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1、消费者行为分析教学大纲 课程编码：LY-ZBZ3 适用专业：会计、市场营销 旅游管理 学时数：60 学时 学分数：4 学分 编写执笔人：高文香 审定人：邓健 编写日期：2005 年 4 月 说 明 一、课程的性质和任务 消费者行为学是经济管理专业的一门主干课程。以消费者的消费行为、购买行为为研究 对象的主干课程，该课程将行为学、人类学、社会学、心理学、经济学、市场营销学等学科的知识 融入一体，对消费者的需要、欲求、偏好、认知、行为动机、行为过程及其影响因素进行系统研究，揭示“外部刺激、个人特征、行为反应”间的付传递、影响机制。通过该门课程的学习，旨在让学 生真正懂得一个营销者“深刻理解消费者需
2、要”的必要性，以及掌握“理解消费者需要”的有效方 法和手段。为进一步学习其他专业课和为今后的实际管理工作奠定理论基础。二、与其他专业课程的关系 消费者行为学是一门与市场营销专业理论紧密结合，并有帮助对其它专业课的理解的独立的 专业课程。三、课程教学的基本要求 1、正确认识课程的性质、任务、意义及其研究对象、影响消费者行为因素，消费者行为学的整体框架体系，基本的理论基础与必要的在实践运用的能力。2、了解消费者的内在心理活动过程、特点和规律、掌握外在因素对消费者行为的影响、掌握企业营销组合对培养消费者行为影响、掌握消费者购买过程分析 3、了解消费者行为学的历程、现状和今后发展趋势。4、加强理论与实
3、践结合，积极开展实践与案例教学，提高学生开展消费者行为学研究和综合运用的能力。四：教学方法与主要教学环节建议 1、准确系统阐述消费者行为学的基本原理和实务，充分联系实际及相关案例教学，做到生动易懂，增强学生对基本理论知识的理解与掌握，增强对相应理论的认识与知识的应用能力。2、本课程以讲授为主。以丰富的网络资源、案例并结合必要的行业调查实践构成虚拟教学环境，通过面授讲解、案例讨论、学生实践举例等多种方式开展教学。5、课程考核与成绩评定：（1）考核方式：考试；（2）课程成绩构成：平时成绩 30%（含作业与期中考核），专业调查与阅读 10%，期末考试 60%。本课程完成作业 34 个，并努力使作业构
4、成一个整体，以充分涵盖消费者行为学的全部内容。考核中注意基本理论知识与实际应用知识的比例结构，应有必要的案例分析题，积极开展教学改革，探讨开放式考核。教学内容 第一章 概述（4 学时）了解消费者行为学的形成与发展过程，认识消费者行为学的意义，理解什么是消费者行为、消费者行为的影响因素及消费者行为学研究任务和基本结构体系为以后各章的学习奠定基础。本章教学的重点是消费者行为学的基本概念、体系结构。第一节 消费者行为研究的发展过程 1、古代的消费思想。2、现代消费者行为学的产生与发展。第二节 消费者行为研究的意义 1、消费者行为研究的意义。第三节 消费者行为学的若干基本概念与体系结构 1、消费者行为
5、学的若干基本概念 2、影响消费者行为的因素 3、消费行为的研究内容与体系。第四节 消费者行为的特点与研究途径 1、消费者行为的特点 2、研究消费者行为的原则 3、研究消费者行为的途径 第二章 消费者的意识、感觉和知觉（4 学时）消费者的意识与心理活动及其构成是理解消费者行为的基础与核心，因此，应充分认识本章内容在消费者行为中的重要作用。根究消费者心理活动的不同形态，可以把人的心理活动和过程划分不同的方面。本章主要讨论消费者的意识、感觉、知觉三个方面对消费行为的影响，并为以后各章的继续分析奠定基础。本章内容抽象，是教学难点，采用案例教学。第一节消费者的意识与心理活动的构成 1、消费者的意识。2、
6、消费者心理活动的构成 第二节 消费者的感觉 1、消费者的感觉及特点 2、感觉的生理机制与分类。3、感觉阈限 第三节 消费者的知觉 1、知觉的概念与分类 2、感觉与知觉的区别与联系 3、知觉活动过程 4、知觉的基本特征 第三章 消费者的记忆、想象和思维（4 学时）上一章节分析消费者的感觉与知觉是消费者对商品本身直观形象的了解，如果消费者想进一步加深对商品的认识，还要利用记忆、想象、思维、注意、联想等心理活动来完成和深化其认识过程。第一节 消费者的记忆、想象和思维 1、记忆及分类 2、记忆过程 3、记忆系统 第二节 消费者的想象 1、表象 2、消费者的想象 第三节 消费者的思维 1、思维的含义与特
7、点 2、思维的分类 第四章 消费者的情绪情感与意志过程（4 学时）本章应着重引导消费者在消费过程中，面对不同的社会现象、不同的人物、事件、商品和场景不仅回产生深浅不同的认识，而且还会伴随不同的心理体验，这些心理体验就是人的情绪与情感。此外人在确定目标之后要实现目标。还需要克服主观和客观的困难，这就是意志过程。第一节 消费者的情绪和情感过程 1、消费者的情绪和情感 2、情绪理论及其外部表现 第二节 消费者的意志过程 1、消费者的意志过程的基本特征 2、消费者的意志品质旅行社品牌管理的必要性 第五章 消费者的个性与方法目的链（4 学时）本章是本课程的重要部分。人的心理活动除了共同的感觉、知觉、记忆
8、、想象、思维外，人的心理活动的另一主要方面是人的个性。并理解消费者的参与及其影响因素，学会运用方法目的链连接消费者的产品知识与自我知识，分析消费者购买行为的价值或终极目标，制定有效的营销战略增进消费者的参与。第一节 个性的含义与特征 1、个性的含义与特征 2、个性的基本特征 第二节 消费者的个性倾向 1、消费者的需要与动机 2、动机理论 3、消费者的兴趣 第三节 消费者的个性心理特征 1、消费者的气质 2、消费者的性格 3、消费者的能力 4、消费者的生活方式 5、消费者的自我 第四节 消费者的知识 1、费者的知识结构 2、费者对产品的认知 第五节 方法目的链和消费者的参与 1、方法目的链 2、
9、消费者的参与及其影响因素 3、方法目的链与企业营销战略 第六章 消费者的注意和理解（4 学时）明确消费者的接触、注意和理解的含义，了解消费者 的接触方式，认识消费者注意的功能、表现特征和影响因素，把握消费者的理解过程、理解类型和影响理解的因素 第一节 消费者的接触 1、消费者接触的含义与方式 2、增加消费者接触的营销战略 第二节 消费者的注意 1、注意的含义、注意的功能、注意的表现 2、注意的分类与特征 3、影响注意的因素 刺激物本身的特征 个体因素 第三节 消费者的理解 1、理解过程、理解的类型、2、影响理解的因素 记忆的知识 消费者的参与 消费者的观察状况与观察环境 第七章 消费者的学习和
10、态度（4 学时）明确消费者注意和理解的含义、功能、特征、过程和影响因素，掌握增进消费者注意和理解的方法，领会条件反射和认知学习的理论和消费者学习的一般特点及其在市场营销中运用，认识消费者态度的含义、性质、组成成分、生效层次和改变态度的途径。第一节 消费者的学习 1、学习、消费者的参与的含义 2、条件反射理论 反射与反射弧 经典性条件反射与消费者学习 建立条件反射的基本条件 3、认知学习 4、学习的一般特点 第二节 消费者的态度 1、消费者态度的性质 2、态度的生效层次与组成成分相互关系 3、改变态度的策略 改变认知成分 改变情感成分 改变行为成分 第三节 家庭与消费者行为 1、家庭的不同的决策
11、人：首倡者 购买者 决定者 使用者 2、家庭的生命周期 第四节 情境的影响 第八章 影响消费行为的社会环境因素（8 学时）了解影响消费者行为的社会因素所包括的几个主要方面：参照群体的概念积极对消费者行为的 影响；社会阶层的划分依据积极一般社会中通常包括哪几个等级家庭生命周期各阶段消费者行为特 点；情景的构成因素及不同消费情景下小为着行为特点。第一节 参照群体与消费者行为 1、参照群体的概念与类型 2、参照群体的主要特点 3、参照群体影响成员行为的方式 4、参照群体影响成员行为的程度 第二节 社会阶层与消费者行为。1、社会阶层的特点与构成 社会阶层的特点与作用 社会阶层的构成 2、划分社会阶层的
12、标准 3、社会阶层与市场营销策略 第三节 家庭与消费者行为 1、家庭购买决策 家庭成员的决策角色 家庭决策类型与决定购买角色的因素 2、家庭生命周期主要包括：单身期 初婚期 满巢期 空巢期 解体期 第四节 情境的影响 1、情景的构成因素：物理环境 人际环境 时间观 人员密度 购买任务 心境 2、消费情景分析：信息获取情景 购买情景 消费情景 处置情景 第九章 影响消费者行为的文化因素和经济因素（8 学时）理解文化的含义和特点，尤其要掌握风俗习惯、宗教信仰、价值观念等对消费者心理和行为的影响，了解什么是亚文化的分类以及不同亚文化下人们的消费行为，了解制约人们消费行为的经济因素。第一节 文化与消费
13、者行为 1、文化概述 文化的含义 文化的特点 中国文化与消费者行为 2、文化对消费心理和行为的影响 风俗习惯 价值观念 第二节 亚文化与消费者行为 1、亚文化的含义 2、性别文化 男性消费者的消费行为与女性消费者的消费行为的主要不同 3、年龄亚文化中主要关注少年儿童的消费行为、青年消费者的消费行为、中年消费者的消费行为老年消费者的消费行为 4、职业亚文化的内容 5、宗教、民族和地理亚文化等对消费者的消费行为影响 第三节 影响消费者行为的经济因素 1、消费需求弹性 2、消费者收入与消费支出结构 3、消费者收入与新产品的采用 第十章 营销组合因素与消费者行为（8 学时）理解市场营销因素组合与消费者
14、行为的关系，了解产品接触、产品环境与消费行为的关系，消费者对价格的选择与态度、价格行为、分销渠道与消费者行为，促销的类型与促销沟通的目标。第一节 产品与消费者行为 1、消费者产品接触的方式与品牌忠诚的类型 2、产品环境包括的主要因素 3、消费者与产品的关系 第二节 价格与消费者行为 1、消费者对价格的选择和态度的种类 2、价格行为主要体现在资金、交易程序上 3、定价主要策略与技巧 4、消费者对价格变动的反应 第三节 分销渠道与消费者行为 1、分销渠道选择与消费者行为；终端销售点的选择原理与销售者行为 2、不同的类型的商场或销售终端的不同要求 第四节 促销与消费者行为 1、促销类型与促销沟通目标
15、 各种促销类型的沟通能力 2、促销组合与消费者认知阶段、它们的作用及在产品生命周期的不同阶段 第十一章 消费者行为购买分析（4 学时）理解消费者购买行为的各种理论，掌握消费者购买行为的几个重要模式，并了解消费者卷入与消费者购买类型的关系以及消费者卷入对其消费决策的影响。第一节 消费者购买行为理论 1、消费者购买行为理论过程分别为 习惯建立理论 信息加工理论 风险减少理论 边际效用理论以2、了解购买行为的其他有关观点 第二节 消费者购买行为模式 1、科特勒的刺激反应模式 2、马歇尔模式 3、巴甫洛夫模式 4、维布雷宁模式 5、哈华得希思模式 第三节 消费者购买行为类型分析 1、根据不同的分类标准
16、对消费者购买类型的分类 第十二章 消费者行为的购买决策（4 学时）了解什么是消费者的购买决策，掌握消费者的购买决策包括哪些过程以及影响因素，并能知道影响消费者对商店选择与品牌选择的因素 .第一节 购买决策概述 1、购买决策概述 2、购买决策及作用和特点 3、购买角色 第二节 消费者的购买决策过程 1、消费者的购买决策过程 问题确认 信息搜寻 方案评价 购买决策 购买后的行为 2、产生问题的因素 信息的来源 影响个人信息搜寻范围的因素 消费者选择信息的过程 3、消费者的风险知觉 风险知觉产生的原因 消除风险的方法 消费者购买决策类型 第三节 消费者的商店选择与品牌选择 1、商店选择 商店形象 商
17、店品牌 商店位置与规模 促销手段 2、消费特征品牌的概念 品牌选择与产品选择 品牌选择模式 3、影响消费选择的因素 第十三章 购后过程与顾客满意（4 学时）理解顾客满意和顾客忠诚的含义及区别,分析顾客满意的因素,了解实现顾客满意到顾客忠诚的转变,顾客忠诚对企业的作用 第一节 购后过程 1、购后过程概述 购后过程的几个阶段 消费者购后情绪及影响 第二节 顾客满意 1、顾客满意的含义 如何提高顾客满意 提高顾客购买的总价值 减少顾客总成本 第三节 顾客忠诚 1、顾客忠诚的含义 内部顾客忠诚的含义 外部顾客忠诚的含义 顾客忠诚的建立 第二节消费者的意识、感觉和知觉 第一节 消费者的意识与心理活动的构
18、成 第二节 消费者的感觉 第三节 消费者的知觉 第三节 课时分配及教学方式与手段 序 号 教 学 内 容 理论课时 课内实践教学 课时小计 备 注 课时数 教学方式手段 课时数 教学方式手段 1 第一章 概论 第一节消费者行为研究的发展过程 第二节 消费者行为研究的意义 第三节 消费者行为学的若干基本概念与体系结构 4 讲授 CAI 4 1、利用周休或节假日开展专业调查 2、除课堂安排外，鼓励同学利用课外时2 第二章 消费者的意识、感觉和知觉 第一节 消费者的意识与心理活动的构成 第二节 消费者的感觉 第三节 消费者的知觉 4 讲授 2 CAI 讨论 1 4 3 第三章 消费者的记忆、想象和思
19、维 第一节 消费者的记忆 第二节 消费者的想象 第三节 消费者的思维 4 讲授 CAI 4 4 第四章 旅行社的营销管理 第一节 消费者的情绪和情感过程 第二节 消费者的意志过程 3 讲授 CAI 1 作业 4 5 第五章 消费者的个性与方法目的链 第一节 个性的含义与特征 第二节 消费者的个性倾向 第三节 消费者的个性心理特征 第四节 消费者的知识 第五节 方法目的链和消费者的参与 4 讲授 CAI 4 间查阅分析网上旅行的相关业务 6 第六章 消费者的注意和理解 第一节 消费者的接触 第二节 消费者的注意 第三节 消费者的理解 2 讲授 CAI 2 讨论与网络调阅 4 7 第七章 消费者的
20、学习和态度 第一节 消费者的学习 第二节 消费者的态度 4 讲授 CAI 4 8 第八章 影响消费行为的社会环境因素 第一节 参照群体与消费者行为 第二节 社会阶层与消费者行为 2 5 讲授 CAI 1 5 相关系统与网络 4 9 第三节 家庭与消费者行为 第四节 情境的影响 4 讲授 CAI 4 10 期中考试 3 讲授 2 CAI 讨论 1 4 11 第九章 影响消费者行为的文化因素和经济因素 第一节 文化与消费者行为 第二节 亚文化与消费者行为 3 讲授 CAI 1 作业 4 12 第三节 影响消费者行为的经济因素 4 讲授 CAI 4 13 第十章 营销组合因素与消费者行为 第一节 产
21、品与消费者行为 第二节 价格与消费者行为 32 讲授 CAI 1 相关内容的网络调阅 4 14 第三节 分销渠道与消费者行为 第四节 促销与消费者行为 3 讲授 2 CAI 自学 1 3 15 第十一章 消费者购买行为分析 第一节 消费者购买行为理论 第二节 消费者购买行为模式 第三节 消费者购买行为类型分析 4 4 16 第十二章 消费者的购买决策 第一节 购买决策概述 第二节 消费者的购买决策过程 第三节 消费者的商店选择与品牌选择 3 5 讲授 2 CAI 0 5 讨论 4 17 第十三章 购后过程与顾客满意 第一节 购后过程 第二节 顾客满意 第三节 顾客忠诚 4 4 18 复习 4
22、4 19 考 20 试 建议教材与参考书 1、龚振 荣晓华 刘智超主编 消费者行为学，东北财经大学出版社 2、冯丽云 孟繁荣 编著营销心理学经济管理出版社 2001 年 1 月 3、荣小华 孙喜林主编 消费者行为学东北财经大学出版社 2000 年 8 月 4、顾文钧著顾客消费心理学同济大学出版社 5、陈文华编 消费心理与营销对策中国国际广播出版社 2001 年 8 月 6、徐萍消费心理学教程上海财经大学出版社2002 年 3 月 7、江林著 消费心理与行为第二版 中国人民大学出版社 2001 年 6 月 8、江林著 消费者行为首都经济贸易大学出版社 2001 年 1 月 9、符国群著 消费者行为学高等教育出版社 2001 年 1 月 10、罗子明著消费心理学清华大学出版社 11、喻文钊 郑葵著市场营销心理学人民教育出版社 12、汗少康 蒋艳菊著 商业心理学 现代应用学术出版社 13、哈利奥尔德著 心对心营销经济管理出版社 14、张理著消费者行为学商贸企业 经济管理从书 15、戴维。刘易斯著 新消费者理念 机械工业出版社