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1、市场营销学复习资料市场营销绪论一市场营销学复习资料市场营销绪论一2023/3/162023/3/162 2第一章第一章 绪论绪论第1页/共24页一、关于市场营销的几个重要概念 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 产品产品 效用和价值效用和价值 交换、交易和关系交换、交易和关系市场营销市场营销 市场市场 市场营销者和潜在市场营销者和潜在顾客顾客 顾客让度价值、顾顾客让度价值、顾客满意客满意 绿色营销绿色营销 市场营销市场营销第2页/共24页2023/3/162023/3/164 4需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要需要？为什么要将三者加以区分为什么要将三者加以区分？第3页/共24页2023/3/
2、162023/3/165 5需要需要需要需要:是指没有得到某些基本满足的感受状是指没有得到某些基本满足的感受状是指没有得到某些基本满足的感受状是指没有得到某些基本满足的感受状态态态态第4页/共24页2023/3/162023/3/166 6欲望欲望欲望欲望:是指想得到上述基本需要的是指想得到上述基本需要的是指想得到上述基本需要的是指想得到上述基本需要的具体具体具体具体满足品满足品满足品满足品的愿望的愿望的愿望的愿望第5页/共24页2023/3/162023/3/167 7需求需求需求需求:是指人们是指人们是指人们是指人们有能力有能力有能力有能力购买并购买并购买并购买并愿意愿意愿意愿意购买购买购
3、买购买某个具体产品的欲望某个具体产品的欲望某个具体产品的欲望某个具体产品的欲望第6页/共24页2023/3/162023/3/168 8产品从市场营销的角度如何理解从市场营销的角度如何理解第7页/共24页2023/3/162023/3/169 9产品：是能够满足人的需要和欲产品：是能够满足人的需要和欲产品：是能够满足人的需要和欲产品：是能够满足人的需要和欲望的任何东西望的任何东西望的任何东西望的任何东西第8页/共24页2023/3/162023/3/161010效用和价值效用和价值消费者是否愿意以某一价格消费者是否愿意以某一价格购买某一商品，其所依据的购买某一商品，其所依据的主要标准主要标准是
4、什么是什么？第9页/共24页2023/3/162023/3/161111效用效用是指产品满足人是指产品满足人们欲望的能力。效用实们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心际上是一个人的自我心理感受，它来自于人的理感受，它来自于人的主观评价。主观评价。第10页/共24页2023/3/162023/3/161212价值：商品的一种属性价值：商品的一种属性价值：商品的一种属性价值：商品的一种属性,其大小取决其大小取决其大小取决其大小取决于生产这件商品所需的社会必要劳于生产这件商品所需的社会必要劳于生产这件商品所需的社会必要劳于生产这件商品所需的社会必要劳动时间的多少动时间的多少动时间的多少动时间的多少
5、第11页/共24页2023/3/162023/3/161313全面衡量产品的费用和效用，全面衡量产品的费用和效用，全面衡量产品的费用和效用，全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来选择购买能使每一元花费带来选择购买能使每一元花费带来选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品最大效用的产品最大效用的产品最大效用的产品第12页/共24页2023/3/162023/3/161414 我们先来考察一下一个饥饿的人可我们先来考察一下一个饥饿的人可以通过几种方式获得所需之物：以通过几种方式获得所需之物：1.自行生产自行生产2.强制取得强制取得3.乞讨乞讨4.交换交换交换交换交易交易关系市场营销关
6、系市场营销第13页/共24页2023/3/162023/3/161515交换是指从他人处取得所需交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为之物，而以其某种东西作为回报的行为回报的行为交换的五个条件：交换的五个条件：1、至少有交换双方、至少有交换双方2、每一方都有对方需要的有、每一方都有对方需要的有价值的东西价值的东西3、每一方都有沟通和运送货、每一方都有沟通和运送货品的能力品的能力4、每一方都可以自由地接受、每一方都可以自由地接受或拒绝或拒绝5、每一方都认为交易是合适、每一方都认为交易是合适或称心的或称心的第14页/共24页2023/3/162023/3/161616 如果双方正在进行谈
7、判，并趋势于达成协议，这如果双方正在进行谈判，并趋势于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，交易行就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，交易行为就发生了。为就发生了。所以，所以，交易交易是交换活动的是交换活动的基本单元，是由双方之间的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。价值交换所构成的行为。第15页/共24页2023/3/162023/3/161717 关系市场营销关系市场营销：企业与企业与其供应商、分销商、经销商、顾其供应商、分销商、经销商、顾客等建立、保持并加强关系，通客等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现
8、各自的目的。有关各方实现各自的目的。第16页/共24页2023/3/162023/3/161818市场（市场（MARKETMARKET）“日中为市，日中为市，致天下之民，聚致天下之民，聚天下之财，交易天下之财，交易而退，各得其所。而退，各得其所。”从营销的角度从营销的角度 该如何理解？该如何理解？第17页/共24页2023/3/162023/3/161919 市场是指具有特定需要和 欲望，而且愿意并能够通 过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。第18页/共24页2023/3/162023/3/162020对市场的认识：对市场的认识：1、市场是建立在社会分工和、市场是建立在社会分工和商品生产
9、基础上的交换关系商品生产基础上的交换关系2、现实市场的形成要有若干、现实市场的形成要有若干条件：条件：消费者消费者产品或服务产品或服务达达成交易的条件成交易的条件3、市场的发展是一个由消费、市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动的者决定，而由生产者推动的动态过程动态过程第19页/共24页2023/3/162023/3/162121顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值顾客总价值-顾客总成本顾客总成本产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货货币币成成本本时时间间成成本本精精神神成成本本体体力力成成本本第20页/共24页2023/3/16202
10、3/3/162222顾客满意顾客满意 指一个人通过对一个产品的可感指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相知的效果（或结果）与他的期望值相比较后形成的感觉状态。比较后形成的感觉状态。第21页/共24页2023/3/162023/3/162323绿色营销绿色营销 指企业在整个营销过程中充分体现指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好道德准则的商品和服务，并和符合良好道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，采用无污染或少污染
11、的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利于环境保护及引导并满足消费者的有利于环境保护及身心健康的需求。身心健康的需求。第22页/共24页2023/3/162023/3/162424市场营销市场营销 我们按照美国西北大学教授菲利普我们按照美国西北大学教授菲利普.科特勒（科特勒（PHILIP KOTLERPHILIP KOTLER）的观点，将市的观点，将市场营销表述为场营销表述为个人和集体通过创造并同个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。的一种社会过程。第23页/共24页2023/3/162023/3/162525感谢您的观看。感谢您的观看。第24页/共24页