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1、市场营销学市场营销学marketing第三章第三章市场营销战略、计划与市场营销战略、计划与管理过程管理过程第三章第三章市场营销战略、计划与管理过程市场营销战略、计划与管理过程第一节第一节市场营销战略概述市场营销战略概述第二节第二节市场营销计划、执行与控制市场营销计划、执行与控制第三节第三节市场营销管理过程市场营销管理过程第一节第一节市场营销战略概述市场营销战略概述一、市场营销战略的概念与特征n战略是指对事物全局性、深远性的谋划。市场营销战略是指企业在分析外部环境和内部条件的基础上，为适应环境、市场变化而从全局的、长远的、发展的观点出发，研究营销中遇到的重大问题，确定并实现企业市场营销目标。n一
2、般来说，市场营销战略的特征主要包括全局性、长远性、方向性、系统性和风险性等。二、市场营销战略的制定二、市场营销战略的制定n实施有效的市场营销战略，是企业在营销竞争过程中立于不败之地的重要保证。n一般来说，市场营销战略过程大致分为四个阶段：建立目标市场战略、市场发展战略、目标市场进入战略和市场营销组合战略。（一）建立目标市场战略（一）建立目标市场战略n制定企业的市场营销战略，首先遇到的是用什么产品进入怎样的市场的问题，主要回答顾客是谁，产品向谁诉求的问题，即目标市场的选择。n目标市场的选择一般有三种战略，即差异性市场战略、无差异性市场战略和集中性市场战略，这三种战略将在本书第六章详细论述。（二）
3、市场发展战略（二）市场发展战略n一般，可提供选择的主要发展战略有三个类型，即密集型市场发展战略，一体化市场发展战略和多元化市场发展战略。密集型发密集型发展展一体化发一体化发展展多元化发多元化发展展（1）市场渗透（1）后向一体化（1）同心多角化（2）市场开发（2）前向一体化（2）横向多角化（3）产品开发（3）横向一体化（3）综合多角化表表3-1市场发展战略市场发展战略（三）目标市场进入战略（三）目标市场进入战略1联合进入战略n联合进入战略，是指与其他企业建立联合生产、联合运营、联合销售的关系，发挥各自企业在“天时、地利、人和”等方面的优势，进入目标市场。2独立进入战略n独立进入战略，是指在目标市
4、场建立本企业的销售网络，或者通过购买其他企业的商标、产业等而进入目标市场。3分销战略n分销战略，是指企业通过代理商、经销商进入目标市场，以便快捷进入、拓展市场。4合资战略n合资战略，是指企业与外商、港澳台商合资，或兴办企业，进行补偿贸易和双边贸易，以便产品迅速进入国际市场。（四）市场营销组合战略（四）市场营销组合战略1市场营销组合的内容n市场营销组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段所组合成的一个系统化的整体策略。简言之，就是产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）以及促销（Promotion）四个基本策略的组合，即“4Ps”组合。2市场营销组合的发
5、展（1）“6Ps”组合n大市场营销除了“4P”外，还包括另外两个“P”，即权力（Power）和公共关系（PublicRelations）。（2）“11Ps”组合n“11Ps”“6Ps”和市场营销的战略“4Ps”（市场调研(Probing)、市场细分(Partitioning)、目标优选(Prioritizing)、市场定位(Positioning），最后一个“P”，即people(人)，（3）“4Cs”组合n20世纪90年代，美国市场学家罗伯特劳特伯恩提出了以“4Cs”“4C”与“4P”的对比如表3-4所示。表表3-44C与与4P的对比的对比卖卖方立方立场场：4P4P买买方立方立场场：4C4C
6、产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）顾客需求与欲望（Customer needs and wants）顾客购买成本（Cost to customers）顾客购买的方便性（Convenience）企业与顾客的沟通（Communication）三、市场营销的竞争战略三、市场营销的竞争战略n竞争战略也称事业部战略(SBUStrategy)，或者是经营单位战略，是在企业公司战略指导下，各个战略事业单位制定的部门战略，是公司战略之下的子战略。竞争战略主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。n根据美国学者波特（Porter）的理论，竞争战略有三种基本经营战
7、略模式：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。在第五章市场竞争分析中将详细论述。四、市场营销战略分析评估四、市场营销战略分析评估n任何一个企业的资源总是有限的，为了实现企业目标，就需要对企业现有的战略事业单位进行分析和评价，并作出相应的资源配置决策。n20世纪70年代以来，西方学者提出了一些对企业的战略业务单位加以分类和评价的方法，其中最著名的是美国波士顿咨询集团法，即“市场增长率相对市场占有率矩阵”。波士顿矩阵市场增长率相对市场占有率10 1.0 0.120%10%0“明星”“瘦狗”“金牛”“问号”市场增长率市场增长率-市场占有率矩阵市场占有率矩阵36471258n1问题类，又称幼童类，是指
8、市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位或产品。n2明星类，问题类业务单位如果经营成功，就会成为明星类。该类业务单位或产品的市场增长率和相对市场占有率都较高，因其销售增长迅速，企业必须大量投入资源以支持其快速发展，待其市场增长率降低时，这类业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供者”，即变为金牛类业务单位。四类不同的业务单位或产品n3金牛类，是指市场增长率低，相对市场占有率高的业务单位或产品。由于市场增长率降低，不再需要大量资源投入；又由于相对市场占有率较高，这些业务单位可以产生较高的收益，支援其他类业务的生存与发展。金牛业务是企业的现金流来源，这类业务单位愈多，企业的实力愈强。n4瘦狗类，是
9、指市场增长率和相对市场占有率都较低的业务单位或产品。它们多处于成熟后期或衰退期，只能获取微利、保本甚至亏损。对各业务单位或产品进行分析之后，企业应着手制定业务组合或产品计划，确定对各个业务单位或产品的投资战略。n（1）拓展战略，是指投入资金，以提高业务单位或产品的相对市场占有率。此战略特别适用于“明星类”及某些有发展前途的“问题类”业务单位或产品，并尽快使那些有发展潜力的“问题类”业务或产品转化为“明星类”业务或产品。n（2）维持战略，是指保持原有的资金投入规模，以维持现有的市场占有率。此战略适用于“金牛类”业务单位或产品，以便为企业提供大量的现金。n（3）收割战略，是指减少投资、减少促销费用
10、，以求短期内获取尽可能多的利润。此战略适用于弱小的“金牛类”，也适用于“问题类”和“狗类”。n（4）放弃战略，是指清理、变卖现存产品，处理某些业务单位，使企业资源转移到那些盈利的业务单位或产品上。此战略适用于给企业造成负担而又没有发展前途的“问题类”和“狗类”业务单位或产品。第二节第二节市场营销计划、执行与控制市场营销计划、执行与控制一、市场营销计划的制定一、市场营销计划的制定n不同企业不同产品的市场营销计划在形式和内容上可能会有较大的差异。但是，制定市场营销计划作为一个管理过程，一般包括八个方面的内容，如表所示。计计划划项项目目目的与任目的与任务务1计划概要对计划进行整体性简要的描述，以便于
11、了解计划的核心内容和基本目标。2当前营销状况提供宏观环境的相关背景数据资料；收集与市场、产品、竞争、分销及资源分配等方面相关的数据资料。3机会与问题分析确定公司的主要机会和威胁、优势和劣势及产品所面临的问题。4营销目标确定该项计划需要实现的关于销售量、市场份额、利润等基本指标。5营销战略与策略提供用于实现计划目标的营销策略与主要营销手段。6行动方案具体要做什么？谁执行？何时做？需要多少费用？7损益预算表预测计划中的财务收支状况。8营销控制说明如何监测与控制计划执行。市场营销计划的基本内容市场营销计划的基本内容例：例：少佳公司少佳公司2004年度销售计划制定年度销售计划制定往年计划的制定过程：往
12、年计划的制定过程：董事长设想一个目标，再分解到区域个人。董事长设想一个目标，再分解到区域个人。投董事长所好，热忠于大型投董事长所好，热忠于大型公关活动，不管花多少钱，结果怎么样。公关活动，不管花多少钱，结果怎么样。2004年销售计划制定的思路过程。年销售计划制定的思路过程。总的指导思想：实事求是，切实可行。总的指导思想：实事求是，切实可行。分析分析预测目标预测目标策略运作策略运作执行执行评估评估总结总结1、摸清市场的实际状况：、摸清市场的实际状况：1)每个业务员所辖片区的销售预测：每个业务员所辖片区的销售预测：现有客户，潜现有客户，潜在客户，零销市场。要求在基本的市场分析基础上做（市场份额，优
13、在客户，零销市场。要求在基本的市场分析基础上做（市场份额，优劣势，客户关系，竞争对手动向），从乐观原则、悲观原则两方面预劣势，客户关系，竞争对手动向），从乐观原则、悲观原则两方面预测。测。2）各区域经理所辖区域的销售预测：各区域经理所辖区域的销售预测：现有客户，潜在客现有客户，潜在客户，零销市场。要求在详细的市场分析基础上做，户，零销市场。要求在详细的市场分析基础上做，从乐观原则、悲观从乐观原则、悲观原则两方面预测。原则两方面预测。营销方案，粗方案（预算）营销方案，粗方案（预算）3）各大区经理所辖大区的销售预测：各大区经理所辖大区的销售预测：现有客户，潜在客现有客户，潜在客户，零销市场。要求在
14、详细的市场分析基础上做，户，零销市场。要求在详细的市场分析基础上做，从乐观原则、悲观从乐观原则、悲观原则两方面预测。原则两方面预测。营销方案，粗方案（预算）营销方案，粗方案（预算）所有业务员的预测表，营销方案全部交到市场部，审核合格后按大区、区域所有业务员的预测表，营销方案全部交到市场部，审核合格后按大区、区域汇总，不合格重新做。汇总，不合格重新做。2、高管估计销售目标、高管估计销售目标将上面的预测结果交由大区总经理以上的高级管理人员审核讨论，然后由各位高管按将上面的预测结果交由大区总经理以上的高级管理人员审核讨论，然后由各位高管按乐观，悲观原则给各区域定一个销售目标，对差异较大的区域反馈意见
15、并判明实乐观，悲观原则给各区域定一个销售目标，对差异较大的区域反馈意见并判明实情请各区域修正。（先看他们的情况掌握程度）情请各区域修正。（先看他们的情况掌握程度）3、市场部确定初步销售目标、市场部确定初步销售目标各区域三年内销售数据分析，（销售额，费用，各产品的数量）以此为依据分析提出各区域三年内销售数据分析，（销售额，费用，各产品的数量）以此为依据分析提出0404年趋势。年趋势。根据掌握的资料进行宏观环境分析，竞争分析，结合区域实际和前面的预测提出初步根据掌握的资料进行宏观环境分析，竞争分析，结合区域实际和前面的预测提出初步该区域的销售目标。该区域的销售目标。4、高管会议确定销售目标、高管会
16、议确定销售目标将以上资料，数据再次提交由各大区总经理以上的高级管理人员审核讨论，将以上资料，数据再次提交由各大区总经理以上的高级管理人员审核讨论，然后由各位高管按乐观、悲观原则给各区域定销售目标，差异不大，取然后由各位高管按乐观、悲观原则给各区域定销售目标，差异不大，取平均值，确定为各区域销售目标。平均值，确定为各区域销售目标。5、让各区域根据以上销售目标做方案，汇总确定总目标，、让各区域根据以上销售目标做方案，汇总确定总目标，上报总公司。上报总公司。但是，总公司从下达了另一高目标，怎么办？但是，总公司从下达了另一高目标，怎么办？由于总公司下达的目标与销售公司讨论的销售目标相去由于总公司下达的
17、目标与销售公司讨论的销售目标相去甚远，将销售公司讨论的目标作为最低目标（考核依甚远，将销售公司讨论的目标作为最低目标（考核依据），另定中目标（激励），高目标（激励），中目据），另定中目标（激励），高目标（激励），中目标，高目标的确定：由高管人员结合各区域实际，判标，高目标的确定：由高管人员结合各区域实际，判明机会，采用前述方法，凭经验确定，最后取平均值。明机会，采用前述方法，凭经验确定，最后取平均值。中高目标方案由总部做。中高目标方案由总部做。审核讨论各区域的营销方案，费用预算。有许多区域也审核讨论各区域的营销方案，费用预算。有许多区域也是应付。是应付。按主体目标和各区域方案，预算，最按主体目
18、标和各区域方案，预算，最终确定过程控制目标：终确定过程控制目标：如销售活动目标，如销售活动目标，每月拜访沟通客户次数，新客户走访开发数量，每月拜访沟通客户次数，新客户走访开发数量，市场调研（每月一次价格报告）收集重要情报，市场调研（每月一次价格报告）收集重要情报，行政目标：周总结计划，工作日志，月报表计行政目标：周总结计划，工作日志，月报表计划，销售培训。划，销售培训。制定工资，奖励政策，总方案，总预制定工资，奖励政策，总方案，总预算。算。二、市场营销计划的执行二、市场营销计划的执行n国外的一项研究表明，90被调查的计划人员认为，他们制定的战略和战术之所以没有成功，是因为没有得到有效的执行。n
19、如果说营销战略明确了营销活动是“什么”和“为什么”的问题，那么，营销执行就是要明确什么人、在什么地方、什么时候、怎么做以实现营销目标的问题。n计划好的战略只是走向成功的开始。如果公司不能正确实施，再好的战略也无足轻重。管理人员认为“把事情做好”（实施）与“做正确的事情”（战略）相比同等重要，甚至更重要。三、市场营销计划的控制三、市场营销计划的控制n市场营销控制是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成，即市场营销经理经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成
20、。n市场营销控制有四种主要类型，即年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。四、销售分析四、销售分析销售分析是指通过对企业的销售数据进行收集、销售分析是指通过对企业的销售数据进行收集、分类、比较及研究，对企业的整体营销努力的分类、比较及研究，对企业的整体营销努力的成果进行评价和总结。成果进行评价和总结。（一）总销售量分析（一）总销售量分析销售分析的合理出发点，是总销售量销售分析的合理出发点，是总销售量所有顾客、所有地区、所有产品的销售量总和。所有顾客、所有地区、所有产品的销售量总和。总销量的研究可能是最容易的一种分析。总销量的研究可能是最容易的一种分析。只需要下列数据：（只需要下列数据：
21、（1）过去几年公司的年度）过去几年公司的年度销售数据，（销售数据，（2）公司覆盖地区市场的行业年）公司覆盖地区市场的行业年度销售额。根据这些数据就可以得到公司的市度销售额。根据这些数据就可以得到公司的市场份额。场份额。例：例：ColoradoSkiCompany市场份额分析中运用的信息市场份额分析中运用的信息年份1998199719961995199419931992199119901989公司销售（百万美元）27.025.223.420.421.019.219.819.218.015.0行业销售（百万美元）360390360312300234240216180150公司所占有市场份额（%）7
22、.56.56.56.57.08.28.38.910.010.0分析显示，除分析显示，除1993年和年和1995年外，年外，1989年年以来公司的销售量逐年上升。以来公司的销售量逐年上升。1985年以来，年以来，整个行业的销售业持续增长，而且增长速整个行业的销售业持续增长，而且增长速度快于度快于Cllorado公司。从公司。从10年销量图中可年销量图中可以看出，管理层发现销售增长了以看出，管理层发现销售增长了80%，而，而市场份额却下降了市场份额却下降了25%（二）地区销售量分析（二）地区销售量分析 管管理理层层要要辨辨别别哪哪些些地地区区的的潜潜力力较较强强，哪哪些些地地区区比比较较弱弱。一一
23、种种简简单单、合合理理又又经经济济的的分分析析地地区区销销售售量量的的方方法包括下面四个步骤：法包括下面四个步骤：1 1、选择一个市场指数、选择一个市场指数 2 2、确确定定公公司司在在考考察察期期间间以以元元或或单单位位产产品品量量计计算算的的实实际总销量。际总销量。3 3、区域指数乘以总销量得到该地区的目标销售量。、区域指数乘以总销量得到该地区的目标销售量。4 4、实际地区销售量与目标销售量比较，计算产生的、实际地区销售量与目标销售量比较，计算产生的偏差有多大偏差有多大例：例：1998ColoradoSkiCompany西部五区销售量分析西部五区销售量分析地区市场指数（%）销售目标（千美元
24、）实际销售（千美元）业绩（%）金额偏差（千美元）A273640270074-945B2229703690124+720C1520252484123+459D202700255695-144E162160207096-90合计1001350013500五区的总销售额为五区的总销售额为1350万美元。西部五区总销售额中万美元。西部五区总销售额中27%即即364.5万美元应来自万美元应来自A区；区；B区的目标销售额为区的目标销售额为279万万美元即美元即22%，以此类推。，以此类推。B、C大大优于预期，大大优于预期，E、D略低于预期，略低于预期，A明显明显低于预期低于预期一旦管理层确定了好与差的地区
25、，下一步的任务就是找一旦管理层确定了好与差的地区，下一步的任务就是找到相应业绩的原因。到相应业绩的原因。注意：注意：通常销售指标金额更为重要，不仅是百分比。通常销售指标金额更为重要，不仅是百分比。（三）产品销售量分析（三）产品销售量分析例：例：1998ColoradoSkiCompany两地产品销售业绩分析两地产品销售业绩分析产品滑雪板附件滑雪裤风雪衣合计A区（千美元）B区（千美元）目标16292709008463645实际17102343603962700偏差+81-36-540-450-945目标12362227657202970实际162036010806303690偏差+357+138
26、+315-90+720（四）顾客类别销售量分析（四）顾客类别销售量分析公司可以采用几种方法来分析不同顾客群的销售公司可以采用几种方法来分析不同顾客群的销售量：量：按行业分类；按行业分类；另一种划分方法是按分销渠道分类；另一种划分方法是按分销渠道分类；第三种分类是按顾客或者仅仅是主要顾客分类。第三种分类是按顾客或者仅仅是主要顾客分类。以上三种方法可以交叉使用以上三种方法可以交叉使用（五）盈利性分析成果的运用（五）盈利性分析成果的运用地区性决策地区性决策当管理层完成销量和成本分析，就要考虑调整地区界限以适应他们当前的潜力。管理层也可能考虑改变非盈利地区的推销方式或分销渠道。弱势地区的问题也可能与销
27、售人员的活动有关。完全退出某个市场而不用邮寄、电话或中间商等方式，作为最后一招可能更为必要。产品决策产品决策利润偏差可能来源于一些严格限定的因素，另一方面，许多低利润产品常常存在改进管理提高利润的机会。企业可以停产一些需求较少的花色品种来精简产品线。有时重新设计或重新包装就能增加产品盈利。另一种可能是改变（增或减）产品的广告量和其他促销手段。在（1）中增加盈利产品的销售，（2）减少低利润产品的销售时，可能需要改变销售队伍薪酬。不能总是停产所有的低销量产品。订单规模决策订单规模决策一般来讲，利润低于平均水平的顾客群也存在小规模订单问题。管理人员首先要明确：这些客户为什么不能盈利，平均订单规模为什
28、么很小；然后考虑改进的方法。扩大订单规模和减少小批量订单营销成本的方法扩大订单规模和减少小批量订单营销成本的方法l l培培训训从从不不同同供供应应商商购购货货的的顾顾客客。强强调调从从一一个个供供应应商商处处购购买买的的好好处。处。l l对对于于总总购购买买量量最最大大，但但一一小小批批量量订订单单方方式式频频繁繁购购买买的的顾顾客客，强强调调以以每每月月购购买买一一次次的的好好处处。指指出出买买方方将将免免去去四四次次中中的的三三次次与与处处理理、票票据据和和会会计计有有关关的的费费用用。提提请请他他们们这这样样只只需需写写一一张张订订单单或或一一张张支支票票。而而且且要要强强调调这这样样只
29、只需需处处理理一一次次票票据据，运运一一次次货货，而而不不是是原来的三四次。原来的三四次。l l说说服服顾顾客客的的同同时时也也教教育育销销售售人人员员。实实际际上上，有有必必要要调调整整薪薪酬计划从而减少小批量订单。酬计划从而减少小批量订单。l l以以直直邮邮或或电电话话推推销销方方式式代代替替上上门门拜拜访访非非盈盈利利或或小小批批量量客客户户。或者继续拜访这些客户但减少拜访频率。或者继续拜访这些客户但减少拜访频率。l l将将某某个个客客户户转转给给批批发发商商或或其其他他类类型型的的中中间间商商，而而不不是是直直接接处理与他的交易，甚至连通过邮购和电话推销也不采用。处理与他的交易，甚至连
30、通过邮购和电话推销也不采用。l l放放弃弃大大规规模模分分销销而而采采用用选选择择性性分分销销。这这个个新新政政策策可可能能使使销销售人员能花更多时间在盈利客户身上而增加销量。售人员能花更多时间在盈利客户身上而增加销量。l l设设立立最最低低订订单单规规模模。设设立立最最低低收收费费或或服服务务收收费费来来限限制制小小批批量量订单。订单。第三节第三节市场营销管理过程市场营销管理过程n市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标，分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。通过这个过程使企业的活动与外界环境的发展变化相适应，在不断的调节过程中
31、发展壮大自己。n通常企业市场营销管理过程包括以下程序：分析市场机会，选择目标市场，设计营销策略，管理营销活动，如图3-3所示。图图3-3 3-3 市场营销管理过程市场营销管理过程分析市场机会营销管理活动设计营销策略目标市场战略明确经营目标市场细分目标市场市场定位营销组合营销预算营销计划营销组织营销执行营销控制一、分析市场机会一、分析市场机会1市场营销调研2环境分析3市场分析4竞争者、行业动向分析5企业内部状况分析二、选择目标市场二、选择目标市场n对市场机会进行评估后，企业要作出进入市场的准备。目标市场的选择涉及到企业的市场细分、目标市场选择和市场定位。三、设计营销策略三、设计营销策略n目标市场
32、一旦明确，就要考虑如何进入市场，并满足其市场需求的问题。规划与执行市场营销策略是市场营销管理过程中关键性的工作。市场营销策略的设计体现在市场营销组合上，也就是如何有机地组合产品、价格、渠道、促销等因素。四、管理营销活动四、管理营销活动n在现代市场经济条件下，企业必须高度重视市场营销的组织、执行与控制，其中，市场营销的计划、执行和控制在本章第二节进行了介绍，在此简要介绍市场营销组织。（一）市场营销组织的结构类型（一）市场营销组织的结构类型大体上，市场营销组织的类型以下五种类型。1职能型营销组织2产品管理型营销组织3地区型营销组织4市场管理型营销组织5产品-市场管理型营销组织（二）影响企业市场营销组织设置的因素（二）影响企业市场营销组织设置的因素1市场特点2企业规模3产品类型