无氟冰 箱。他们所奉行的市场营销管理哲学是()A推销观念B生产观念C市场营销观念D社会市场营销观念.生产食品的企业试图通过自产自销业务来寻求新增长，这属于()A后向一体化B多元化经营C水平一体化D前向一体化.在市场营销研究中，最经济、实用的调查方法是()A 访问B邮寄问卷C人员访问D抽样调查.没有任何需求刺激，不开展任何市场促销活动情况下的销售额为()A市场需求B市场潜
2、量C销售预测D根本销售量6、威胁水平高而时机水平低的业务是()。A.理想业务 B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务7、为鼓励顾客购置更多物品，企业给那些大量购置产品的顾客的一种减价称为(JoA.功能折扣B.数量折扣C.季节折扣D.现金折扣8、向最终消费者直接销售产品和效劳，用于个人及非商业性用途的活动属于( )。A.零售 B.批发C.代理D.直销9、1)主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购置者的机构。A.供给商 B.制造商C.营销中间商 D.广告商10、个人为了人身平安和财产平安而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是 ()oA.生理需要 B.社会需要C.尊敬需要D.平安需要.按照使用
3、者情况、品牌忠诚度等变量对消费者进行细分，属于()A地理细分B人口细分C心理细分D行为细分.按照使用者性别、年龄、职业、受教育程度等变量对消费者进行细分，属于( )A地理细分B心理细分C人口细分D行为细分.将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能够以较低的本钱和价格去满足这 一市场需求的市场战略称为()A超细分战略B反细分战略C市场定位战略D地理细分战略11 .同质性较高产品，宜采用()A产品专业化B集中性市场营销C无差异市场营销D差异性市场营销.当产品进入产品生命周期的成熟期时，一般实行()A无差异市场营销B差异性市场营销C集中性市场营销D大量市场营销16、一般日用生活用品，适合于选择()媒介
4、做广告。A.人员 B.专业杂志C.电视 D.公共关系17、()是指环境中不利于企业营销的因素的开展趋势。A.风险业务B.市场时机C.困境业务 D.环境威胁18、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选 择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的()原那么。A.可衡量性B.可实现性C.可赢利性D.可区分性19、品牌暗示了购置或使用产品的()类型。A.生产者 B.经销商C.代理商 D.消费者20、消费品中的便利品的企业通常采取()的策略。A.密集分销B.独家分销C选择分销D.直销二、名词解释每题3分，共15分1 .市场营销.目标市场营销2 .多渠道系统.促销组合3 .随行就
5、市定价法三、判断正误，并对错误的说法加以改正每题5分，共20分1、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。2、顾客总价值是指顾客购置某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。3、企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控性的特征。4、推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的参谋四、简答题每题6分，共30分1 .简述企业寻找、发现市场时机的主要方法。2 .简述调查研究过程的主要步骤。3 .简述消费者购置行为的类型。4 .简述企业定价的主要目标。5 .简述确定促销组合需要考虑的因素。五、案例分析共15分宝洁公司和一次性尿布宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统
6、，被誉为在面 向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年、该公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受 到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就 让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。 但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高； 其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。 调研结果还说明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后 婴儿出生顶峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次
7、数，可以得出一个大得惊 人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有 吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否认意见和婴儿身上的琲子以外， 无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了 37000 个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的 试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低本钱和 提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工 程师说它是“公司遇到的最复杂
8、的工作。生产方法和设备必须从头搞起。不过, 到1961年12月，这个工程进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃 （Pampers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃，但不喜欢10美分 一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进 一步说明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量到达零售商 的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决方法，用来进一步降低本钱，并 把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它说明，
9、企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反 映来指导和改良新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品 试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的 最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。案例思考1、宝洁公司开发“娇娃的决策是在什么根底上进行的？（8分）2、“娇娃的开发过程是否表达了现代市场营销的根本精神？ （7分）市场营销学复习资料B）参考答案一、单项选择题每题1分，共20分1.C2. D 3. D4. D 5. D6. D 7. B 8. D 9.C10. D11. D 12. C 13. B 1
10、4. C15. B 16. C 17. D 18. B 19. D 20. A 二、名词解释每题3分，共15分1 .市场营销是指从满足效劳对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对 方需要实现自己目标的活动过程。2 .目标市场营销是指消费者识别各个不同的购置者群体，选择其中一个或几个 作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场效劳，满足目标 市场的需要。3 .多渠道系统是指对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销系统。4 .促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等 各种促销方式进行适当的组合。5 .随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平定价
11、。三、判断正误，并对错误的说法加以改正每题5分，共20分1、错误。从营销理论的角度看，市场具有支付能力和购置欲望的消费者的集合。2、正确。顾客总价值是指顾客购置某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。 3、正确。4、正确。四、简答题每题6分，共30分.简述企业寻找、发现市场时机的主要方法。答：收集市场信息；分析产品/市场开展矩阵；进行细分。1 .简述调查研究过程的主要步骤。答：确定研究目的；制定研究战略；收集数据；分析数据。2 .简述消费者购置行为的类型。答：习惯型购置行为、变换型购置行为、协调型购置行为、复杂型购置行为。3 .简述企业定价的主要目标。答：维持企业生存；当期利润最大化；市场占有
12、率最大化：产品质量最优化。4 .简述确定促销组合需要考虑的因素。答：产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景。五、案例分析共15分1、宝洁公司开发“娇娃的决策是在什么根底上进行的？（8分）答：宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销 活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认那么必须以科学 且充分的市场调研为根底。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研 认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根 据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降 低本钱和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终 于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。2、“娇娃的开发过程是否表达了现代市场营销的根本精神？ （7分）答：宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应 消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适 当的价格把适当的产品提供给适当消费者的本质，充分表达了现代市场营销以 消费需求为中心，在满足消费需求的根底上讲求企业长期合理利润的根本精神。