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1、目录摘要 介绍:忠诚度计划与酒店业复苏背景:酒店忠诚度计划的现状 背景:为什么忠诚度计划需要不断与时俱进11趋势1：开展忠诚度计划所需要的数据分析趋势2:忠诚度计划无法以一概全趋势3:未来的忠诚度体验是无缝的1417趋势5:为酒店忠诚度确立更可信赖的发展方向20趋势4:忠诚度计划核心正从积分向与宾客建立持续互动转变23结论趋势2 :忠诚度计划无法以一概全从酒旅行业所处的现状来看，个性化将 成为忠诚度计划成功的关键要素。HBR- AS研究显示，42%的企业高管认为，个 性化促销产品和服务的提供是忠诚度计 划成功的最重要因素之一。该研究还指出，在未来五年内，45%的 高管计划将个性化优惠推送列入忠
2、诚度 方案。消费者也对这项评估表示赞同： 据Think with Google在2018年发布的 一份研究报告显示，57%的旅行者希望 品牌方能够根据他们过去的购买行为或个人偏好，来提供更为定制 化的信息和互动。过去，忠诚度计划要提供个性化的促销产品和优惠政策，只能基于有限且片面的消费者数据，比如消费者过去的购买 历史数据。举例来说，酒店品牌长期以 来为所谓的精英阶层的常客提供特 殊礼遇。尽管酒店会员级别的划分也能 为宾客提供一些个性化服务，但这种个 性化服务是非常浅的，也无法满足旅行 者日益增长的对1:1定制服务和产品的期 待和需求。但现在，酒店将更有能力为旅行者提供个性化 的体验，且这些个
3、性化的体验将贯穿旅行者开 始制定旅行计划的早期一直到离店后的很长时 间里。这就是基于消费者不断完善的偏好标签 和行为标签，使得品牌能够为消费者打造独一 无二的个性化旅行体验。SessionM的Weller表示：企业越来越关注 个性化服务战略制定，使其符合不同场景的 需求。这都需要来自数据洞察。”Weller也认为，酒店在个性化服务做出的改 进，将能够帮助他们获得更多样化的客户。现在面临的问题是：我们如何围绕忠诚度 会员留存和参与度来创造客户体验，不仅仅 针对那些已经注册的用户，也包括那些经常 光顾的客户。又如何将忠诚度计划应用于所 有客户群体，而不仅仅是常客。个性化的忠诚度计划是如何改善客户体
4、验 的： 了解客人在家里和在路上的需求变化，或商务住宿和休闲旅行住宿之间的差异； 洞察客人在入住前、入住期间和入住后 的需求变化； 通过更丰富的用户标签和数据对客群进 行进一步细分；将酒店已经掌握的数据信息与客人的需求、行为及消费习惯等外部数据进行匹 配；根据不同细分客群的共同便好，为消费 者提供更具相关性的服务、优惠、体验 或奖励。UNLOCK MOREStay twice. Get 2,000 bonus points.洲际酒店和万豪 酒店实践酒店可以使用许多策略来来满足会员的个性 化需求。但是，这样一种相关性高且极具个 性化的会员计划应该是怎样的呢？酒店可以使用预测性推荐技术来为会员 提
5、供高度定制的会员计划。通过这种方式， 酒店可以分析不同细分客群的过往行为数据， 以此来制定针对会员的优惠促销和产品，并 在其住店期间的不同阶段进行推送。在这方面，洲际酒店集团做的是出色的，也采 取了一系列行之有效的措施。比如将酒店附加 服务如外卖与酒店的积分相结合。以洲际最近 与Grubhub和OpenTable的合作为例，当酒店 客人饿了的时候，可以轻松点外卖或者向酒店 预订晚餐。同时，他们还能在订餐的过程中获 得洲际优悦会会员积分。酒店的会员即使不住 在洲际酒店，也可以通过将信用卡或借记卡与 洲际酒店奖励俱乐部账户绑定来就餐和赚取积 分，目前这项服务覆盖全美超过10,000家餐厅。洲际酒店
6、集团也意识到酒店客人需要的是选择 和灵活性。2020年，洲际旗下忠诚度计划优 悦会在全球超过5900家酒店推出了 Reward Night” 活动，Reward Night活动面向会员 推出不同价格的产品，会员可以自行决定他们 可以在什么时候、什么时间段来兑换对于自己 来说最有价值的房晚。游戏化是酒店忠诚度计划个性化发展的 另一个重要趋势。这种方式不仅更频繁，而 且对用户和酒店而言都更有意义。万豪在2019年底就推出了基于游戏化 理念设计的Unlock More”计划。凡是 在2019年最后三个月中注册了会员并在全 球任何一家参与该计划的万豪酒店完成两 次入住后，都有资格自动获得2000点积分
7、。 针对完成这一任务的会员，万豪还会根据 进一步推送更多个性化定制，邀请会员解 锁下一关任务。The Points Guy这样评价万豪此次的活动， Unlock More标志着酒店为客人提供 忠诚奖励的方式发生了显著的转变。该报告 作者Ethan Steinberg表示：显然，万豪 似乎正在从千篇一律的交易模式，转向更多 样化和更有针对性的会员价格策略上。即使 是在同样的促销活动中，一些会员会因为受 到了激励而愿意在万豪酒店多呆一些时间Z 而另一些会员则可能会因周末入住而获得特 别奖励。Marriott Bonvoys Unlock More7Loyalty PromotionMARRIOTT
8、BONVY /趋势3 :未来的忠诚度体验是无缝的客户忠诚度不再以会员卡或登录酒店网站 为起点和终点。相反，领先的品牌会将品 牌、产品和服务与旅行者预定周期进行全 面无缝融合，使旅行者不再关注交易或者 价格本身,而珈关注力椁当今的消费者已经全面牡俯口移动化了。 这就意味着，想要在2020年赢得客户忠 诚度的酒店品牌，需要学会在旅行者所在 的时间、地点和方式上满足他们的需求。现在我们有机会通过忠诚度计划来获取 更多的会员洞察来了解他们的期待。雅 高酒店首席数字官Maud Bailly在2020年 的一次采访中表示，无论在PC端还是移 动App端,我们都希望数据能够进行无缝 集成。 一旦数据实现了无
9、缝的跨渠道集 成，酒店就可以利用忠诚度计划来实现与 客人在其旅行不同阶段的个性化互动。这 种随时在线的方式能够以客人喜欢的方式 与其随时随地进行互动将带来极大的灵活 性，最终为客人带来个性化便捷体验。对于负责管理忠诚度计划的所有企业高管而 言，无缝访问已成为日益重要的优先事项。 根据HBR-AS的研究显示，近一半(48%)的高 管认为,数字和全渠道访问是2020年忠诚度 计划能否成功的两个最重要因素。而超过一 半(53%)的企业高管表示，数字化和全渠道 访问将是他们未来五年忠诚度计划最重要的 组成部分。更重要的是，无缝体验不仅仅是一个锦上 添花的功能，更是当下提升品牌竞争力的 关键。无论是在亚
10、马逊上购物，使用苹果 设备，还是在Uber上约车，这些公司都 提高了客户对无缝体验期望的标准只 需轻轻一触，你想要的服务(或产品)就已 经在那里了，互动就完成了。那么，在2020年,酒店集团应该如何打造 更无缝、驱动型更强且易用的忠诚度计划呢？ 首先，酒店必须在客人与品牌互动的各类渠无缝忠诚度体验的演化移动应用程序：希尔顿的Connected Room等忠诚度应用会推荐当地目的地 的内容，提供免房卡入住、客房内会提 供物联网技术应用，并记录宾客住宿偏 好，如客房类型和宾客所需设施。语音助手：像亚马逊Alexa、Siri和谷歌 Home等这样的语音助手可以实现全房 间集成。拥有智能语音助手账户的
11、客户 可以在旅行时访问他们的个人资料和偏 好。聊天界面：文本聊天平台可提供礼宾服务 与访客体验，并且可以24/7轻松访问。 支付：客人可以使用忠诚度积分来支付 所有的酒店体验、附加服务或设施使用, 并且能够在更丰富的酒店互动中赚取积 分。道上建立一致的客户体验。在线上和线下的 互动体验中创造一致性，并贯穿于旅行者的 整个旅程，这是创造无缝忠诚度体验的关键。数字渠道和全渠道客户触达对您公司忠诚度计划的成功有多重要?Harvard Business Review Analytic Services53%除了让品牌互动更加无缝，关注每一个客户 与品牌进行互动的渠道，也同等重要。比如 酒店通过电话的方
12、式已经对客人的问询进行 了实时回复，就没有必要让客人等几天的时 间通过邮件的方式来解决相关的问题了。根据HBR-AS研究，在最近改变或计划很 快改变忠诚度策略的公司中，他们做出这 些决定的首要原因(44%)是为了创造一种 更为数字化的体验。”酒店应该投资那些能够整合不同数据流 的解决方案，包括如消费行为这样的外部 数据，以获得全面且实时的客户视图。 万事达的Rosenberg说，这样一来,酒 店就可以根据旅行者的地理位置、历史记 录或最近的兑换情况，来自动触发相关的 优惠信息的推送来建立更为动态的互动关“客人的移动端体验跟在店期间的体验， 比如舒服的淋浴、美味的早餐和睡个好觉 一样重要。丽笙酒
13、店集团的代my Merckx说道。这种体验会从线上延伸到线 下，进而扩展到客户与品牌的每一次互动, 包括社交媒体、实时通讯和电子邮件的多 渠道交流。系，赢得客户的偏好。”嘉年华、迪斯尼、美国航 空和万事达的实践如今，许多旅游业公司都开始制定并执 行无缝体验计划，将现实世界的旅行体 验与数字交互相结合。嘉年华邮轮公司 的Ocean Medallion和迪士尼的Magic Band就是很好的例子。这两个项目都 是通过一个触点，来贯穿管理旅行者从 入住到商品购买到支付的全流程品牌体 验。品牌合作也有助于提高忠诚度体验， 因为他们使客户能够在更多的地方、 通过更多的渠道无缝赚取和使用积分。 除了简单地
14、创造新的获利渠道外，合 作关系还可以通过互惠关系等好处提 高忠诚会员的体验。品牌合作除了为 消费者创造更多获取积分的渠道外， 也能够通过权益来提升会员体验。美国航空公司的SimplyMilesTM项目 是一个很好的例子，它说明了旅游公 司如何通过跨行业合作使奖励更容易 实现：通过将万事达信用卡与 SimplyMiles账户绑定，会员的日常 花销也可以进入积分账户。为了打造 闭环，会员也可以使用这些积分来兑 换美国航空的航班，且不受消费限制。随着渠道的激增和消费者耐心的下降， 单一触点的选择也变得越来越重要。众 所周知，消费者的智能手机或钱包里有 他们需要的一切。但消费者参加了那么 多忠诚计划，
15、若为每一个会员计划都打 造个性化的体验服务是不现实的。消费 者更希望通过一个统一的入口来获取相 关的会员权益。这也是为什么万事达卡 允许会员将其参与的所有会员计划与其 信用卡或银行app进行绑定的原因。这 样消费者就可以与品牌建立更直接的联 系，并实现积分的赚取。趋势4 :忠诚度计划核心正从积分向 与宾客建立持续互动转变现在的旅行者优先考虑的是体验而不是物质，正因为如此，成功的酒店忠诚度计划是那些超越了传统的积分限制或更为关注 客人体验的项目。HBR-AS的研究数据发现，35%的企业高 管提至I，体验和品牌情感联系是他们 在未来五年内实现忠诚度计划成功的重要 因素。这就是为什么酒店忠诚度计划越
16、来 越注重寻找新的方式来帮助游客和当地人 享受其向往生活方式，无论他们是否入住 酒店。早在1997年，万事达的无价活动就通过开 创性的想法践行了这一趋势，即对消费者 来说，体验可能比购物更重要。今天，这 项活动还在继续发展，以围绕五个核心爱 好：烹饪、艺术和文化、体育、娱乐和音 乐以及旅游和购物，提供高档、专属的体 验以满足消费者不断变化的生活方式，会 员们可以参观迈阿密设计区的私人艺术收 藏，或者在洛杉矶一家著名的餐厅用餐。与此同时，由喜达屋Preferred会员计划 和万豪礼赏合并而成的万豪Bonvoy ,通 过为顾客量身定制忠诚度计划，推动了 旅游和酒店行业的发展。例如，他们提 供VIP
17、音乐会通道,NBA比赛和美国公开 赛的门票，以及午夜参观吉萨大金字塔 的门票。这一转变标志着酒店和生活方式品牌的融 合，也意味着酒店在消费者生活中扮演着 重要的角色。正如Skift 2019年大趋势报 告中所表明的，酒店业正在融合，酒 店已经成为娱乐、合作、社交、餐饮、夜 生活、零售和文化体验的枢纽。这意味着 酒店在白天和夜间的使用价值越来越高， 公共空间和公共场所在酒店的整体盈利和 吸引力中扮演着越来越重要的角色，忠诚 计划也必须跟进。但是，许多酒店的忠诚度计划仍然出乎 意料的死板，制定的政策主要集中在忠 诚度计划的收益和兑换奖励上，这些奖 励只基于延长住宿。Gartner L2研究公 司最
18、近的一份报告发现，只有35%的豪 华酒店忠诚度计划将宾客体验作为酒店 忠诚度积分兑换的选项。相比之下，这 些项目中有75%提供了更为传统的奖励， 比如免费住宿。为了给不断变化的消费者需求提供最佳服 务，必须将酒店忠诚计划重新定位为体验 平台，为会员提供理想的生活方式，无论 是在家还是旅行。一种解决方案是为会员 创造新的方式，让他们从日常消费中获得 奖励（比如现场购买食品和饮料，以及定 期的信用卡活动），并提供更丰富的积分 兑换选择（从特殊体验到独特的内部访问）。192020年酒店忠诚度五大趋势雅高酒店和万豪酒店的案例雅高酒店重新设计的ALL计划就是一个很 好的例子，All计划将酒店忠诚度和其他
19、体 验进行了很好的结合，把握了融合趋势带 来的机遇。新的ALL计划将世界顶级的娱 乐体验作为会员权益的一部分，包括与 AEG这样的娱乐公司的合作为会员带来现 场感十足的娱乐体验，以及与巴黎圣日尔 曼足球俱乐部(St. Germain football club)等专业运动队的合作。雅高酒店集团 全球战略高级副总裁Antoine DuBois在 与Skift 2018年的一次采访中表示：酒 店行业需要重塑其数字和预订路径，使其 更像亚马逊一一为旅行者提供一篮子产品 可供选择，包括活动，旅游，就餐体验。收购是酒店忠诚度计划扩充增加其服务的另 一种方式。万豪Bonvoy积极扩展了其计划，通过收购活动
20、和旅游预订平台PlacePass , 为游客提供更多赚取和兑换旅游积分的机会。 该平台后来被整合到Bonvoy忠诚计划中。 这使得旅行者更容易获得酒店住宿以外的更 多奖励和福利，并使会员可以用他们的 Bonvoy积分兑换旅行目的地的体验。凯悦是另一个通过异业合作创新会员体验的酒 店品牌，它与美国航空公司和Lindblad Expeditions旅游运营商等旅游合作伙伴建立 了联系。这些合作关系使凯悦为会员提供更多 的机会来赚取和兑换其忠诚度积分。我们的 战略联盟反映了他们的生活方式，也反映了我 们致力于改善他们的生活和旅行方式的决心。 凯悦世界高级副总裁Amy Weinberg表示，我们看到了
21、会员存在和他们所处的巨大价值, 并致力于为他们设计体验和利益。趋势5 :为酒店忠诚度确立更可信赖 的发展方向动营销并喇居泄露屡所鲜的时代，酒 店箫去思考的绝不仅仅而已。事 实上，想要在2020年及以后的时间获取 用户的忠诚度，并培养品牌与会员之间的 信任感，这要求酒店专注于与宾客建立更 持久的联系并且为其提供更为人性化的服 务。的隐私问题，但调查显示，许多旅游 公司在数据的收集和保护措施上还不 足以让人信任，万事达卡(Mastercard )最近进行的一项调查 显示，只有四分之一的人认为旅游公 司在处理个人客户的私人数据方面做 得很好。摘要酒店业从未遭遇过像2020年新冠疫情这 样如此巨大的挑
22、战。许多酒店入住率极 低或直接为0 ,大量员工被迫休假，行业 专家也无法对需求何时复苏和反弹达成 共识。但尽管困难重重，现在还不是酒 店管理层、业主和经营者们后退的时候。 相反，只有那些已经在制定复苏战略并 深入研究疫后酒店市场发展方向的品牌, 才能够在后疫情时代生存下来并持续发 展。正是在这个前所未有的变革时刻，越来越 多的酒店管理层开始重新审视酒店行业中 最受欢迎但也容易被误解的一个领域:忠诚 度计划。一方面，会员忠诚度计划从未像 现在这样流行。YouGov在2019年进行的一 项研究结果发现，64%的美国消费者已经 至少是一个忠诚计划的会员。另一方面， 旅行者看上去并未与酒店客户忠诚度计
23、划 产生很好的互动，也并未与酒店品牌建立 有意义的长期联系。最近发布的一项忠诚 度计划研究报告表明在1480万会员中，只 有670万是活跃会员。这些数据表明，仅以积分为核心来设 计忠诚度计划已经远远不够了。在当 今快速变化的酒店业中，为了让忠诚 度计划产生实际效果，酒店业主和经 营者需要重新评估开展忠诚度计划的 初衷和目的。这意味着某些短期策略 如注册送积分的活动已经不适用了，尤 其是在当下全球危机的环境下。忠诚度 计划必须进行自我革新，并做出大量 努力以期能够与旅行者之间建立长久 的且是可持续的关系。这要求管理者能 够转变思想，让行业和品牌能够真正 了解消费者需求并有能力在消费者旅 行的各个
24、阶段给予及时的回应。但酒店将如何实现这一转变呢？本份 报告调查了影响酒店未来忠诚度战略 的五大趋势并总结了新冠疫情之下行 业应该做出怎样的努力来重启复苏。报告结合行业高管访谈、真实案例研 究和近期报告发布的数据，对数据洞 察、个性化定制、全渠道触达、用户 体验和信任等重要主题进行了探讨。的确，在消费者信任方面，酒店业面临着 该行业固有的独特挑战，这使得这层信任 异常脆弱： 酒店的特许经营模式意味着更多的利益 相关者可以访问到宾客数据； 高度的员工流动会带来风险； 近年来一些酒店的忠诚度娄处居库遭遇了一 系列高调的黑客攻击。也许是由于近年来，这类泄露事件被频 繁报道，消费者越来越意识到自己的个
25、人信息可能被滥用，因此他们也在积极 寻找值得信赖的组织和品牌。根据 Edelman在2019年进行的品牌信任研究 显示，有81%的消费者表示“购买是建 立在品牌信任基础上的，这意味着品 牌是否履行了自己应尽的义务是消费者 是否进行购买的决定性因素。”由于新冠疫情，人们的生活方式比以 往的任何时候都更加数字化，因此人们 在网上分享的个人信息比以往任何时候 都更多。万事达卡(Mastercard )的 罗森伯格说，酒店正在应对前所未有 的挑战，这可能会对他们优先处理网络 信息安全的能力产生影响，但我们的研 究表明，积极投资于网络安全是明智之 举一一大多数的消费者表示，如果某家 公司遭受严重的数据泄
26、露，他们会不再 在此公司进行消费。旅游系统的安全不 再仅仅是数字团队的责任，必须设计出 足够警觉的网络安全系统。即便没有当今全球危机所带来的额外压力， 考虑到本报告研究的其他趋势因素，为酒 店忠诚度确立更值得信赖的发展方向也尤 为重要。酒店如何在日益增长的个性化需 求、更好的数据连接系统、无缝体验和不 断扩大的隐私泄露风险中取得平衡，这一 点至关重要。Mastercard最近的一项调查 显示，90%的人认为数据隐私对他们十分 重要。除了诚信和商业道德的重要性，消费者 隐私条例最近也被签署成为了法律，比 如欧洲的一般数据保护条例和加州的消 费者隐私法案，这二者都要求公司更严 密地审查其数据保护措
27、施以加强隐私并 保护消费者的个人信息。在现代社会，由于许多新法律都与向消费 者投放广告和追踪消费者有关，忠诚度计划 就成为了连接各类渠道的重要中枢。 SessionM的Weller表示,“我们正在朝着 这样一个方向迈进：让忠诚度账户成为你通 过这些渠道识别消费者并提供无缝体验的首 选方式。随着这些转变对未来忠诚度和科 技的引导，安全维护会员数据的重要性只会 只增不减。尽管安全问题令人生畏，但各种规模的酒 店公司和品牌都能找到便于管理且功能强 大的解决方案。首先，公司应该专注于提 高透明度并建立最佳的办事方案。万事达 卡(Mastercard )最近发布的数据隐私原 则就是一个很好的例子，说明了
28、公司该如 何通过允许消费者拥有、控制并保护自己 数据的方式从中受益甚至与其培养信任感。222020年酒店忠诚度五大趋势获取信任的另一个方面与酒店如何在其 忠诚度解决方案中部署技术有关。对于 那些希望更有策略性地使用忠诚度计划 来吸引顾客的酒店来说，技术无疑是一 个利好因素。但酒店高管在真正需要科 技解决方案的时候，应该采取更敏锐、 更明智的方式。Carlyle酒店实践纽约Carlyle酒店致力在技术支持的忠诚 度计划和绝对人性化的体验之间取得平 衡。酒店非常重视员工的价值，这些员工 花了几十年时间了解酒店的宾客，能够 直觉地了解他们需要什么，什么时候需 要。科技简化了很多现代生活，但我 们的很
29、多客户并不都喜欢这些变化。 Carlyle酒店大使Hector Ruiz说。在2020年，数据、个性化、无缝交互和 令人兴奋的体验一连接旅行者在家和在 路上的生活一对忠诚计划都很重要。但 酒店管理者不应忽视人的因素，以及人 与人之间有意义的分享体验的力量。有 时候，是人与人的触碰在起作用。232020年酒店忠诚度五大趋势随着酒店业进入一个全新的十年，忠诚度 计划的受欢迎程度似乎已达到历史最高水 平。但由于新冠疫情造成的肉眼可见的经 济损失重创了酒店行业，因此忠诚度的未来 能否成功远未得到保证。相反，酒店只有 不断适应变化的市场条件和消费者需求，忠 诚度计划才能真正发挥其意义和价值。那些以不可兑
30、换的奖励层次和无法实现的 免费住宿作为最终目标的忠诚计划已经过时 To 2020年，成功的酒店忠诚度计划首 先将重点放在了与宾客建立长期关系上。他 们整合了多种方式来让宾客赚取积分，既 可以通过特定品牌的互动，也可以通过日 常的消费行为。他们提供了免费住宿以外 的兑换机会，根据每位宾客的习惯进行定 制，为其提供独一无二的体验。尽管技术的发展在未来实现高度个性化的忠 诚度计划中发挥着重要作用，但技术并不是 唯一的解决方案。能够理解客人需求并能 够充分获得数据洞察的酒店，将能够与客 户建立切实有效的情感联系。这种方法使 酒店管理人员能够摆脱交易导向型思维， 而专注于为宾客提升生活质量提供切实的 价
31、值，帮助他们向理想的生活方式迈进。在这一过程中，酒店忠诚度计划需要能 够在合适的时间将合适的产品和服务推 荐给合适的客人。当下和未来的旅行者 需要全方位的互动，并期望他们的体验 质量在任何和每个品牌的接触点上都是 一致的。在为他们的忠诚度计划增加更 多的交流方式和购买机会的同时，酒店 也必须注重信息和隐私的安全性。总之， 从数据隐私到人性服务，酒店品牌需要 能够进一步强化与忠诚会员之间的信任 度，未来才能建立更具影响力的会员计 划。介绍：忠诚度计划与酒店业复苏2020年新冠疫情的爆发给整个旅游业 相反，只有那些已经开始规划未来的酒 带来了前所未有的挑战。许多酒店目前店品牌才最终能在后疫情时代生
32、存下来都处于空置状态或因入住率低而处境艰 难，航空公司停飞，大多数旅客暂时呆 在家里。其他一些酒店也被迫关闭，以 响应地方政府的命令。员工被暂时休假 或解雇，酒店何时能恢复正常运营仍不 明朗。让我们面对现实：对于酒店业来说，这 是一个极其困难的时刻。但尽管困难重 重，酒店行业现在还不能退缩。并蓬勃发展。也正是在这个时候，酒店 运营者迎来了一个最好的时机来进一步 深入研究和反思行业中最受欢迎，但也 容易被误解的领域:忠诚度计划。如今， 许多酒店管理层都意识到一个重要的事 实：只要前期设计正确，会员忠诚度可 以作为一种强大的资产，与宾客建立有 意义的长期联系，帮助酒店行业在未来 艰难的复苏中前行。
33、保持社交距离政策取消后，行业将迅速努力恢复。 对于疫后的酒店业来说，忠诚计划将变得更加重 要。万事达持卡人服务、数据和服务高级副总裁 Dana Rosenberg说道，许多酒店已经调整了 2020年会员忠诚度计划的要求和条件，有些酒店 会自动把2020年的计划延续到2021年。但是，为了让忠诚度计划在当今急剧变化的酒 店业中发挥作用，酒店业主和经营者需要重新 评估当初为什么要开展忠诚度计划。这意味着 要摒弃注册奖励等短期鼓励策略，因为在全球 危机期间，这些短期奖励策略突然变得不那么 重要了。对于酒店管理人员来说，这个机会也让他们重新 反思未来应该如何设计针对会员的促销产品。要 想在2020年甚
34、至未来更久的时间里蓬勃发展，他 们提供的忠诚度计划应该具备哪些特点；要如何 实现从以积分为核心到与消费者建立个性化互动 为核心的转变，从而推动整体的成功。在这份报告中，我们总结了酒店经营者可参考的五 大新兴战略，以重新定义酒店的忠诚度，帮助酒店 利用这一无价的资产在现在和未来继续吸引和激励 客人。因此，忠诚度计划必须致力于与旅行者建立可 持续的长期联系。只有实现这种新的思维模式 的转变，酒店业才会真正开始理解并响应客户 在旅程中每一步的具体需求。万事达卡公司SessionM的联合创始人兼首席技术 官Scott Welled: 现在正是激发消费者需求的 最佳时刻。人们开始纷纷计划旅行，利用忠诚度
35、计 划来影响旅行决策是非常重要的。很多品牌都把他们的忠诚计划看作核心资产。通 辿是供优惠以及发挥积分和里程的价值来吸引客人 从而恢复收入。止匕时此亥!J ,我们有很多机会通过数 字媒体，以有趣的、彼此支持的方式，来吸引消费 者的关注。 这场危机揭示了酒店品牌必须能够为宾客提供 长期支持的道理，无论是针对那些已经计划好 的旅程还是未知的改变。随着全球旅游业的复 苏，打造一种新的培养忠诚度的方法将有助于 企业更好的适应未来。背景:酒店忠诚度计划的现状新冠疫情带来的巨大业务变化为酒店经营者们提 供了一个重新思考忠诚度计划的机会，忠诚度计 划对于酒店的客人和业务的意义和价值所在。但 一些持怀疑态度的酒
36、店管理者可能仍在想：目前 的忠诚度计划至少表面上看是很成功的，为什么 还要再改呢？2020年初，酒店业忠诚度计划已经吸纳了数百万 名会员。根据YouGov2019年的调查，64%的美 国消费者已经至少是一个忠诚计划的会员。Skift Research的进一步分析显示，酒店业已 经成为会员忠诚度占比极高的行业。洲际酒店 集团(InterContinental Hotels Group, IHG)在其2019年年报中宣布，其洲际优悦 会俱乐部会员超过1亿人。万豪旅享家项目 自2019年2月启动以来，会员人数已增长至 1.25 亿。酒店忠诚度计划概览会员总数主要品牌的忠诚度计划规模十分庞大125IZ
37、酒店会员数量历来都非常庞大且一直在保 持增长。近年来，更是因为酒店品牌一系 列优惠政策的推出进一步激增。如Citi Premier万事达卡世界精英卡和万事达 卡巴克莱黑卡等信用卡鼓励会员根据他们 的旅行需要利用他们的积分和奖励来入住 各种酒店或选择航班。与此同时，一些会 员忠诚计划，如花旗ThankYou计划， 允许会员更灵活地使用积分，通过花旗积 分支付项目，利用积分抵扣兑换近期的消 费。与此同时，从商业的角度来看，酒店忠 诚度计划已经成为业主和经营者越来越 获取客户的花费最小化，并提高客户留存 率。在酒店层面，这类项目鼓励客人通过 兑换积分和奖励来抵扣部分或全部预订房 间的费用，能够帮助提
38、高酒店入住率。背景:为什么忠诚度计划必须 不断发展调整今天的忠诚度计划以其目前的形式仍然 受到很多消费者和酒店管理层的喜爰。但新冠疫情导致旅行需求发生突变，也 暴露了当前酒店忠诚度战略的诸多可能有价值的工具。从客户参与度和获取客 户的角度来看，忠诚度有助于提高与客 户的互动频率（即使他们还没有开始旅 行），同时还有助于降低分销成本，将 影响到未来成功的缺陷。其中一个问题 就是当下有太多的酒店品牌推出了忠诚 度计划，目同质化情况严重，这导致了 消费者参与度下降。参与度低的一个明确的信号就是活跃忠诚会员 的数量。一项行业主流的忠诚洞察报告显示， 在2019年的报告中，1480万会员中只有670 万
39、是活跃会员。2019年Skift对商务旅行者的 一项调查进一步支持了这一观点，该调查发现, 超过一半的受访者在过去12个月里只活跃的使 用过他们现有酒店忠诚项目中的一到两个会员 资格。此外，新会员的增长速度正在放缓；根据 YouGov的调查，在18-24岁的人群当中，40% 的男性和30%的女性从未参加过忠诚度计划。 而那些以前从未参加过会员计划的人中，70% 的人表示，他们在未来12个月内不太可能参加 会员计划。顾客不感兴趣的原因可能是，酒店忠诚度计划 不能满足当今消费者不断变化的需求，他们对 现有奖励的兴趣越来越少，而对高质量服务、 个性化和便利性等新的服务内容越来越感兴趣。的权益类奖励将
40、从原来最重要的首要因素将降 至第八。酒店行业的其他高管也逐渐认为，当前的忠诚度 体系应该进行彻底改革。忠诚计划很有效，但 客户由此产生的忠诚度是非常微弱的。在 2018年接受Skift采访时，Standard International首席执行官Amar Lalvani表示：，我们希望顾客产生忠诚度是基于提供独特的、 让人上瘾的体验通过与顾客在社会和文化层 面上建立联系来获得忠诚感。不仅知道他们是谁, 喜欢什么，而且知道当他们和我们在一起的时候, 他们想成为什么样的人。那么酒店管理者会采取什么策略来实现这一转 变呢？下文我们将结合实际案例就后疫情时代 酒店忠诚度计划发展的五个趋势进行分析探讨。
41、在过去12个月中，您曾使用过几次您的会员资 格来赢取或者兑换了积分？商务旅客Skift51.7%万事达卡(Mastercard )在2019年赞助的哈佛 商业评论分析服务公司(Harvard business Review Analytic Services, HBR-AS)对各行业 商业高管的研究结果也印证了这一观点。在这项 研究中，高管们指出会员权益在5年前是忠 诚度战略成功的首要决定因素。然而，截至 2019年，秉持这一观点的高管比例降低到了 42%。他们认为出色的客户服务(51%)、数字化 和全渠道消费者触达(48%)和易用性(45%)才是 更重要的因素。这一转变似乎将在未来10年内持
42、续：53%的受 访高管表示，五年后，数字化全渠道消费者触 达将成为项目成功的重要推动力，而会员计划趋势1:开展忠诚度计划所需要的数据分析今天，我们要建立一个完美的忠诚度计划 就需要依赖于数据洞察。从数据洞察中累 积的实践经验，能够帮助酒店可加容易的 了解和掌握旅行者的独特需求，从而进一 步定制互动内容，在合适的时间为其提供 合适的产品、服务和信息。来自于SessionM的Weller表示：对于连锁酒 店品牌来说，能够通过数据分析为客人提供更 具价值的服务。比如根据客人过往的消费习惯为其提供合适的房型、推送相关性更强手机 广告和促销、或者提供更特别的在店体验。酒店必须采用数据驱动的方式来提高忠诚
43、 度一一这包括通过数据洞察，不仅要了解客 人如何使用会员积分，在哪些环节会与品牌进 行互动，还要了解对他们来说最重要的是什 么，来自于万事达的Rosenberg表示赞同。当前的会员等级状态或酒店当下的入在数据驱动的前提下，要发挥忠诚度计划的 价值，酒店领需需要一套更高级的系统来 收集、管理数据并根据这些数据洞察制定相 应的行动计划。这包括三个步骤：1.建立统一的客户视图:收集正确的数 据洞察信息，建立360度全景视图， 包括会员偏好、过去的互动和购买 历史等。2.更强大完善的会员细分：酒店品牌 还需要针对不同细分客户群建立实 时且详细的统一视图。除了传统的 客户细分所使用的维度之外，还需 要结
44、合酒店的业务维度和场景，比 如入住率等指标来建立用户画像。3.衡量和监测：建立衡量和监测系统 以追踪业务表现。通过不断测试和 学习来克服多变的市场和客户需求 带来的调整，优化决策制定流程。客户视图所需的信息来自于诸如移动应用、 电子邮件、社交媒体账户、中央预订系统 和酒店管理系统这样的终端和渠道。之后 经过数据清洗和匹配，就可以建立一个统 一的客户视图，让酒店管理层能够实时访 问相关也信息，从而对旅行者的变化作出 快速而高效的反应。第二个最佳实践是创建更动态的会员细分, 以适应不断变化的市场情况。在过去，酒店基于商务或休闲的 标签建立细分会员群体，标准过于宽泛。 但在360度视角的帮助下，酒店
45、可以在看 似很小的几个方向上扩大细分市场。酒店 就能够基于可无限延展的维度组合对客户 群进行不断细分。”有了正确的数据洞察和分析工具，酒店 就可以根据地理位置、客人的兴趣喜好和 之前的购买行为提供更具相关性的优惠，”来自于万事达的Rosenberg说。最 好的数据洞察和分析能够支持酒店在正确 的时间与客人交流，在合适的渠道提供恰 当的服务。 基于忠诚会员购买旅程的不同阶段（例如： 预订、抵店、离店）、潜在客户的地理位 住率，都可能会带来新的细分市场机会。102020年酒店忠诚度五大趋势但是，这种类型的动态细分，只有在具备良好 的数据管理实践的情况下才可能实现。求酒店必须具备良好的数据清洗和管理能力，Session M的 Weller表示：通过投资正确的 技术，酒店品牌可以从典型的忠诚计划结构扩 展到以行为驱动为导向的体验式奖励。这就要 以实现客户服务质量的提升或者使用聊天机器 人与客人进行良好互动。而这些都需要通过数 据集成来实现。第三个最佳实践，就涉及到了更多的定期数据 衡量和监控，以确保数据驱动策略下的精准和