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1、市场营销学 复习资料1、市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客，市场包含的三个主要因素是有某种需要的人、购买欲望、满足需要的购买能力。2、产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进，“酒香不怕巷子深”体现的营销管理哲学就是产品观念。3、市场营销管理的实质是需求管理。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况，在无需求情况下，市场营销的任务是刺激市场营销。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况，在不规则需
2、求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销。4、市场营销组合包含的基本变量有产品、价格、渠道、促销，其特点有对企业来说都是“可控因素”，是一个复合结构，是一个动态组合，要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。5、定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据，基本类型有产品定点超越、过程定点超越、组织定点超越、战略定点超越。6、波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企
3、业的战略业务单位加以分类和评价。其中，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位是问号类；高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位是明星类；低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位是金牛类；低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位是瘦狗类。7、密集增长战略包括了市场渗透、产品开发、市场开发。8、前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化，如美国胜家公司就设有批发销售机构，在全国各地设有缝纫机商店，自产自销。后向一体化：就是企业通过收购或兼并若干材料供应商，拥有和控制其供应系统，实现供产一体化。9、市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程
4、序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。其中，市场营销人员用以收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息的是市场营销调研系统。10、邮寄问卷是最有效的，而且最经济、实用的调查方法。11、间距尺度是可以进行加减运算，但不能进行乘除运算的测定尺度；比例尺度是可以进行加减乘除运算的测定尺度。12、市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环
5、境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。13、愿望竞争者即消费者想要满足的各种目前愿望；一般竞争者即能满足购买者某些愿望的各种方法；产品形式竞争者即能满足购买者某些愿望的各种产品型号；品牌竞争者：即能满足购买者某些愿望的各种产品的各种品牌。14、随着家庭收入的增加，恩格尔系数将会下降。15、代理中间商是协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的营销中介；商人中间商是从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有
6、权的中间商，如批发商、零售商等。16、复杂型购买行为是指品牌差异程度大、购买参与程度高的消费者购买行为类型。组织市场购买行为的特点有派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务。全新采购即企业第一次采购某种产业用品，它在产业购买者的行为类型中最为复杂的类型。17、生产铅笔、钢笔、电子计算机的公司均可成为打字机制造商的竞争者，这种分析竞争者的观念是市场竞争观念。18、选择型竞争者是指某企业的竞争者对降价竞销总是强烈反击，但对其他方面（如增加广告预算、加强促销活动等）却不予理会。反击防御，当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市
7、场阵地。可实行正面反攻、侧翼反攻，或发动钳形攻势，以切断进攻者的后路，如当富士公司在美国向柯达公司发动攻势时，柯达公司报复的手段是以牙还牙，攻入日本市场。以攻为守，这是一种“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击，如日本精工表把它的2 000多种款式的手表分销到世界各地，给市场上的所有竞争者造成全方位的威胁。市场补缺者就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。一个好的“补缺基点”应具有的特征：有足够的市场潜量和购买力、利润有增长的潜力、对主要竞争者不具有吸引力、企业具备占有此补缺基点所必需的能力、企业既有的信誉足以对
8、抗竞争者。19、目标市场营销即企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，满足目标市场的需要。消费者市场细分的依据主要有地理变量、人口变量、行为变量、心理变量。20、反细分战略是指“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需要。无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。无差异市场营销战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存活、运输、研
9、究、促销等成本费用。无差异市场营销战略的缺点是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，往往存在追求最大子市场的“多数谬误”倾向。21、集中性市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。22、有的企业把小苏打作为冰箱的除臭剂，有的企业则把它作为调味汁和卤肉的配料，其定位依据是使用场所定位。使用者定位是指把产品引导给某一特定顾客群体，如将性质温和的婴儿洗发精推荐给留长发而且天天洗头的年轻人。23、产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲
10、望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念的五个基本层次包括了核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。24、品牌是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。它是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌标志是品牌中可以被认出，但不能用语言称呼的部分。商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。企业采取品牌与商标策略的好处有便于管理订货、有助于企业细分市场、有助于树立良好的企业形象、有利于吸引更多
11、的品牌忠诚者、注册商标可使企业的产品特色得到法律保护且防止别人模仿、抄袭。25、对于处在成熟期的产品可以采取的营销策略有调整市场、调整产品、调整营销组合。产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目；产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数；产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）。26、复用包装策略是指包装内产品用过之后，包装物本身还可做其他用途使用的包装策略。27、创新采用者特征有极富冒险精神、收入水平、社会地位和受教育程度较高、一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。28、完全竞争市场条件下，买主和卖主只能接受价格而不能决定价格。
12、市场结构的类型有完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断。29、边际成本是增加一个单位产量相应增加的单位成本。在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。30、在产品介绍期，实行高价格、高促销费用的市场营销策略是快速撇脂策略。31、现金折扣是指企业为了鼓励顾客及早付清货款所采取的价格折扣策略；数量折扣是企业为了鼓励顾客大量购买某种产品所采取的价格折扣策略。零售利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，如某些超市随机推出降价商品，每天、每时都有一至两种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时带动顾客选购其他正常价格商品的价格策略；声望定价是指企业利用消费
13、者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价，它最适宜质量不易鉴别的商品定价的策略。32、企业降低价格的主要原因有企业的生产能力过剩因此需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改良和加强销售工作等来扩大销售。在这种情况下，企业就须考虑降低价格；在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降，迫使企业不得不降低价格；企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。33、分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括商人中间商、代理中间商、生产者
14、、最终消费者。其宽度是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少。零阶渠道通常叫做直接分销渠道，是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。34、生产耐用品的企业对其产品应采取的营销策略有重视人员推销和服务、追求高利润率、提供销售保证。35、经济性标准是在渠道方案的评估标准中最重要的指标。产生渠道冲突的原因主要有目标差异、归属差异、认知差异、过度依赖。指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突，如康柏公司在同一地区新建了邮寄和超级市场两条渠道，引起传统经销商渠道的不满和抵制。36、物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达
15、需要的地点的经营活动。物流系统的核心部分是客户服务水平。37、促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。促销的本质是沟通。广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。它是消费品的主要促销工具。 报纸的特征有弹性大、及时、覆盖率高。人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销策略是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的解决过程。包括确立人员推销在企业营销组合中地位且为销售人员确定出适当
16、的销售活动组合，根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模，根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间，对销售活动（任务）进行组织激励和控制。企业媒体计划人员在选择媒体种类时，必须考虑的因素有目标受众的媒体习惯、产品特性、成本、信息类型。38、产品（市场）计划是关于企业在特定行业或地区市场，营销特定产品或产品线的计划；市场计划是关于开发特定行业市场或地区市场并为之服务的计划。市场营销的专业化组织包括职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织。其中，职能型组织是最古老也是最常见的市场营销组织形式。39、可达市场一是企业产品最适合的市场；二是企业市场营销努力所及的市场。可达市场占有率是以企业的
17、销售额占企业所服务的市场的百分比来表示的市场占有率。40、市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。其特性有全面性、系统性、独立性、定期性。41、仁义礼智信是中国传统文化中儒家思想的核心。个别企业在商战中恶语中伤竞争对手、以谎言欺骗消费者或合作伙伴、通过行贿收买政府官员的行为严重违背了中华传统文化儒家伦理核心观念中“礼”的伦理要求。42、交叉销售是顾客关系管理的一个重要应用领域。一般来讲，交叉销售是指借助顾客关系管理，发现现有顾客的多种需求，并通过满
18、足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。数据库的应用是交叉销售的核心。关系营销的基本思想是系统论，本质特征有信息沟通的双向性、战略过程的协同性、营销活动的互利性。绿色营销是以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动，被视为“基于企业、消费者、环境及社会利益的一种战略性协调”的营销新概念。网络营销特点有最大的优势在于及时、正确地获取顾客的需求信息，真正体现了目标市场营销的个性化需要，使企业与顾客的地位发生了变化。整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。单、多、名、简、案