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1、金融营销与品牌管理金融营销与品牌管理1(金融服务营销学金融服务营销学)广东金融学院工商管理系周建波教授第一章第一章 金融市场构成要素与营销形态金融市场构成要素与营销形态 1.传统金融市场学与卖方金融市场传统金融市场学与卖方金融市场金融市场学与卖方金融市场观念；金融分类市场的特征；金融分业市场的特征。现行金融市场学关于金融市场的划分现行金融市场学关于金融市场的划分按按标标的的物物划划分分，可可把把金金融融市市场场划划分分为为货货币币市市场场、资本市场、外汇市场和黄金市场。资本市场、外汇市场和黄金市场。货货币币市市场场和和资资本本市市场场的的区区分分在在于于金金融融资资产产交交易易的的时间不同，货
2、币市场也可称为短期金融市场。时间不同，货币市场也可称为短期金融市场。资资本本市市场场又又称称长长期期金金融融市市场场，资资本本市市场场是是指指融融通通期限在一年以上的中长期金融资产的交易市场。期限在一年以上的中长期金融资产的交易市场。货币市场最早是指给证券经纪商和交易商贷款的市场；现在是指国库券、商业票据、银行承兑汇票、可转让定期存单、回购协议等短期信用工具和基金的买卖市场；也包括短期资金贷款市场，又称为短期资金市场。(2)按金融工具的品种划分可把金融市场划分为同业拆借市场、商业票据市场、银行汇票市场、回购协议市场、债券市场、股票市场、外汇市场、金融期货市场、黄金市场等。按金融资的发行和流通特
3、征划分，可把金融市场划分为初级市场、二级市场、第三市场和第四市场。按交割方式划分，可把金融市场划分为现货市场、期货市场和期权市场。按成交与定价方式划分，可把金融市场划分为公开市场、议价市场、店头市场和第四市场。按场所划分，可把金融市场划分为有形市场和无形市场。按金融工具的属性划分，可把金融市场划分为基础性金融市场和衍生性金融市场。按地域距离划分，可把金融市场划分为地方性市场、全国性市场、区域性市场和国际性市场。卖方金融市场观念卖方金融市场观念短短缺缺经经济济/卖卖方方市市场场理理念念根根深深蒂蒂固固，金金融融行行为为与服务本质与服务本质/服务意识服务意识/服务行为大相径庭。服务行为大相径庭。顾
4、顾客客金金融融需需求求，有有求求于于金金融融机机构构，金金融融资资产产本本身身就就意意味味着着权权利利（衍衍生生金金融融权权力力文文化化心心理理及及其其行行为为范范式式），金金融融市市场场是是卖卖方方市市场场，以以卖卖方方市市场场为为中心。中心。金金融融（业业务务/工工具具/制制度度）创创新新，而而非非金金融融产产品品创新。金融资产的产品化观念缓慢。创新。金融资产的产品化观念缓慢。金融服务是技术的和（奸商的、功利目的、说做分离的、甚至是给顾客面子的）促销形式的。金融竞争不是基于顾客的金融企业之间的竞争。金融优质客户识别、服务、战略关系能力缺失。基于顾客的金融信用理念和机制缺失，是缺乏优质的金融
5、客户。金融风险多源于组织内部制度和人格行为，而非客户诱惑、勾结主导。金金融融学学和和金金融融市市场场学学是是金金融融组组织织内内部部和和内内生生性性结构市场的理论结构市场的理论金金融融市市场场学学不不是是基基于于外外部部市市场场竞竞争争、顾顾客客欲欲求求主导的理论体系。主导的理论体系。顾顾客客或或消消费费者者需需求求研研究究只只是是把把消消费费者者当当作作统统计计学学德德同同质质整整体体对对象象，属属于于经经济济学学宏宏观观研研究究的的范范畴畴，而非欲望差异化群体研究。而非欲望差异化群体研究。价格及其价格机制市场。价格及其价格机制市场。1.2金融分类市场金融分类市场存储市场存储市场存款市场存款
6、市场由储蓄存款顾客市场和储蓄存款企业市场构成的。卖方存储市场的基本特征是服务价格相对较高，储蓄利息相对较低；顾客的成本较高，顾客的让渡价值较小。储蓄存款市场可按照不同的标准进行划分。按存储时间的长短划分，可划分为长期储蓄市场、中期储蓄市场和短期储蓄市场。长期储蓄市场指储蓄期限在3年以上的储蓄；中期储蓄市场指储蓄期限在1年至3年的储蓄；短期储蓄市场指储蓄期限在1年以下的。按存储的性质划分，可划分为定期储蓄市场和活期储蓄市场。定期储蓄市场是指有储蓄期限的储蓄市场，储蓄期限一般最短为三个月；活期储蓄市场为即期储蓄市场，一般没有时间期限，也有把储蓄期限定为一天的。按存储的金额划分，可划分为大额储蓄市场
7、、按存储的金额划分，可划分为大额储蓄市场、中额储蓄市场和小额储蓄市场。中额储蓄市场和小额储蓄市场。按存储的金融机构划分，可划分为商业银行储按存储的金融机构划分，可划分为商业银行储蓄市场、储蓄机构储蓄市场、信用合作社储蓄市蓄市场、储蓄机构储蓄市场、信用合作社储蓄市场。场。按存储者性质和结构划分，可划分为政府储蓄市场、企业储蓄市场、社团组织储蓄市场、个人储蓄市场。按存储者的性别和年龄划分，可划分为女性储蓄市场、男性储蓄市场、学生储蓄市场、老人储蓄市场，等等。借贷款金融市场借贷款金融市场 借贷款金融市场由借贷金融顾客市场和借贷款金融企业市场构成。借贷金融市场可按照不同的标准来进行划分。按组织的经济性
8、质划分，可以划分为政府借贷市场、工商企业借贷款市场、个人消费借贷款市场。政府贷款时常可以包括政府本身借贷、政府为公共组织、工商企业、个人担保的政策贷款和商业贷款。如政府为贫困大学生担保的个人教育消费贷款等。按借贷使用的期限划分，可以划分为短期借贷款市场、中期借贷款市场和长期借贷款市场。短期贷款指一年及一年以内的贷款；中期贷款指一年以上至五年的贷款；长期贷款指五年以上的贷款。金融分类市场特征贷款的卖方金融市场特征，也如储蓄存款的卖方市场特征一样，其贷款服务的价格较高，贷款的利息较高，顾客的贷款成本较高，顾客的让渡价值较低。保险金融市场保险金融市场保险金融市场按照需要保险的总人口的数量和社会财产来
9、考虑，其市场的总体状态一直处于买方市场。保险金融市场主要包括人寿和养老保险市场、财产和灾害保险市场、再保险市场。人寿保险市场广义上还包括养老保险，在我国是一种专项公积金，我国的职工的养老保险由政府的社保局负责征收和管理。货币金融市场货币金融市场是指短期的能够代替现金货币的金融工具市场。包括同业拆借市场、商业票据市场、银行承兑汇票市场、大额可转让定期存单市场、回购协议市场、短期政府债券、货币市场共同基金市场等。金融资本市场金融资本市场是指期限在一年以上的金融资产交易市场。金融资本市场包括中长期存贷款市场和有价证券市场。按照通常习惯，金融学和金融市场学中的资本市场是指长期债券市场、投资基金市场和股
10、票市场，而且主要是指股票市场。证券市场证券市场可分为发行的一级市场和交易的二级市场。证券一级市场的发行、承销过程和证券二级市场的交易流通过程都需要进行市场营销。虽然买卖双方的交易是趋向于均衡的过程，但从市场供求总量上来看，证券市场处于买方市场特征状态。1.3金融分业市场金融分业市场银行业金融市场银行业金融市场银行业金融市场银行业金融市场银行业金融市场银行业金融市场广广义义的的银银行行业业包包括括商商业业银银行行、政政策策银银行行和和中中央央银银行行。商商业业银银行行是是以以经经营营为为目目的的、享享有有独独立立法法人人地地位位的的金金融融企企业业。商商业业银银行行既既是是金金融融的的主主体体市
11、市场场，又又是是重重要要的的金金融融中中介介市市场场。政政策策银银行行是是由由政政府府创创立立、参参股股或或保保证证的的，不不以以营营利利为为目目的的或或主主要要目目的的，而以执行政府政策为主要目的的银行。而以执行政府政策为主要目的的银行。政策银行在特定的市场领域内，直接或间接从事政策性金融业务。中央银行作为金融市场的主体，是银行的银行，充当金融市场的最后贷款人。银行业金融市场主要是指商业银行。商业银行主要包括国有独资商业银行、国有控股商业银行、国有参股商业银行，股份制商业银行，城市商业银行，外资商业银行等。证券业金融市场证券业金融市场广义的证券金融市场由证券机构（企业）、证券广义的证券金融市
12、场由证券机构（企业）、证券中介机构（企业）和证券投资者（顾客）共同构中介机构（企业）和证券投资者（顾客）共同构成。证券企业包括证券公司或称投资银行、证券成。证券企业包括证券公司或称投资银行、证券交易所、登记结算公司；证券中介包括证券策划交易所、登记结算公司；证券中介包括证券策划咨询公司、广告代理公司、证券信息传播媒体等；咨询公司、广告代理公司、证券信息传播媒体等；投资者包括基金投资公司、保险投资公司、信托投资者包括基金投资公司、保险投资公司、信托投资公司、商业银行证券投资部门等金融类投资投资公司、商业银行证券投资部门等金融类投资公司，非金融类投资企业、个人投资顾客等。公司，非金融类投资企业、个
13、人投资顾客等。金融市场学中的证券业金融市场主要是指证券公司、证券交易所和登记结算公司。证券公司或称投资银行的主要业务包括在市场上发行和推销有价证券；自营投资买卖有价证券；为资金的供应者和需求者提供优质的代理投资服务；公司理财与咨询服务，参与企业购并，基金管理和风险管理等。证券交易所是为交易者提供证券交易的场所和设施、制定证券交易所的市场规则、接受证券上市申请、安排证券上市、组织监督证券交易、对交易双方进行监管、设立证券登记结算公司、发布证券市场信息等的管理市场。登记结算公司是对交易双方的交易申请、交易活动、交易结果进行登记和结算的业务市场。证券市场按发行和交易可划分为一级市场和二级市场。目前，
14、我国股票市场主要有上海证券交易市场和深圳证券交易市场。同时还有郑州、天津、大连、上海等地的期货交易市场。这些证券交易市场通过信息技术与全国各城市的证券公司的交易市场相连接，并且和顾客的电脑、电话终端市场相连接形成了快速、迅捷的无形交易市场。保险业金融市场保险业金融市场保险业金融市场保险业金融市场 保保险险业业金金融融市市场场包包括括保保险险公公司司的的保保险险市市场场和和养养老老基基金金等等保保险险市市场场。保保险险市市场场一一般般指指保保险险公公司司的的保保险险市市场场。保保险险市市场场可可划划分分为为人人寿寿保保险险市市场场、养养老老和和失失业业保保险险市市场场、财财产和灾害保险市场。产和
15、灾害保险市场。养老基金是一种类似于人寿保险公司的专门组织，资金的来源是政府、企事业单位的职工等为退休后生活所准备的储蓄金，一般由资方和劳方共同缴纳，或者单独由资方缴纳的。养老基金一般由政府立法加以规定，并可强制执行，因此其资金来源可以得到较好的保证。在我国称为养老公积金，由政府的社保局来统筹统管。失业基金在我国也是一种类似于养老保险公积金的专项公积金。养老基金和失业基金市场相对比较稳定，养老资金和失业资金主要用于风险较小的储蓄、购买国债、投资基金等。金融市场学关于保险金融市场的划分，主要是按照保险金融市场的内生性结构特征进行划分的，主要有以下一些方式：按照保险基金来源的不同划分，可划分为商业性
16、保险市场和政策性保险市场。按照保险对象的不同划分，可以划分为人寿保险和财产保险。按按照照表表现现保保障障范范围围的的不不同同划划分分，可可以以划划分分为为财财产产损损失失保保险险、责责任任保保险险、保保证证保保险险、信信用用保保险险和和人身保险人身保险。按按照照保保险险形形式式的的不不同同划划分分，可可以以划划分分为为自自愿愿保保险和强制保险。险和强制保险。按按照照保保险险责责任任承承担担的的次次序序划划分分，可可以以划划分分为为原原保险和再保险。保险和再保险。按按照照保保险险人人承承担担危危险险的的数数量量划划分分，可可以以划划分分为为单一危险保险和综合危险保险。单一危险保险和综合危险保险。
17、保险金融市场的基本特征是买方市场的特征。主要是因为，虽然保险对于现代组织和个人是十分有益的，并且是十分必要的，但保险市场顾客由于其经济的、观念的、行为的和环境的等原因，其供求买卖双方是供大于求，市场处于典型的买方市场。2.买方金融市场特征目前中国金融市场处于买方金融市场，可以从金融存储市场、金融借贷市场、金融货币市场、金融证券（资本）市场和金融保险市场的基本特征得出结论。2.1金融存贷市场的买方特征金融存贷市场的买方特征从资金的总供求角度看，金融存贷市场总体上供应大于需求，已经进入买方市场。银行等金融企业对存储顾客和借贷顾客是一个逆向的循环过程，银行在这个循环的逆向过程中处于中介服务者状态或者
18、说是提供有偿服务的中介。金融存贷市场是银行通过存储资金提供借贷服务来获取经济利润的营销管理过程。银行提供金融存贷服务是通过争夺优质客户来获取利润的，如商业银行间对海尔公司提供信用贷款额度的竞争，说明优质客户是稀缺的，也即供大于求。相对于优质客户来说，金融存贷市场是处于买方市场形态的。商业银行作为卖方，就是要寻找、发现、挖掘、培养、管理这些优质客户，并与之建立战略伙伴关系。2.2外汇市场的买方特征外汇市场的买方特征外汇市场是以不同种货币计值的货币市场，或者说是一种特殊的货币市场。外汇市场也已经体现为供应大于需求，也就是说进入了买方市场。2.3证券市场的买方特征证券市场的买方特征金金融融证证券券市
19、市场场主主要要是是股股票票市市场场，中中国国证证券券市市场场目目前前上上市市流流通通的的A A、B B股股股股票票共共计计14001400余余只只，其其流流通通总总市市值值约约4 4万万亿亿人人民民币币。由由于于中中国国证证券券市市场场设设立立的的特特殊殊历历史史原原因因；由由于于中中国国股股票票市市场场历历史史很很短短，处处于于不不断断发发展展和和规规范范的的过过程程，因因此此还还存存在在着着信信息息不不对对称称、机机会会不不均均等等、政政策策调调节节和和监监管管不不得得力力、国国有有股股一一股股独独大大等等等等问问题题；同同时时还还面面对对着着国国有有股股减减持持、新新股股发发行行供供大大
20、于于求求的的压压力力。所所以以，股股票票市市场场是是一一个个典典型型的的买买方方市市场场，具具有有明明显显的的买买方方市市场场特征。特征。尤其是在尤其是在20002000年以后，股票市场的买方市场特年以后，股票市场的买方市场特征更为明显。由股票市场可得出中国的证券市场征更为明显。由股票市场可得出中国的证券市场总体上是买方市场。而中国的股票市场虽然运用总体上是买方市场。而中国的股票市场虽然运用了一些市场营销的手段，但在市场营销理念的真了一些市场营销的手段，但在市场营销理念的真正接受与转变、市场营销管理的系统运用与实施、正接受与转变、市场营销管理的系统运用与实施、市场营销理论的深度研究与运用等方面
21、几乎是零市场营销理论的深度研究与运用等方面几乎是零状态，而且依然保持着卖方市场的意识心理、思状态，而且依然保持着卖方市场的意识心理、思维模式、态度观念和行为举措维模式、态度观念和行为举措。2.4保险市场的买方特征保险市场的买方特征保险市场是最具产品市场特征的金融市场，其保险品种的产品化特征十分明显。保单就是产品，其销售过程已进入了全面营销的时代。而且，保险服务与保险产品已经有效地结合成为产品整体概念的有机体。各各国国的的保保险险公公司司根根据据所所在在国国的的保保险险法法规规定定，可可以以合合法法地地通通过过保保单单的的销销售售吸吸收收保保险险者者的的保保险险资资金金，而而保保险险公公司司再再
22、通通过过合合法法化化、规规模模化化、专专业业化化、规规范范化化的的运运营营，合合法法地地获获得得金金融融市市场场的的价价格格利利差差效效益益和和投投资资经经营营效效益益，并并且且通通过过对对人人身身意意外外险险和和财财产产、灾灾害害意意外外险险的的整整体体运运作作，能能够够为为发发生生各各种种意意外外险险的的顾顾客客提提供供更更大大的的紧紧急急损损失失赔赔偿偿，也也能能够够为为投投资资性性保保险险的的保保险险者者提提供供大大于于金金融融储储蓄蓄的的经经济济利利益。益。金融保险市场之所以成为买方市场，是因为保险公司根据保险市场的需求分析与预测，能够不断地为顾客提供大于或等于所需的需求，或者说保险
23、市场的特殊性决定了保险公司所提供的保单总是处于供大于求的状态。同时，由于保险公司之间的竞争，导致保险市场更是总体处于买方市场特征的形态。2.5现实金融市场营销理念的问题问题之一。一方面对于营销理解具有不切实际的过分期望，另一方面又把不切实际当作营销而形成误解和偏见。如营销就是（隐含在潜意识中的）超越管理的广告、营销就是超越（隐含在潜意识中的）成本的办法，等等。如营销就是想想点子、做做广告、讲讲关系、搞搞培训，等等。如果成功了，就会经验制胜化。问题之二。一方面对于卖方市场益处留恋而内生的特权与傲慢，另一方面对于营销转变促使其惯性心理与特权思维丧失的恐惧。向买方市场营销理念转变，则意味着特权、傲慢
24、以及惯性心理和特权思维等等都要从生命密码DNA中剔除，这是极其艰难的，对于很多人来说是不可能的。问题之三。一方面对于卖方市场内生性结构研究成果之复杂的学术留恋，另一方面对于新理论创新体系陌生的排斥。如市场规律就是价格规律，价格机制就是在某种假定条件下，对理性变量的数学解决模型，在这种模型基础之上的金融工程设计和金融工具创新。但市场经常产生市场失灵，投资者并没有按照技术模型投资，即使按照技术模型投资也没有产生预期的收益，江恩理论的股票周期并没有如期到来；同一个行业、同一个品种、同样的质地、同样的股本、同一时间发行和上市，由于投资者的购买却造成了差别很大不同的股价。投资大师巴菲特认为市场有效理论的
25、假设不能解决市场的有效性问题，他说：“有效市场理论的倡导者们似乎从未对与他们的理论不和谐的证据产生兴趣。很显然，不愿宣布放弃自己的信仰并揭开神职神秘面纱的人不仅仅存在于神学家之中。”2.62.6现实金融市场营销理念存在的缺陷现实金融市场营销理念存在的缺陷非战略性：中国金融企业的非战略性营销主要表现为：静态的战略方向和战略时间；急功近利性和管理者的短期行为；超越于企业自身基础，满足于最高管理者的个人目的或个人局限；尽心尽力地遣词造句，旁征博引地运用静态理论，制造文件式宏大的战略规划与战略计划；战略核心要素有较严重的结构缺陷；策略或战术不是有机地、能动地纳入到战略的整体中；一个战略的各部分经常各自
26、为政、割裂实施；战略实施虎头蛇尾现象严重；战略结论、结果、数量指标、意义本质虚假现象严重；一个战略与另一个战略的连接脱节，战略内部单位联盟与战略外部组织联盟形式化。战术性缺陷 中国金融市场的金融企业在金融营销和营销理念上的战术性缺陷与片断性表现为：不是以理念完成转变的自觉性的意识行为策略；战术成本过高或过低；卖方思维的战术传播策略，如强制性传播、轰炸式传播等；卖点“陷阱”的设计与实施，而且企业自我欣赏化，自认为合理化、合法化，缺乏社会责任，缺乏法律意识和市场规则意识，法律观念淡薄；战术缺乏战略性；战术的单一性，如把营销传播策略当作广告术；营销和营销理念的片断性，单一的战术也缺乏时间市场和空间市
27、场布局，营销理念和营销表现出片断性特征。3.3.金融服务的特征金融服务的特征 金融服务的不可分割性 金融服务的不可储存性 金融服务所有权的不可转移性 金融服务的需求波动性金融服务产品形式的同样性金融服务品质的差异性金融服务信用保护的义务性金融服务利益与风险的相平衡性 金融服务的关系化与个别性金融服务的便利化与终端性4.4.顾客金融服务消费行为的特征顾客金融服务消费行为的特征依据便利、关系和优惠价格选择的特征。获取认知信息、信任信息与认同信息多元选择的特征。依据便利、人员服务、优惠价格等少量因素来判断服务质量和选择品牌的特征。顾客接受服务产品创新普遍比接受实体产品创新慢的特征；顾客具有对金融服务消费认知风险比较大的特征；顾客对金融服务具有参与感的特征；顾客对金融服务品牌一般具有较高忠诚度的特征。5.5.影响金融市场的因素影响金融市场的因素 政策环境影响 金融全球化、自由化和证券化趋势影响 知识经济和信息技术的影响 信息过度化的影响 竞争者与竞争形态的影响 顾客关系的影响 金融衍生权利的影响 金融企业内部因素的影响 金融企业策略的影响