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1、金融营销与品牌管理金融营销与品牌管理3(金融服务营销学金融服务营销学)广东金融学院工商管理系周建波教授第三章第三章 产品策略与价格产品策略与价格策略策略 金融服务产品金融服务产品金融服务产品的定义金融服务产品的定义美美国国著著名名的的市市场场营营销销学学家家菲菲利利浦浦 科科特特勒勒对对产产品品的的定定义义为为：产产品品是是能能够够提提供供给给市市场场以以满满足足需需要要和和欲欲望望的的任任何何东东西西 。金金融融产产品品则则不不同同于于一一般般工工商商企企业业的的产产品品。亚亚瑟瑟 梅梅丹丹将将金金融融产产品品定定义义为为：以以特特定定市市场场为为目目标标、由由一一种种金金融融服服务务企企业
2、业为为任任意意用用户所提供的一整套服务户所提供的一整套服务2 2。金金融融服服务务产产品品是是指指由由金金融融服服务务企企业业创创造造、可可供供资资金金需需求求者者与与供供给给者者金金融融市市场场上上进进行行交交易易的的各各种种金金融融工工具具，以以及及反反映映资资金金双双方方债债权权债债务务的的所所有有权权关关系的合约与文件。系的合约与文件。金融服务产品服务组合金融服务产品服务组合三层论中，金融产品由核心产品、形式产品与扩展产品（附加产品）三个基本层次组成。广义的服务产品组合是在基本的服务产品组合中加入顾客对金融服务过程的感知。不同的顾客对服务过程（即买者与卖者的互动过程）或服务接触的感知是
3、存在差异的。银行金融产品策略银行金融产品策略银行金融产品的特点 银行产品种类 银行金融产品差别化策略 保险金融产品策略保险金融产品策略保险产品的概念与特殊性保险是分摊意外事故损失的一种财务安排。投保人参加保险，实质上是将他的不确定的大额支出变成确定的保险支出，即保险费。而保险人集中了大量同类风险，通过向所有被保险人收取保险费建立保险基金，用于补偿少数被保险人受到的意外事故损失。因此，保险是一种有效的财务安排。保险产品与其它金融服务的区别保险产品与其它金融服务的区别不不同同于于银银行行，各各个个保保险险公公司司可可以以不不用用对对同同一一市市场场提提供供服服务务。各各保保险险公公司司有有所所侧侧
4、重重，可可以以进进行行市市场细分。场细分。保保险险产产品品没没有有统统一一标标准准（法法律律中中有有要要求求的的除除外外，如汽车保险）。如汽车保险）。保保险险的的目目的的在在于于提提供供保保障障或或投投资资，通通常常情情况况下下保险主要是提供保障。保险主要是提供保障。保保险险产产品品的的创创新新速速度度非非常常快快。从从理理论论上上说说，其其主要的费用发生在广告和可行性保险统计分析。主要的费用发生在广告和可行性保险统计分析。保险产品的分类保险产品的分类财产保险产品类。人身保险产品类 责任保险产品类 保证保险产品类 保险产品的策略保险产品的策略 产品设计个性化 保险产品组合 保险产品和条款要通俗
5、化、标准化 证券金融产品策略证券金融产品策略 证券产品的概念证券产品大类主要包括股票产品、债券产品和基金产品。由于证券的最主要产品大类是股票产品，所以关于证券产品，我们在这里只研究股票产品。股票产品的基本特征股票产品的基本特征不可偿还性 参与性 收益性流通性 产品创新与产品开发产品创新与产品开发新产品开发过程 创意的生成；创意的筛选；产品概念的形成；商业分析；产品开发；市场测试；商品化。新产品推广策略新产品推广策略知知晓晓。消消费费者者对对该该创创新新产产品品有有所所觉觉察察，但但缺缺少少关于它的信息。关于它的信息。兴兴趣趣。消消费费者者受受到到激激发发，开开始始寻寻找找该该新新产产品品的的信
6、息。信息。评价。消费者考虑试用该新产品是否明智。评价。消费者考虑试用该新产品是否明智。试试用用。消消费费者者小小规规模模地地试试用用该该新新产产品品，他他们们对对其价值有一个客观的评价。其价值有一个客观的评价。采用。消费者决定全面和经常地使用该新产品。采用。消费者决定全面和经常地使用该新产品。银行卡营销策略银行卡营销策略银行卡的种类信用卡准贷记卡预付卡转账卡 专用卡 银行卡营销策略银行卡营销策略 总体规划策略采取专业化经营策略 采取强势而有特色的市场营销策略借助系统与非核心业务双外包的发展策略产品的五个层次产品的五个层次 潜在产品潜在产品 附加产品附加产品期望产品期望产品 实际产品实际产品核心
7、产品核心产品产品特征产品特征产品承诺产品承诺服务和支持服务和支持未来转换未来转换金融产品概述金融产品概述 金金融融产产品品是是指指由由金金融融机机构构创创造造、可可供供资资金金需需求求者者与与供供给给者者在在金金融融市市场场上上进进行行交交易易的的各各种种金金融融工工具具，反反映映资资金金双双方方债债权权债债务关系的所有权关系的合约与文件。务关系的所有权关系的合约与文件。广广义义的的金金融融产产品品是是指指金金融融机机构构向向市市场场提提供供并并可可由由客客户户取取得得、利利用用或或消消费费的的一一切切服服务务，如如存存款款、货货款款、转转账账结结算算、财财务务管管理理等等。只只要要是是由由金
8、金融融机机构构提提供供，并并能能满满足足人人们们的的某某种种欲欲望望与与需求的各种金融工具与服务，都被列入金融产品的范畴。需求的各种金融工具与服务，都被列入金融产品的范畴。金金融融产产品品属属于于服服务务产产品品。它它与与直直接接作作用用于于人人们们身身体体的的产产品品和和服务不同，它的服务对象服务不同，它的服务对象主要是人们的货币财富主要是人们的货币财富.核心产品的定义核心产品的定义核心产品是指客户从产品中可得到基本利益或效核心产品是指客户从产品中可得到基本利益或效用。是产品提供的一个最基本层次。用。是产品提供的一个最基本层次。客户之所以购买产品是为了满足其特定的某种需客户之所以购买产品是为
9、了满足其特定的某种需求，这是购买的实质。如基本金融需求求，这是购买的实质。如基本金融需求:现金提现金提取、资产安全、资金划转、延期付款、财务咨询。取、资产安全、资金划转、延期付款、财务咨询。实际产品的定义实际产品的定义实际产品，它是金融产品的具体形式，用来展现实际产品，它是金融产品的具体形式，用来展现核心产品的外部特征，以满足不同消费者的需求。核心产品的外部特征，以满足不同消费者的需求。金融产品大多数是无形产品，无法通过外形、颜色、包金融产品大多数是无形产品，无法通过外形、颜色、包装来展示，而主要通过质量和方式来表现。装来展示，而主要通过质量和方式来表现。形式产品主要的形式是权益凭证或交易契约
10、，还包括金形式产品主要的形式是权益凭证或交易契约，还包括金融中介信誉、品牌、特色等。如存款单、票据、贷款合融中介信誉、品牌、特色等。如存款单、票据、贷款合同、契约、债券、股权证、保险单等等。契约内详细规同、契约、债券、股权证、保险单等等。契约内详细规定产品标的、价格、担保，以及交易双方的权利、义务定产品标的、价格、担保，以及交易双方的权利、义务和责任追究等，是客户实现自身利益的法律依据。和责任追究等，是客户实现自身利益的法律依据。期望产品的定义期望产品的定义期望产品指购买者通常期望从产品中得到的一组属性和条件。它决定了客户期望得到服务的最低层次。附加产品的定义附加产品的定义附加产品旨在满足是给
11、产品带来附加价值的金融附加产品旨在满足是给产品带来附加价值的金融服务，是指在满足客户基本的需求之外，金融企服务，是指在满足客户基本的需求之外，金融企业还可以为客户提供额外的服务，使其得到更多业还可以为客户提供额外的服务，使其得到更多的利益。的利益。可能包括销售人员的帮助、交付和支付方式、售可能包括销售人员的帮助、交付和支付方式、售后服务等。后服务等。潜在产品的定义潜在产品的定义潜在产品包括所有产品附加和产品和将来可能经历的改动。它是产品可能的演变。金融公司试图在满足客户期望并提供超出满意水准的附加服务来取悦客户。产品概念应用于金融产品产品概念应用于金融产品影响产品策略的因素影响产品策略的因素人
12、民币境外理财中国工商银行代客境外理财.htm商业银行代客境外理财.wmv银行基金业务交行获准基金业务.htm招行一卡通招商银行-一卡通.htm信用卡业务广发卡.htm交行沃德理财沃德财富 丰沃共享 厚德载富.doc产品组合的种类产品组合的种类 1 1、单一产品。、单一产品。这类产品数量非常多，一般是针对个人的零售业这类产品数量非常多，一般是针对个人的零售业务产品。例如不同存款期限的储蓄存款产品。务产品。例如不同存款期限的储蓄存款产品。产品组合的种类产品组合的种类2 2、多品种产品组合。指同类产品之间的搭配组合、多品种产品组合。指同类产品之间的搭配组合产品。产品。如结构性储蓄存款，用数个单一功能
13、的储蓄存款如结构性储蓄存款，用数个单一功能的储蓄存款产品来分配客户资金，达到满足一定流动性的前产品来分配客户资金，达到满足一定流动性的前提下，使存款利息收入最大。提下，使存款利息收入最大。JIAJIA外汇综合理财账户也属于此类。外汇综合理财账户也属于此类。JIAJIA产品组合的种类产品组合的种类3 3、多业务产品组合。指不同类业务之间的搭配产、多业务产品组合。指不同类业务之间的搭配产品。品。如个人如个人理财规划中，用不同金融产品，如结构性理财规划中，用不同金融产品，如结构性储蓄与贷款交叉、与投资债券交叉、设计出适用储蓄与贷款交叉、与投资债券交叉、设计出适用于个人情况的搭配结构，达到财产收益和安
14、全的于个人情况的搭配结构，达到财产收益和安全的较佳均衡较佳均衡 一位年轻的单身白领男士，拥有11万元银行存款，股票2万元，月收入9000元，现在每个月开支在5000元左右。从个性分析他属于保守型投资者，理财目标期限都比较短，期望的年均收益率在6左右。他的理财目标有：一年后参加在职硕士课程，预算2万元；两年后买一部价值10万元的车；三年后买一套价值35万元的房子，到时采用七成30年按揭供房；每年给父母赡养费5000元；每年自助旅游一次，费用5000元。建议对已有资产进行如下安排：1万元活期存款，作为应急资金；2万元做一年期定期存款，满足一年后的在职教育深造需要；余下的10万元作为车基金和房基金的
15、初始储备，对该笔基金投资分配安排为：存款55%、债券10%、基金25%、股票10%。再对他每年10.8万元的收入进行如下安排：4.2万元用于追加车基金和房基金，投资分配同上，即储蓄2.31万元、债券4200元、基金1.05万元、股票4200元；5000元孝敬父母；5000元旅游支出；5000元购买保险。经过上述安排，他每年收入还剩下51000元。可以再拿出10000元用于财富积累，投资于风险较高的投资品种，如股票或基金。个人理财规划不同金融产品搭配(案例)产品组合的种类产品组合的种类4、综合融资方案产品。专指为大型项目（甚至有综合融资方案产品。专指为大型项目（甚至有多家金融机构团队参与）设计复
16、杂的融资方案，多家金融机构团队参与）设计复杂的融资方案，或从专业技术角度提出咨询意见。或从专业技术角度提出咨询意见。例如银团贷款、股份制改造和股票发行上市、财例如银团贷款、股份制改造和股票发行上市、财务管理或税务筹划方案等等。务管理或税务筹划方案等等。产品系列、组合及优化策略产品系列、组合及优化策略 产品系列：密切相关的一组产品，提供类似的利益，通过同一类型的渠道售同类客户群。产品系列决策主要是对于系列长度的决策，即产品系列中产品项目的总和。产品系列、组合及优化策略产品系列、组合及优化策略两种方法用来增加产品系列的长度：两种方法用来增加产品系列的长度：1 1、产品系列延伸。、产品系列延伸。2
17、2、产品线填补。、产品线填补。当企业加长其产品线超过现有范围时，属于当企业加长其产品线超过现有范围时，属于产品产品产品产品系列延伸系列延伸系列延伸系列延伸。企业可从上、从下或从上下两个方向。企业可从上、从下或从上下两个方向延伸产品系列延伸产品系列 。以以银银行行信信用用卡卡为为例例，我我国国银银行行前前几几年年发发行行的的基基本本是是普普通通的的低低端端产产品品。后后逐逐渐渐将将产产品品向向上上端端延延伸伸发发行行面面对对高高收收入入阶阶层层的的高高端端产产品品，如如钻钻石石卡卡、白白金金卡、金卡等，从而向上加长了产品系列。卡、金卡等，从而向上加长了产品系列。产品系列、组合及优化策略产品系列、
18、组合及优化策略产品系列填补产品系列填补产品系列填补产品系列填补是在现有产品系列范围内增加新的是在现有产品系列范围内增加新的产品项目产品项目 。但是，如果产品系列填补导致企业产品自相残杀但是，如果产品系列填补导致企业产品自相残杀和致使顾客感到迷惑，就有些过头了。企业应该和致使顾客感到迷惑，就有些过头了。企业应该确保新产品与原有产品明显不同。确保新产品与原有产品明显不同。产品组合概念产品组合概念 拥有几个产品系列的企业自然就形成了一种产品拥有几个产品系列的企业自然就形成了一种产品组合。组合。产品组合：是企业生产经营各种不同产品之间的产品组合：是企业生产经营各种不同产品之间的组合或搭配，即经营范围和
19、结构。又可以指提供组合或搭配，即经营范围和结构。又可以指提供给市场的全部产品。给市场的全部产品。产产品品线线：指互相关联或相似的一组产品或产品线，指互相关联或相似的一组产品或产品线，也可以看作是我国通常所谓的产品大类。产品线也可以看作是我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。或属于同一价格范围。产产品品项项目目：是是产产品品线线的的具具体体组组成成部部分分，通通常常在在企企业业产产品品目目录录上上列列出出的的每每一一个
20、个产产品品，同同一一产产品品线线的的产品项目的区别在于规格、型号的不同。产品项目的区别在于规格、型号的不同。产品组合四大要素：广度、宽度、深度和关联性产品组合四大要素：广度、宽度、深度和关联性 商业银行一般产品组合广度和产品组合长度商业银行一般产品组合广度和产品组合长度.doc.doc 商业银行通常的产品组合广度是银行产品系列的商业银行通常的产品组合广度是银行产品系列的数目数目。商业银行产品组合的长度指该公司所拥有商业银行产品组合的长度指该公司所拥有的产品项目总数。在上表中，产品项目总数是的产品项目总数。在上表中，产品项目总数是8686，总，总长度与产品线数目之比是产品系列的平均长长度与产品线
21、数目之比是产品系列的平均长度约为度约为1111个品牌。个品牌。产品组合的深度是指产品系列中每种产品种类的产品组合的深度是指产品系列中每种产品种类的数目。例如，流动资金贷款，有三个月、六个月、数目。例如，流动资金贷款，有三个月、六个月、一年；固定利率、浮动利率；信用保证、第三方一年；固定利率、浮动利率；信用保证、第三方信用担保、抵押担保、质押担保等。它的深度为信用担保、抵押担保、质押担保等。它的深度为2424（324324）产品组合的相关性是指各个生产系列在最终用途产品组合的相关性是指各个生产系列在最终用途或利益、生产过程、销售渠道或其他方面相互联或利益、生产过程、销售渠道或其他方面相互联系的紧
22、密程度系的紧密程度 产品组合的三个要素对于营销决策有重要意义：增加产品组合广度，将扩大经营范围，充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益；增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主；产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。产品系列扩展策略产品系列扩展策略产产品品系系列列扩扩展展是是将将已已有有品品牌牌名名称称扩扩展展到到已已有有产产品品种类的新形式、新尺寸和新风格中去。种类的新形式、新尺寸和新风格中去。企企业业通通常常将将产产品品系系列列扩扩展展当当成成一一种种低低成成本本、低低风风险险的的方方法法，用用来来推推销销新新产产品品以以满满足足消消费费者者各
23、各种种品品味味的的要要求求，以以及及用用来来利利用用过过剩剩的的生生产产力力，或或仅仅仅仅是是为为了了从从零零售售商商那那儿儿取取得得更更多多的的货货架架，但但是是，产产品品系系列列扩扩展展也也包包含含着着一一些些风风险险。一一个个过过分分扩扩展展的的品品牌名称有可能会失去其特有的含义。牌名称有可能会失去其特有的含义。品牌扩展策略品牌扩展策略品品牌牌扩扩展展是是将将已已有有品品牌牌扩扩展展到到新新的的产产品品种种类类中中扩扩展展品品牌牌有有许许多多优优点点。一一个个有有口口皆皆碑碑的的品品牌牌往往往往能能帮帮助助企企业业更更加加顺顺利利地地涉涉足足新新的的产产品品种种类类，并并能能引引起起消消
24、费费者者对对新新产产品品的的立立即即确确认认和和更更快快接接受受。就就像像国国人人已已十十分分熟熟悉悉海海尔尔品品牌牌，对对新新电电器器都都采采用用海海尔尔品品牌牌，可可以以立立即即取取得得了了对对这这些些新新产产品品的的高高质质量量认认同同。品品牌牌扩扩展展还还节节约约了了为为使使消消费费者者熟熟悉悉一一种种新新品品牌所需的高额广告费用。牌所需的高额广告费用。同同时时品品牌牌扩扩展展也也有有风风险险。如如果果品品牌牌扩扩展展产产品品失失败败之之后后，可可能能还还会会破破坏坏消消费费者者对对其其他他同同一一品品牌牌产产品品的的印印象象。还还有有，即即使使一一个个品品牌牌设设计计得得非非常常好好
25、，非非常常令令人人满满意意，它它也也有有可可能能并并不不适适合合某某种种新新产产品品。而而且且，一一种种品品牌牌如如果果过过分分使使用用便便会会失失去去在在消消费费者者心心目目中中的的具具体体定定位位。当当企企业业要要用用品品牌牌名名称称时时，必必须要清楚已有品牌与新产品的联系程度如何。须要清楚已有品牌与新产品的联系程度如何。多个品牌策略多个品牌策略多多个个品品牌牌是是在在同同一一类类产产品品中中推推出出新新的的品品牌牌名名称称它它为为建建立立不不同同的的产产品品特特色色和和迎迎合合不不同同的的购购买买动动机机提提供供了了一一条条途途径径。例例如如，宝宝洁洁公公司司上上市市了了九九种种不不同同
26、品品牌牌的的洗洗衣衣粉粉。建建立立多多种种品品牌牌还还能能使使企企业业稳稳固固占占据据零零售售商商的的货货架架，或或者者以以建建立立侧侧翼翼品品牌牌的的方方式式来来保保护护主主打打品品牌牌。有有时时，企企业业在在收收购购某某一一竞竞争争企企业业的的过过程程中中继继承承了了不不同同的的品品牌牌名名称称，并并且且每每一一种种品品牌牌都都有有一一些些忠忠实实的的拥拥护护者者。多多品品牌牌的的一一大大缺缺点点是是每每种种品品牌牌可可能能只只获获得得一一小小块块市市场场份份额额，而而且且每每一种利润都不高。一种利润都不高。新品牌策略新品牌策略新品牌是在新产品种类中建立新品牌名称有时候企业现有品牌没有一个
27、合适的，则企业可建立一个新的品牌名称。或者认为它的既有品牌的影响力正在逐渐丧失，因此需要一种新的品牌。最后，企业通过收购也会获取新产品种类中的新品牌。正如建立多种品牌一样，太多的新品牌也会导致企业资源过度分散。工商银行工商银行 幸福贷款、汇款直通车、汇市通、金融幸福贷款、汇款直通车、汇市通、金融e e通道、通道、理财金账户、金融家、第一桶金、外汇代客理理财金账户、金融家、第一桶金、外汇代客理财、债市通、留学快捷通、债券代理财、债市通、留学快捷通、债券代理农业银行农业银行 金钥匙、通汇宝、平安假日；金钥匙、通汇宝、平安假日；中国银行中国银行 中银汇星、环球汇兑一日通、一路通、创业宝、中银汇星、环
28、球汇兑一日通、一路通、创业宝、中银理财、外汇宝、汇聚理财、汇聚宝；中银理财、外汇宝、汇聚理财、汇聚宝；建设银行建设银行 乐当家、乐当家、e e当家、金秘书理财、速汇通、聚宝盆当家、金秘书理财、速汇通、聚宝盆 新产品开发策略 新产品是指新发明的产品，产品性能的改进，产品形态的调整，以及新品牌，这些都需通过企业自己的研究与开发努力才能取得。尽管新产品也可以来自购并和专利购买活动，但是主要是企业自主的创新活动 新产品开发策略新产品开发策略 新产品开发有七大步骤：主意产生主意产生主意筛选主意筛选概念测试概念测试商业测试商业测试开开 发发测测 试试商品化商品化一、主意产生金融新产品开发程序的第一步是产生
29、新产品主意或构思。这些主意有许多来源，包括：客户调查；客户埋怨；客户或员工建议；竞争；新技术。二、主意筛选主意形成的目的是创造大量新产品构思，接下来的工作是减少构思的数量。筛选的目的是尽可能快地找到好构思，放弃坏构思。三、概念形成和测试三、概念形成和测试 一个有吸引力的构思必须发展成为一个产品概念。一个有吸引力的构思必须发展成为一个产品概念。应该了解产品构思、产品概念和产品形象之间的差别。应该了解产品构思、产品概念和产品形象之间的差别。产品构思是指企业可以考虑向市场提供的一种可能产品产品构思是指企业可以考虑向市场提供的一种可能产品的主意；的主意；产品概念是指用有意义的客户术语对构思的详尽描述；
30、产品概念是指用有意义的客户术语对构思的详尽描述；产品形象是指客户观察实际产品的方式。产品形象是指客户观察实际产品的方式。四、商业分析商业分析包括三部分内容：制定基本的市场战略，商业分析包括三部分内容：制定基本的市场战略，估计预期的市场需求以及编制利润和损失表。估计预期的市场需求以及编制利润和损失表。“老年市民存款老年市民存款”的基本市场战略的基本市场战略.doc.doc销售预测销售预测制制定定营营销销战战略略必必然然涉涉及及销销售售预预测测。销销售售预预测测应应考考虑虑诸诸多多因因素素，包包括括：市市场场潜潜在在总总量量、企企业业目目前前或或预预期期市市场场份份额额、类类似似产产品品或或服服务
31、务销销售售量量、对对新新客客户户的的吸吸引引力力及及对对老老客客户户交交叉叉销销售售能能力力的的市市场场调调查查。新产品销售量预测公式如下：新产品销售量预测公式如下：新产品的预测销售量新产品的预测销售量=潜在销售总量潜在销售总量 行业销售行业销售比例比例 预期市场份额预期市场份额 其中：其中：潜在销售总量潜在销售总量=目标市场人数目标市场人数 预期购买者比预期购买者比例例 平均购买量平均购买量 平均价格平均价格预测成本和利润预测成本和利润（1 1）成成本本预预测测。成成本本包包括括：开开发发费费用用、营营销销费费用用、人员工资，研究费用，利息等。人员工资，研究费用，利息等。（2 2）损损益益预
32、预测测。几几个个关关键键点点是是：首首先先要要确确定定各各项项计计算算参参数数，它它直直接接影影响响计计算算结结果果。而而计计算算参参数数的的选选取取应应该该以以大大量量的的企企业业内内部部和和外外部部的的调调查查研研究究、历历史史比比较较、同同业业比比较较等等为为基基础础。其其次次，既既要要进进行行常常规规财财务务分分析析，也也要要采采用用投投资资项项目目的的评评价价方方法法进进行行分分析析，如如考考虑虑资资金金时时间间价价值值的的折折现现计计算算法法、内内部部收收益益率率法法、针针对对市市场场可可变变因因素素的的敏敏感感性性分分析析等等等等，这这对对于于大大额额的的或或期期限限较较长长的的
33、产产品品开开发发项项目目尤尤其重要。其重要。新产品损益计算表新产品损益计算表.doc.doc五、产品开发主要步骤：将该产品与现有经营部门一体化和协调化，并借助蓝图方法进行流程设计和有形展示设计。测试一一项项新新产产品品或或服服务务的的测测试试有有客客户户调调研研测测试试和和市市场场测试两种。测试两种。客客户户调调研研测测试试包包括括调调查查、个个别别面面谈谈或或电电话话访访问问，以以此此调调整整营营销销组组合合。金金融融企企业业通通常常在在某某个个集集中中小小组组中中进进行行产产品品测测试试，做做好好产产品品商商品品化化前前的的最最后后调调整。整。市市场场测测试试是是将将新新产产品品或或服服务
34、务投投放放到到市市场场上上试试销销，由由客客户户做做出出判判断断其其优优缺缺点点。由由于于许许多多金金融融企企业业所所涉涉及及的的地地理理区区域域较较广广，故故可可采采用用调调查查问问卷卷方方式式收收集客户反应。集客户反应。商品化商品化 商品化必须经过的程序.doc生命阶段分析的营销方法生命阶段分析的营销方法生活方式分析的营销方法（生活方式分析的营销方法（Catherine Smith)客户生命阶段和生活方式分析客户生命阶段和生活方式分析生命阶段分析方法生命阶段分析方法生命阶段分析方法是指对每个人一生中可生命阶段分析方法是指对每个人一生中可能出现的重大事情进行计划。可以像运用能出现的重大事情进
35、行计划。可以像运用顾客成长周期规律一样运用这种计划，设顾客成长周期规律一样运用这种计划，设计金融产品。计金融产品。人的一生中有各个不同的阶段，比如上大人的一生中有各个不同的阶段，比如上大学、结婚等人生大事都会激发特殊的需求、学、结婚等人生大事都会激发特殊的需求、愿望或欲望。愿望或欲望。生命阶段分析方法生命阶段分析方法年轻人年轻人汽车汽车保险（健康保险，人寿保险，保险（健康保险，人寿保险，汽车保险，租房保险，居家保险）汽车保险，租房保险，居家保险）多或多岁的单身多岁的单身多或多岁的已婚多岁已婚多岁多岁或多或多岁的人岁的人退休退休租赁租赁第一次第一次买房买房第二次第二次买房买房退休退休住所住所儿童
36、保育支出，儿童保育支出，大学支出大学支出婚礼婚礼退休储蓄和收入孩孩子子生命阶段分析方法生命阶段分析方法生活方式分析方法生活方式分析方法信用储蓄便捷性东部西部借钱者储蓄者小于万万万万以上文文化化或或地地区区社社会会态态度度收收入入水水平平地理特征行为定义生活方式行为定义生命阶段行为生命阶段和生活方式相结合的产品服务生命阶段和生活方式相结合的产品服务生活方式分析生命阶段分析人生大事目标行为金融产品提供技术金融顾客产品矩阵金融顾客产品矩阵生活方式生命阶段人生大事目标行为社会偏好银行产品/服务提供技术(手机/电脑)基础技术设施组织本地的宗教的文化的地区的金融仪盘表金融仪盘表建议生命阶段生活方式银行行为
37、储蓄开支储蓄开支短期长期计划 保险 预防抵押贷款信用卡现金/支票帐户开支储蓄退休账户长期投资短期投资/定期存款存款余额支付财富增长收缩流入流出当年次年计划金融行为问题区生活方式路线图生活方式路线图人生大事支付为未来储蓄自我保险向未来转移购买力储蓄账户定期存款债券保险投资自由主义保守主义低高外国国内收入增长金融工具金融工具生活方式 风险承受力投资多样化生命生活方式运用案例生命生活方式运用案例生命生活方式运用案例生命生活方式运用案例例例2 2 招商银行推出招商银行推出“伙伴一生伙伴一生”金融计划。这项金融计金融计划。这项金融计划一改以往按资产量或性别特性等为标准的传统客户细划一改以往按资产量或性别
38、特性等为标准的传统客户细分方式，而是按人生各阶段的生活消费特征、投资风格分方式，而是按人生各阶段的生活消费特征、投资风格和理财需求，具体设计出和理财需求，具体设计出“炫彩人生炫彩人生”、“浪漫人生浪漫人生”、“和美人生和美人生”、“丰硕人生丰硕人生”和和“悠然人生悠然人生”五大主题五大主题理财套餐，并将招行现有的产品整合打包，形成了一系理财套餐，并将招行现有的产品整合打包，形成了一系列变革服务和一整套完善的金融解决方案列变革服务和一整套完善的金融解决方案.按人生阶段进行金融产品组合销售，这在内地银行按人生阶段进行金融产品组合销售，这在内地银行界尚属第一次。界尚属第一次。“伙伴一生伙伴一生”金融
39、计划的推出，不但可金融计划的推出，不但可以为客户提供更为人性化的理财服务，也代表着内地商以为客户提供更为人性化的理财服务，也代表着内地商业银行在营销模式上一次创新与突破。业银行在营销模式上一次创新与突破。招商银行招商银行 金融伙伴金融伙伴 一生相伴一生相伴.htm.htm招商银行按人生阶段细分客户，创新国内银行业营销模式招商银行按人生阶段细分客户，创新国内银行业营销模式生命生活方式运用案例生命生活方式运用案例生命生活方式运用案例生命生活方式运用案例金融消费者的价值主张金融消费者的价值主张价值主张顾客股东盈利性盈利性成长性成长性公众立场公众立场便利性便利性分支行接入ATM(第一代)ATM(第二代
40、)网络银行未来分支机构(银行顾问)拓展服务时间拓展服务范围过程设置 相互连接的服务拓展服务广度顾客亲密度顾客亲密度像一个账户那样处理感觉像个体而不是成员服务用户化/个性化容易使用容易使用成本成本实体安全存款保险安全安全低成本高质量忠诚度忠诚度信息准确性判断力保密性企业价值企业价值道德伦理社群民族主义(利润在本国)根据价值主张设计新产品根据价值主张设计新产品根据价值主张设计新产品根据价值主张设计新产品Virgin Virgin 的的One AccountOne Account产品提供给顾客的价值主张包括以下因素：产品提供给顾客的价值主张包括以下因素：电话或在张账户信息电话或在张账户信息 一张收支
41、平衡表提供资金状况的全景图像。一张收支平衡表提供资金状况的全景图像。对收支平衡表进行选择性分类，提供个人贷款、抵押、对收支平衡表进行选择性分类，提供个人贷款、抵押、储蓄和现金账户收支状况的传统业务储蓄和现金账户收支状况的传统业务 每月进行金融状况回顾。每月进行金融状况回顾。一份偿付指引一份偿付指引 为了提高对账户全部潜力的认知，进行年度回顾为了提高对账户全部潜力的认知，进行年度回顾 提供资金管理工具，顾客可以分析其储蓄和支出以创造提供资金管理工具，顾客可以分析其储蓄和支出以创造月度预算。月度预算。corse datavirgin one account.htmcorse datavirgin
42、one account.htm根据价值主张设计新产品根据价值主张设计新产品根据价值主张设计新产品根据价值主张设计新产品投资投资证券单位信托基金债券月度单位信托基金投资计划月度股票投资计划借款便利不包括抵押贷款和未清算信用卡数额总体账户余额(不含信用卡和抵押贷款)存款港币存款外汇存款人寿保险上的储蓄部分汇率强积金(MPF)余额例3：汇丰银行的总体账户余额汇丰提供了移动平均账户总额平额表（rolling average total relationship balance)该平衡表决定了港币储蓄账户的利率水平，以及在HSBC Premier、Power Vantage 和Super East账户上
43、受益以后的月度费用支出。总额平衡表归并了各种存款，融资便利、人寿保险储蓄部分，以有价证券等 根据价值主张设计新产品根据价值主张设计新产品根据价值主张设计新产品根据价值主张设计新产品例5 招商银行溢财通 客户只需设定账户的保留余额客户只需设定账户的保留余额,银行系统每日指定时间进银行系统每日指定时间进行账户检查，将超过账户保留余额的资金，在符合行账户检查，将超过账户保留余额的资金，在符合“溢溢财通财通”产品的最低申购金额条件时自动申购产品的最低申购金额条件时自动申购“溢财通溢财通”产品。产品。快速赎回，高流动性快速赎回，高流动性快速赎回，高流动性快速赎回，高流动性使用使用“快速赎回快速赎回”功能
44、，招行立即将客户所需的资金划功能，招行立即将客户所需的资金划拨到指定拨到指定“一卡通一卡通”活期账户，真正实现资金的高流动活期账户，真正实现资金的高流动性。性。自动终止，安全可靠自动终止，安全可靠自动终止，安全可靠自动终止，安全可靠如如“溢财通溢财通”功能实际收益率连续功能实际收益率连续1515个交易日小于或等个交易日小于或等于当前于当前“自动终止条件自动终止条件”（活期储蓄存款税后年收益），（活期储蓄存款税后年收益），我行系统将自动终止我行系统将自动终止“溢财通溢财通”协议，并为客户赎回全协议，并为客户赎回全部部“溢财通溢财通”持有份额，最大限度地保障您的收益，减持有份额，最大限度地保障您的
45、收益，减少您的损失。少您的损失。招商银行招商银行 财富账户财富账户-招商银行推出新一代智能理财平台招商银行推出新一代智能理财平台-“-“溢财通溢财通”.htm”.htm根据价值主张设计新产品根据价值主张设计新产品根据价值主张设计新产品根据价值主张设计新产品“全球金融、地方智慧”汇丰银行汇丰银行理财服务.htm汇丰银行一站式理财.htm汇丰投资服务.wmv根据价值主张设计新产品根据价值主张设计新产品浦发行理财金卡浦发行理财金卡上海浦东理财金卡上海浦东理财金卡.htm.htm浦发行浦发行“四方钱四方钱”四方钱四方钱.htm.htm浦发行浦发行“关联账户关联账户”http:/http:/关联帐户关联
46、帐户.htm.htm复杂的是人及其金融需求，复杂的是人及其金融需求，而不是产品本身。而不是产品本身。新产品的类型新产品的类型全新产品 新产品线现行产品线的延伸现有产品的修改重新定位 成本缩减Booz,Allen,Hamilton根据产品对公司和市场的新奇程度新产品的开发过程新产品的开发过程思路产生思路筛选概念开发与测试营销策略开发商业分析产品开发市场测试产品投放新产品开发策略新产品开发策略扩充策略:以提高交叉销售客为核心目标开发的新产品.分解策略:选出与目标市场有关的服务并组成一套.附属产品策略:不针对主要账户持有者销售.增加非账户持有者的销售额改造策略:增加新的服务功能.延伸策略:在某一产品
47、基础上,延伸出与其主要性能类似的其他产品创新策略:开发全新产品移植策略:将非金融业务的服务移值过来并改造为新产品.现有产品的管理现有产品的管理生命周期生命周期衰退期衰退期引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期增长缓慢起动，信用卡最初针对所先择的地区交易额平均每年增长20%基于成本和差异的不同策略渐增的竞争和差异要求信用卡的生命周期投投入入期期。产品在这个阶段的特点是销售缓慢增长，市场逐渐了解产品。成长期的主要特征是：产品基本定型且大批量生产，成本大幅度下降；消费者对产品已相当熟悉，销售量急剧上升，利润也随之增长较快；大批竞争者纷纷介入，竞争显得激烈等但在竞争者进入市场时 成熟期到来的主要特征是：
48、大多数人已经购买了该产品，销售量虽有增长，但已接近和达到饱和状态，增长率呈下降趋势；利润达到最高点，并开始下降；许多同类产品和替代品进入市场，竞争十分激烈等。另一特点是广泛进行广告宣传以促进需求，广告宣传的费用使成本增加，利润则相应减少。对对于于实实力力不不很很雄雄厚厚或或产产品品优优势势不不大大的的企企业业，可可采采用用防防守守型型策策略略 ，即即通通过过实实行行优优惠惠价价格格、优优质质服服务务等等，尽尽可可能能长长期期地地保保持持现现有有市市场场。对对于于无无力力竞竞争争的的产产品品，也也可可采采用用撤撤退退型型策策略略，即即提提前前淘淘汰汰这这种种产产品品，以以集集中中力力量量开开发发
49、新新产产品品，求求东东山山再再起起。如如企企业业实实力力雄雄厚厚，产产品品仍仍有有相相当当竞竞争争力力，则则应应积积极极采采取取进进攻攻型型策策略略。进进攻攻型型策策略略往往往往从从以以下下三三方方面展开：面展开：一一是是产产品品改改革革策策略略。指指通通过过对对产产品品的的性性能能、品品质质、花花色色等等方方面面的的明明显显改改良良，以以保保持持老老用用户户，吸吸引引新新顾顾客客，从从而而延延长长成成熟熟期期，甚甚至至打打破破销销售售的的停停滞滞局局面，使销售曲线又重新扬起。面，使销售曲线又重新扬起。二二是是市市场场再再开开发发策策略略。即即寻寻求求产产品品的的新新用用户户，或或是是寻寻求求
50、新新的的细细分分市市场场，使使产产品品进进入入尚尚未未使使用用过过本本产品的市场，如从城市扩展到农村。产品的市场，如从城市扩展到农村。三三是是营营销销因因素素重重组组策策略略。指指综综合合运运用用价价格格、分分销销、促促销销等等多多种种营营销销因因素素，来来刺刺激激消消费费者者购购买买。如如降降低低价价格格、开开辟辟多多种种销销售售渠渠道道、增增加加销销售售网网点点、加加强强销销售售服服务务、采采用用新新的的广广告告宣宣传传方方式式、开开展展有有奖奖销售活动等等。销售活动等等。衰衰落落期期的的特特征征主主要要是是：替替代代品品大大量量进进入入市市场场，消消费费者者对对老老产产品品的的忠忠实实度