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1、0058市场营销学第一章市场营销导论市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。一、市场与市场营销市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。二、市场
2、营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。（一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分
3、析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。（二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求：1.人们一般认为无价值的废旧物资；2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。（三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的
4、一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。（四）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。（五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。（六）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。（七）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况
5、下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施。（八）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。一、生产观念生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念是一种重生产、轻营
6、销的商业哲学。二、产品观念产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求的变化，致使企业经营陷入困境。三、推销观念推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。四、市场营销观念市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现
7、的一种新型的企业经营哲学。西奥多莱维特曾对推销观念和市场营销观念作出过深刻的比较，并指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。五、客户观念所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息
8、，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。需要注意的是，客户观念并不适用于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件。客户观念适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。六、社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加
9、、环境污染严重、消费者保护运动感行的新形势下。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。一、分析市场机会寻找和分析、评价市场机会的主要方法。1.收集市场信息。营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者
10、的需要等来寻找、发现、识别未满足的需要和新的市场机会。2.分析产品/市场发展矩阵。市场渗透、市场开发、产品开发、多元化经营。3.进行市场细分。营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。二、选择目标市场市场细分、选择目标市场、市场定位构成了目标市场营销的全过程。（一）市场集中化。（二）选择专业化。（三）产品专业化。产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。（四）市场专业化。市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要（五）市场全面化。三、设计市场营销组合市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分。所谓市场
11、营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、和促销（Promotion），由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为4P组合。（一）市场营销组合的构成包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。（二）市场营销组合的特点1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。2.市场营销组合是一个复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场
12、营销组合是至少包括两个层次的复合结构。3.市场营销组合又是一个动态组合。4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。（三）大市场营销的内涵与特点菲利普科特勒在1984年提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯地顺从和适应环境。因此，市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力（Power）与公共关系（Public Relations），成为“6P”。1.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。2.大市场营销的涉及面比较广泛。3.大市场营销的手段较为复杂。4.大市场营销采用积极的诱导方式。5.大市场
13、营销投入的资本、人力、时间较多。四、管理市场营销活动市场营销计划、组织、执行和控制市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。一、经济学与市场营销学（一）古典经济学的贡献。亚当斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。斯密认为，人类天生就有交换的倾向，加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。（二）相关经济学科的贡献。例如，边际学派的经济学家提出效用的概念。二、心理学与市场营销学心理学概念对于市场营销思想发展贡献之大，在所有社会科学各分支中仅次于经济学。（一）心理学派对市场营销学的贡献。威廉冯特
14、创立的“结构主义”；约翰杜威创立的“功能主义”；奥地利心理学家西格蒙德弗洛伊德创立了心理学的第三个学派，即“精神分析”学派；约翰B华生“行为主义”新概念；第五个心理学学派是格式塔学派。三、社会学与市场营销学社会学研究群体和社会环境下的人类行为，经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。大量的社会学概念被引入市场营销理论体系。1.社会动机。2.社会群体。3.社会互动。4.社会文化变迁。四、管理学与市场营销学通过泰勒、甘特、吉尔布雷斯的理论,科学管理理论得到了很大发展，它对市场营销的影响早就得到了公认。从管理学引入到市场营销领域的概念有：1.科学管理。2.任务。3.职能化管理。4.科学
15、方法。5.简单化。6.多样多。7.标准化。第二章战略计划过程一、战略与战术（一）战略与战术的含义。战略（Strategy）一词源于希腊语，意为“将军的艺术”。孙子兵法是我国历史上最早的一部专门研究军事战略的巨著。全书共13篇，篇篇讲的者是“兵权谋”即战略。战略由计划（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）组成，换而言之，战略由上述5P组成。（二）战略与战术的区别。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。二、逆向营销逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术。”战术是直接对经营产生影响的创
16、意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。逆向营销（Bottom-up Marketing）这一新概念的提出，可以说是对传统理论的一大挑战。按照这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。三、战略计划一）战略计划是企业计划根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。（二）市场营销部门对战略计划的贡献。战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：1.依靠市场营销部门获得有关
17、新产品和市场机会的启迪。2.依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。5.市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的内涵可归纳为四个要点：（1）对比；（2）分析和改进；（3）提高效率；（4）成为最好的。正因为如此，定点超越又可称为
18、“比学赶超”。定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种创造性的模仿。它以别人的成功经验或实践为基础，通过定点超越获得最有价值的观念，并将其付诸自己企业的实践。它是一种“站在别人的肩上再向上走一步”的创造性活动。一、定点超越的基本类型（一）产品定点超越。是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越。（二）过程定点超越。比产品定点超越更深入、更复杂，是一种需要企业更多参与的定点超越。（三）组织定点超越。（四）战略定点超越。二、定点超越的过程定点超越由八个主要步骤组成：（一）明确目的和目标（二）确定量化方法和信息来源（三）选择定点超越的对象。（1）国内外其他行业的企业或组织；（2）国内竞争者
19、；（3）国际竞争者；（4）国内领先者；5）国际领先者。（四）测量和描述本企业（五）测量和描述定点超越对象。为了取得竞争对手的合作，一定要使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的。其中，有两项承诺是至关重要的，一是信息共享，二是信息对外保密。（六）对比（七）建议与策划（八）计划的执行与控制战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。一、规定企业任务（一）规定企业任务需要考虑的因素。1.企业过去历史的突出特征。2.企业高层的意图。3.企业周围环境的发展变化。4.企业的资源情况。这个因素
20、决定企业可能经营什么业务。5.企业的特有能力。例如，麦当劳公司也许能进入太阳能行业，但是其特长是经营为大众服务的廉价快餐。（二）任务报告书应具备的条件。1.市场导向。2.切实可行。3.富鼓动性。4.具体明确。二、确定企业目标企业所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。企业的常用目标有贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等。三、安排业务组合（一）战略业务单位的划分一个战略业务单位具有如下特征：1.它是单独的业务或一组有关的业务
21、；2.它有不同的任务；3.它有其竞争者；4.它有认真负责的经理；5.它掌握一定的资源；6.它能从战略计划得到好处；7.它可以独立计划其他业务。（二）战略业务单位评价。波士顿咨询集团法和通用电气公司法1.波士顿咨询集团法（BCG Approach）。波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类的评价。教材P34 图2-1波士顿咨询集团法矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场的增长率。假设以10%为分界线，10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。矩阵图中横坐标代表相对市场占有率。（1）问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相
22、对市场占有率的战略业务单位。（2）明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。（3）金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。（4）瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或有亏损。可供选择的战略有四种：（1）发展。提高战略业务单位的相对市场占有率。（2）保持。维持战略业务单位的相对市场占有率。（3）收割。这种战略特别适用于弱小的金年，也可以用于问号类和瘦狗类单位。（4）放弃。2.通用电气公司法（GE Approach）。通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业
23、的战略业务单位加以分类和评价。教材P37 图2-2通用电气公司法（1）左一角地带（又叫做“绿色地带”，这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”）。这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略。（2）从左下角到右上角的对角线地带（又叫做“黄色地带”，这个地带的三个小格是“小强”、“中中”、“大弱”）。这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量总的说来是“中中”。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。（3）右下角地带（又叫做“红色地带”，这个地带的三个小格是“小弱、”“小中”、“中弱”）。总的说来，这个地带的
24、行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。四、制定新业务计划企业制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务发展方向制定战略计划，即制定企业的新业务计划或增长战略。企业发展新业务的主要方法：密集增长、一体化增长、多元化增长。（一）密集增长。1.市场渗透。市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。2.市场开发。市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有
25、产品的销售。3.产品开发。产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等。（二）一体化增长。1.后向一体化。后向一体化就是企业通过收购或兼若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。2.前向一体化。前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。3.水平一体化。水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。（三）多元化增长。多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务。企业实现多元化增长的必要性。运用多元化增长战略需注意的事项。1.企业实现多元化增长的原因2.多元化增长的主
26、要方式（1）同心多元化。（2）水平多元化。（3）集团多元化。3.运用多元化增长战略需要注意的事项第三章市场营销调研与预测一、市场营销环境市场营销信息系统的涵义。相关环境包括宏观环境与微观环境，企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据，以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。二、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。（一）内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。（二）市场营销情报系统。（三）市场营销调研系统。其主要任务是收
27、集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。（四）市场营销分析系统。三、营销管理人员管理人员在获取信息方面所表现出的作风是有明显差异的。理想的市场营销管理人员应具备的素质。（二）理想的市场营销信息系统。一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质：1.它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。2.它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。3.它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。5.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。一、市场营销调研（
28、一）市场营销调研的涵义与内容。所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。（二）市场营销调研技术。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。二、市场营销数据的收集经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。（一）二手数据的主要来源。（二）评估二手数据的标准。1.公正性。所谓公正性，是指提供该项数据的人员或组织
29、不怀有偏见或恶意。2.有效性。3.可靠性。三、收集原始数据的主要方法收集原始数据的方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。实验设计的主要类型。调研过程的主要步骤：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。（一）观察法（二）实验法（三）调查法（四）专家估计法实验法与实验过程。所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。权数的确定有四种选择：1.对各个专家的估计值给予相同的权数。2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。3.根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。4.对过去估计较准的专家给予较高的权数。一、多变量统计技术
30、（一）回归分析。（二）判别分析。将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。这种解决问题的方法，就是判别分析。（三）因素分析。二、测定尺度测量尺度的四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度的涵义和用途。一、市场需求测量企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。（一）市场需求某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。即使没有任何需求刺激，不开展任何营
31、销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量（也称市场底量）。在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。可扩张的市场，如服装市场、家电电器市场等，其需求规模受营销费用水平的影响很大。不可扩张的市场，如食盐市场等，几乎不受营销水平的影响，其需求不会因营销费用增长而大幅度增长。（二）市场预测与市场潜量市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。市场需求预测的主要方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法
32、。同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的市场需求。市场潜量是指一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。（三）企业需求、企业预测与企业潜量企业需求表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计销售额，这也就是说，营销力量的高低决定了销售额的大小。与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。如果企业的市场占有率为100%，即
33、企业成为独占者时，企业潜量就等于市场潜量，但这只是一种极端状况。在大多数情况下，企业销售量小于市场潜量，这是因为每个企业都有自己的忠诚购买者，他们一般不会转而购买其他企业的产品。二、市场需求预测的方法市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素。市场需求预测的主要方法有以下几种：（一）购买者意向调查法在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：1.购买者的购买意向是明确清晰的。2.这种意向会转化为顾客购买行动。3.购买者愿意把其意向告诉调查者。一般来说，用这种
34、方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。（二）销售人员综合意见法销售人员综合意见法的主要优点是：1.销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。2.由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。3.通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：1.销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐
35、观或过于悲观，即常常走极端。2.销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解。3.为了使其下一年度的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。4.销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。（三）专家意见法利用专家意见有多种方式。例如，组织一个专家小组进行某项预测，这些专家提出各自的估计，然后交换意见，最后经过综合，提出小组的预测。这种方式的缺点是：小组成员容易屈从于某个权威或者大多数人的意见（即使这些意见并不正确），不愿提出不同的看法；或者虽然认识到自己的意见错了，但碍于情面不愿意当众承认。现在应用较普遍的方法是德尔菲法。专家意见法的主
36、要优点是：1.预测过程迅速，成本较低。2.在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。3.如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。专家意见法的主要缺点是：1.专家意见未必能反映客观现实。2.责任较为分散，估计值的权数相同。3.一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。（四）市场试验法（五）时间序列分析法1.趋势2.周期3.季节4.不确定事件。（六）直线趋势法例假设某企业20052009年销售额分别为480、530、540、570、580万元，运用直线趋势法预测2010年的销售额。由于n=5为奇数，且间隔为1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取
37、值依次为-2、-1、0、1、2，XY依次为-960、-530、0、570、1160，X2依次为4、1、0、1、4，所以Y=2700 XY=240 2=10代入公式，得Y=2700/5+240/10X=540+24X预测2010年的销售额，则X=3，代入上式，得Y=540+243=612（万元）第四章市场营销环境分析一、市场营销环境及其发展趋势（一）市场营销环境与相关环境。市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节的能力。（二）环境威胁与市场营销机会。市场营销环境可分为宏观环境和微观环
38、境。环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。（三）分析市场营销环境的方法。分析市场营销环境的方法。1.理想业务，即高机会和低威胁的业务。2.冒险业务，即高机会和高威胁的业务。3.成熟业务，即低机会和低威胁的业务。4.困难业务，即低机会和高威胁的业务。二、企业对机会和威胁的反应（一）对机会的反应。（二）对威胁的反应。1.反抗。2.减轻。3.转移。市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。一、企业微观环境的涵义。企业
39、本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。二、市场营销中介（一）供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。（二）商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。（三）代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。（四）辅助商，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。三、市场市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。四、竞争者愿望竞争者、一般竞争者、产品形
40、式竞争者、品牌竞争者的涵义。五、公众什么叫公众？具体包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。（四）市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。（七）企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。一、人口环境市场是由那些想买东西并且具有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。（一）世界人口迅速增长。（二）发达国家的人口出生率下降。（三）许多国家人口趋于老龄化。（四）家庭结构发生变化。（五）非家庭住户在迅速增加。（六）许多国家的人口流动性大。1.人口从农村流向城市。2.人口从城市流向郊区。（七）一些国
41、家的人口由多民族构成。二、经济环境 （一）消费者收入的变化。可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。（二）消费者支出模式的变化。德国统计学家恩格尔定律的涵义和意义。1.随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。2.随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）。3.随着家庭
42、收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。四、技术环境（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”。每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而会产生新的行业，同时，还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。（四）知识经济带来的机会和挑战1.知识经济的含义。知识经济与传统农业不同，知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。3.知识经济与知识管理。所谓知识管理，是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡
43、献其积累的知识，实现知识共享的过程。五、政治和法律环境中国消费者协会于1985年1月在北京成立。其任务是：宣传国家的经济（特别是有关消费方面）的方针政策；协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法；调查消费者对商品和服务的意见与要求；接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生、安全、规格、计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉。六、社会和文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。第五章市场购买行为分析消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。一、影响消费者购买行为的主要因素消费
44、者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。参照群体的涵义。马斯洛需要层次理论。知觉的选择性、选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义。（一）文化因素所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。（二）社会因素1.参照群体。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期
45、。2.家庭。家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。（三）个人因素消费者购买决策也受其个人特性的影响。个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。（四）心理因素消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。3.学习。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。所谓诱因，是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。二、参与决策的角色以及消费者购买行为人们在购买决策过程中可能扮演的不同角色。1.发起者。2.影响者。3.决策者。4
46、.购买者。5.使用者。消费者的购买行为类型可分为：复杂型、变换型、协调型、习惯型四种。1.习惯型购买行为。2.变换型购买行为。3.协调型购买行为。4.复杂型购买行为。三、消费者购买决策过程在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。（一）引起需要（二）收集信息。消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。（三）评价方案1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。3.品牌信念。4.效用函数。5.评价模型。（四）决定购买（五）购后行为购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E=P，则消费者会感到满意；若EP，则消费者会感到不满意，若EP，则消费者会感到非常满意。一、组织市场构成组织市场的类型分为三种：产业市场、中间商市场、政府市场。（一）产业市场。所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。通常由以下产业组成：农业、林业、水产业，制造业，建筑业，通信业，公用事业，银行业、金融业和保险业，服务业等。（二）中间商市场。所谓中间商市场，是指那