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1、 战略计划与战略计划与 营销管理过程营销管理过程 1There are 5 types of companies:those who make things happen;those who think they make things happen;those who watch things happen;those who wonder what happened;those who did not know that anything had happened.2 市场导向的战略计划市场导向的战略计划l是在组织目标、是在组织目标、能力、资源及能力、资源及其所处的各种不断变化的市场其所处
2、的各种不断变化的市场机会之间建立机会之间建立 和保持一种可行和保持一种可行的适应性的过程。的适应性的过程。3一、公司的战略性决策一、公司的战略性决策 战略性决策过程：战略性决策过程：确定公司确定公司宗旨宗旨建立公司建立公司目标目标战略资源战略资源分配分配职职能能性性战略战略4 (一一)、确定公司宗旨、确定公司宗旨明确组织存在的目的明确组织存在的目的 以市场为导向，而不是以产品或技以市场为导向，而不是以产品或技术为导向术为导向 5(二二)、建立公司战略目标、建立公司战略目标1 1、市场地位、市场地位2 2、创新程度、创新程度3 3、生产效率、生产效率4 4、各种资源、各种资源 5 5、盈利水平、
3、盈利水平6 6、管理效率、管理效率7 7、员工态度、员工态度8 8、社会责任、社会责任6（三）、公司战略资源分配（三）、公司战略资源分配 划分战略划分战略业务单位业务单位评估评估每项业务每项业务资源分配资源分配战略决策战略决策7（三）、公司战略资源分配（三）、公司战略资源分配 资源分配决策资源分配决策 A、当前业务当前业务资源分配资源分配 B、新业务新业务 资源分配资源分配8（三）、公司战略资源分配（三）、公司战略资源分配 A、当前业务资源分配决策当前业务资源分配决策 第一步第一步：划分战略业务单位（：划分战略业务单位（Strategic Business Units，SBUs)1、独立业务或
4、相关业务组合，在计划工作独立业务或相关业务组合，在计划工作 上能与其他业务分开进行上能与其他业务分开进行 2、有自己的竞争者、有自己的竞争者 3、有专职经理负责、有专职经理负责9（三）、公司战略资源分配（三）、公司战略资源分配 第二步第二步：评估每项业务评估每项业务 1、XX顾问公司方法顾问公司方法 （Boston Consulting Group Approach)2、某某电器公司方法某某电器公司方法 （General Electric Approach）10（三）、公司战略资源分配（三）、公司战略资源分配 1、XX顾问公司方法顾问公司方法(BCG)市场市场 高高 明星业务明星业务 问题业务
5、问题业务 增长增长 率率 低低 财源业务财源业务 不利业务不利业务 高高 低低 相对市场份额相对市场份额ABCDEFGH11（三）、公司战略资源分配（三）、公司战略资源分配 2、某某电器公司方法、某某电器公司方法(GE)产业产业 高高 吸引吸引 力力 中中 低低 强强 中中 弱弱 业务优势业务优势 12（三）、公司战略资源分配（三）、公司战略资源分配 第三步第三步：资源分配决策：资源分配决策 1、XX顾问公司方法顾问公司方法 明星业务明星业务 多投资多投资 财源业务财源业务 少投资少投资 问题业务问题业务 视情况而定视情况而定 衰退业务衰退业务 不投资不投资13（三）、公司战略资源分配（三）、
6、公司战略资源分配 第三步第三步：资源分配决策资源分配决策 2、某某电器公司方法、某某电器公司方法(GE)产业产业 高高 吸引吸引 力力 中中 低低 强强 中中 弱弱 业务优势业务优势 保持保持优势优势选择选择发展发展投资投资建立建立固守和固守和调整调整选择或选择或保持保持选择选择发展发展保持保持现状现状有限发展有限发展或缩减或缩减放弃放弃14（三）、公司战略资源分配（三）、公司战略资源分配 B、新业务资源分配决策新业务资源分配决策 15（三）、公司战略资源分配（三）、公司战略资源分配 产品产品 当前产品当前产品 新产品新产品市场市场当前顾客当前顾客 市场渗透市场渗透 产品开发产品开发新新 顾顾
7、 客客 市场开发市场开发 多多 角角 化化产品产品/市场扩展方格市场扩展方格16二、市场营销战略决策二、市场营销战略决策 业务业务单位单位任务任务外部外部环境环境分析分析内部内部条件条件分析分析制定营制定营销目标销目标市场细分市场细分选择目标市场选择目标市场定位定位171 1、外部环境与内部条件分析、外部环境与内部条件分析 市场环境市场环境竞争环境竞争环境企业条件企业条件渠道环境渠道环境宏观环境宏观环境182 2、制定营销目标、制定营销目标 （1）效益目标效益目标(Effectiveness)A 销售指标销售指标总销售额总销售额 不同细分市场的销售额不同细分市场的销售额产品或产品线销售额产品或
8、产品线销售额 不同采购规模的销售额不同采购规模的销售额地区销售额地区销售额 不同中间商的销售额不同中间商的销售额单个销售人员销售额单个销售人员销售额 市场份额市场份额不同顾客类型的销售额不同顾客类型的销售额 销售额变动的百分比销售额变动的百分比192 2、制定营销目标、制定营销目标（1）效益目标效益目标（Effectiveness)B 用户满意度指标用户满意度指标4采购的数量采购的数量4对品牌忠诚程度对品牌忠诚程度4重复购买比率重复购买比率4可见的产品质量可见的产品质量4品牌形象品牌形象4抱怨的数量抱怨的数量202 2、制定营销目标、制定营销目标 （2）效率目标效率目标（Efficiency)
9、C 成本指标成本指标总成本总成本 不同细分市场的成本不同细分市场的成本产品或产品线的成本产品或产品线的成本 不同采购规模的成本不同采购规模的成本地理区域的成本地理区域的成本 不同中间商的成本不同中间商的成本单个销售人员的成本单个销售人员的成本 成本变动的百分比成本变动的百分比不同顾客类型的成本不同顾客类型的成本212 2、制定营销目标、制定营销目标（3）综合目标综合目标D 利润指标利润指标4总利润总利润4产品或产品线的利润产品或产品线的利润4地理区域的利润地理区域的利润4单个销售人员的利润单个销售人员的利润4不同顾客类型的利润不同顾客类型的利润222 2、制定营销目标、制定营销目标（3）综合目
10、标综合目标D 利润指标利润指标4不同细分市场的利润不同细分市场的利润4不同采购规模的利润不同采购规模的利润4不同中间商的利润不同中间商的利润4利润变动的百分比利润变动的百分比233 3、产品及市场定位、产品及市场定位2 市场细分市场细分2 选择目标市场选择目标市场2 差别化差别化 2 定位定位=目标市场目标市场+本产品的本产品的 特点特点+沟通沟通24三、市场营销策略决策三、市场营销策略决策2 营销策略组合营销策略组合 为了对某一个目标市场提供服务所采用为了对某一个目标市场提供服务所采用的一系列互相匹配的策略，包括产品策略、的一系列互相匹配的策略，包括产品策略、价格策略、促销策略和分销策略价格
11、策略、促销策略和分销策略(4Ps)。25三、市场营销策略决策三、市场营销策略决策 产品产品种类种类/质量质量/设计设计性能性能/品牌品牌/包装包装规格规格/服务服务/担保担保退货退货促销广告广告/人员推销人员推销销售促进销售促进/公关公关价格价格标价标价/折扣折扣/折让折让付款期限付款期限/信用条款信用条款渠道渠道覆盖面覆盖面/种类种类位置位置/存货存货/运输运输后勤后勤目标顾客目标顾客预期定位预期定位26三、市场营销策略决策三、市场营销策略决策A、一致性一致性B、获利性获利性C、销售量销售量D、价值比价值比E、协调性协调性F、整体性整体性G、有效性有效性 2 营销组合策略评估营销组合策略评估27四、营销活动实施决策四、营销活动实施决策1、营销活动的计划、营销活动的计划(Planning)2、营销活动的组织、营销活动的组织(Organizing)3、营销活动的协调、营销活动的协调(Coordinating)4、营销活动的控制、营销活动的控制(Controlling)28小结：小结：最好地满足用户的需要最好地满足用户的需要最好地利用公司的资源和优势最好地利用公司的资源和优势最有效地利用竞争者的弱点最有效地利用竞争者的弱点抓住有利的机遇抓住有利的机遇避开可能的风险避开可能的风险29