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1、金融营销与品牌管理3(金融服务营销学)第三章 产品策略与价格策略 金融服务产品n金融服务产品的定义n美国著名的市场营销学家菲利浦科特勒对产品的定义为：产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。金融产品则不同于一般工商企业的产品。亚瑟梅丹将金融产品定义为：以特定市场为目标、由一种金融服务企业为任意用户所提供的一整套服务2。n金融服务产品是指由金融服务企业创造、可供资金需求者与供给者金融市场上进行交易的各种金融工具，以及反映资金双方债权债务的所有权关系的合约与文件。金融服务产品服务组合n三层论中，金融产品由核心产品、形式产品与扩展产品（附加产品）三个基本层次组成。n广义的服务产品组合是在基本
2、的服务产品组合中加入顾客对金融服务过程的感知。不同的顾客对服务过程（即买者与卖者的互动过程）或服务接触的感知是存在差异的。银行金融产品策略n银行金融产品的特点 n银行产品种类 n银行金融产品差别化策略 保险金融产品策略n保险产品的概念与特殊性n保险是分摊意外事故损失的一种财务安排。投保人参加保险，实质上是将他的不确定的大额支出变成确定的保险支出，即保险费。而保险人集中了大量同类风险，通过向所有被保险人收取保险费建立保险基金，用于补偿少数被保险人受到的意外事故损失。因此，保险是一种有效的财务安排。保险产品与其它金融服务的区别n不同于银行，各个保险公司可以不用对同一市场提供服务。各保险公司有所侧重
3、，可以进行市场细分。n保险产品没有统一标准（法律中有要求的除外，如汽车保险）。n保险的目的在于提供保障或投资，通常情况下保险主要是提供保障。n保险产品的创新速度非常快。从理论上说，其主要的费用发生在广告和可行性保险统计分析。保险产品的分类n财产保险产品类。n人身保险产品类 n责任保险产品类 n保证保险产品类 保险产品的策略 n产品设计个性化 n保险产品组合 n保险产品和条款要通俗化、标准化 证券金融产品策略 n证券产品的概念n证券产品大类主要包括股票产品、债券产品和基金产品。由于证券的最主要产品大类是股票产品，所以关于证券产品，我们在这里只研究股票产品。股票产品的基本特征n不可偿还性 n参与性
4、 n收益性n流通性 产品创新与产品开发n新产品开发过程 n创意的生成；创意的筛选；产品概念的形成；商业分析；产品开发；市场测试；商品化。新产品推广策略n知晓。消费者对该创新产品有所觉察，但缺少关于它的信息。n兴趣。消费者受到激发，开始寻找该新产品的信息。n评价。消费者考虑试用该新产品是否明智。n试用。消费者小规模地试用该新产品，他们对其价值有一个客观的评价。n采用。消费者决定全面和经常地使用该新产品。银行卡营销策略n银行卡的种类n信用卡n准贷记卡n预付卡n转账卡 n专用卡 银行卡营销策略 n总体规划策略n采取专业化经营策略 n采取强势而有特色的市场营销策略n借助系统与非核心业务双外包的发展策略
5、产品的五个层次 潜在产品潜在产品 附加产品附加产品期望产品期望产品 实际产品实际产品核心产品核心产品产品特征产品特征产品承诺产品承诺服务和支持服务和支持未来转换未来转换金融产品概述 n金融产品是指由金融机构创造、可供资金需求者与供给者在金融市场上进行交易的各种金融工具，反映资金双方债权债务关系的所有权关系的合约与文件。n广义的金融产品是指金融机构向市场提供并可由客户取得、利用或消费的一切服务，如存款、货款、转账结算、财务管理等。只要是由金融机构提供，并能满足人们的某种欲望与需求的各种金融工具与服务，都被列入金融产品的范畴。n金融产品属于服务产品。它与直接作用于人们身体的产品和服务不同，它的服务
6、对象主要是人们的货币财富.核心产品的定义n核心产品是指客户从产品中可得到基本利益或效用。是产品提供的一个最基本层次。n客户之所以购买产品是为了满足其特定的某种需求，这是购买的实质。如基本金融需求:现金提取、资产安全、资金划转、延期付款、财务咨询。实际产品的定义n实际产品，它是金融产品的具体形式，用来展现核心产品的外部特征，以满足不同消费者的需求。n金融产品大多数是无形产品，无法通过外形、颜色、包装来展示，而主要通过质量和方式来表现。n形式产品主要的形式是权益凭证或交易契约，还包括金融中介信誉、品牌、特色等。如存款单、票据、贷款合同、契约、债券、股权证、保险单等等。契约内详细规定产品标的、价格、
7、担保，以及交易双方的权利、义务和责任追究等，是客户实现自身利益的法律依据。期望产品的定义n期望产品指购买者通常期望从产品中得到的一组属性和条件。n它决定了客户期望得到服务的最低层次。附加产品的定义n附加产品旨在满足是给产品带来附加价值的金融服务，是指在满足客户基本的需求之外，金融企业还可以为客户提供额外的服务，使其得到更多的利益。n可能包括销售人员的帮助、交付和支付方式、售后服务等。潜在产品的定义n潜在产品包括所有产品附加和产品和将来可能经历的改动。n它是产品可能的演变。n金融公司试图在满足客户期望并提供超出满意水准的附加服务来取悦客户。产品概念应用于金融产品影响产品策略的因素人民币境外理财中
8、国工商银行代客境外理财.htm商业银行代客境外理财.wmv银行基金业务交行获准基金业务.htm招行一卡通招商银行-一卡通.htm信用卡业务广发卡.htm交行沃德理财沃德财富 丰沃共享 厚德载富.doc产品组合的种类 1、单一产品。这类产品数量非常多，一般是针对个人的零售业务产品。例如不同存款期限的储蓄存款产品。产品组合的种类2、多品种产品组合。指同类产品之间的搭配组合产品。n如结构性储蓄存款，用数个单一功能的储蓄存款产品来分配客户资金，达到满足一定流动性的前提下，使存款利息收入最大。JIAn外汇综合理财账户也属于此类。JIA产品组合的种类3、多业务产品组合。指不同类业务之间的搭配产品。n如个人
9、理财规划中，用不同金融产品，如结构性储蓄与贷款交叉、与投资债券交叉、设计出适用于个人情况的搭配结构，达到财产收益和安全的较佳均衡 一位年轻的单身白领男士，拥有11万元银行存款，股票2万元，月收入9000元，现在每个月开支在5000元左右。从个性分析他属于保守型投资者，理财目标期限都比较短，期望的年均收益率在6左右。他的理财目标有：一年后参加在职硕士课程，预算2万元；两年后买一部价值10万元的车；三年后买一套价值35万元的房子，到时采用七成30年按揭供房；每年给父母赡养费5000元；每年自助旅游一次，费用5000元。建议对已有资产进行如下安排：1万元活期存款，作为应急资金；2万元做一年期定期存款
10、，满足一年后的在职教育深造需要；余下的10万元作为车基金和房基金的初始储备，对该笔基金投资分配安排为：存款55%、债券10%、基金25%、股票10%。再对他每年10.8万元的收入进行如下安排：4.2万元用于追加车基金和房基金，投资分配同上，即储蓄2.31万元、债券4200元、基金1.05万元、股票4200元；5000元孝敬父母；5000元旅游支出；5000元购买保险。经过上述安排，他每年收入还剩下51000元。可以再拿出10000元用于财富积累，投资于风险较高的投资品种，如股票或基金。个人理财规划不同金融产品搭配个人理财规划不同金融产品搭配(案例案例)产品组合的种类4、综合融资方案产品。专指为
11、大型项目（甚至有多家金融机构团队参与）设计复杂的融资方案，或从专业技术角度提出咨询意见。n例如银团贷款、股份制改造和股票发行上市、财务管理或税务筹划方案等等。产品系列、组合及优化策略 n产品系列：密切相关的一组产品，提供类似的利益，通过同一类型的渠道售同类客户群。n产品系列决策主要是对于系列长度的决策，即产品系列中产品项目的总和。产品系列、组合及优化策略n两种方法用来增加产品系列的长度：1、产品系列延伸。2、产品线填补。n当企业加长其产品线超过现有范围时，属于产品产品系列延伸系列延伸。企业可从上、从下或从上下两个方向延伸产品系列。n以银行信用卡为例，我国银行前几年发行的基本是普通的低端产品。后
12、逐渐将产品向上端延伸发行面对高收入阶层的高端产品，如钻石卡、白金卡、金卡等，从而向上加长了产品系列。产品系列、组合及优化策略n产品系列填补产品系列填补是在现有产品系列范围内增加新的产品项目。n但是，如果产品系列填补导致企业产品自相残杀和致使顾客感到迷惑，就有些过头了。企业应该确保新产品与原有产品明显不同。产品组合概念 n拥有几个产品系列的企业自然就形成了一种产品组合。n产品组合：是企业生产经营各种不同产品之间的组合或搭配，即经营范围和结构。又可以指提供给市场的全部产品。n产品线：指互相关联或相似的一组产品或产品线，也可以看作是我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具
13、有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。n产品项目：是产品线的具体组成部分，通常在企业产品目录上列出的每一个产品，同一产品线的产品项目的区别在于规格、型号的不同。n产品组合四大要素：广度、宽度、深度和关联性 商业银行一般产品组合广度和产品组合长度.doc n商业银行通常的产品组合广度是银行产品系列的数目。商业银行产品组合的长度指该公司所拥有的产品项目总数。在上表中，产品项目总数是86，总长度与产品线数目之比是产品系列的平均长度约为11个品牌。n产品组合的深度是指产品系列中每种产品种类的数目。例如，流动资金贷款，有三个月、六个月、一年；固定利率、浮动利率；信用保证、第三
14、方信用担保、抵押担保、质押担保等。它的深度为24（324）n产品组合的相关性是指各个生产系列在最终用途或利益、生产过程、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度 产品组合的三个要素对于营销决策有重要意义：n 增加产品组合广度，将扩大经营范围，充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益；n增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主；n产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。产品系列扩展策略n产品系列扩展是将已有品牌名称扩展到已有产品种类的新形式、新尺寸和新风格中去。企业通常将产品系列扩展当成一种低成本、低风险的方法，用来推销新产品以满足消费者各种品味的要求，以及
15、用来利用过剩的生产力，或仅仅是为了从零售商那儿取得更多的货架，但是，产品系列扩展也包含着一些风险。一个过分扩展的品牌名称有可能会失去其特有的含义。品牌扩展策略n品牌扩展是将已有品牌扩展到新的产品种类中扩展品牌有许多优点。一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，并能引起消费者对新产品的立即确认和更快接受。就像国人已十分熟悉海尔品牌，对新电器都采用海尔品牌，可以立即取得了对这些新产品的高质量认同。品牌扩展还节约了为使消费者熟悉一种新品牌所需的高额广告费用。n同时品牌扩展也有风险。如果品牌扩展产品失败之后，可能还会破坏消费者对其他同一品牌产品的印象。还有，即使一个品牌设计得非常好
16、，非常令人满意，它也有可能并不适合某种新产品。而且，一种品牌如果过分使用便会失去在消费者心目中的具体定位。当企业要用品牌名称时，必须要清楚已有品牌与新产品的联系程度如何。n多个品牌策略n多个品牌是在同一类产品中推出新的品牌名称它为建立不同的产品特色和迎合不同的购买动机提供了一条途径。例如，宝洁公司上市了九种不同品牌的洗衣粉。建立多种品牌还能使企业稳固占据零售商的货架，或者以建立侧翼品牌的方式来保护主打品牌。有时，企业在收购某一竞争企业的过程中继承了不同的品牌名称，并且每一种品牌都有一些忠实的拥护者。多品牌的一大缺点是每种品牌可能只获得一小块市场份额，而且每一种利润都不高。新品牌策略新品牌是在新
17、产品种类中建立新品牌名称有时候企业现有品牌没有一个合适的，则企业可建立一个新的品牌名称。或者认为它的既有品牌的影响力正在逐渐丧失，因此需要一种新的品牌。最后，企业通过收购也会获取新产品种类中的新品牌。正如建立多种品牌一样，太多的新品牌也会导致企业资源过度分散。n工商银行 幸福贷款、汇款直通车、汇市通、金融e通道、理财金账户、金融家、第一桶金、外汇代客理财、债市通、留学快捷通、债券代理n农业银行 金钥匙、通汇宝、平安假日；n中国银行 中银汇星、环球汇兑一日通、一路通、创业宝、中银理财、外汇宝、汇聚理财、汇聚宝；n建设银行 乐当家、e当家、金秘书理财、速汇通、聚宝盆 新产品开发策略新产品开发策略
18、新产品是指新发明的产品，产品性能的改进，产品形态的调整，以及新品牌，这些都需通过企业自己的研究与开发努力才能取得。尽管新产品也可以来自购并和专利购买活动，但是主要是企业自主的创新活动 新产品开发策略 n新产品开发有七大步骤：主意产生主意产生主意筛选主意筛选概念测试概念测试商业测试商业测试开开 发发测测 试试商品化商品化一、主意产生一、主意产生n金融新产品开发程序的第一步是产生新产品主意或构思。这些主意有许多来源，包括：客户调查；客户埋怨；客户或员工建议；竞争；新技术。二、主意筛选二、主意筛选n主意形成的目的是创造大量新产品构思，接下来的工作是减少构思的数量。筛选的目的是尽可能快地找到好构思，放
19、弃坏构思。三、概念形成和测试 n一个有吸引力的构思必须发展成为一个产品概念。n应该了解产品构思、产品概念和产品形象之间的差别。n产品构思是指企业可以考虑向市场提供的一种可能产品的主意；n产品概念是指用有意义的客户术语对构思的详尽描述；n产品形象是指客户观察实际产品的方式。四、商业分析四、商业分析n商业分析包括三部分内容：制定基本的市场战略，估计预期的市场需求以及编制利润和损失表。“老年市民存款”的基本市场战略.doc销售预测制定营销战略必然涉及销售预测。销售预测应考虑诸多因素，包括：市场潜在总量、企业目前或预期市场份额、类似产品或服务销售量、对新客户的吸引力及对老客户交叉销售能力的市场调查。新
20、产品销售量预测公式如下：新产品的预测销售量=潜在销售总量 行业销售比例 预期市场份额 其中：潜在销售总量=目标市场人数 预期购买者比例 平均购买量 平均价格预测成本和利润（1）成本预测。成本包括：开发费用、营销费用、人员工资，研究费用，利息等。（2）损益预测。几个关键点是：首先要确定各项计算参数，它直接影响计算结果。而计算参数的选取应该以大量的企业内部和外部的调查研究、历史比较、同业比较等为基础。其次，既要进行常规财务分析，也要采用投资项目的评价方法进行分析，如考虑资金时间价值的折现计算法、内部收益率法、针对市场可变因素的敏感性分析等等，这对于大额的或期限较长的产品开发项目尤其重要。新产品损益
21、计算表.doc五、产品开发五、产品开发主要步骤：将该产品与现有经营部门一体化和协调化，并借助蓝图方法进行流程设计和有形展示设计。测试测试n一项新产品或服务的测试有客户调研测试和市场测试两种。n客户调研测试包括调查、个别面谈或电话访问，以此调整营销组合。金融企业通常在某个集中小组中进行产品测试，做好产品商品化前的最后调整。n市场测试是将新产品或服务投放到市场上试销，由客户做出判断其优缺点。由于许多金融企业所涉及的地理区域较广，故可采用调查问卷方式收集客户反应。商品化 n商品化必须经过的程序.docn生命阶段分析的营销方法生命阶段分析的营销方法n生活方式分析的营销方法（生活方式分析的营销方法（Ca
22、therine Smith)客户生命阶段和生活方式分析生命阶段分析方法n生命阶段分析方法是指对每个人一生中可生命阶段分析方法是指对每个人一生中可能出现的重大事情进行计划。可以像运用能出现的重大事情进行计划。可以像运用顾客成长周期规律一样运用这种计划，设顾客成长周期规律一样运用这种计划，设计金融产品。计金融产品。n人的一生中有各个不同的阶段，比如上大人的一生中有各个不同的阶段，比如上大学、结婚等人生大事都会激发特殊的需求、学、结婚等人生大事都会激发特殊的需求、愿望或欲望。愿望或欲望。生命阶段分析方法年轻人年轻人汽车汽车保险（健康保险，人寿保险，保险（健康保险，人寿保险，汽车保险，租房保险，居家保
23、险）汽车保险，租房保险，居家保险）多或多岁的单身多岁的单身多或多岁的已婚多岁已婚多岁多岁或多或多岁的人岁的人退休退休租赁租赁第一次第一次买房买房第二次第二次买房买房退休退休住所住所儿童保育支出，儿童保育支出，大学支出大学支出婚礼婚礼退休储蓄和收入孩孩子子生命阶段分析方法生活方式分析方法信用储蓄便捷性东部西部借钱者储蓄者小于万万万万以上文文化化或或地地区区社社会会态态度度收收入入水水平平地理特征行为定义生活方式行为定义生命阶段行为生命阶段和生活方式相结合的产品服务生活方式分析生命阶段分析人生大事目标行为金融产品提供技术金融顾客产品矩阵生活方式生命阶段人生大事目标行为社会偏好银行产品/服务提供技术
24、(手机/电脑)基础技术设施组织本地的宗教的文化的地区的金融仪盘表建议生命阶段生活方式银行行为储蓄开支储蓄开支短期长期计划 保险 预防抵押贷款信用卡现金/支票帐户开支储蓄退休账户长期投资短期投资/定期存款存款余额支付财富增长收缩流入流出当年次年计划金融行为问题区生活方式路线图人生大事支付为未来储蓄自我保险向未来转移购买力储蓄账户定期存款债券保险投资自由主义保守主义低高外国国内收入增长金融工具金融工具生活方式 风险承受力投资多样化生命生活方式运用案例生命生活方式运用案例例2 招商银行推出“伙伴一生”金融计划。这项金融计划一改以往按资产量或性别特性等为标准的传统客户细分方式，而是按人生各阶段的生活消
25、费特征、投资风格和理财需求，具体设计出“炫彩人生”、“浪漫人生”、“和美人生”、“丰硕人生”和“悠然人生”五大主题理财套餐，并将招行现有的产品整合打包，形成了一系列变革服务和一整套完善的金融解决方案.按人生阶段进行金融产品组合销售，这在内地银行界尚属第一次。“伙伴一生”金融计划的推出，不但可以为客户提供更为人性化的理财服务，也代表着内地商业银行在营销模式上一次创新与突破。招商银行 金融伙伴 一生相伴.htm招商银行按人生阶段细分客户，创新国内银行业营销模式生命生活方式运用案例生命生活方式运用案例金融消费者的价值主张价值主张顾客股东盈利性盈利性成长性成长性公众立场公众立场便利性便利性分支行接入A
26、TM(第一代)ATM(第二代)网络银行未来分支机构(银行顾问)拓展服务时间拓展服务范围过程设置 相互连接的服务拓展服务广度顾客亲密度顾客亲密度像一个账户那样处理感觉像个体而不是成员服务用户化/个性化容易使用容易使用成本成本实体安全存款保险安全安全低成本高质量忠诚度忠诚度信息准确性判断力保密性企业价值企业价值道德伦理社群民族主义(利润在本国)根据价值主张设计新产品根据价值主张设计新产品Virgin 的One Account产品提供给顾客的价值主张包括以下因素：n电话或在张账户信息n一张收支平衡表提供资金状况的全景图像。n对收支平衡表进行选择性分类，提供个人贷款、抵押、储蓄和现金账户收支状况的传统
27、业务n每月进行金融状况回顾。n一份偿付指引n为了提高对账户全部潜力的认知，进行年度回顾n提供资金管理工具，顾客可以分析其储蓄和支出以创造月度预算。corse datavirgin one account.htm根据价值主张设计新产品根据价值主张设计新产品投资投资证券单位信托基金债券月度单位信托基金投资计划月度股票投资计划借款便利不包括抵押贷款和未清算信用卡数额总体账户余额(不含信用卡和抵押贷款)存款港币存款外汇存款人寿保险上的储蓄部分汇率强积金(MPF)余额例3：汇丰银行的总体账户余额汇丰提供了移动平均账户总额平额表（rolling average total relationship bal
28、ance)该平衡表决定了港币储蓄账户的利率水平，以及在HSBC Premier、Power Vantage 和Super East账户上受益以后的月度费用支出。总额平衡表归并了各种存款，融资便利、人寿保险储蓄部分，以有价证券等 根据价值主张设计新产品根据价值主张设计新产品例5 招商银行溢财通n客户只需设定账户的保留余额,银行系统每日指定时间进行账户检查，将超过账户保留余额的资金，在符合“溢财通”产品的最低申购金额条件时自动申购“溢财通”产品。n快速赎回，高流动性快速赎回，高流动性使用“快速赎回”功能，招行立即将客户所需的资金划拨到指定“一卡通”活期账户，真正实现资金的高流动性。自动终止，安全可
29、靠自动终止，安全可靠如“溢财通”功能实际收益率连续15个交易日小于或等于当前“自动终止条件”（活期储蓄存款税后年收益），我行系统将自动终止“溢财通”协议，并为客户赎回全部“溢财通”持有份额，最大限度地保障您的收益，减少您的损失。招商银行财富账户-招商银行推出新一代智能理财平台-“溢财通”.htm根据价值主张设计新产品根据价值主张设计新产品n“全球金融、地方智慧”汇丰银行汇丰银行理财服务.htm汇丰银行一站式理财.htm汇丰投资服务.wmv根据价值主张设计新产品n浦发行理财金卡上海浦东理财金卡.htmn浦发行“四方钱”四方钱.htmn浦发行“关联账户”http:/关联帐户.htm复杂的是人及其金
30、融需求，复杂的是人及其金融需求，而不是产品本身。而不是产品本身。新产品的类型全新产品 新产品线现行产品线的延伸现有产品的修改重新定位 成本缩减Booz,Allen,Hamilton根据产品对公司和市场的新奇程度新产品的开发过程思路产生思路筛选概念开发与测试营销策略开发商业分析产品开发市场测试产品投放新产品开发策略扩充策略:以提高交叉销售客为核心目标开发的新产品.分解策略:选出与目标市场有关的服务并组成一套.附属产品策略:不针对主要账户持有者销售.增加非账户持有者的销售额改造策略:增加新的服务功能.延伸策略:在某一产品基础上,延伸出与其主要性能类似的其他产品创新策略:开发全新产品移植策略:将非金
31、融业务的服务移值过来并改造为新产品.现有产品的管理生命周期衰退期衰退期引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期增长缓慢起动，信用卡最初针对所先择的地区交易额平均每年增长20%基于成本和差异的不同策略渐增的竞争和差异要求信用卡的生命周期n投投入入期期。产品在这个阶段的特点是销售缓慢增长，市场逐渐了解产品。n成长期的主要特征是：产品基本定型且大批量生产，成本大幅度下降；消费者对产品已相当熟悉，销售量急剧上升，利润也随之增长较快；大批竞争者纷纷介入，竞争显得激烈等但在竞争者进入市场时 n成熟期到来的主要特征是：大多数人已经购买了该产品，销售量虽有增长，但已接近和达到饱和状态，增长率呈下降趋势；利润达到最
32、高点，并开始下降；许多同类产品和替代品进入市场，竞争十分激烈等。另一特点是广泛进行广告宣传以促进需求，广告宣传的费用使成本增加，利润则相应减少。n对于实力不很雄厚或产品优势不大的企业，可采用防守型策略，即通过实行优惠价格、优质服务等，尽可能长期地保持现有市场。对于无力竞争的产品，也可采用撤退型策略，即提前淘汰这种产品，以集中力量开发新产品，求东山再起。如企业实力雄厚，产品仍有相当竞争力，则应积极采取进攻型策略。进攻型策略往往从以下三方面展开：n一是产品改革策略。指通过对产品的性能、品质、花色等方面的明显改良，以保持老用户，吸引新顾客，从而延长成熟期，甚至打破销售的停滞局面，使销售曲线又重新扬起
33、。n二是市场再开发策略。即寻求产品的新用户，或是寻求新的细分市场，使产品进入尚未使用过本产品的市场，如从城市扩展到农村。n三是营销因素重组策略。指综合运用价格、分销、促销等多种营销因素，来刺激消费者购买。如降低价格、开辟多种销售渠道、增加销售网点、加强销售服务、采用新的广告宣传方式、开展有奖销售活动等等。n衰落期的特征主要是：替代品大量进入市场，消费者对老产品的忠实度下降；产品销售量大幅度下降，价格下滑，利润剧减；竞争者纷纷退出市场；可能还有一个或几个公司的产品继续盈利，但在整个行业利润明显下降。对此，企业采取的策略往往有：n一是收缩策略。即缩短战线，把企业的资源集中使用在最有利的细分市场，最
34、有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上，以求从最有利的因素中获取尽可能多的利润。n二是持续策略。由于在衰落阶段许多竞争者相继退出市场，而市场上对此产品还有一定需求，因此生产成本降低的企业可继续保持原有的细分市场，沿用过去的营销组合策略，将销售量维持在一定水平上，待到时机合适，再退出市场。n三是撤退策略。当产品已无利可图时，应当果断及早地停止生产，致力于新产品的开发。否则，不仅会影响企业的利润收入，占用企业有限的资源，更重要的是会影响企业的声誉，在消费者心中留下不良的企业形象，不利于企业今后的产品进入市场。信用卡生命每一阶段的营销策略产品价格促销渠道基本的产品有限的要素低价格，没有费用利率决定价
35、格选择地区促销有限的分配和使用产品增值。增加要素如服务保障。产品差异和市场细分（金卡/白金卡）引入一些费用来抑制拥有多种卡大众广告，尤其是电视，集中在利益和方便“灵活的”使用信用卡可提供的渠道迅速增加亲密关系联合信用建立，品牌费用普通化，免息期缩短，激烈价格竞争顾客对价格敏感，直接邮寄，以鼓动转向行为进一步增加渠道，信用卡变得平常引入期成长期成熟期市场条件少数对手，有限竞争，启动销售慢当其他组织发行信用卡时，竞争增加，随着大众市场的接纳，销售加快激烈的竞争，过量的供应信用卡，大量的广告和促销营销目标唤醒和了解产品概念及试销占有和增加销量及增长价值占据市场份额客户保留和关系建立产品淘汰产品回顾淘
36、汰分析决策以现有形式保持修改和再引入删去完全删去核心产品淘汰部分删去只限少数人的问题撤销特征顾客淘汰产品淘汰顾客合并产品放弃产品价格营销策略 n定价方法关系定价竞争导向定价法成本加成定价法需求导向定价法渗透定价法 撇脂定价法竞争导向定价法1、竞争参照定价法 2、随行就市定价法 3、密封投标定价法 竞争导向定价法1、竞争参照定价法 一、产品价格同竞争对手的产品价格相同。二、低于竞争对手的价格。旨在维持或提高本企业产品的市场占有率，迅速扩大产品的销售量。这种方法的运用条件是竞争对手不会实施价格报复或有能力抵御竞争对手可能实施的价格报复。三、是高于竞争对手的价格。在竞争对手价格的基础上，提高本企业产
37、品的价格水平，以高价格谋取高利润。这种方式的前提条件是：产品相对于竞争对手有较为显著的优势；买主愿意付出高于竞争对手的价格来购买该产品。竞争导向定价法2、随行就市定价法 企业把自己产品的价格保持在同行业平均价格水平上，实际上，这是按竞争产品现行价或类似价格来定价。n这种策略对于无特殊需求特色的商品比较合适。n这种定价方法的好处是：容易与同行业和平相处，保持友好的关系，避免激烈的竞争，防止有害的价格战；可以避开为了另行定价需要准确估计和判断顾客和竞争者做出反应的困难，容易被顾客接受，便于促销，稳定获利 竞争导向定价法3、密封投标定价法n 国际上通行的招标方式有两种：荷兰式招标和美国式招标。（以国
38、债发行为例）n荷兰式招标，又称单一价格招标，按照投标人所报买价自高向低的顺序中标，直至满足预定发行额为止，中标的承销机构以相同的价格（所有中标价格中的最低价格）来认购中标的国债数额。n美国式招标，即多种价格招标，与荷兰式相似，但是承销机构在中标后，分别以其各自出价来认购国债。两种中标方式.doc影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对政策因素定价的基本策略一、新产品的定价策略二、折扣定价策略三、心理定价策略四、服务定价策略 一、新产品的定价策略一、新产品的定价策略 1、撇脂定价 2、渗透定价 3
39、、适中定价撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握二、折扣定价策略n1.现金折扣n2.数量折扣：数量折扣有非累进折扣及累进折扣。国债回购交易非累进数量折扣.docn3.交易折扣：根据中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。n4.季节折扣三、心理定价策略n尾数定价n整数定价n声望定价：招商银行的金葵花贵宾卡。拥有这个账户的条件是各项存款或理财资产合计三个月日均存款余额在50万元以上，或30万元以上同时各类贷款（无不良记录）30万元以上，或个人贷款70
40、万元以上。n习惯定价：许多产品由于习惯的关系形成一种习惯价格，或称便利价格，高于习惯价格被认为是不合理的涨价，若低于习惯价格又使消费者怀疑是否货真价实。四、服务定价 1、满意度定价法 2、关系定价法 3、效益定价法 四、服务定价1、满意度定价法如服务保证和着重利益的定价。服务保证是企业给顾客的强力定心丸。即使他们最终对服务不满，这种保证也会对他们给予补偿：降价或全额退款。四、服务定价1、满意度定价法美国第一银行就是个成功的例子。该银行曾处于一个非同寻常的处境中，被迫设立一个信托部。1989年，它购买了德州一家破产银行。这家银行早已卖掉了其信托部。第一银行开创信托部的经理们坚信，只有定位在卓越服
41、务上才能使自己初试啼声的业务具有竞争力。由于创业之初全无声誉，吸引不了潜在客户，高级经理决心用五个条件实行服务保证，并且承诺顾客只要对服务不满，银行分文不收。结果，1989年1995年间，4,500名顾客中只有7位不满服务并获银行全额退款。如今，美国第一银行德州信托行是全美发展最快的信托银行之。四、服务定价2、关系定价法n关系定价有时又称为组合定价，即将两种或两种以上的服务“捆”在一起销售。n这种价格激励方式使顾客相信，一起购买这些服务比分别购买便宜。n对于企业组合定价法能降低成本。因为提供一种附加服务通常比单独提供另一种服务成本低，而且还能增加服务企业跟顾客的联系。与顾客之间的联系越多，就能
42、更多地掌握顾客的信息，发掘顾客的需求。四、服务定价商业银行的关系定价商业银行的关系定价l 允许合并多种账户的余额以抵消对免费支票提出的余额要求；l支付较高的存款利率和缴纳较低的贷款利率，或为在这家银行既有支票又有存款账户而且还保持特定的合并账户月余额的客户减少贷款申请手续费；l 向那些同意月支出自动从支票账户上扣除的客户收取较低的个人贷款利率；l 向在银行开立支票账户或有存款账户，同时还持有信用卡的客户收取较低的年手续费或较低的利率；l 向有较高存款额或定期存单余额的客户支付较高的利率。影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对政策因素第四节第四节 价格调整策略价格调整策略银行变更价格的理由银行变更价格的理由l账户数量或市场份额有所下降。l与竞争者的价格相比，或与其产品的益处相比价格太高。l由于成本增加或需求量太大，价格相对过低。l某家银行或所有银行因未能提供满足低收入客户的定价而受到批评。l产品线中每个产品项目的价格差异不合适或令人费解。l银行向客户提供太多的价格选择使客户感到无所适从。l银行价格对于客户来说似乎高于其真正所值。l银行的定价行为使客户对价格过分敏感，并不赏识其质量上的差异。l提高产品质量增加了银行的成本或增加了对客户的价值。