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1、油分析仪表产业深度调研及未来发展现状趋势分析一、发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组 合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包 括产品、价格、地点(分销或渠道)和促销等，是开展营销、影响和 满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过 程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方 法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约， 通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和 营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：(1)可控性。由企业可控
2、制和运用的有关营销手段、因素等构成。 比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择 什么渠道，并采用什么促销方式。(2)动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态 组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或 其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的 营销组合。供应商能够提供综合服务。产品条线丰富、一体化解决能力突出的企 业，在获取这类业务时具有明显优势。对于行业新进入者，由于受到研发、设计、制造能力等多种因素 制约，其产品线往往较为单薄，只能生产分析仪器设备中的一种或几 种，难以为客户提供一站式服务，销售规模和利润空间也不易保证，
3、 面临较为明显的产品线壁垒。七、分析仪器行业季节性特征分析仪器行业的销售呈现一定季节性，因为电力、冶金、石化等 主要行业客户以大型企业、公立机构为主，其采购一般在年初进行立 项、规划和审批，在年中进行招投标并签订订单，到下半年才进入实 质交验程序。八、分析仪器行业区域性特征分析仪器应用范围广泛，总体不存在显著的区域性特征。下游客 户广泛分布于电力、冶金、石化、环保等行业。基于分析对象及下游 应用领域较多、产品附加值高等特点，这些用户亦无显著的地域区分 和运输半径约束。九、整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化
4、营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不 仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环 境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组 织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配, 使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政 策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技 能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中 各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实
5、施预期 的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时, 需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策， 即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合;也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后, 应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段 和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是 对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）
6、资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部 资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高 管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活 跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组， 保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性， 促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求 具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和 企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高 的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督
7、管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过 共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企 业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自 身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自 觉为实现企业营销目标努力协调工作。十、体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产 品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆 的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体 验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个 性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感 为手段
8、，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平 均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得 最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地 说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日 趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值, 比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看 到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场 景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会 马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性
9、能，感觉一下 质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人 员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于 企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。十一、营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的 及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查 对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信 息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择 有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调 查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。
10、2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时, 依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总 体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。(2)机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志 无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查 样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究 现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组
11、内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按 各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽 样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样 则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容 易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。(二)收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、
12、 问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事 项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌 烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观 察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记 录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知 不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果 数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观, 实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原 因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，
13、对营销环境与营销活动过程中 某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推 销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是 否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式, 向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者 的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的 资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问 技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且 同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题 只能得到简单的回答，有时不易得到被调
14、查者合作。通信调查一般是 将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调 查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解 问卷或不愿认真回答造成误差较大。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多 个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外 观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级 的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促 销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同, 又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告 等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营
15、销组合的各种手段及各个层次的因素，不是 简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相 互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。二、扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最 多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增 加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用， 把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而 不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发 生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不 含有益矿物质而不愿安装
16、家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人 们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽 略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但 是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮 用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不 使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别 分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少 年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性 也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购 买老年人服装。企业在原细
17、分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大 原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青 年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实 现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例 如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村 市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家 转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增 加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法, 有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而 走向市场的，
18、在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作 为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应 及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将 该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成 功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应 说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂 生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只 用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增
19、加洗衣粉用量则衣服更洁 净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明 显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视 机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是 美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节 俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产 品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可 以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意 产品的首次使用时间和应当更换的时
20、间；提醒顾客注意产品当前的性 能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意 轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须 刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证 荆须的舒适性。三、石油化工行业对分析仪器的需求影响（一）石油仍是全球最重要的燃料2019年,全球石油消费由2018年的9, 930万桶/天增长到10, 026万桶/天，每天增加的量为96万桶。同期，中国的石油消费由 2018年的1, 297万桶/天，增长到2019年的1, 361万桶/天，每天增 加64万桶。中国是世界第二大石油消费国，第一大石油进口国，是近 年来国际石油市场消费增
21、量的主要来源，2019年世界石油消费增量中 的三分之二以上来自于中国。交通运输是中国油品消费的大头。根据国际能源署的统计，在 2019年中国每天消费的1, 360. 7万桶石油产品中，车用汽油为 311. 2万桶/天，占全部油品消量的22. 87%；航空燃料为85. 8万桶 /天，占比6. 31%；柴油为355. 3万桶/天，占比26. 11%O三项合计 为752. 3万桶/天，占到全部油品消费的5529%目前，全世界一次能 源消费总量约为140亿吨油当量。从终端使用情况看，工业行业（包 括非燃烧使用）消费了全球能源消费的约一半，其次是建筑行业消费 了 29%,第三是交通运输消费了 2196。
22、在交通运输行业消费的全部能源中，石油所占比重高达94%,是交通运输行业的绝对主导能源来源。（二）我国石油化工行业稳步发展根据石油发展十三五规划（发改能源（2016） 2743号），十 三五期间，年均新增探明石油地质储量10亿吨左右。2020年国内石油 产量2亿吨以上，构建开放条件下的多元石油供应安全体系，保障国 内2020年59亿吨的石油消费水平。十三五期间，建成原油管道约5, 000公里，新增一次输油能力12亿吨/年；建成成品油管道12, 000 公里，新增一次输油能力09亿吨/年。到2020年，累计建成原油管道3. 2万公里，形成一次输油能力 约65亿吨/年；成品油管道3. 3万公里，形成
23、一次输油能力3亿吨 /年。能源是我国经济社会发展的重要基础。石油作为重要的化石能源 之一，随着我国国民经济持续稳定发展和人民生活水平的不断提高， 其需求一定时期内仍将稳定增长。石油、石化行业作为国民经济支柱 产业，未来在国家政策的指引下，通过结构调整和转型升级，将会走 上持续、绿色的发展之路，这将会对在线水分析仪、油类分析仪、可 燃有毒气体检测仪等分析仪器产生稳定的市场需求。（三）石油石化行业重视装备国产化石油石化行业作为国家的支柱产业，实现关键装备的国产化意义 重大，2013年发布的加快推进传感器及智能化仪器仪表产业发展行 动计划提出要积极创造良好的市场环境，鼓励支持采用国产传感器及智能化仪
24、器仪表。计划还积极提倡仪器仪表的国产化，鼓励使用自 主研发产品。而且近年来国内分析监测仪器仪表技术不断发展，以及 与国外的生产企业相比，国内供应商能够做到及时按用户需求调整产 品结构，并且有可靠及时的售后服务，所以在石油石化行业的市场占 有率不断提升。政策的推动以及行业内企业自身的发展都推动了国产 仪器仪表在石油石化行业的应用，未来国产化的趋势将进一步持续。此外，石油石化行业越来越重视安全生产，实时、准确获取、分 析、监测过程数据是保证安全生产的重要手段，这种发展趋势将为智 能仪器仪表带来更好的发展机遇。四、分析仪器仪表行业技术、人才及资质壁垒分析仪器仪表作为精度要求很高的计量类仪器设备，通常
25、由硬件 模块、软件模块构成，涉及电化学、分析化学、机械原理、自动化控 制、精密仪器制造、耐高温材料、温控方法等多个学科及专业技术领 域，属于典型的高新技术产品。目前，行业技术正朝着模块化、集成 化、网络化、智能化发展，对企业技术储备、自主创新能力和研发投 入能力提出了更高要求。目前，我国仪器仪表行业内各类专业人才较为匮乏，主要依靠企 业自身培养，在培养方式上高度依赖实务经验的学习和积累，具有较 高的培养成本。与此同时，分析仪器行业在工业过程分析、环境监测 以及实验室分析等诸多领域均有较高资质准入门槛，这些认证条件严 格、周期长、费用高，成为新进入厂商快速发展产品条线的重要阻碍。 综上，分析仪器
26、仪表行业新进入者面临较高的技术、人才及资质壁垒。五、分析仪器行业周期性特征分析仪器产品应用领域广泛，包括电力、冶金、石化、环保等多 个行业，其景气程度与宏观经济运行情况相关，受到技术进步、需求 升级、政策刺激等多重因素影响，总体波动幅度较小。行业整体的周 期性不明显。分析仪器市场与工业企业固定资产投资相关，不同应用领域有所 差别，个别细分市场具有一定的周期性。然而，从整体来看，近年来 我国工业固定资产投资持续增加，工业自动化程度不断提高，企业装 备持续更新改造升级，分析仪器市场近年来持续增长，无明显周期性 特征。六、分析仪器仪表行业产品线壁垒随着行业自身发展、下游应用领域拓宽，分析仪器仪表设备种类 日益多样化。下游企业招标标的通常为实验或在线分析的全套仪器设 备解决方案，具体到水质分析领域，往往还包含了相应的取样、加药 等设备。为减少采购频次、降低采购成本、节约采购时间，客户期待