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1、第三章第三章 战略规划与市场营销管理过程战略规划与市场营销管理过程学习目标：学习目标：通过本章学习，使学生掌握通过本章学习，使学生掌握企业战略规划的概念、一般过程企业战略规划的概念、一般过程以及战略步骤，熟悉市场营销管以及战略步骤，熟悉市场营销管理的一般过程及市场营销组合的理的一般过程及市场营销组合的内容。内容。4/12/2023市场营销第三章第三章 战略规划与市场营销管理过程战略规划与市场营销管理过程4/12/2023市场营销第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划一、企业战略的概念与特征一、企业战略的概念与特征（一）企业战略的概念（一）企业战略的概念广义：企业战略包括企业目的与目
2、标。广义：企业战略包括企业目的与目标。狭义：企业战略不应包括企业目的与狭义：企业战略不应包括企业目的与目标。目标。4/12/2023市场营销第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划（二）企业战略的特征（二）企业战略的特征1 1、全局性、全局性 2 2、长远性、长远性3 3、抗争性、抗争性 4 4、指导性、指导性5 5、现实性、现实性6 6、风险性、风险性7 7、创新性、创新性8 8、稳定性、稳定性 4/12/2023市场营销第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划二、企业战略的层次结构二、企业战略的层次结构（一）（一）总体战略总体战略（二）（二）经营战略经营战略（三）（三）
3、职能战略职能战略4/12/2023市场营销第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划三、企业战略规划三、企业战略规划（一）企业战略规划的含义（一）企业战略规划的含义 企业战略规划是企业根据外部营企业战略规划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（生产管理、财务管企业管理各方面（生产管理、财务管理、营销管理等）的带有全局性的重理、营销管理等）的带有全局性的重大规划大规划。4/12/2023市场营销第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划（二）市场营销部门对战略规划的贡献（二）市场营销部门对战略规划的贡献获得有关新产品和市场
4、机会的启迪获得有关新产品和市场机会的启迪。评估市场营销新机会及企业如何利用机会等评估市场营销新机会及企业如何利用机会等问题。问题。为每一个新机会制定详尽的市场营销计划为每一个新机会制定详尽的市场营销计划。对市场实施的每项计划负有一定的责任。对市场实施的每项计划负有一定的责任。对随时出现的情况作出评价，并在必要时采对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。取改正措施。4/12/2023市场营销一、企业总体战略的规划一、企业总体战略的规划（一）（一）认识和界定企业使命认识和界定企业使命（二）（二）区分战略经营单位区分战略经营单位（三）（三）规划投资组合规划投资组合（四）（四）规划成长战略规
5、划成长战略第二节第二节 企业总体战略与经营战略企业总体战略与经营战略的规划的规划的规划的规划4/12/2023市场营销第二节第二节 企业总体战略与经营战略企业总体战略与经营战略的规划的规划二、企业经营战略的规划二、企业经营战略的规划（一）经营任务分析（一）经营任务分析（二）战略环境分析（二）战略环境分析（三）战略条件分析（三）战略条件分析（四）战略目标选择（四）战略目标选择（五）战略思想选择（五）战略思想选择（六）形成经营战略计划（六）形成经营战略计划4/12/2023市场营销第三节第三节 市场营销管理与市场市场营销管理与市场 营销组合营销组合一、市场营销管理过程一、市场营销管理过程（一）分析
6、市场机会（一）分析市场机会（二）决定市场（二）决定市场（三）市场进入决策（三）市场进入决策（四）发展市场营销战略（四）发展市场营销战略（五）实施市场营销活动（五）实施市场营销活动 4/12/2023市场营销第三节第三节 市场营销管理与市场市场营销管理与市场 营销组合营销组合二、发展市场营销组合二、发展市场营销组合（一）市场营销组合的内涵（一）市场营销组合的内涵1 1、市场营销组合（、市场营销组合（Marketing mix)Marketing mix)市场营销组合是企业为了进占市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。合、协
7、调使用的可控制因素。4/12/2023市场营销第三节第三节 市场营销管理与市场市场营销管理与市场 营销组合营销组合 2 2、市场营销组合的构成：、市场营销组合的构成：（1 1）产品）产品(Product)(Product)（2 2）价格）价格(Price)(Price)（3 3）地点）地点(Place)(Place)（4 4）促销）促销(Promotion)(Promotion)4/12/2023市场营销第三节第三节 市场营销管理与市场市场营销管理与市场 营销组合营销组合（二）市场营销组合的特点（二）市场营销组合的特点可控性可控性动态动态性性 复合性复合性整体性整体性 4/12/2023市场营
8、销第三节第三节 市场营销管理与市场市场营销管理与市场 营销组合营销组合（三）大市场营销（三）大市场营销1 1、大市场营销、大市场营销(megamarketingmegamarketing)的含义。的含义。菲利普菲利普科特勒从科特勒从19841984年以来提出一个新年以来提出一个新的理论，认为在市场营销组合的的理论，认为在市场营销组合的“4P”4P”之外之外应该再加上两个应该再加上两个“P”P”，即：即：权力权力（power)power)和和公共关系公共关系(public relations)(public relations)，成为成为“6P”6P”。大大市市场场营营销销就就是是指指企企业业应应运运用用政政治治力力量量和和公公共共关关系系，打打破破国国际际或或国国内内市市场场上上的的贸贸易易壁垒，为组织的市场营销开辟道路。壁垒，为组织的市场营销开辟道路。4/12/2023市场营销第三节第三节 市场营销管理与市场市场营销管理与市场 营销组合营销组合2 2、大市场营销的应用、大市场营销的应用 安利公司是如何打安利公司是如何打入中国市场的？入中国市场的？4/12/2023市场营销