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1、金融营销与品牌管理4(金融服务营销学)第四章渠道营销策略4.1金融营销渠道策略4.2新银行营销渠道策略4.3渠道内部策略4.1金融营销渠道策略n6.1.1金融营销渠道n6.1.2分销服务障碍n6.1.3终端渠道策略n6.1.4渠道布局策略4.1.1金融营销渠道n一、金融营销渠道的界定n二、金融营销渠道的功能n三、金融营销渠道的结构一、金融营销渠道的界定金融营销渠道是指金融服务或服务产品从生产领域流向消费领域所经过的整个通道，以及在产品整个传递过程中，为满足目标市场消费者的需求，利用各种信息技术和基于信息技术发展起来的网络终端向其顾客提供的各种服务。二、金融营销渠道的功能n1、服务功能n2、便利
2、功能n3、信息功能n4、销售功能n5、宣传功能三、金融营销渠道的结构n1.按照中间商划分n直接渠道：是指没有中间商参与，金融服务或服务产品由金融机构直接传递或售给顾客的渠道类型分支机构面对面销售直接邮寄销售信用卡网络自动柜员机（ATM机）电视直复销售电子渠道n间接渠道：是指通过中间商将金融服务或服务产品传递或销售给消费者的渠道类型n2.按照信息技术划分n传统渠道银行金融机构：专业银行、商业银行非银行金融机构：金融公司、信托公司、金融租赁公司、证券公司、城乡信用社，邮政储蓄机构以及诸如典当、财务公司、储金会，保险公司等金融机构n新兴电子渠道共生性渠道：如银证通、银基通、银保通等终端渠道：如ATM
3、、POS和EFT等4.1.2分销服务障碍n业务障碍成本障碍职员态度管理态度顾客的认同程度n技术障碍软硬件的实用性和成本可靠性安全性兼容性4.1.3终端渠道策略n一、终端渠道分销密度决策n二、终端渠道生动化策略n三、银行交叉销售策略与金融超市策略一、终端渠道分销密度决策n密集分销策略n选择分销策略n独家分销策略。二、终端渠道生动化策略n所谓渠道终端生动化，就是对各种零售摊点、专卖店、专架、专柜等独立卖点范围内的产品陈列展示、宣传品布置、环境气氛等进行生动化处理，使其对进入终端渠道的客户形成一种视觉刺激，进而促成客户的购买决定。n硬件生动化，即通过展架、展柜、橱窗、店招、POP、吊旗、立牌、条幅等
4、等达成终端渠道生动化气氛的营造；n软件生动化，即通过终端渠道人员训练有素地介绍、推荐产品，与客户产生互动、沟通，为客户提供生动化的服务。三、银行交叉销售策略与金融超市策略交叉销售具有两大优势n第一，使得银行可以在老客户中开发新市场，即向现有的客户推销新的产品，这要比起花大力吸引新客户更为实际n第二，客户的维持率与交叉销售的比率有着直接的关系，即如果金融机构的客户选择的产品种类越多，则金融机构留住客户的机会就越大。4.1.4渠道布局策略n一、传统的金融渠道布局策略n二、新网点主义n三、两种典型的渠道布局策略的比较一、传统的金融渠道布局策略n(一)不同金融服务企业的分支网点为不同类型的顾客提供不同
5、形式的服务n(二)“轴心-轮辐”式布局n(三)分区式布局n(四)集中式布局(一)不同金融服务企业的分支网点为不同类型的顾客提供不同形式的服务n全方位型分支机构n专业性分支机构n“高净值”分支机构n法人分支机构(二)“轴心-轮辐”式布局n“轴心-轮辐”式布局建议银行能在一个核心分行提供全面服务（可能被分区），同时有一些卫星分支机构，提供更为专业化的服务。n“轴心-轮辐”结构具有诸多好处和优势“轴心-轮辐”结构的优势n“轴心-轮辐”结构使得分支机构布局合理化n将专业化的职员和昂贵的设备集中于有限几家关键银行，降低银行的成本支出n可以避免管理技术的重复n可以将银行事务处理职能集中于有限的分支机构中n
6、可以同时实施产品和公关战略(三)分区式布局n分区式渠道布局理论，将一些核心的一楼空间往往由于提供某种特定的银行业务交易。n国外大型商业银行通常按客户对象不同划分为“零售银行”部和“批发银行”部n我国传统的国有商业银行组织结构是按行政区域布局的，组织链条通常包括5个层级，即总行，省市、二级分行，县级分行，分理处、储蓄所。(四)集中式布局n集中式渠道布局试图将银行分行集中于某一种特定的消费者群体，如位于大学周围的银行，为迎合学生的需求，往往提供特别促销，如寒暑假免费预定火车票，提供透支服务，学费的汇款、转账、查询服务等。二、新网点主义n(一)新网点主义的含义n(二)新网点主义渠道策略(一)新网点主
7、义的含义n新网点主义指的是银行业营业网点一种新的多渠道金融服务策略，它提倡改变过去单一的面对面人工服务模式，整合多种现代化服务渠道，并根据用户不同需求特点进行针对性服务，以便最大限度地提高金融服务效率和客户满意度。(二)新网点主义渠道策略n新网点主义渠道设计策略；把柜台“省”出来策略；方便“店中行”策略n第一个区域自助服务区域n第二个区域浏览服务区域n第三个区域向导服务区域n第四个区域销售咨询服务区域n第五个区域柜台人员服务区域三、两种典型的渠道布局策略的比较传统的渠道布局传统的渠道布局新网点主义渠道布局新网点主义渠道布局 渠道类型渠道类型 分支机构业务模式 多层复合渠道模式渠道拓展渠道拓展
8、精耕细作广泛发展渠道体系渠道体系 由紧密型合作伙伴组成的分支机构业务代表处单一体系结构由关系紧密的联营公司、区域代理商、战略伙伴等组成的立体体系结构渠道职能渠道职能 销售、存贷款销售、存贷款、实施、咨询服务，提供解决方案等客户目标定位客户目标定位 中高端客户更加广泛4.2新银行营销渠道策略n6.2.1新银行信息技术渠道n6.2.2网上银行渠道n6.2.3电话银行渠道n6.2.4手机银行渠道与其它银行渠道n6.2.5银行、证券与保险交叉渠道营销4.2.1新银行信息技术渠道n一、新银行信息技术渠道概述n二、服务自动化n固定顺序型：如银行的自动门、气动传送系统n变动顺序型：如自动柜员机、自动信用组合
9、分析系统n重复型：电话应答机。n数字控制型：如游乐园里活动的滑稽人物。n智能型n专家系统：如股票交易系统n全自动化系统：如电子存款转账机4.2.2网上银行渠道n一、网上银行概念与分类n二、网上银行的功能及特征n三、网络银行金融服务网上银行概念n网上银行(InternetBanking)，又称网络银行或因特网银行，是银行为其客户提供银行服务的新手段，它以现有的银行业务为基础，利用Internet技术为客户提供综合、统一、安全、实时的金融服务。网上银行的分类n网上银行可以分为有狭义网上银行和广义狭义网上银行n狭义的网上银行(Netbank-or-InternetBank)，又可称为纯网上银行(In
10、ternet-0nly-Bank)，是指没有分支银行或自动柜员机(ATMs)，并提供网上支票账户、网上支票异地结算、网上货币数据传输、网上互动服务和网上个人信贷五种服务中至少一种，仅利用网络进行金融服务的金融机构。n广义的网上银行则包括纯网上银行、电子分行(E-Branch)和远程银行(Remote-Bank)。二、网上银行的功能及特征n(一)网上银行的功能n(二)网上银行的特征(一)网上银行的功能n1、访问功能n2、展示功能n3、综合功能n4、超越地域限制功能(二)网上银行的特征n1、没有分支机构n2、低廉的成本优势，高额的回报n3、“三A”服务三、网络银行金融服务4.2.3电话银行渠道n一
11、、超时空的3A服务任何时间（Anytime每年365天、每天24小时不间断）任何地点（Anywhere家里、办公室、旅途中）以任何方式（Anyway电话、手机、传真、互联网、电子邮件等）n二、方便快捷的一站式服务n三、费用低廉的服务方式4.2.4手机银行渠道与其它银行渠道n一、手机银行的概念与特点n二、其它信息银行渠道短信银行在线银行移动银行等4.2.5银行、证券与保险交叉渠道营销n一、银证通渠道n二、银基通渠道n三、银保通渠道一、银证通渠道n1、银证通的概念n银证通，又称银券通业务或“存折炒股”业务，是指投资者直接利用在银行各网点开设的活期储蓄存款账户卡、折，通过银行的委托系统（如电话银行、
12、银行柜台系统、银行网上交易系统），或通过券商的委托系统（网上交易、电话委托、客户呼叫中心等）进行证券买卖的一种金融服务业务，是在银行与券商联网的基础上，个人股东投资者直接使用银行账户作为证券保证金账户，通过券商的交易系统进行证券买卖及清算的一项业务。n2、银证通渠道的特点n安全n方便n成本低廉n交易方式多二、银基通渠道n1、银基通的概念n银基通是指投资者直接利用在银行（比如招商银行）各网点开设的活期储蓄存款账户卡、折下设的“基金理财专户”作为基金交易的保证金账户，通过银行网上、电话和柜面等渠道进行多种基金选择和交易的一种业务模式，是银行与基金管理公司合作推出的一种金融服务业务。n2、银基通渠道
13、的特点n“一站式”服务n通购通赎n手段先进n综合理财n多渠道交易n便利、低廉的服务三、银保通渠道n1、银保通的概念n“银保通”系统是专门针对银行保险代理业务而定制开发的一套“保险代理业务处理系统”。该系统为国内首创，是银保业务电子化的必备工具，使银行、保险公司电子化数据交换及银行内部保险代理业务管理的网络化、电子化得以实现。n2、银保通渠道的功能n保单处理n代理费结算n代理费分配n代收保费n产品管理n组织管理n系统设置4.3渠道内部策略n6.3.1内部环境VI营销n6.3.2内部POP营销n注：内部营销/企业内部（企业内部组织成员以及其他构成要素的营销问题）/渠道内部（VI与POP营销等；服务
14、过程策略与人员策略（也涉及内部营销）/关系策略（总体讲解）。6.3.1内部环境VI营销n一、CI企业形象识别系统理念识别（MindIdentity简称MI）行为识别（BehariourIdentity简称BI）视觉识别（VisualIdentity简称VI）二、VI视觉内部环境策略nVIVI的主要内容的主要内容n 企业视觉识别是企业形象的静态表现，是一种具体化、视觉化的企业形象表达方式。在企业识别系统的三要素中，视觉识别的影响面最大。一个良好的视觉识别设计需要将企业精神、企业特色和风格充分表达出来，使社会公众很容易掌握其内涵，继而识别、认知和接纳。企业的视觉识别要素分为两大类：第一大类是视觉识
15、别的基本要素，第二大类是视觉识别的应用要素。n基本要素有四个部分，即：企业名称、标志、标准字和标准色。应用要素的内容非常广泛，包括企业根据视觉识别系统要求，在对外传播系统中统一规范的各种物品，例如：企业环境以及名片、信封、信纸、稿纸、资料袋、文件夹、工作证、上岗证、请柬、公司旗帜、条幅广告、户外导向牌、各类企业服饰、胸章、专用台历、挂历、赠品等等。nVIVI设计设计n1）企业名称设计n企业名称要简单、易记。简单、明快的名称，有利于企业和消费者进行信息交流，易于刺激消费者的暇想。根据“日本经济新闻”调查，企业名称的字数对认知度有一定影响，4个字的企业名称在被调查者中的平均认知度为11.3，8个字
16、的则只有2.88。可见，名称越短越利于传播，易读易记的企业名称是理想形式。nVI的功能之一就是尽可能通过名称将企业的个性强调出来，以便扩大影响力，IBM公司的全称（International Business Machines）的全称是国际商用机器公司，企业在导入CIS的过程中，将其简化为IBM，迅速提升了公司的市场形象。n2）企业标志n 企业标志是以文字、图案或者文字图案相结合的形式来传递企业的经营理念、企业文化、经营范围、企业规模、产品特性等要素，使社会公众识别和认同企业的视觉符号。企业标志的功能是传递企业信息，使公众由标志性的符号联想到企业的产品、服务，产生或者强化在其心目中的形象。企业
17、标志的构成要素分为两类：文字和图案。在表现手法上，企业标志有三种形式。n第一种形式为表音形式，这种形式是将企业名称的关键文字或者某些字母进行组合作为企业标志。其典型代表为国际商用机器公司的标志IBM，其中，I为International（国际）；B为Business（商业）；M为Machine（机器）。n第二种形式为表形形式，这种形式是以简明的几何图形或其他图案构成企业标志。将图形本身的含义经过设计加工，以特定形象表示出来，可以达到很好的视觉效果，如新飞冰箱，小天鹅洗衣机等。第三种形式为表音表形相结合的形式。这种形式将前两种形式融为一体，具有二者的优点，表达的内容和涵义更加丰富，被较多的企业采
18、用。n如：Motorola（摩托罗拉）公司的企业标志，将表音的M和表形的圆形图案完美地结合起来，很好地体现了其智慧演绎、无处不在的思想。再如中国银行将钱币和“中”字的形状结合起来，巧妙地传达了企业的信息。除此之外，惠普、ATI等多家著名厂商都采取了类似的设计。n3）标准字n 标准字指企业名称或品牌名称经过特殊设计而确定下来的规范化表达方式，是企业识别系统中的基本视觉要素之一。与企业标志一样，标准字的设计要能够表达企业的丰富内涵，具有企业特色。能够将企业的规模、性质、经营理念、精神，通过特定的字体组合在各种媒体上进行传播，以达到被社会公众识别、接纳的目的。n标准字的种类很多，功能各异，如企业名称
19、、产品名称、商店名称、活动名称、广告标题、电影名称、小说、杂志的标题文字等的设计均属于标准字。具体可分为：企业标准字、品牌名称标准字、活动标准字三类。n标准字设计一般分5个程序进行：第一，对与企业相关的标准字进行调查分析，主要目的是为了避免设计上的盲目性和随意性。工作内容是对企业现在使用的标准字、品牌标准字等进行搜集、整理和分析。如：现有标准字是否符合行业和产品的形象特征；有无创新的风格和独特的形态；有无传达企业理念、发展性和信赖感；是否满足产品目标消费者的喜好；字体的造型包括字体外形特征、笔划、线形、编排方式、色彩等有什么问题等等。n第二，确定标准字的基本造型，目的是为了使标准字符合企业所要
20、传达的内容和期望建立的形象。第三，配置标准字的笔划形态，内容包括配置笔划、字体的错视修正、字体结构的处理等。第四，统一字体形象，目的是为了形成独特的风格。第五，编排设计。标准字可要选择横排或竖排两种方式，在实际应用时根据实际需要选择。n4）标准色n 企业标准色是企业选定的代表企业形象的色彩。标准色实际上是一种或多种颜色的搭配，与企业标志和标准字组合在一起使用。标准色广泛应用于企业的广告、包装、服饰等因素，通过人们对色彩的感觉传达刺激和心理反应，表现企业的经营理念、组织结构和经营内容等特质。标准色的应用原理来源于心理学，心理学家的调查研究发现，不同色彩对人的感觉、注意力、思维会产生不同的影响。n
21、如橙色能使人血液循环加快，代表了活泼、渴望等感觉，而黑色则能使人得到休息，具有稳定、深沉、庄重、严肃大方、坚毅等特点。色彩原理的引入，为组织视觉形象的识别提供了基础，成为组织塑造个性形象的有效手段之一。企业的色彩，不仅影响着视觉识别的传播，而且影响着社会心理认同。色彩色彩感情感情倾倾向向红红色色生命、生命、热热烈、喜悦、烈、喜悦、兴奋兴奋、忠、忠诚诚、斗争、危、斗争、危险险、烦烦恼恼、残暴、残暴橙色橙色温馨、活温馨、活泼泼、渴望、渴望、华华美、成熟、自由、疑惑、嫉美、成熟、自由、疑惑、嫉妒、不安妒、不安黄色黄色新生、新生、单纯单纯、庄、庄严严、高、高贵贵、惊、惊讶讶、和平、俗气、放、和平、俗气
22、、放荡荡、嫉妒、嫉妒绿绿色色生生长长、胜胜利、和平、青春、新利、和平、青春、新鲜鲜、安全、冷漠、苦、安全、冷漠、苦涩涩、悲、悲伤伤蓝蓝色色希望、高希望、高远远、安、安详详、寂静、清高、空灵、孤独、神、寂静、清高、空灵、孤独、神秘、阴郁秘、阴郁青色青色神圣、理智、信仰、神圣、理智、信仰、积积极、深极、深远远、寂寞、怜惜、寂寞、怜惜紫色紫色高高贵贵、典雅、圣、典雅、圣洁洁、温厚、温厚、诚恳诚恳、嫉妒、嫉妒金色金色华华美、富美、富丽丽、高、高级级、气派、庸俗、气派、庸俗银银色色冷静、冷静、优优雅、高雅、高贵贵白色白色纯洁纯洁、清白、干、清白、干净净、和平、神圣、廉、和平、神圣、廉洁洁、朴素、光、朴素
23、、光明、明、积积极极黑色黑色庄重、深沉、庄重、深沉、坚坚毅、神秘、消极、毅、神秘、消极、伤伤感、感、过过失、死失、死亡、悔恨亡、悔恨灰色灰色谦逊谦逊、冷静、寂寞、失落、凄凉、冷静、寂寞、失落、凄凉、烦恼烦恼色彩的心理效应n完成上述四个基本的企业VI要素的设计后，还应针对应用要素企业标识设计做进一步的工作，以便于企业VI设计能真正广泛地应用于企业日常经营的各个方面各个层次，以塑造企业形象。如银行分支机构大厅等内部环境的VI设计极其VI视觉环境管理。银行分支机构内部环境结构ATM经理室保险箱顾客可见的后方办公室出纳员等待区快速服区自助设备处理复杂产品的顾问室后方办公室出纳员高额现金咨询台座位前台下
24、架产品常规交易零售银行分支机构的传统布局与现代布局对比零售银行分支机构的传统布局与现代布局对比银行分支机构内部环境结构传统与现代银行分支机构环境对比传统分支机构现代分支机构1.客户区域与职员区域的比率较低2.广泛使用防弹玻璃3.缺少隐私4.传统的银行业概念5.不鼓励客户停留6.很长的队伍和等候时间1.客户区域与职员区域的比率较高2.更少使用打扰客户的安全措施3.更多的隐私保护空间4.采纳类似的商品零售概念5.鼓励客户在分支机构花更多时间和浏览6.更好地控制客户行动中国农业银行金融超市案例n农行此次推出的“金融超市”与消费贷款“一站通”式的流水作业管理线，是最大满足个人理财与消费贷款的管理模式，
25、重要的是怎样把这种管理模式转化为实际运营，怎样把其服务优势宣传传播给顾客，真正做到顾客的增加，业务的增加。n金融超市推出多种功能的、高科技手段的、高素质人员的整合营销导出个性化经营，需要在市场上获得顾客的认知，并转化为实际客户。因此在广告中，要开发系列概念资源，并在传播中运用，以个性化、差别化传播给金融受众，形成公众的认知、认可，实现扩大农行金融业务，增加并保持顾客。农业银行终端形象（图）（图）（图）（图）（图）（图）（图）（图）（图）（图）（图）（图）（图）n在广告传播中，强调个性化的“一站通”，就是要受众知道农行金融超市能够提供：客户进入超市后，从咨询开始到贷款申请、受理、调查、批准、发放
26、等采取“一站通”流水线作业一次完成的高效、优质金融服务。n五、形象设计理念n本例“中国农业银行金融超市”服务系统设计案保证了顾客凭一卡或在同一个座位上享受“一站通”式的金融服务，形象设计理念要完美体现金融超市的营销理念，即现代的、人性化的、个性化的整合金融服务。n顾客从步入大厅到办理完业务离开，通过对导引、查询、咨询、等候以及办理业务等数项行为需求的设计，显示着如同步入超市般便利、高效以及服务与环境给顾客带来的享受。作为服务的双项，员工工作区根据金融超市服务系统的工作特点，体现了流畅、灵活、开放、沟通等流水线式“一站通”的设计特色。n金融超市由于在不同分行内部设立，具体环境多变，针对这一情况，
27、在设计中显示了安装方便，搭配灵活，自由度高的特点，将各部分设计成了既可独立，又可组装的单位体。n具体业务区划分为内外结构，外部为直接与顾客沟通的交流台，内部为员工工作区，内外部设有界线。外部交流台的任何座位都可接待不同业务需求的顾客，由岗位上的员工提供直接服务。n内部根据业务性质划分为不同工作部，开放的空间使业务部可方便的对不同座位的顾客提供直接或间接的服务，并增进各部门的横向沟通。部门标示牌是对内部员工工作区不同工作小组的界定，不制约顾客行为，使顾客真正享受到坐在一个座位上自由筛选，办理各项业务的“超市级服务”。n同时，部门标示牌又为顾客提供了软性提示，使顾客可根据所要办理业务就近选择座位。
28、n金融超市的整体环境和分类标识，采取了统一的VI视觉识别形象管理，目的是使顾客有一个感观的认知和愉悦的心理印象，同时使顾客通过可识别而记住到愿意选择农行的金融超市，这就是金融超市VI形象管理和设计的理念。6.3.2内部POP营销n一、POP的含义和分类n二、POP广告的营销功能一、POP的含义和分类nPOP英文是“PointPurchaseAdvertising”的缩写，意指“在购买场地所有能促进贩卖的广告”，或是“顾客购买时点的广告”，也可以解释为“店头广告”。n店内POP的构成组合主要有店面P0P地面POP壁面POP悬挂POP货架POP指示POP视听P0P等二、POP广告的营销功能n1、引客进店n2、驻足金融服务或服务产品n3、最终购买n4、战略POP